怕你們嫌我啰嗦，先說(shuō)結(jié)論。有四個(gè)：

• 瘋狂的跨界聯(lián)名背后反映的是【用戶(hù)開(kāi)發(fā)和服務(wù)成本】的劇增，聯(lián)名的目的是成本分?jǐn)?，合伙打劫?/li>
• 跨界聯(lián)名本質(zhì)上是品牌之間的【品牌社交】或者【品牌租賃】。兩方水平相當(dāng)?shù)慕猩缃?，兩方影響力懸殊的是租賃。
• 有清晰文化和情感承載的品牌，是跨界聯(lián)名領(lǐng)域的香餑餑，原因是其他品牌需要【缺啥補(bǔ)啥】。
• 很多跨界聯(lián)名勇于瞎搞，神來(lái)之筆少，無(wú)效的【弱弱社交】多?？缃缏?lián)名已成為品牌營(yíng)銷(xiāo)界貌似創(chuàng)新的老梗。

毒舌完畢，接下來(lái)是啰嗦的論述過(guò)程：

跨界聯(lián)名年年有，疫情之后格外多。

今年一個(gè)非常有意思的品牌營(yíng)銷(xiāo)界的現(xiàn)象就是跨界和聯(lián)名，突然一下子變多了起來(lái)?？缃缏?lián)名的路子也變得越來(lái)越野。從最初的品牌和IP之間的經(jīng)典聯(lián)名款，陸續(xù)發(fā)展到了品牌和品牌之間的跨界聯(lián)名，甚至發(fā)展到了不相干的品牌和品牌之間的嚇人聯(lián)名。

品牌跨界聯(lián)名的最初，其實(shí)可以追溯到明星的代言。【租賃】一個(gè)明星的影響力或者它的調(diào)性，讓它為品牌引流，增進(jìn)用戶(hù)喜愛(ài)度，這其實(shí)就是最常見(jiàn)的，跨界聯(lián)名的套路了。滿(mǎn)大街的明星廣告，案例不勝枚舉。

后來(lái)像故宮文創(chuàng)、梵高博物館等文化、LINE、熊本熊、青山周平等IP開(kāi)始跨界，和有意思有文化的IP聯(lián)名變成了新潮流。就連《人民日?qǐng)?bào)》都在和李寧躍躍欲試。

2019年，人民日?qǐng)?bào)×李寧打造“報(bào)款”聯(lián)名

再后來(lái)，品牌和品牌之間也紛紛互抬轎子，跨界調(diào)皮。比如氣味圖書(shū)館×大白兔奶糖、花西子×瀘州老窖等。

再再后來(lái)，畫(huà)風(fēng)就變得越來(lái)越多元，越來(lái)越不知所措。直到我看到馬應(yīng)龍口紅、岡本香水、白貓洗潔精和酷氏汽水的跨界、肯德基和六神花露水的跨界、999皮炎平和口紅跨界……世界已經(jīng)超出了我的認(rèn)知范圍。

從左到右：馬應(yīng)龍口紅、肯德基六神咖啡、酷氏白貓汽水

我已經(jīng)無(wú)數(shù)次在各種跨界行為當(dāng)中，看到過(guò)“大白兔”、“馬應(yīng)龍”、”旺旺”的身影?！贝蟀淄谩币宦矾偪窨缃缢坪跻呀?jīng)成為了一個(gè)專(zhuān)靠”跨界”為生的IP品牌。這是疫情后營(yíng)銷(xiāo)人員怕失業(yè)，于是玩命搞事情的結(jié)果嗎？

也許是。畢竟不像往年有那么多錢(qián)搞大肆投放、玩高大上發(fā)布了。省著花錢(qián)或者不花錢(qián)的思路只有抱團(tuán)取暖，資源互換，天下品牌營(yíng)銷(xiāo)是一家，沒(méi)有錢(qián)也要搞事情。

其實(shí)這背后還有一道非常鮮明的邏輯就是隨著傳播渠道越來(lái)越粉塵化、平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越白熱化、用戶(hù)分層越來(lái)越精細(xì)化之后，單個(gè)用戶(hù)的獲取成本和服務(wù)成本已經(jīng)越來(lái)越高。

畢竟我們從千人一面的CCTV粗暴廣告時(shí)代，越過(guò)了千人千面的互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)投放時(shí)代，來(lái)到了如今，一人千面的個(gè)性化運(yùn)營(yíng)時(shí)代。一人千面，這就意味著一個(gè)品牌對(duì)它的單個(gè)用戶(hù)的維護(hù)成本驟然增加，甚至要在時(shí)間維度，地理維度，情緒維度等各種維度下，采集和洞察那些連用戶(hù)親媽都不了解的那些私密信息。

這樣一來(lái)，可就累了。對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，品牌塑造和傳播的成本大大增加。怎么辦呢？

于是身處生態(tài)叢林的企業(yè)，就想到了更好的解決方案，那就是和自己的兄弟品牌，其他品牌一起分擔(dān)這個(gè)成本。

其中玩得最干脆的是干脆加入一個(gè)品牌麾下，共同打造一個(gè)品牌出來(lái)，比如我們最常見(jiàn)的小米系竹林生態(tài)系統(tǒng)。所有的供應(yīng)鏈，大家共享一套品牌體系，聚在一起共同做大一個(gè)品牌。某種程度上，這種生態(tài)系統(tǒng)的本質(zhì)也是一種品牌的聯(lián)名。

除了竹林體系的玩法之外，找到有共同的價(jià)值觀和用戶(hù)啟發(fā)點(diǎn)的相關(guān)品牌，共同瞄準(zhǔn)一類(lèi)用戶(hù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，是跨界聯(lián)名的主力部隊(duì)。

氣味圖書(shū)館和大白兔奶糖的聯(lián)名就是找到了【孩子氣】這樣一個(gè)共同的用戶(hù)啟發(fā)點(diǎn)，氣味圖書(shū)館作為一個(gè)香水品牌，用感官品牌里邊兒的嗅覺(jué)體驗(yàn)思路，和80、90后懷舊品牌大白兔的甜味回憶疊加在一起，共同瞄準(zhǔn)了一類(lèi)對(duì)回憶和味道敏感的泛80、90后用戶(hù)。

這樣的一些跨界聯(lián)名，本身是將兩個(gè)品牌的影響力和受眾人群進(jìn)行1+1大于2的效應(yīng)放大。使雙方都獲得比單打獨(dú)斗更好的影響力。這樣的品牌聯(lián)名跨界模式，用擬人化的思維對(duì)應(yīng)到人和人的關(guān)系來(lái)說(shuō)，就像是品牌之間的社交，我們稱(chēng)之為【品牌社交】。

還有一些品牌，由于本身的影響力不足或者調(diào)性不夠，但是希望通過(guò)跟另外一些更有潮流感，更會(huì)玩更靈動(dòng)的新興品牌進(jìn)行跨界。其目的在于想提升本身品牌的影響力，或者刷新改變自己品牌的老化現(xiàn)狀。比如有很多品牌跟美國(guó)潮牌supreme進(jìn)行跨界合作的案例，也有很多傳統(tǒng)企業(yè)跟一些年輕人喜愛(ài)的網(wǎng)紅新消費(fèi)品牌、二次元IP的合作案例。

這種品牌跨界的合作，在關(guān)系上存在著某些不對(duì)等。其中有一方是當(dāng)紅品牌，一方等于是通過(guò)租賃當(dāng)紅一方的品牌調(diào)性、品牌影響力和品牌受眾人群的方式，進(jìn)行租賃式合作。我們稱(chēng)之為【品牌租賃】。

其實(shí)社交也好，租賃也好，其本質(zhì)都還是缺啥補(bǔ)啥。我們的品牌最主要的會(huì)容易缺啥呢？

我認(rèn)為感性的價(jià)值提煉和價(jià)值表達(dá)能力是目前中國(guó)品牌最為缺乏的一項(xiàng)能力之一。而我們從品牌跨界聯(lián)名的角度來(lái)檢查這一結(jié)論，也會(huì)發(fā)現(xiàn)，大量在跨界聯(lián)名中處于弱勢(shì)的租賃品牌方都是因?yàn)槿鄙偾逦膬r(jià)值觀表達(dá)，缺少用戶(hù)的感性喜愛(ài)，缺少品牌本身的性格和情緒而導(dǎo)致，不得不通過(guò)品牌租賃的方式用資源去置換自己缺少的品牌價(jià)值。

這么說(shuō)吧：這一輪瘋狂的品牌跨界聯(lián)名，恰好說(shuō)明了，我們的企業(yè)太缺乏品牌。沒(méi)有【銷(xiāo)量】，可以去找平臺(tái)解決銷(xiāo)售渠道的問(wèn)題，甚至可以通過(guò)帶貨的方式解決。沒(méi)有【爆款】，可以通過(guò)事件營(yíng)銷(xiāo)的方式，甚至可以通過(guò)炒作的方式解決（雖然這是飲鴆止渴很多企業(yè)仍然在做）。

但是如果沒(méi)有【品牌價(jià)值觀】，一下子就很難找到快速的方法可以解決，目前最快速、最拿來(lái)主義的方法恐怕只有品牌的跨界聯(lián)名了。所以品牌跨界聯(lián)名背后反映的其實(shí)是大量的品牌缺少價(jià)值觀梳理，缺少價(jià)值觀表達(dá)能力，缺少感性品牌的培養(yǎng)耐心，一味希望快速補(bǔ)齊的急切心態(tài)。

其實(shí)對(duì)于品牌營(yíng)銷(xiāo)上的【缺啥補(bǔ)啥】，我一直有過(guò)一個(gè)比喻：我們的一些品牌在打造過(guò)程中過(guò)分急功近利，不愿意花時(shí)間細(xì)化自己的品牌三觀，梳理自己的品牌價(jià)值，總希望一蹴而就。只要有偉哥擺在那里，就堅(jiān)決不會(huì)服用六味地黃丸。早晚要付出代價(jià)的。

其實(shí)哪怕是跨界聯(lián)名這樣的玩法，也都需要建立在對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)知非?？孔V的基礎(chǔ)之上，才能真正的玩出效果。不然急功近利的思路去跨界，就會(huì)變成瞎搞。很多匪夷所思的跨界，就是因?yàn)闆](méi)有想明白，為什么彼此要跨界，要合作，要社交要租賃。而是一味的進(jìn)行粗暴的流量置換和影響力合并。甚至其中有一些不惜以鬧噱頭、出洋相，以博得大家的眼球。把一場(chǎng)好好的價(jià)值互換變成了博出位。

這種跨界看多了，我都懷疑營(yíng)銷(xiāo)人員不動(dòng)腦子搞戰(zhàn)術(shù)勤奮，在跨界作為一個(gè)僵尸動(dòng)作的前提下不斷瞎搞。

如果只是作為營(yíng)銷(xiāo)話(huà)題的，盡可能突出趣味性、想象力和話(huà)題性。如果是業(yè)務(wù)增長(zhǎng)和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)導(dǎo)向的，反復(fù)考慮復(fù)購(gòu)可能性和用戶(hù)口碑。如果是品牌增值跨界，則要格外注意品牌調(diào)性是否登對(duì)。

當(dāng)我們看到一個(gè)洗潔精品牌和一個(gè)汽水品牌跨界合作時(shí)，腦子里出現(xiàn)的大概就是上面這段評(píng)價(jià)吧。

如果這個(gè)跨界是話(huà)題性，那么這個(gè)話(huà)題對(duì)品牌的關(guān)注度影響大嗎？如果是業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，銷(xiāo)量和復(fù)購(gòu)會(huì)增加嗎？如果是跨界增值，這兩個(gè)品牌的調(diào)性、人群定位給人的感覺(jué)一致嗎？沒(méi)有目的的亂跨，浪費(fèi)資源啊。

跨界最好能在產(chǎn)品端真正帶來(lái)耳目一新的創(chuàng)新價(jià)值。禁止只是停留在海報(bào)和包裝層面的自嗨。

我們看到很多在產(chǎn)品側(cè)的所謂跨界，根本沒(méi)有創(chuàng)新性可言，頂多就是在外包裝上添加了一個(gè)合作品牌的logo，有的連外包裝都沒(méi)有改變，頂多就是一張海報(bào)在朋友圈里自high了一下。

真正的跨界應(yīng)該在產(chǎn)品側(cè)進(jìn)行創(chuàng)新，這里介紹一個(gè)方法：平行移植創(chuàng)新。所謂平行移植創(chuàng)新，取自著名的創(chuàng)新理論學(xué)者愛(ài)德華德波諾提出的創(chuàng)新理論。即在兩個(gè)事物之間，抽取各自的特征元素進(jìn)行置換移植，從而起到創(chuàng)新的效果。

比如前面舉例的氣味圖書(shū)館×大白兔。當(dāng)一瓶香水和一塊奶糖進(jìn)行產(chǎn)品側(cè)的創(chuàng)新開(kāi)發(fā)的時(shí)候，我們不妨提取他們各自的產(chǎn)品特征，用大白兔的香甜、懷舊、忍不住想吃等產(chǎn)品特點(diǎn)，平行移植到加入到香水這個(gè)新的品類(lèi)里去。香水的特點(diǎn)里邊有可噴灑、可聞到、時(shí)尚個(gè)性的潮流周邊。接下來(lái)就把這兩個(gè)特點(diǎn)進(jìn)行一些移植組合，比如在可嗅可聞的香水里邊兒是否可以加入香甜懷舊，忍不住想吃的嗅覺(jué)特點(diǎn)，這于是可能會(huì)成為產(chǎn)品側(cè)的一種創(chuàng)新。讓一個(gè)買(mǎi)了它的女孩子，聞起來(lái)更加“甜甜的”。

這里的平行移植創(chuàng)新，需要考慮受眾的常規(guī)人性化聯(lián)想和審美接受程度。不然，就會(huì)產(chǎn)生讓消費(fèi)者去選擇是要吃【屎味的巧克力】還是【巧克力味的屎】的詭異命題。

比如我們看到了采用洗潔精的視覺(jué)和外包裝元素與檸檬汽水兒的口感元素進(jìn)行平行移植創(chuàng)新。兩者創(chuàng)新在一起，產(chǎn)生的就是對(duì)正常人口味的一種挑戰(zhàn)。

這些年來(lái)我一直有一個(gè)工作中的原則，就是不要去【追】合作。一個(gè)炙手可熱的合作方，當(dāng)它如日中天的時(shí)候，不是你跟他合作的最好時(shí)機(jī)。彼時(shí)成本最高，同時(shí)由于他的合作頻次非常高，使得你們的合作有可能會(huì)被淹沒(méi)，反而未必會(huì)起到很好的效果。換句話(huà)說(shuō)，一個(gè)人人都搶著想和它聯(lián)名的IP或者品牌，我們?nèi)绻Y金實(shí)力不是特別雄厚的話(huà)，還是謹(jǐn)慎的避開(kāi)好了。

但是為什么還有很多大IP知名品牌以及大的自媒體會(huì)仍然有蜂擁而至的品牌愿意跟他們合作呢？這曾經(jīng)是我一直百思不得其解的問(wèn)題，后來(lái)終于想明白了。因?yàn)榇罅康钠髽I(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)人都是職業(yè)經(jīng)理人，而老板基本上又不懂品牌營(yíng)銷(xiāo)。在這種情況下，向一個(gè)不懂品牌營(yíng)銷(xiāo)的老板去匯報(bào)自己工作中的進(jìn)展，還有什么比跟更大更知名的品牌更好的匯報(bào)建議呢？

一來(lái)老板認(rèn)識(shí)知道這個(gè)品牌啊，拍板容易。二來(lái)花了大錢(qián)基本上也多少會(huì)有點(diǎn)效果，三來(lái)即使沒(méi)效果也可以賴(lài)“合作方”不給力。（老板不懂品牌就是這樣的）

這幾年科技和互聯(lián)網(wǎng)圈一直有一個(gè)熱詞叫科技向善。效仿他們，在這里我要格外提一下【品牌向善】。

跨界聯(lián)名作為企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，一方面是為了提高企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)效率和效果。另一方面還有一重社會(huì)意義，我們都未曾發(fā)覺(jué)。

企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)本身也擔(dān)任了很多社會(huì)價(jià)值傳播的意義。這些年看到了一些非常炸裂的讓人無(wú)語(yǔ)的三觀，也有一些非常讓人惱火的品牌營(yíng)銷(xiāo)方面的說(shuō)辭，也看到了為了提高銷(xiāo)量或者轉(zhuǎn)化吃相極其難看的引導(dǎo)詞。在這里就不一一舉例了，大家應(yīng)該都遇到過(guò)。

說(shuō)到這個(gè)話(huà)題并不是我想成為一個(gè)道德婊，而是想跟大家說(shuō)，如果一個(gè)品牌不堅(jiān)持品牌向善的話(huà)，未來(lái)一旦遇到品牌的公關(guān)危機(jī)的時(shí)候，或者遇到任何一個(gè)大家可能會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生誤解的時(shí)候，所有的三觀不正的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容都會(huì)被網(wǎng)友扒出來(lái)鞭尸。畢竟互聯(lián)網(wǎng)是有記憶的。

品牌營(yíng)銷(xiāo)跨界聯(lián)名這件事，恰好可以考驗(yàn)一個(gè)品牌的向善能力。比如你會(huì)選擇跟什么樣三觀的品牌一起聯(lián)名，比如在聯(lián)名的過(guò)程中，你做了哪些影響到網(wǎng)友的事情？又比如在跨界聯(lián)名的過(guò)程中，輸出了什么樣的價(jià)值理念等等。向善其實(shí)是一種能力，越來(lái)越會(huì)凸顯出它的價(jià)值。曾經(jīng)我們就是不信。

以上，是今日關(guān)于品牌跨界聯(lián)名的碎碎念。

作者：李倩說(shuō)品牌

來(lái)源：李倩說(shuō)品牌 (ID:liaotian78)