2020年，是B站營(yíng)銷開始“軟核化”的一年。

前有釘釘這個(gè)辦公軟件的巨頭，沒想到，有一天自己會(huì)敗到小學(xué)生手里，承受了被小學(xué)生支配的恐懼，在B站發(fā)布《釘釘本釘，在線求饒》，跪求用戶全款五星好評(píng)。

鬼畜的形式，洗腦的旋律，魔性的歌詞，讓這條視頻得到迅速傳播。在微博播放量1389萬次，在B站播放量也高達(dá)1324萬次，還連續(xù)幾天占據(jù)B站全站日排行榜第1名，贏得了一波點(diǎn)贊的同時(shí)，也吸引了110萬B站用戶的關(guān)注。從此釘釘一改原來的嚴(yán)肅正經(jīng)畫風(fēng)，和年輕人打成一片。

騰訊緊跟其后，在B站官方賬號(hào)上發(fā)布《【被迫營(yíng)業(yè)的騰訊】B站股東賣藝求上首頁》。

阿里和騰訊這樣的“魔幻時(shí)刻”，在其他網(wǎng)站上很難看到。這是屬于B站的表達(dá)核心，無論對(duì)方是誰，在B站都被Z世代群體安排的明明白白。

一向擅長(zhǎng)年輕化營(yíng)銷，不斷推出個(gè)化新品和有趣好玩的周邊，進(jìn)行品牌跨界，麥當(dāng)勞總能調(diào)動(dòng)年輕人的消費(fèi)熱情。此次，即將發(fā)布新品，麥當(dāng)勞也瞄準(zhǔn)了B站，開啟麥當(dāng)勞B站首秀！

Rap、押韻、多種語言情境，魔性又洗腦。官方鬼畜最為致命，不少網(wǎng)友被麥當(dāng)勞的鬼畜風(fēng)逗樂了，紛紛獻(xiàn)上彈幕。

巨頭們?nèi)绱诵母是樵?，賣力討好求關(guān)注的原因在于，大家都感覺得到，B站的Z世代群體是尚未過度開發(fā)的流量富礦。

釘釘、騰訊、麥當(dāng)勞等品牌的成功破圈足以證明，品牌想要收割年輕用戶，就需要和年輕人玩在一起，以年輕人喜歡的方式與Z 世代群體打成一片，增強(qiáng)粉絲粘性。

和以往品牌追求“硬核”營(yíng)銷，向用戶、消費(fèi)者展示品牌高端大氣上檔次的一面不同的是，B站營(yíng)銷畫風(fēng)如此清新脫俗不尋常，甚至有點(diǎn)“軟核”，賣萌、賣慘還有賣力討好。

這和Z 世代的群體特征和B站獨(dú)有的圈層文化有著直接的關(guān)系……

活躍在B站的Z世代們

隨著 Z 世代迅速融入主流社會(huì)，已成為國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的主要群體之一，有機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，2020年 Z 世代將占據(jù)整體消費(fèi)力的 40%，也向品牌敲了警鐘，抓不住年輕人的品牌沒有未來。也正因如此，Z 世代聚集的基地——B 站，被譽(yù)為最大的年輕人文化社區(qū)，正在成為品牌聚焦關(guān)注的新戰(zhàn)場(chǎng)。

根據(jù)KANTER《Z世代消費(fèi)力白皮書》，中國(guó)擁有世界上最龐大的 Z 世代 1.5 億人，高GDP、低出生率的生活環(huán)境，使95后生而享有遠(yuǎn)高于其他人的可支配資源 。

《圈層效應(yīng)》中總結(jié)了Z世代群體的四個(gè)特點(diǎn)：

1.獲得感偏好，期待一個(gè)產(chǎn)品能夠提供超過它本身的獲得感。

2.標(biāo)簽偏好，不僅看重產(chǎn)品本身，更看重它背后的標(biāo)簽。

3.表達(dá)直接化，彈幕文化就是直接體現(xiàn)。

4.確定性偏好，對(duì)確定性的要求很高，對(duì)錯(cuò)誤的容忍度更低。

“Z世代”作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)世界的“原住民”，在其成長(zhǎng)過程中形成了各種不同的圈層。如果不能進(jìn)入圈層，商業(yè)巨頭們就會(huì)喪失“討好”年輕人的能力，面臨流量變現(xiàn)難、轉(zhuǎn)化率降低等窘境。

B站的圈層文化

“B站的魔力，就在于它根植于二次元所衍生出的獨(dú)特社區(qū)文化。無論是誰，來到B站就會(huì)變得很B站，而區(qū)別于其他內(nèi)容平臺(tái)?！背闪?0年，B站也在發(fā)展中不斷地?cái)U(kuò)寬它的文化邊界，將所有Z世代的興趣喜好內(nèi)容拉近B站文化的表達(dá)方式中。

通過20多年持續(xù)研究，托馬斯·科洛波洛斯和丹·克爾德森在《圈層效應(yīng)》一書中總結(jié)過95后圈層效應(yīng)的六大特點(diǎn)：

1、年齡包容性：即將發(fā)生的人口再分布極具破壞性，不同人群間的劃分標(biāo)準(zhǔn)不再是年齡而是圈層。圈層不一定會(huì)分年齡，但一定會(huì)分愛好。比如：科技圈、動(dòng)漫圈、文藝圈……不同圈層各有特點(diǎn)，也會(huì)容納不同年齡段的人。

2、在線化：人、計(jì)算機(jī)、機(jī)器和物體之間的超連接呈指數(shù)增長(zhǎng)。

3、低技術(shù)門檻：開發(fā)用戶體驗(yàn)和支付能力產(chǎn)生的變化，將最先進(jìn)的技術(shù)應(yīng)用其中，使大量用戶可以與技術(shù)先驅(qū)一樣使用尖端技術(shù)。

4、財(cái)富影響力減弱：通過跨越年齡段和其他人口學(xué)邊界的社區(qū)不斷擴(kuò)大對(duì)世界性事件的影響力，無須大量資金支持即可達(dá)成。

5、文化跨界：使全世界各個(gè)層級(jí)和年齡段的人在經(jīng)濟(jì)承受能力之內(nèi)共享教育機(jī)會(huì)。

6、創(chuàng)意思維一簡(jiǎn)單有效的力量：打破障礙，獲取捷徑，突破現(xiàn)有體系約束。更注重結(jié)果而不是過程，意義和目的成為私人和專業(yè)領(lǐng)域的中心內(nèi)容。

所以品牌入駐B站進(jìn)行營(yíng)銷，要具備圈層意識(shí)，有明顯圈層特色的產(chǎn)品和內(nèi)容才會(huì)贏得更多年輕人的喜愛。只有讀懂圈層，才能找到符合95后市場(chǎng)的商業(yè)邏輯。

品牌如何在B站做“軟核”營(yíng)銷？

現(xiàn)階段B站內(nèi)容營(yíng)銷方式主要分為兩種：品牌內(nèi)容營(yíng)銷和B站UP主投放。在品牌內(nèi)容營(yíng)銷當(dāng)中，為保證內(nèi)容的“有趣有料”大多數(shù)品牌會(huì)選擇PUGV內(nèi)容聯(lián)合創(chuàng)作，比如OPPO把快充知識(shí)做成優(yōu)質(zhì)科普視頻。

具備內(nèi)容屬性的品牌可以選擇品牌官方賬號(hào)運(yùn)營(yíng)，比如最早入駐B站的小米，很重要的原因是觀察到B站上關(guān)于雷軍的內(nèi)容有很高的話題性與傳播性，用企業(yè)高管作為內(nèi)容IP，可以延展生產(chǎn)很多不同內(nèi)容。

馬云、雷軍的“B站歌手之爭(zhēng)”

前有雷總神曲“Are you ok？”2700多萬的播放，成為B站必看視頻之一，后有馬爸爸不斷發(fā)布新曲，B站歌手正式出道，吸引流量，創(chuàng)造話題熱度的同時(shí)，也讓小米和阿里，贏得了B站用戶的一致好評(píng)。有生之年，也許還能看到二位的battle。

除此之外，UP主廣告投放，也已經(jīng)成為官方廣告位之外的價(jià)值洼地。B 站目前共有 73 萬活躍的UP主，其中，具備商業(yè)投放價(jià)值的有超過 1000 名左右。找到和品牌契合度高的UP主資源進(jìn)行廣告投放，往往會(huì)帶來更真實(shí)、自然、貼近生活的品牌效果。

可口可樂咖啡：不正經(jīng)測(cè)評(píng)

各種奇葩的挑戰(zhàn)視頻，是 B 站生活區(qū)有很高人氣的內(nèi)容?？煽诳蓸费?qǐng)了 B 站挑戰(zhàn)類 up主敬漢卿為其新品可口可樂咖啡做測(cè)評(píng)。測(cè)評(píng)視頻中，敬漢卿將可樂咖啡倒進(jìn)加濕器中，并在加濕器熏蒸的辦公室里工作，測(cè)試是否會(huì)有提神效果。最終視頻獲得超過 395萬的播放量，全站最高日排名達(dá)到 17 位。

圖：營(yíng)創(chuàng)實(shí)驗(yàn)室

根據(jù)第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，B 站目前播放量累計(jì)排行前六名的分區(qū)，分別是游戲、生活、娛樂、影視、番劇、科技。事實(shí)上，這前 6 名分區(qū)中，除了番劇分區(qū)之外，其他分區(qū)基本上都是 up 主原創(chuàng)內(nèi)容的主要投稿區(qū)。各個(gè)行業(yè)的品牌，基本上都可以在前 6 位的分區(qū)中投放。

圖：營(yíng)創(chuàng)實(shí)驗(yàn)室

如今，B 站社區(qū)內(nèi)容正日益走向豐富、多元化，隨著B站對(duì)內(nèi)容的扶持和在電商領(lǐng)域的嘗試，也能幫助更多品牌拓展?fàn)I銷陣地，實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。

總結(jié)

Z世代不是一代人，而是一種價(jià)值觀。佛系但無畏，戲精但真實(shí)，高要求但包容……表達(dá)情感更加直接（彈幕文化），尊重他人勞動(dòng)成果（“一鍵三連”文化，即“投幣點(diǎn)贊收藏”），更愿意為自己的喜好買單。

無論是釘釘、麥當(dāng)勞的鬼畜視頻，還是對(duì)公司CEO的看似惡搞視頻，其實(shí)都是用年輕人的表達(dá)方式來和年輕人進(jìn)行溝通的一種表現(xiàn)，不同于“兩微一抖”，品牌試水B站做“軟核”營(yíng)銷，一定要先了解年輕人的外在的喜好、圈層、內(nèi)在的心理訴求，以及表達(dá)方式。

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作者： 韓一個(gè)

來源：時(shí)趣互動(dòng)

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