早在去年年末，美團(tuán)就發(fā)布了疫情對(duì)美團(tuán)教育欄目的用戶流量變化。美團(tuán)線上用戶對(duì)成人類教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的需求同比增長174.7%，對(duì)少兒類教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的需求也有114.2%的增長。

圖：疫情期間美團(tuán)教育數(shù)據(jù)趨勢圖

這樣的變化并不是說明疫情對(duì)教育需求有促進(jìn)作用，其本質(zhì)還是由于疫情限制了線下的出行，放大了用戶在線上尋找教育需求的場景，而美團(tuán)在本地生活領(lǐng)域又是TOP，這樣的大環(huán)境給美團(tuán)教育版塊灌溉了成長性的流量，我們也預(yù)見疫情之后帶來的用戶選擇教培維度習(xí)慣的轉(zhuǎn)變。

互聯(lián)網(wǎng)教培需要解決的首要問題是占據(jù)線上的門店P(guān)OI，從而瓜分流量。其中拋開自研自取的流量池而言，去其他平臺(tái)占領(lǐng)一個(gè)門店P(guān)OI是一個(gè)相對(duì)試錯(cuò)成本低的方案，而美團(tuán)的“線上開店”就是其中一個(gè)性價(jià)比比較好的渠道案例。

以往的教培機(jī)構(gòu)在隨著互聯(lián)網(wǎng)滲透漸漸開始意識(shí)到獲客方式正在發(fā)生變化，專業(yè)度將不再作為一個(gè)教培機(jī)構(gòu)對(duì)外的唯一展示面，營銷模式的演變成為教培企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。

圖：美團(tuán)線下教培機(jī)構(gòu)的營銷模式轉(zhuǎn)變

美團(tuán)教育張文月將教培營銷分成三個(gè)階段。

90年代末至00年代初是1.0時(shí)代，通過線下地推、發(fā)單頁、電話銷售。這也是當(dāng)時(shí)看來非常有效的招生方式，但如今互聯(lián)網(wǎng)化之后這種方式的流量質(zhì)量迅速下降。

2.0的時(shí)代，利用搜索、視頻廣告、自媒體等方式來招生，這種方式比較碎片化，無法形成可持續(xù)化的品牌周期服務(wù)。

而如今美團(tuán)教育給B端的賦能稱為營銷3.0，這個(gè)3.0中核心包含了對(duì)傳統(tǒng)教育門店線上化的解決方案。如下圖所示：

圖：美團(tuán)教育線上化解決方案

在美團(tuán)的“門店線上化”設(shè)計(jì)中，開啟了線上五個(gè)環(huán)節(jié)支持：

1. 開啟線上門店；
2. 吸引顧客關(guān)注；
3. 促進(jìn)顧客選擇；
4. 加速顧客到店；
5. 放大門店優(yōu)勢、塑造品牌。

這五項(xiàng)恰好與5A教育獲客模型所對(duì)應(yīng)的考慮——評(píng)估——嘗試——付費(fèi)——擁護(hù)流程貫穿。

一個(gè)弱意向的用戶，最開始的考慮；

當(dāng)他開始選擇一家機(jī)構(gòu)，要去評(píng)估選哪家機(jī)構(gòu)最好；

決定了這家機(jī)構(gòu)，要先去體驗(yàn)；

體驗(yàn)完了再去付費(fèi)；

付費(fèi)完了之后通過服務(wù)，再去擴(kuò)大更多的口碑和評(píng)價(jià)，能夠影響到再外圍的更多的弱意向或已經(jīng)成為有意向的用戶群體。

——美團(tuán)教育黃磊磊演講

這樣一個(gè)循環(huán)的過程，在美團(tuán)內(nèi)部叫“5A”，也是消費(fèi)者消費(fèi)過程中必經(jīng)的步驟。

圖：教育精準(zhǔn)獲客模型

其中美團(tuán)商戶環(huán)境相冊、視頻探店，都是作為用戶了解線下教培場所必備的功能。商戶課程體系的介紹體現(xiàn)授課的專業(yè)性和內(nèi)容概要。所有內(nèi)容設(shè)計(jì)是為了呈現(xiàn)在前臺(tái)的時(shí)候讓家長、學(xué)員了解機(jī)構(gòu)的教學(xué)環(huán)境、教學(xué)理念、教學(xué)流程，方便更高效的線上選擇。

同時(shí)美團(tuán)教育中重點(diǎn)引入體驗(yàn)課的貨架、線上預(yù)約、超值小課功能，這些都是作為教培有效轉(zhuǎn)化的墊腳石，對(duì)4加速顧客到店5放大門店優(yōu)勢塑造品牌有非常大的意義。

圖：美團(tuán)教育商戶頁面截圖

對(duì)于到店率和互聯(lián)網(wǎng)線上用戶的lBS距離也有一些數(shù)據(jù)作證，美團(tuán)在充分運(yùn)用LBS位置服務(wù)資源的基礎(chǔ)上，多視角、多形式的數(shù)字化用戶的選擇行為，明確了線上用戶選擇傾向于在覆蓋本地化教培機(jī)構(gòu)5千米內(nèi)為最有效影響力范圍。

圖：教培到店率和線上用戶LBS的關(guān)系

自由搭建的互聯(lián)網(wǎng)教培需要克服流量獲取問題，營銷層面也將要凸顯門店信息、專業(yè)度和有效轉(zhuǎn)化。利用美團(tuán)這種輕門檻的線上預(yù)約和體驗(yàn)課的方式能有效將流量匯集到線下進(jìn)行集中變現(xiàn)，值得學(xué)習(xí)和思考。

此外美團(tuán)還通過用戶評(píng)價(jià)、門店星級(jí)、權(quán)威榜單等策略能夠進(jìn)一步放大門店優(yōu)勢，進(jìn)而塑造品牌，美團(tuán)門店星級(jí)評(píng)價(jià)體系是商戶線上經(jīng)營的重中之重。

在傳統(tǒng)的教培機(jī)構(gòu)校長的經(jīng)營中，都認(rèn)可轉(zhuǎn)介紹是非常重要的招生渠道，但基于大數(shù)據(jù)分析而定，個(gè)人有效的轉(zhuǎn)介紹是有上限的，因?yàn)橐粋€(gè)人私域生活圈的人數(shù)是有限的，但是如果你能夠讓每個(gè)對(duì)你的教學(xué)品質(zhì)、師資、課程都滿意的人留下評(píng)價(jià)和評(píng)分，從而在線上進(jìn)行傳播，這樣形態(tài)更容易得到更多人的曝光和認(rèn)可。

——美團(tuán)教育公開演講（修改）

互聯(lián)網(wǎng)教培可以將產(chǎn)品的評(píng)價(jià)體系肩負(fù)起沉淀口碑、流量裂變、品牌傳播的重任，甚至可以融入教培內(nèi)部的教學(xué)評(píng)價(jià)體系，再輔助課程的過程性產(chǎn)出形成PGC或UGC，這一塊暢想空間相對(duì)比較大。

最后補(bǔ)充一下關(guān)于教培門店入駐美團(tuán)是否還存在紅利，最近也一直在研究，歡迎一同交流！

作者：趙大大君

來源：趙大大君