回顧2020年上半年的直播帶貨風(fēng)口期，對(duì)比早前，已經(jīng)發(fā)生了許多變化。

直播參與者越來(lái)越豐富，角色更加多樣化。明星、CEO、KOL、品牌主紛紛開啟帶貨直播，在直播中取得了好成績(jī)。

比如張庭在抖音的直播首秀，累計(jì)觀看人數(shù)近2000萬(wàn)，GMV高達(dá)2.56億；羅永浩帶貨直播也是穩(wěn)扎穩(wěn)打，在過(guò)去幾十天內(nèi)，帶貨銷售額超3億。

同時(shí)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌宣傳近年來(lái)備受企業(yè)重視，不僅能為企業(yè)帶來(lái)高強(qiáng)度的曝光，還能成為提升產(chǎn)品、企業(yè)形象的有力武器。

在羅永浩4月1日的直播帶貨首秀中，小米手機(jī)就憑借著羅永浩直播首秀的話題熱度，將品牌和羅永浩完成了“捆綁”，達(dá)到了品宣的目的。

微博話題#羅永浩賣小米手機(jī)#瀏覽量超2000萬(wàn)。

抖音上，#羅永浩幫雷軍賣小米手機(jī) 這一話題的視頻播放量也達(dá)到800萬(wàn)+，引起了用戶的廣泛討論。

在線上化營(yíng)銷趨勢(shì)下，直播成為眾多品牌線上傳播的主要陣地，包括美妝護(hù)膚品牌、食品、日用百貨，一些高客單價(jià)的品類比如3C數(shù)碼產(chǎn)品、汽車、房產(chǎn)也紛紛開始加碼直播領(lǐng)域。

可以說(shuō)，直播滲透到了人們生活的各個(gè)領(lǐng)域。

同時(shí)，越來(lái)越多的短視頻平臺(tái)加入直播帶貨行列，其中，抖音發(fā)力尤為明顯。

抖音作為一個(gè)擁有著廣泛用戶群體的平臺(tái)，在直播上的潛力被越來(lái)越多的主播和品牌方看到，行業(yè)影響力不斷提升，也有越來(lái)越多的成功案例展現(xiàn)在行業(yè)人士和用戶面前。

在這些成功案例的基礎(chǔ)之上，巨量引擎推出了《抖音直播營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)手冊(cè)》，順應(yīng)“人-貨-場(chǎng)”的邏輯，以案例為導(dǎo)向，為直播行業(yè)入局者提供借鑒和方法論指導(dǎo)。

01、直播帶貨的先發(fā)條件

直播帶貨，首先要有人“帶”，這個(gè)人就是主播。

直播的發(fā)展，也給主播提出了不同的要求，主播需要嚴(yán)格選品，簡(jiǎn)潔介紹產(chǎn)品，以技巧性的推薦方法激發(fā)用戶購(gòu)物需求，主播能力的不同也給用戶帶來(lái)了不同的直播購(gòu)物體驗(yàn)。

因此，在帶貨直播中，主播的選擇是十分重要的，主播，往往是決定直播帶貨能否成功的先發(fā)條件。

在龐大的直播內(nèi)容生態(tài)中，不同類型、不同身份的主播形成了不同的開播生態(tài)。

這些主播可能包括明星、達(dá)人、品牌方、政府機(jī)構(gòu)等等，他們有著不同的特色和優(yōu)勢(shì)，以供品牌進(jìn)行選擇。

例如深耕3C數(shù)碼領(lǐng)域的羅永浩，在帶貨數(shù)碼產(chǎn)品時(shí)就比較有優(yōu)勢(shì)，而擁有自己的美妝護(hù)膚品牌的張庭，則更擅長(zhǎng)帶貨美妝護(hù)膚產(chǎn)品。

品牌對(duì)于主播進(jìn)行選擇時(shí)，要綜合考慮幾方面因素，通過(guò)主播選擇的3C分析法來(lái)為品牌選出最佳主播。

主播預(yù)選的3C分析法包括Competitor、Capacity、Coincidence。

• Competitor（競(jìng)爭(zhēng)者）

Competitor，譯為競(jìng)爭(zhēng)者。

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，從競(jìng)品品牌身上學(xué)習(xí)，也是十分重要的。

分析競(jìng)品直播選擇的主播，可以幫助自身快速發(fā)現(xiàn)具有同類商品帶貨能力的主播，再結(jié)合粉絲重合度分析，可以有效擴(kuò)充品牌的主播選擇。

• Capacity（能力）

Capacity，譯為能力。品牌在進(jìn)行主播的選擇時(shí)，必須考慮主播的專業(yè)能力。

通過(guò)分析競(jìng)品帶貨效果，結(jié)合主播具體情況，選擇帶貨力最強(qiáng)的主播，對(duì)于消費(fèi)轉(zhuǎn)化有著正向推動(dòng)效果。

• Coincidence（一致性）

Coincidence，譯為相符、一致。不同品牌的粉絲群體差異性較強(qiáng)，因此品牌在選擇主播時(shí)，應(yīng)該選擇粉絲重合度和自身品牌最高的達(dá)人，重合度越高，則覆蓋潛在消費(fèi)群體越廣泛，帶貨效果越好。

不同品牌在選擇主播帶貨時(shí)，要綜合考慮這些因素，按照需求，選擇一個(gè)對(duì)自己品牌最有利的比例。

在巨量引擎對(duì)于某美妝品牌帶貨達(dá)人品牌匹配度分析的圖表中，我們也可以洞察到3C分析法的正確性。

在圖表中，我們可以發(fā)現(xiàn)達(dá)人D、E在帶貨能力和與品牌的粉絲重合度上均表現(xiàn)較好，有其是達(dá)人E，粉絲重合度和帶貨能力均高于品牌本身的帶貨達(dá)人C，這樣的優(yōu)質(zhì)達(dá)人，自然可以納入后續(xù)直播的重點(diǎn)考慮對(duì)象。

數(shù)據(jù)源于《抖音直播營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)手冊(cè)》

02、從“人找貨”到“貨配人”

除了主播本身的帶貨力等綜合因素，直播帶貨中的“貨”也是十分重要的，在主播能力達(dá)到預(yù)期的基礎(chǔ)上，貨品也不能“掉鏈子”。

在如今的直播生態(tài)中，傳統(tǒng)的“人找貨”已經(jīng)變成了“貨配人”，用貨品來(lái)匹配直播間的主播。

“人找貨”的關(guān)鍵是流量和品牌，而“貨配人”則更看重人設(shè)和場(chǎng)景。

首先，商品的價(jià)格是用戶考慮的重要因素。

客單價(jià)低的產(chǎn)品往往更容易吸引用戶，完成拉新。

但同時(shí)，高折扣的品質(zhì)產(chǎn)品也能夠刺激用戶的購(gòu)買欲望，高客單價(jià)商品可以通過(guò)較大的優(yōu)惠力度，更具吸引力和實(shí)用性的贈(zèng)品吸引消費(fèi)者，通過(guò)抽獎(jiǎng)活動(dòng)提高粉絲互動(dòng)積極性。

品牌知名度在一定程度上也能夠影響用戶的購(gòu)買行為。如果商品品牌在特定圈層有一定的知名度，也能夠?yàn)橛脩魧?shí)現(xiàn)消費(fèi)轉(zhuǎn)化助力。

同時(shí)，商品屬性和主播個(gè)人標(biāo)簽也要高度吻合，這樣才能夠更好地匹配粉絲群體，才會(huì)讓粉絲產(chǎn)生強(qiáng)需求。

比如深耕于數(shù)碼3C領(lǐng)域的羅永浩在直播間帶貨數(shù)碼產(chǎn)品，用戶的信任度會(huì)更高，消費(fèi)意愿也會(huì)更強(qiáng)。

汽車品牌吉利深諳這些因素的重要性，在前段時(shí)間吉利豪越直播間中靈活運(yùn)用了起來(lái)。

首先，在汽車行業(yè)，吉利無(wú)疑是一個(gè)擁有著高知名度的品牌，直播中所帶商品吉利豪越汽車也是品牌旗下較為優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，因此在知名度上，吉利豪越首先取得了優(yōu)勢(shì)。

同時(shí)，在品牌直播過(guò)程中，吉利豪越直播間把抽獎(jiǎng)福利全程貫穿于直播中.

用戶可以通過(guò)留資獲得抽獎(jiǎng)資格，贏取6折購(gòu)車優(yōu)惠和千余份豪禮，以及帶貨產(chǎn)品超級(jí)折扣，成功以高福利吸引消費(fèi)者，完成了消費(fèi)者資料的收集。

這場(chǎng)直播最終線索量高于其他同類項(xiàng)目700%，為吉利積累了大量潛在客戶。

03、身兼多職的直播“中間人”

用戶在哪里，場(chǎng)景就在哪里。

在以上部分，我們已經(jīng)探討過(guò)“人”和“貨”的問(wèn)題，接下來(lái)就是“場(chǎng)”。

近些年來(lái)，隨著網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大，越來(lái)越多的平臺(tái)開始入局直播行業(yè)，直播逐漸成為平臺(tái)標(biāo)配。

在直播中，想要將主播和貨品的作用發(fā)揮到最大，那么對(duì)于直播間的建設(shè)和平臺(tái)的選擇一定要下功夫，才能讓直播效果最大化，達(dá)成品效合一。

直播之前的引流對(duì)于直播來(lái)說(shuō)是非常重要的，引流和預(yù)熱是保障直播間流量的基礎(chǔ)，也是新增粉絲的重要手段。

以抖音平臺(tái)為例，由于平臺(tái)上的內(nèi)容形態(tài)較為豐富，在抖音直播的品牌或者主播可以利用短視頻、抖音話題為直播間引流，以優(yōu)質(zhì)短視頻積攢私域流量，將用戶引導(dǎo)至直播間，轉(zhuǎn)化為公域流量，推動(dòng)用戶實(shí)現(xiàn)消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

英菲尼迪就曾經(jīng)在直播前進(jìn)行短視頻預(yù)熱，聯(lián)動(dòng)主持人陳銘、明星張若昀、汽車行業(yè)KOL陳震、設(shè)計(jì)界大咖梁朝輝為新車上市“背書”，既完成了粉絲群體的廣泛覆蓋，也完成了對(duì)于汽車受眾的精準(zhǔn)觸達(dá)。

直播時(shí)，對(duì)于直播時(shí)間的把控也一定要嚴(yán)格，好好把握最佳直播時(shí)間以及開播時(shí)長(zhǎng)，這樣才能夠完成人氣積累，吸引用戶注意力。

在直播過(guò)程中，優(yōu)質(zhì)的直播間腳本也是實(shí)現(xiàn)消費(fèi)轉(zhuǎn)化的必要條件。

抖音作為一個(gè)內(nèi)容營(yíng)銷工具，擁有著優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生態(tài).

對(duì)于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的包容度較強(qiáng)，無(wú)論是短視頻內(nèi)容還是直播內(nèi)容，只要足夠優(yōu)質(zhì)，都能夠在抖音上完成廣泛傳播，達(dá)成營(yíng)銷目的。

基于此，只有足夠優(yōu)質(zhì)的直播間腳本才能夠收獲品牌的忠實(shí)粉絲。一個(gè)優(yōu)質(zhì)的直播間腳本有幾個(gè)需要注意的要素：

• 故事性：能夠深度傳遞品牌價(jià)值的故事性腳本更容易得到用戶的喜愛，同時(shí)也更容易收獲品牌的忠實(shí)粉絲。

• 節(jié)奏性：把整場(chǎng)直播拆分成多個(gè)“時(shí)間單元”，獨(dú)立成段，才能夠降低用戶理解成本，讓無(wú)論何時(shí)進(jìn)入直播間的用戶都能夠理解直播的內(nèi)容和價(jià)值。

• 互動(dòng)性：直播過(guò)程中，互動(dòng)環(huán)節(jié)必不可少，擁有著強(qiáng)互動(dòng)性的直播能夠延長(zhǎng)用戶的看播時(shí)長(zhǎng)，提高用戶的消費(fèi)意愿。

圖片源于《抖音直播營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)手冊(cè)》

當(dāng)然，直播帶貨的最后一環(huán)最終還是落在消費(fèi)轉(zhuǎn)化上，因此轉(zhuǎn)化鏈路的完整性不可或缺。

完整的轉(zhuǎn)化鏈路是選擇直播平臺(tái)的一大標(biāo)準(zhǔn)。

以抖音平臺(tái)為例，抖音小店功能縮短了轉(zhuǎn)化路徑，讓用戶能夠在抖音直播間直接下單購(gòu)買，使用戶獲得更好的消費(fèi)體驗(yàn)。

在抖音平臺(tái)上，短視頻引流種草+直播間拔草+直播間買單，形成閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)轉(zhuǎn)化，也讓抖音最大程度幫助人們體驗(yàn)美好生活。

羅永浩對(duì)于“場(chǎng)”的建設(shè)和利用非常值得借鑒。

直播前，羅永浩用大量“抖音化”的短視頻預(yù)熱，利用抖音熱梗吸引用戶觀看，大量制造沖突感和戲劇感，他的首條直播預(yù)熱視頻短時(shí)間內(nèi)互動(dòng)量就達(dá)到近百萬(wàn)。

同時(shí)，在直播過(guò)程中，他和他的團(tuán)隊(duì)對(duì)于直播間節(jié)奏的把控也比較得當(dāng)，頻頻進(jìn)行抽獎(jiǎng)，和粉絲互動(dòng)。

再加之直播間鏈接導(dǎo)流電商平臺(tái)，形成了一個(gè)閉環(huán)，推動(dòng)平臺(tái)提升轉(zhuǎn)化效率。

04、結(jié)語(yǔ)

直播行業(yè)的繁榮發(fā)展，不斷增加的品類、越來(lái)越多的入局角色和平臺(tái)，讓我們看到，直播，已然是一個(gè)不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。

而順勢(shì)而為，入局直播行業(yè)的玩家們，往往對(duì)于直播不夠了解，需要直播營(yíng)銷方法論的指導(dǎo)。

此次巨量引擎聯(lián)合抖音電商推出的《抖音直播營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)手冊(cè)》，就是針對(duì)入局直播帶貨行業(yè)玩家提供的一本“避坑指南”。

這些科學(xué)的方法論，讓越來(lái)越多未入局的玩家，對(duì)于直播行業(yè)有了更多了解。

同時(shí)也讓已經(jīng)入局的玩家能夠避免陷入誤區(qū)，以科學(xué)方法論指導(dǎo)實(shí)踐，打造更加高效的直播方案，最大程度地達(dá)成品效合一，共同促進(jìn)直播行業(yè)的繁榮發(fā)展。

未來(lái)，我們也期待著更多角色能夠在直播賽道上探索出新的玩法和更多新的可能性。

作者：加一

來(lái)源：TopKlout克勞銳