美國學(xué)者托馬斯·科洛波洛斯在《圈層效應(yīng)》一書中這樣形容年輕人的消費(fèi)特征：年輕人更在意購買決策背后的用戶標(biāo)簽。商品不是越貴越好，也不是性價(jià)比越高越好，他們買東西其實(shí)是為了給自己打標(biāo)簽。在消費(fèi)升級(jí)的背景下，消費(fèi)者購物的目的發(fā)生了變化，物質(zhì)需求的滿足逐漸轉(zhuǎn)向精神需求的滿足，已經(jīng)成為共識(shí)。

正是深諳于此，基于年輕人對標(biāo)簽背后的價(jià)值和精神理念追求，京東零售去年進(jìn)行品牌升級(jí)，品牌主張態(tài)度從“多快好省”升級(jí)為“不負(fù)每一份熱愛”，避開單純促銷的功利性定位，而從情感上接近消費(fèi)者，以及消費(fèi)者的角度進(jìn)行思考，打造一個(gè)“熱愛”這一獨(dú)特的超級(jí)符號(hào)認(rèn)知。

熱愛是一束溫和而明媚的光，在生活中，指引我們找到人生的方向，因熱愛更努力。時(shí)光匆匆而過，似乎在改變著我們的一切，唯獨(dú)熱愛仍在，奔赴熱愛的人，堅(jiān)持不懈、認(rèn)真努力，這都是熱愛的饋贈(zèng)，因此來看，熱戀愛這一品牌主張，完美契合了當(dāng)下受眾的情感和價(jià)值觀，更能夠引發(fā)用戶情感共鳴。

在今年的618營銷活動(dòng)，京東開啟了一場以熱愛為名的campaign，和消費(fèi)者從情感和價(jià)值層面進(jìn)行溝通，通過不斷聚焦“熱愛”差異化心智，構(gòu)建品牌價(jià)值穿透力，為營銷主題傳播奠定基礎(chǔ)。

全新4+1模式超乎想象，4大沉浸式秀圈層熱愛，1場頂級(jí)大秀匯大咖明星，從歌聲到音樂，從草原風(fēng)到甜酷潮流……多個(gè)圈層的文化潮流跨界混搭，滾燙沸騰，集結(jié)多樣熱愛，拓寬更多維度的年輕圈層溝通場景，傳遞熱愛精神，精準(zhǔn)觸動(dòng)各細(xì)分圈層群體的內(nèi)心情感。

618沸騰之夜開啟之前，京東集結(jié)黃圣依、賀峻霖、柳巖、蘇醒、王歐等11位熱愛見證官，帶話題#京東618沸騰之夜#微博發(fā)聲，輸出自己的熱愛宣言，最大化撬動(dòng)明星藝人的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，增強(qiáng)此次活動(dòng)的聲量，吸引平臺(tái)上眾多KOL以及達(dá)人進(jìn)行分享轉(zhuǎn)發(fā)，同時(shí)18億瓜分利益點(diǎn)刺激，最大化吸引各大年輕圈層的注意力，加速圈層滲透力。

而且，618沸騰之夜節(jié)目未上線之前，京東還開啟了最迷惑的看點(diǎn)大連線，很有心思地標(biāo)注了提示信息，比如“奶茶你要幾分糖”，提示《不加糖》是我喝奶茶最后的崛強(qiáng)；“就怕rapper說情話”提示《別叫我達(dá)芬奇》太甜了太甜了。參與門檻難度較低的連線互動(dòng)，激發(fā)了用戶的參與積極性，為此次直播盛典蓄能。

這不僅僅是一款簡單的互動(dòng)游戲，京東還設(shè)置了驚喜隱藏盲盒，用戶可以免費(fèi)參與京東#618動(dòng)物聯(lián)萌#的抽盲盒互動(dòng)，有機(jī)會(huì)獲得OPPO手機(jī)、歐萊雅、榮耀手機(jī)等合作品牌方提供的驚喜盲盒，一分錢就可以搶爆款產(chǎn)品。

品牌熱愛見證官私下都在玩這款小游戲，明星效應(yīng)、打開盲盒的上癮機(jī)制，驚喜盲盒的超心理期待、萌寵營銷等多維度增強(qiáng)營銷勢能，吸引用戶參與進(jìn)來。

在解鎖動(dòng)物新伙伴的同時(shí)，需要通過任務(wù)賺得金幣，比如邀請好友助力、去品牌官方旗艦店、開通品牌會(huì)員、限時(shí)瀏覽加購大牌爆品等等，將互動(dòng)游戲和京東平臺(tái)以及平臺(tái)上的品牌方進(jìn)行綁定，完成從618聯(lián)萌游戲到品牌和產(chǎn)品種草的閉環(huán)路徑。

在動(dòng)物聯(lián)萌瓜分20億頁面時(shí)，除了上面的互動(dòng)游戲外，還有逛品牌店鋪領(lǐng)金幣，包括美妝大牌狂歡、京東自營電腦、超值好物推薦、品牌幸運(yùn)禮金、兒童節(jié)狂歡、京東校園、陪伴成長禮、家居建材狂歡、食力搶鮮趴、潮玩制造團(tuán)等等小欄目，充分滿足細(xì)分群體圈層需求，通過場景和消費(fèi)進(jìn)行綁定，實(shí)現(xiàn)從營到銷的路徑閉環(huán)。

品牌營銷的最終目的，就是為了增強(qiáng)銷售業(yè)績，實(shí)現(xiàn)品效合一。因此，營銷創(chuàng)意最終要回歸到產(chǎn)品層面，沒有構(gòu)建營銷轉(zhuǎn)化路徑，很難讓用戶實(shí)實(shí)在在感覺到品牌誠意。但如何完成從營到銷的完美過度，以品牌誠意承接品牌態(tài)度和價(jià)值觀，很考驗(yàn)一個(gè)品牌的綜合營銷功力，同時(shí)也離不開產(chǎn)品力的支撐。

此次618電商節(jié)日，京東構(gòu)建了一張爆款清單和一個(gè)超級(jí)盒子，從消費(fèi)場景切入，打造了全新的產(chǎn)品種草體驗(yàn)，不僅僅是產(chǎn)品價(jià)格，而顏值至上，撬動(dòng)用戶的消費(fèi)決策。

當(dāng)下琳瑯滿目的促銷信息，讓用戶眼花繚亂，京東準(zhǔn)備了一份爆品清單——京東618福利劇透，精選最風(fēng)靡最火爆的單品，讓用戶閉著眼，都省錢，爆款清單發(fā)布，以品牌誠意承接“熱愛”落點(diǎn)。

首先清單頁面頭部是一張省錢攻略優(yōu)惠指南地圖，按營銷日歷來劃分，從5.24熱戀愛開場——狂撒百億購物金、5.25-5.31火爆預(yù)售——重磅加贈(zèng)搶定，到6.19-6.20返場撿漏——618價(jià)同持續(xù)嗨，共劃分10個(gè)階段，用戶可以根據(jù)自己的個(gè)性化需求，進(jìn)行搶購。

除了超級(jí)爆款清單外，京東此次618電商促銷活動(dòng)，更是上線了超級(jí)盒子，回歸超級(jí)盒子品牌和禮盒本身，主打好看這一更直觀的概念，直擊年輕人對顏值至上的審美潮流。

而且，超級(jí)盒子外觀并非是單純強(qiáng)調(diào)視覺上的好看，而是由三大當(dāng)下最流行的設(shè)計(jì)風(fēng)格組成：賽博朋克、漫畫、國潮，并且串聯(lián)起眾多品牌的618超級(jí)符號(hào)演繹，和大牌們開啟一場禮盒的美學(xué)大賞。

當(dāng)下，品牌營銷已經(jīng)進(jìn)入無IP不營銷的階段，影視IP、游戲IP、文旅IP、品牌IP等等，這是一個(gè)萬物皆可IP的時(shí)代，這意味著數(shù)字消費(fèi)時(shí)代下的傳播升級(jí)，營銷課題正在從品牌化轉(zhuǎn)向IP化。

在眼花繚亂的IP營銷中，如何將IP打造成差異化的超級(jí)符號(hào)比較重要，此次618京東營銷是對IP營銷的又一次創(chuàng)新探索，不僅打造了#618沸騰之夜#這個(gè)大營銷IP，而且將京東品牌進(jìn)行IP化，通過“熱愛”的價(jià)值力對京東IP進(jìn)行重塑和傳播。

而且，回顧整個(gè)營銷事件，從IP定位、創(chuàng)意輸出到傳播，再到產(chǎn)品種草，遵循先營銷后促銷的底層邏輯，構(gòu)建了全鏈條的IP營銷鏈路，實(shí)現(xiàn)聲量和銷量的雙贏。

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來源：營銷頭版（ MKT2000）