本篇文章就重點從人-貨-場三個維度以具體的例子還解讀和分析，直播帶貨這個2020年最大的風(fēng)口方向，還會持續(xù)火多久。

首先我們先來感受一下直播帶貨目前的市場熱度，隨著4月1號老羅抖音帶貨首秀開始，熱度一直居高不下。

我們再來看一下百度相關(guān)資訊關(guān)鍵詞的條數(shù)：

• 【零售】：374萬條
• 【新零售】：46萬條
• 【直播】：267萬條
• 【電商直播】：42萬條
• 【直播帶貨】：51萬條
• 【帶貨】：112萬條

由此可見直播帶貨相關(guān)的主題當(dāng)下是有多么火爆。

那么再來看下直播帶貨的用戶和市場規(guī)模：

用戶規(guī)模：

中國網(wǎng)民8.5億，直播用戶4.3億，直播的滲透率達到了50%以上，說明每2個網(wǎng)民中就有一個直播的用戶。

但是直播的用戶中更多的是游戲直播、秀場直播等場景的用戶，而電商直播更多的是跟電商場景掛鉤的，如果要提升整個直播帶貨的用戶規(guī)模，就會有2個主要手段：

• 第一個手段就是直播、短視頻以及其他內(nèi)容社區(qū)在認識到直播帶貨的高ROI后，大力拓展該方向的業(yè)務(wù)；
• 第二個手段就是針對電商平臺，加大對直播帶貨的流量支持。

以上這2點都是基于直播帶貨能為這些平臺實際帶來價值為前提。

直播帶貨的市場規(guī)模：

2019年直播帶貨交易規(guī)模就已經(jīng)達到了4300多億，預(yù)計2020年將達到10000億的市場規(guī)模，增長幅度將超過100%。

而對于任何一個萬億市場規(guī)模的領(lǐng)域，必然能吸引各個平臺都參與其中，但是直播帶貨本質(zhì)上還是電商或者本質(zhì)上是一個零售市場，那么直播帶貨是一個零和市場還是非零和市場呢？

我個人傾向認為是非零和市場，是一個增量市場，至少是有很大一部分是增量市場，會帶來一些非理性消費和沖動型消費，刺激了用戶的主動購買，尤其是在國家大力推動消費升級的戰(zhàn)略下。

首先來看一下抖音和快手這2家短視頻社區(qū)的直播帶貨成績，抖音重點看羅永浩，快手重點看辛巴團隊。

羅永浩入駐抖音將近1個月，已經(jīng)持續(xù)開展4場直播帶貨，除了第一場直播帶貨的成績火爆，其他3場的數(shù)據(jù)基本上較為穩(wěn)定，在音浪上來看基本都較為穩(wěn)定，除了第三場基本都差不多，第三場因為一加8的預(yù)售，拉高了整體的銷售額。

從這4場的直播數(shù)據(jù)來看，并且結(jié)合淘寶頭部的主播的帶貨數(shù)據(jù)，如果羅永浩后續(xù)增加帶貨的頻次，整體一周的數(shù)據(jù)基本能夠比較穩(wěn)定。但是如果要更上一層樓，更多的則是考驗粉絲的數(shù)量和黏性，而粉絲的黏性復(fù)購這些更多的則是依賴團隊的選品和議價能力，能不能持續(xù)的為粉絲帶來性價比高的商品。

辛巴的徒弟蛋蛋快手直播帶貨首秀，一小時直播帶貨成交破1億，當(dāng)天累計成交近5億；辛巴另外一個徒弟時大漂亮帶貨首秀的成績更是讓人震驚，53分鐘破億，累計成交額5.2億，讓人震驚的同時，也讓人感受到了直播帶貨的火熱。

另外辛巴自己已經(jīng)形成了一個帶貨的矩陣，同時孵化了自己的品牌“辛有志嚴(yán)選”，已經(jīng)徹底成為快手帶貨的頂流和代言人了。

通過抖音和快手的2個典型帶貨主播的成績分析，目前快手在直播帶貨這一塊是領(lǐng)先于抖音的，抖音目前主要的變現(xiàn)還是來自于廣告業(yè)務(wù)，但是近期頻繁的各種合作，比方說董明珠的直播首秀和央視的合作，以及最近抖音上各種明星帶貨比方說李小璐，以及五一即將直播的趙薇、黃曉明、雷佳音、鄭愷、賈乃亮等，抖音目前正在快速發(fā)展直播帶貨這個賽道。

另外最近小紅書、美圖、斗魚、搜狐等等各類平臺都在發(fā)力直播帶貨，場內(nèi)的玩家越來越多，包括各種公域流量和私域流量以及混合域的流量的產(chǎn)品都加入了進來，呈現(xiàn)了百花齊放的態(tài)勢。

直播帶貨本質(zhì)上還是電商以及新零售，對于直播帶貨的平臺來說，主要涉及到的人包括3方面：消費端的用戶，帶貨的主播以及商品的供應(yīng)方，每個角色的訴求都不一樣，不同類型的平臺這3個角色的類型也都會存在差異。

對于消費端的用戶來說，對于平臺方來說，就是怎么擴大消費端用戶的流量，能夠做大流量則意味著整個市場會得到更好的發(fā)展，那怎么能更好的做大流量呢，重點其實就是滿足這類用戶的需求。

對于淘寶、拼多多、京東等電商平臺來說，本身用戶就是有強烈的購物需求的，而直播帶貨更多的面向用戶是沒有明確購物目標(biāo)的用戶，而針對這部分用戶，更多的就是提升這類用戶去直播間逛的可能性，然后在逛的過程中，通過實時性、互動性格高性價比的商品提升這類用戶的轉(zhuǎn)化率。

而對于抖音、快手這類強內(nèi)容屬性的平臺，因為用戶更多的是和關(guān)注的主播連接，那么如果要提升消費端的用戶，其實就是怎么培養(yǎng)更多的帶貨主播，同時需要完善整個售后的服務(wù)體系。

對于消費端用戶的核心影響因素就是2個，一個就是主播的信任力，另外一個就是商品的屬性。

對于主播來說，核心的需求就是變現(xiàn)和高效率的轉(zhuǎn)化，重點考驗的就是主播的連接粉絲的能力和選品的能力，而對于平臺來說，則需要更多的培養(yǎng)腰部的主播，對腰部主播的流量扶持，能保證整個直播帶貨的生態(tài)更健康的發(fā)展。

對于品牌方或者商家來說，能夠通過和頭部主播的合作，極大的提升品牌影響力，獲取更多的用戶，尤其是一些小的品牌商更期待與主播合作，對比傳統(tǒng)的引流和廣告，直播帶貨的效果更能直觀的感受到，實實在在就能看到有多少用戶觀看，有多少用戶購買，店鋪新增了多少粉絲，這些都是實打?qū)嵉?，同時品牌方或者商家也能自己開播，也能夠更加直觀的與用戶互動，帶來商品的更真實的體驗，提升整個的商品轉(zhuǎn)化率。

總結(jié)

從人這個角度來看，目前消費端的用戶、主播以及品牌方商家來看，這幾類用戶量都在增長，短期的勢能都在快速增長，尤其在疫情的影響下，線上實體、商場等各類商家主播都開始了直播帶貨，不僅培養(yǎng)了用戶直播帶貨的心智，也給商家和主播帶來了實打?qū)嵉氖找妫簿瓦M一步促進了整個直播帶貨生態(tài)的健康發(fā)展。

直播帶貨場景下，用戶從主動消費變成了被動消費，因而主播推薦的商品將會極大的影響用戶會不會購買。

對于品牌方或者商家自己開播的模式，對于一些品類較少的商家，由于不存在選品的問題，重點的工作就是怎么通過直播更好的與用戶進行實時的互動，怎么讓自己的商品更加的真實，以及讓自己的商品性價比展示的更高，提升新客的轉(zhuǎn)化以及老客的復(fù)購。

而對于紅人直播的模式，更多的則是考驗2個方面的能力，一個是選品能力，一個是議價能力。

• 選品能力上來說，就是怎么根據(jù)自己粉絲的畫像，匹配一些更合適的商品；
• 議價能力上來看，則是能不能爭取到比較大的實惠讓利給消費者。

對于頭部主播來說，商家和品牌以及貨物都排著隊找上門來，但是對于一些腰部尾部的主播沒有較高的選品的能力，也沒有議價能力，這樣就會很被動，這里其實需要平臺有一定的資源傾斜和工具的提供，幫助腰部的主播發(fā)展起來。

另外一個最核心的問題，就是商品的售后問題，對于淘寶、京東這些電商平臺，已經(jīng)擁有了較好的商品售后體系，但是對于快手和抖音流量平臺，既有自有的電商平臺又有第三方的平臺，因此需要搭建好商品的售后，管控好商品的質(zhì)量和準(zhǔn)入門檻。

總結(jié)：

貨對于主播和消費者來說都是非常重要的一環(huán)，目前直播帶貨的商品種類從最開始的護膚化妝品等高利潤的品類，已經(jīng)逐漸擴大到了全品類，同時各類大型品牌商也都開始加入了直播帶貨的行列，在種類越來越豐富的情況下，重點需要提高商品的性價比和售后的能力，這樣才能促進直播帶貨的長遠發(fā)展。

場就是整個直播帶貨中連接主播、商品和消費者的場景和平臺，從場這個維度來看，其實有越來越多的平臺加入到了直播帶貨的行業(yè)，豐富了整個直播帶貨的玩法。

品牌直播

更多的以店鋪導(dǎo)購為主播，立足的是商品品牌力驅(qū)動，比較看重長期運營的細水長流，但是對于一些小的商家，商品品類較少的話，其實只會提升商品的轉(zhuǎn)化率，以及構(gòu)建這樣其實也更有利于直播帶貨生態(tài)的發(fā)展；

紅人直播

更多的以網(wǎng)紅、明星以及各類MSN培養(yǎng)的紅人主播為主，依賴主播的信任力去傳播，拉新的成本較高，但是復(fù)購和轉(zhuǎn)化會更好，積累起來人氣之后很容易爆量，俗話說就是鐵打的主播流水的貨，如果成為紅人主播的粉絲，而主播也能夠帶來各色的性價比商品，粉絲也會持續(xù)的被帶動消費。

• 對于抖音、快手這些頂級短視頻內(nèi)容社區(qū)來說，目前會大力發(fā)展直播帶貨，主要從平臺功能生態(tài)，主播的培養(yǎng)簽約，以及和MSN的合作等等，進行大力的扶持和流量傾斜，培養(yǎng)用戶在平臺上的購物習(xí)慣；
• 而對于工具類的平臺來說，比方說騰訊看點直播、微盟等，主要是未商家和主播通過直播的工具，對于這類玩家，更多的則是破圈的過程，也就是圖片私域流量的限制，能給平臺上的玩家導(dǎo)入公域流量，為商家和主播賦能
• 對于電商平臺來說，直播帶貨短期和長期來說都會成為直播平臺的標(biāo)配，不僅僅是GMV的貢獻，同時也是承載了平臺killtime的責(zé)任，通過直播帶貨將用戶聚集在平臺，搶占用戶的時間。

直播帶貨經(jīng)過了將近4年的發(fā)展，在今年疫情的引爆下，越來越多的玩家加入，那么從人貨場3個維度具體來看直播帶貨短期的趨勢和長期的趨勢，其實也會有不同。

短期來看，不管是電商平臺還是其他直播帶貨的平臺，主播和商品越來越多是不可避免的趨勢，頭部主播今年一定會生活的很好，但是隨著越來越多直播的加入，長尾的主播競爭會越來越激烈；同時商品的性價比和售后體系將決定整個生態(tài)能否在短期內(nèi)健康發(fā)展的關(guān)鍵。

另外隨著越來越多平臺的加入，考驗初期平臺功能體系的搭建，對于直播帶貨的產(chǎn)品經(jīng)理、運營以及各類MSN機構(gòu)都是一個發(fā)展的機遇。

在未來很長一段時間內(nèi)，直播帶貨本質(zhì)上是工具，那么在沒有更高效率的工具出來之前，對于電商平臺來說直播帶貨將成為一個標(biāo)配，具體筆者也預(yù)測不出來將來會有什么樣的模式出來替代掉直播帶貨。同時對于直播帶貨這個場景，規(guī)范化的政策和管理也將決定這個模式能否長期健康發(fā)展的前提。

另外除了電商平臺的直播帶貨，其他各類平臺的帶貨在資源、管理、資本不足的情況下必然會死掉一大片，但是直播帶貨上面并沒有更多的差異化競爭，所以最終決定這些平臺能不能發(fā)展下去的關(guān)鍵就是資源和運營的比拼。

作者：harryli

來源：Harry李先生筆記

相關(guān)閱讀：

短視頻直播帶貨技巧

短視頻直播怎么玩？直播運營小技巧！

2020短視頻直播運營變現(xiàn)指南