某電商企業(yè)與某移動(dòng)APP開展?fàn)I銷活動(dòng),主題為下載注冊(cè)即送流量,活動(dòng)結(jié)束后,數(shù)據(jù)顯示新增下載激活30萬(wàn),新增注冊(cè)用戶10萬(wàn),購(gòu)買用戶只有100多個(gè),并且購(gòu)買單價(jià)較低。
整個(gè)活動(dòng)帶來(lái)的曝光高達(dá)數(shù)百萬(wàn),但購(gòu)買轉(zhuǎn)化率非常低。百度指數(shù)也沒(méi)有明顯增長(zhǎng),對(duì)品牌沒(méi)有明顯的拉動(dòng)效益。
一般來(lái)說(shuō),要對(duì)品牌指數(shù)產(chǎn)生拉升,營(yíng)銷的力度是一方面,媒介傳播的手法也至關(guān)重要。上面的活動(dòng)無(wú)論是在傳播素材,還是互動(dòng)方式上,都沒(méi)有明顯的突出品牌,用戶的關(guān)注點(diǎn)始終在下載送流量,不會(huì)記住該品牌。
另外,該活動(dòng)盡管帶來(lái)了大量的下載和注冊(cè),但是對(duì)于電商App推廣而言,關(guān)鍵還是帶來(lái)購(gòu)買用戶。
對(duì)于廣大的中小企業(yè)而言,帶來(lái)有效購(gòu)買用戶是最為關(guān)鍵的。所以制定你的移動(dòng)推廣KPI應(yīng)該圍繞CAC,即一個(gè)有效購(gòu)買用戶的成本。
案 例:我接手了一個(gè)項(xiàng)目,這是一款企業(yè)級(jí)應(yīng)用,收費(fèi)軟件。TOB市場(chǎng)的硬傷比較多,購(gòu)買者決策復(fù)雜,廣告難以抵達(dá)決策者,市場(chǎng)推廣成本高,銷售隊(duì)伍建設(shè)難 等。我在網(wǎng)上找了很多資料,最后決定采用salesforce的數(shù)據(jù)進(jìn)行參考,2011年7月31日,Salesforce.com擁有104,000個(gè) 客戶和超過(guò)210萬(wàn)的訂閱用戶,付費(fèi)比例為4.95% ,結(jié)合自身品牌與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)成熟度及購(gòu)買偏好等,我認(rèn)為付費(fèi)率在2~3%之間,結(jié)合我們產(chǎn)品的單價(jià)與續(xù)費(fèi)率,可以測(cè)算出LTV,由此我測(cè)算出CAC,結(jié)合付 費(fèi)率,推算出了單個(gè)注冊(cè)用戶成本,繼而根據(jù)總的付費(fèi)數(shù)目標(biāo)得出總預(yù)算與總注冊(cè)用戶數(shù)。
從上面的案例可以看出,當(dāng)我們開始制定一個(gè)項(xiàng)目的移動(dòng)推廣KPI時(shí),首先必須要明確產(chǎn)品的商業(yè)模式,比如一款工具型產(chǎn)品,其模式建立在海量的用戶基礎(chǔ)上,單個(gè)用戶的ARPU值比較低,用戶決策比較簡(jiǎn)單,其核心目標(biāo)是獲取注冊(cè)下載用戶,并不適合大面積的付費(fèi)廣告。
如果是電商產(chǎn)品,首先需要獲取購(gòu)買用戶,但考慮到電商用戶的復(fù)購(gòu)率,則需要測(cè)算單個(gè)用戶在一定生命周期內(nèi)的貢獻(xiàn)價(jià)值,才能測(cè)算出最終的CAC。
如果是醫(yī)療和教育,復(fù)購(gòu)率較低,主要考慮初次購(gòu)買價(jià)值,推算CAC。
一般來(lái)說(shuō),CAC=LTV/3。因?yàn)槠髽I(yè)還有大量的運(yùn)營(yíng)支出,比如人力,運(yùn)營(yíng)等。也就是說(shuō),我們通過(guò)移動(dòng)推廣獲取一個(gè)用戶的成本,必須在單個(gè)有效用戶生命周期貢獻(xiàn)值的1/3以內(nèi)。
這里介紹一下符合大面積移動(dòng)推廣的產(chǎn)品:
1、金融類:幾乎所有的金融類企業(yè)都適合大面積移動(dòng)推廣
2、醫(yī)療類:同上
3、旅游類:同上
4、電商類:同上
5、加盟類:同上
6、汽車類:同上
其他的不一而足。最主要的一點(diǎn)是通過(guò)測(cè)試單個(gè)用戶的生命周期貢獻(xiàn)值來(lái)評(píng)估CAC的大小。
我們知道,從點(diǎn)擊到注冊(cè),再?gòu)淖?cè)到購(gòu)買,假若兩個(gè)階段都是10%,則點(diǎn)擊購(gòu)買轉(zhuǎn)化率為1%,若點(diǎn)擊單價(jià)為1元,則獲取購(gòu)買用戶成本為100元。這屬于理想現(xiàn)狀,大多數(shù)時(shí)候,遠(yuǎn)高于這個(gè)數(shù)。如果我們測(cè)算的CAC很小,那么是不太適合在移動(dòng)端開展大面積付費(fèi)推廣。
對(duì) 于這種CAC很小的產(chǎn)品,比如一款社交產(chǎn)品,一定要思考,如何撬動(dòng)我的市場(chǎng),如何實(shí)現(xiàn)用戶的擴(kuò)散和裂變式增長(zhǎng)。比如引爆社交媒體,通過(guò)一些紅人和水軍,吸 引更多的用戶來(lái)使用這款社交產(chǎn)品;地面活動(dòng),吸引更多種子用戶參與進(jìn)來(lái);更重要的是,如何利用產(chǎn)品的特性,通過(guò)運(yùn)營(yíng)來(lái)實(shí)現(xiàn)用戶自發(fā)傳播,從而實(shí)現(xiàn)口碑裂 變,達(dá)到用戶自增長(zhǎng)。
對(duì)于CAC較高,適合大面積移動(dòng)推廣的產(chǎn)品。首先是測(cè)算出CAC后,圍繞CAC,明確以下數(shù)據(jù):
1、投放總預(yù)算
2、獲取購(gòu)買用戶總數(shù)
3、CAC
4、CPA
5、CPC
6、點(diǎn)擊率,注冊(cè)轉(zhuǎn)化率,購(gòu)買轉(zhuǎn)化率
在后期的操作中,前期重點(diǎn)降低CPA,降低CAC;后期重點(diǎn)提升CAC,提升整體的推廣空間。
提升CAC的關(guān)鍵是拉升用戶生命周期,提升LTV,通過(guò)運(yùn)營(yíng),不斷滿足用戶的差異化需求,從而提升用戶的貢獻(xiàn)值。
當(dāng)然,不是所有的產(chǎn)品在制定移動(dòng)推廣KPI的時(shí)候圍繞CAC。比如有些公司只看重曝光和互動(dòng),關(guān)注整個(gè)推廣帶來(lái)的影響力,有多少用戶在社交網(wǎng)絡(luò)參與了互動(dòng),給予了好評(píng),整個(gè)推廣項(xiàng)目給公司的品牌指數(shù)的拉動(dòng)力等等。
隨著媒體的全面數(shù)字化,移動(dòng)推廣正在全面實(shí)現(xiàn)數(shù)字化,我花的廣告費(fèi),到底帶來(lái)了什么效果?是曝光?轉(zhuǎn)發(fā)?評(píng)論?注冊(cè)?下載?
都不是。我要的是購(gòu)買,要的是營(yíng)收。
所以,在一般情況下,如果你不說(shuō)要死磕競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,你必須保證,你獲取一個(gè)用戶的成本,不能超過(guò)CAC的紅線。
當(dāng)然,在品牌傳播的層面,你不能完全照搬。
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