謝饅頭邀。我一直覺得寫這種經(jīng)驗(yàn)分享式文章最難。

寫的深?yuàn)W點(diǎn)兒呢，就成了機(jī)場(chǎng)玄學(xué)讀物，寫的勵(lì)志點(diǎn)兒呢，就變成了煲雞湯，寫的干貨一點(diǎn)兒呢，又怕泄露數(shù)據(jù)風(fēng)控請(qǐng)喝茶，寫的調(diào)侃一點(diǎn)兒呢，又變成了個(gè)人征友文。

為了規(guī)避以上幾種經(jīng)典經(jīng)驗(yàn)分享模式，我決定除了個(gè)人介紹部分，把此篇寫成檄文，聊一聊罵一罵運(yùn)營(yíng)的經(jīng)典誤區(qū)，話糙理不糙，戳中了要仔細(xì)學(xué)習(xí)領(lǐng)會(huì)，沒戳中全當(dāng)博君一笑。

【個(gè)人介紹：我在阿里做啥運(yùn)營(yíng)的】

跟大部分阿里運(yùn)營(yíng)比起來，我做的運(yùn)營(yíng)工作還真是特別容易解釋，因?yàn)槲揖驮谧龃蠹易钍煜さ臉I(yè)務(wù)。提及阿里，一般人必然會(huì)先想到淘寶，想到淘寶一般最先想到淘寶上賣衣服的，而我就在阿里的淘寶做行業(yè)運(yùn)營(yíng)，所負(fù)責(zé)行業(yè)就是服裝。

對(duì)。什么雙11雙12，你們看到的服裝活動(dòng)頁面，是有我的功勞在的（臉紅）

據(jù)說做服裝的等于半只腳踏入時(shí)尚圈了，團(tuán)隊(duì)里前設(shè)計(jì)師、時(shí)尚雜志編輯、平面男模什么的都有，上班不穿成米蘭時(shí)裝周，張嘴說不出個(gè)15冬季流行色瑪薩拉酒紅都不好意思跟人打招呼。我現(xiàn)在也不知道老板怎么想到招了這么接地氣的我進(jìn)來，恐怕是為了為了團(tuán)隊(duì)的diversity吧（捂臉逃）

艾&未&未有言論：你們這些做藝術(shù)家的，搞藝術(shù)前要先罵自己三聲傻逼。

同樣，搞運(yùn)營(yíng)的也要常拿以下三問自?。?/p>

1.不知道什么是運(yùn)營(yíng)就開始做，傻不傻？

2.不帶著業(yè)務(wù)思考去執(zhí)行，傻不傻？

3.掌握了用戶第一手信息，不去做更多，不去倒逼產(chǎn)品設(shè)計(jì)，傻不傻？

來聽聽這三種誤區(qū)，看看說得是不是你。

【誤區(qū)一：不問“是什么“就想“怎么做”】

“魏收老師呀，我這個(gè)xxx產(chǎn)品，用戶很少，該怎么運(yùn)營(yíng)推廣呀？”

當(dāng)我們?cè)谡務(wù)撨\(yùn)營(yíng)時(shí)，我們究竟在談?wù)撌裁矗?/p>

據(jù)說 知乎上“什么是產(chǎn)品”問題關(guān)注者有66人，“什么是運(yùn)營(yíng)”關(guān)注者竟然多達(dá)480人。這可以從一個(gè)側(cè)面反映出對(duì)待運(yùn)營(yíng)這份工作，絕大部分關(guān)注者還停留在“是什么”的認(rèn)識(shí)階段。

那么運(yùn)營(yíng)是什么呢？老規(guī)矩，拋幾個(gè)大牛前輩定義，再來上我的定義。

【來自大神張亮Leo的定義】

“運(yùn)營(yíng)是一切幫助產(chǎn)品推廣、使用、認(rèn)知的手段，拋去產(chǎn)品設(shè)計(jì)，產(chǎn)品上線后，無時(shí)無刻都是運(yùn)營(yíng)?！?/p>

【來自大神劉錘的定義】

“從廣義角度講，一切圍繞著網(wǎng)站產(chǎn)品進(jìn)行的人工干預(yù)都叫運(yùn)營(yíng)?！?/p>

兩位大神都說的足夠好，但耐人尋味的地方是，Leo神用“除xx”以外這樣的詞來定義，這會(huì)導(dǎo)致若讀者不理解“xx”，也就理解不了“除xx以外”是什么。而錘神的定義，用人工干預(yù)來描述運(yùn)營(yíng)，極其容易形成循環(huán)定義的怪圈：什么是運(yùn)營(yíng)：人工干預(yù)網(wǎng)站產(chǎn)品，什么是人工干預(yù)？：運(yùn)營(yíng)網(wǎng)站產(chǎn)品。

解釋不清楚運(yùn)營(yíng)，是因?yàn)橛没ヂ?lián)網(wǎng)角度來定義運(yùn)營(yíng)實(shí)在太困難——運(yùn)營(yíng)這個(gè)詞的出現(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)比互聯(lián)網(wǎng)早得多。在沒有互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，商業(yè)社會(huì)就已經(jīng)在依靠運(yùn)營(yíng)們來維護(hù)和管理了：雜志編輯，本質(zhì)是個(gè)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)；4A公司的爾康，本質(zhì)是個(gè)推廣運(yùn)營(yíng)；賭場(chǎng)的莊家，本質(zhì)是個(gè)游戲用戶運(yùn)營(yíng)；銷售員，本質(zhì)是個(gè)商務(wù)拓展運(yùn)營(yíng)。

明白了么，隨著互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的改造，這些職業(yè)并沒有消失，而是統(tǒng)一用運(yùn)營(yíng)一個(gè)詞概括了。

所以，我給運(yùn)營(yíng)的定義是：運(yùn)營(yíng)是在產(chǎn)品和技術(shù)解決了底層架構(gòu)之后，對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)行為的模擬。

公司組織典型架構(gòu)的業(yè)務(wù)部門無外乎研發(fā)、生產(chǎn)、供應(yīng)鏈、市場(chǎng)銷售這幾個(gè)部門，依據(jù)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的公司組織形式，我們也就很容易對(duì)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)進(jìn)行精準(zhǔn)的劃分和定義：

1. 生產(chǎn)研發(fā)部門

他們決定公司的產(chǎn)品，對(duì)應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)就是目標(biāo)用戶的確定和內(nèi)容生產(chǎn)，即就是數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的工作內(nèi)容：數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)決定研發(fā)方向（內(nèi)容），內(nèi)容運(yùn)營(yíng)生產(chǎn)內(nèi)容。

2. 供應(yīng)鏈部門

解決產(chǎn)品的物流，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)往往不涉及物理距離的轉(zhuǎn)移，這部分互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)不做專門職能配備。

3. 市場(chǎng)銷售部門

他們解決產(chǎn)品的推廣銷售，對(duì)應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)就是網(wǎng)站產(chǎn)品的推廣和盈利，即推廣運(yùn)營(yíng)和商業(yè)拓展運(yùn)營(yíng)的工作內(nèi)容：推廣運(yùn)營(yíng)讓網(wǎng)站、產(chǎn)品增加影響力，商業(yè)拓展運(yùn)營(yíng)進(jìn)一步擴(kuò)大影響力最終為網(wǎng)站產(chǎn)品創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值。

研發(fā)選擇目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)————生產(chǎn)產(chǎn)出產(chǎn)品——市場(chǎng)推廣產(chǎn)品——銷售賣出產(chǎn)品——銷售通過用戶數(shù)據(jù)反饋研發(fā)，修正產(chǎn)品定位——繼續(xù)新一輪研發(fā)生產(chǎn)。

通過這種循環(huán)創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值，這就是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的商業(yè)閉環(huán)。

同理，在互聯(lián)網(wǎng)中：

數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)決定網(wǎng)站產(chǎn)品內(nèi)容——推廣運(yùn)營(yíng)和商業(yè)拓展運(yùn)營(yíng)擴(kuò)大其傳播和影響力——最終通過用戶反饋來改善內(nèi)容。

通過這種循環(huán)來創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值，這就是互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)的商業(yè)閉環(huán)。

懂得什么是運(yùn)營(yíng)后，再看“該如何推廣沒人氣的產(chǎn)品”這類問題，起碼有兩條經(jīng)驗(yàn)可以分享：

1.做互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)，可以從傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的對(duì)應(yīng)職能部門找經(jīng)驗(yàn)，懂廣告心理學(xué)的推廣運(yùn)營(yíng)比會(huì)玩SEO的推廣運(yùn)營(yíng)值錢。

2.推廣是商業(yè)閉環(huán)的末尾一環(huán)，推廣難不一定是推廣的問題，要從全鏈路上找解決方案。

【誤區(qū)二：只想“怎么做”不問“為什么”】

我的主管最愛提醒我們兩點(diǎn)，其一是要帶著業(yè)務(wù)思考去做運(yùn)營(yíng)（其二會(huì)在誤區(qū)三提到），什么叫做業(yè)務(wù)思考？就是在執(zhí)行前要知道執(zhí)行的意義，在執(zhí)行過程中要牢記目標(biāo)不斷調(diào)整執(zhí)行方案，在執(zhí)行后得到結(jié)果后要及時(shí)復(fù)盤反思有沉淀。

運(yùn)營(yíng)一個(gè)項(xiàng)目只會(huì)畫甘特圖是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，在一個(gè)項(xiàng)目管理的進(jìn)程中，至少應(yīng)該在以下幾個(gè)環(huán)節(jié)帶著業(yè)務(wù)思考：

1.項(xiàng)目制定過程：（1）目標(biāo)制定（老板拍個(gè)KPI，這個(gè)沒辦法思考，老板的世界你不懂）——（2）競(jìng)爭(zhēng)力模型五力分析定戰(zhàn)略，識(shí)別市場(chǎng)大環(huán)境——（3）4p營(yíng)銷理論定戰(zhàn)術(shù)，識(shí)別消費(fèi)者小心理

要時(shí)刻記住定下KPI的是老板，可是執(zhí)行的是你啊，因此執(zhí)行層永遠(yuǎn)應(yīng)該比管理層對(duì)目標(biāo)的了解更深一層。

作為項(xiàng)目執(zhí)行運(yùn)營(yíng)，你必須要對(duì)KPI進(jìn)行合理拆解：如果目標(biāo)是產(chǎn)品DAU 3個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)200%增長(zhǎng)，新增用戶從幾個(gè)維度畫像，怎么細(xì)分？渠道有幾個(gè)，怎么合理整合？越細(xì)化的目標(biāo)越容易去執(zhí)行實(shí)現(xiàn)——包工頭都知道，要讓全蛋來搬這幾塊磚，大錘來搬那幾塊磚，一車磚大家一窩蜂全上去，最后結(jié)果是沒人搬。

作為項(xiàng)目執(zhí)行運(yùn)營(yíng)，你還要對(duì)市場(chǎng)環(huán)境做競(jìng)爭(zhēng)力分析，對(duì)目標(biāo)用戶做營(yíng)銷策略組合分析，這些隨便找本講管理講營(yíng)銷的書都可以學(xué)，我就不展開了。

2.項(xiàng)目執(zhí)行過程：牢記最終目標(biāo)，忘掉階段性目標(biāo)

在運(yùn)營(yíng)中經(jīng)常出現(xiàn)的一個(gè)誤區(qū)是拿階段性目標(biāo)代替最終目標(biāo)，這往往會(huì)出現(xiàn)“欺騙性繁榮” 。

例如，一個(gè)奢侈品電商，為了短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)第一批用戶積累，采用廣發(fā)優(yōu)惠券的方式，就可能不是一個(gè)好運(yùn)營(yíng)方式，奢侈品電商的定位用戶是不那么價(jià)格敏感的，用優(yōu)惠券可以短時(shí)間內(nèi)吸引一大批用戶，但是這批用戶很可能在用完券后迅速流失—這個(gè)產(chǎn)品的活躍用戶就可能在不燒錢推廣后迅速出現(xiàn)跳水。

3.項(xiàng)目結(jié)束后一定要反思沉淀＊3 重要事說三遍

項(xiàng)目結(jié)束的時(shí)間不應(yīng)該定為項(xiàng)目執(zhí)行終止日，而應(yīng)該定為依靠經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，下一個(gè)項(xiàng)目得到了提升之時(shí)。在阿里，項(xiàng)目復(fù)盤的風(fēng)氣非常好，做行業(yè)運(yùn)營(yíng)搞促銷活動(dòng)，小促小復(fù)盤，大促大復(fù)盤。因?yàn)闊o論他人的經(jīng)驗(yàn)對(duì)你再有參考價(jià)值，最能為你提供幫助的是過去的自己。

以平臺(tái)電商為例，一個(gè)合格的復(fù)盤至少應(yīng)該包括以下幾點(diǎn)：

（1）數(shù)據(jù)維度：數(shù)據(jù)總結(jié)這次活動(dòng)結(jié)果，細(xì)化到各個(gè)活動(dòng)區(qū)塊、區(qū)分PC、無線

（2）資源整合維度：資源利用效率如何，整合營(yíng)銷效果如何

（3）賣家培育維度：重點(diǎn)賣家的表現(xiàn)如何，有沒有黑馬

（4）貨品維度：選擇的促銷貨品是否符合消費(fèi)者預(yù)期，有沒有什么潛在爆款可以后續(xù)主推？

【誤區(qū)三：知道“怎么做”，不去“做更多”】

這里的“做更多”是指，一個(gè)已經(jīng)基本掌握技巧的運(yùn)營(yíng)，依舊受制于產(chǎn)品，唯“產(chǎn)品”至上觀，不懂利用運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)去倒逼產(chǎn)品設(shè)計(jì)。產(chǎn)品重要嗎？當(dāng)然重要，但是運(yùn)營(yíng)不能因此妄自菲薄，喪失對(duì)全局的把控，否則就會(huì)陷入“打雜”的境地。

產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)誰更重要的爭(zhēng)論，三天一小吵，五天一大吵。目前看主流輿論風(fēng)氣來講，貌似是產(chǎn)品更占優(yōu)勢(shì)，來實(shí)習(xí)的小學(xué)妹都在說：“產(chǎn)品經(jīng)理”聽起來好像比“運(yùn)營(yíng)專員”厲害，說的我心里好沒有成就感呀。