由于傳統(tǒng)分銷渠道競爭的日益加劇，再加上線上流量紅利的消失，進行渠道整合創(chuàng)新往往成為一些企業(yè)出奇制勝的法寶。

因為疫情的影響，社區(qū)商業(yè)價值被推上風口浪尖。頭部互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛砸重金入局社區(qū)，一場超級流量爭奪戰(zhàn)一觸即發(fā)。

拼多多上線多多買菜；美團推出美團優(yōu)選；騰訊投資興盛優(yōu)選、誼品生鮮；阿里巴巴成立盒馬優(yōu)選事業(yè)部，依靠盒馬鮮生流量和品牌迅速拓展地盤；就連消失許久的東哥都再次出山親自帶隊下場。

據(jù)《2020上半年中國社區(qū)團購行業(yè)專題研究報告》顯示：2022年中國社區(qū)團購市場規(guī)模有望達1000億-1020億元RMB。

社區(qū)經(jīng)濟的崛起必然是一種新的市場紅利。但是，品牌商能否掌握流量入口、找到由自己主導的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)機會，關(guān)鍵在于其敏銳的戰(zhàn)略洞察。社區(qū)商業(yè)的未來走勢與主流策略也必然成為品牌關(guān)注的焦點。

我覺得任何好的營銷策略都是基于對用戶需求和場景本身的深度理解，而線下社區(qū)本身有著其明顯的特點：

• 顧客屬地性社區(qū)商業(yè)由于立足于社區(qū)、依托于社區(qū)、服務于社區(qū)，其客源以社區(qū)及周邊的居民為主力，因此具有明顯的屬地特征。
• 業(yè)態(tài)配套性社區(qū)商業(yè)主要是為了滿足社區(qū)居民的日常生活消費的需要，其業(yè)態(tài)具有明顯的生活配套特征，如大中型超市、便利店、美容美發(fā)、水站、餐飲等。一些大的社區(qū)還應配備郵局、銀行等設施。而一些中高檔社區(qū)則更多的融入了如寵物醫(yī)院、咖啡茶藝、家居生活館、會所等業(yè)態(tài)，使配套更為完善，更趨于品質(zhì)化。
• 消費日常性這也是由社區(qū)商業(yè)的服務對象的消費需求所決定的。
• 鄰里親和性由于社區(qū)商業(yè)相對固定而穩(wěn)定的客群來源，往往會使經(jīng)營者與居民之間建立起一種鄰里式的和諧關(guān)系，而這種關(guān)系也使社區(qū)商業(yè)的服務更具有親和力。
• 盈利穩(wěn)定性決定贏利穩(wěn)定性的因素在于客源的穩(wěn)定性和日常生活配套需求消費的穩(wěn)定性。
• 供需依賴性社區(qū)商業(yè)的供需依賴性表現(xiàn)在兩方面，一方面是商業(yè)對于社區(qū)居民的依賴性；另一方面也表現(xiàn)為社區(qū)居民對于商業(yè)的消費依賴性，這兩方面是相輔相成的。

我們可以利用線下社區(qū)的特點發(fā)揮其體驗式營銷的優(yōu)勢，通過視覺、聽覺等提高對品牌的感性化認識，激發(fā)顧客對營銷活動內(nèi)容的認識，保證交互式體驗活動創(chuàng)設的有效性。

在體驗營銷中，可以促進品牌互動。通過活動的及時反饋以及及時傳播，增強顧客與品牌之間的信任度，保證信息數(shù)據(jù)的準確性，提高用戶的體驗價值，給予消費者心理+物質(zhì)上的雙重感受，讓近場消費者產(chǎn)生依賴，進而形成消費粘性，產(chǎn)生更多的回頭客。

我一直覺得線下場景是非常豐富且復雜的，有很多場景都具有提高轉(zhuǎn)化的可能性。

當然，線下社區(qū)也有其明顯的弱勢。線下社區(qū)按區(qū)域劃分，流量和受眾都是固定的。

而線上社區(qū)由于公域流量大，不受時空與地域的限制，電商運營工具多樣，用戶行為路徑清晰，用戶數(shù)據(jù)相對容易收集，營銷活動執(zhí)行快速便捷，靈活性強。

線上社區(qū)以人群歸類。社區(qū)運營的主要工作圍繞人來展開，注重用戶粘性和活躍度、引流轉(zhuǎn)化，目的是創(chuàng)造新增量擴大新市場。但是隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利消失，用戶增長陷入瓶頸，各大電商平臺及各種App瘋狂爭奪消費者注意力和停留時間。

互聯(lián)網(wǎng)平臺們也意識到了隨著“疫情紅利”的退潮，中國互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利即將枯竭。

今年春節(jié)期間，在對互聯(lián)網(wǎng)用戶“就地過年”的號召之下，大量年輕白領(lǐng)用戶留在一線城市過年，各個移動互聯(lián)網(wǎng)平臺將其視為一個千載難逢的“拉增長”機會。

以前每一年的春節(jié)，各大平臺都會推出巨額紅包活動，但今年的紅包規(guī)模無疑是歷史上最大的。頭部APP圖標紛紛顯示“分20億”“分21億”乃至“分28億”，成為社交媒體紛紛轉(zhuǎn)載的奇景。

但有史以來最猛烈的紅包活動，換來了效果不盡人意。抖音、快手、拼多多似乎迎來了一波還不錯的增長，但其他大部分平臺拉新活動的ROI歷史新低，事后的流失率也是歷史新高。而且，春節(jié)期間的互聯(lián)網(wǎng)流量總盤幾乎沒有上升趨勢。

以前，因為整個流量盤子在增加，平臺即使什么都不做，也能實現(xiàn)一個最基本的增長率。

而現(xiàn)今，所有平臺的流量增長，可能都來自競爭對手的損失。流量紅利的結(jié)束，意味著單靠流量已經(jīng)無法完成品牌的目標。

所以，不管線上線下都有其各自的弱勢。

后流量時代下，如果互聯(lián)網(wǎng)平臺還要試圖實現(xiàn)與過去幾年類似水平的增長，就必須進攻核心領(lǐng)地。

這個進攻，不僅僅是流量層面的進攻，還包括商業(yè)模式和生態(tài)層面的進攻。

利用線上線下優(yōu)勢互補，共享資源和數(shù)據(jù)，利用LBS打通不同的消費場景，配合一體化聯(lián)動的營銷事件策劃等舉措，提高市場滲透度，加強用戶黏性，達到精細化、系統(tǒng)化運作。

與傳統(tǒng)的營銷相比，線上線下一體化的策略可以結(jié)合社區(qū)本身特點，整合線上線下渠道的優(yōu)勢：

1）通過企業(yè)大數(shù)據(jù)進行大范圍的數(shù)據(jù)挖掘，然后將社會中年齡、愛好、受教育程度、消費習慣、收入水平等大致相同的群體進行集合，從而在社區(qū)營銷中進行精準的定位消費，就可以降低企業(yè)的經(jīng)營過程中的營銷成本。

在存量市場的競爭是0合博弈，用大數(shù)據(jù)優(yōu)化用戶交易體驗是尋求增量的唯一解法。

2）通過整合營銷進一步地提高用戶群體對產(chǎn)品的附著性。

這主要源于通過社區(qū)平臺所收集到的數(shù)據(jù)，并可以將消費者的個人消費習慣、經(jīng)濟收入水平、個人愛好等相關(guān)因素進行分類收集。

商家在通過對這些大數(shù)據(jù)進行分析，便可以得到每一個消費群體不同的消費習慣，從而進行針對性的營銷。對于符合常駐用戶標準的受眾，應圍繞其日常生活中常用的應用軟件進行二次覆蓋，喚醒原本在線下已經(jīng)有了品牌記憶。

與此同時，線上和線下的公域流量，都應該增加“留存”步驟。通過私域進行沉淀，加強社群分類和管理，獲得更多有效的用戶數(shù)據(jù)。

除此之外，為了加強線上線下一體化營銷活躍度，還可以同步開展會員福利、積分消費、節(jié)日促銷等。更有利于提高效率，減少不必要的開支，優(yōu)化服務，優(yōu)化營銷活動及媒體投放，進一步契合用戶需求，提升用戶的消費體驗。

隨著各項數(shù)據(jù)（用戶畫像、用戶行為畫像、產(chǎn)品需求動態(tài)、促銷活動信息復盤、媒體投放監(jiān)測、競品分析、供應鏈數(shù)據(jù)）的不斷優(yōu)化，我們可以將線上線下的資源給予更好的利用和分配。精細化的用戶運營也將提高單位價值，還能為產(chǎn)品的更新迭代賦能，比以往單一的線下營銷更加敏捷。

相比以往的單一投放，有了用戶 IP地址、手機定位（LBS）以及用戶畫像的加持，線上線下渠道整合能夠充分結(jié)合用戶線上行為數(shù)據(jù)+線下物理數(shù)據(jù)對潛在客戶客進行精準營銷，鎖定品牌目標受眾。

“數(shù)字化”將成為社區(qū)營銷的重要趨勢。同時，媒介技術(shù)環(huán)境將繼續(xù)更新與迭代，所有傳播都是互聯(lián)網(wǎng)傳播，所有營銷都將是線上線下一體化營銷。

社區(qū)營銷真正的價值在于對“人、貨、場”的重構(gòu)，并且在重構(gòu)之后形成了強大的引爆勢能，幫助品牌完成從1到100的做強做大。

未來我們需要打通線上線下，實現(xiàn)線上線下營銷一體化，融合發(fā)展，而不要將兩個體系割裂。以資源為基礎(chǔ)，以數(shù)據(jù)為工具，以人為載體，以私域為落腳點，將策略分解為統(tǒng)一的目標，線上線下合力，逐個擊破。

以“人”為載體層面線下渠道，需要門店導購員 / 揀貨員 / 收銀員 / 操作員在完成基本工作的同時主動和用戶進行互動，告知線上活動及購買方式，引導用戶成為私域粉絲。

與此同時，員工的激勵措施至關(guān)重要，需要將線上線下的競爭性取代為合作，嚴防“自黑”。

以“貨”為載體的單位就是全場SKU。門店應當知道我們哪些商品是引流款，哪些是熱門款，哪些是利潤款，哪些適合打包銷售。

而基于此，宣傳物料及店內(nèi)裝飾應給予相對應的資源位。另外還應當鼓勵顧客在線上門店查看更多商品信息、用戶評論、以及一鍵關(guān)注的線上優(yōu)惠券，增加用戶留存復購的可能。

以“場”為載體的單位就是渠道本身了。門店標牌 / 數(shù)字化廣告屏幕，用戶從進店開始，從進店口、堆頭區(qū)域、貨架卡板、貨架擋板、吊牌吊旗、迎面立柱、墻體海報、門店彩頁、門店出口等用戶必經(jīng)之路增加線上二維碼廣告+線上促銷利益點……

多一個吸引點，就離轉(zhuǎn)化又近了一步。

作者：社區(qū)營銷研究院

來源：社區(qū)營銷研究院