當(dāng)時這條片子雖然長達(dá) 22 分鐘，但也是春節(jié)期間為數(shù)不多在朋友圈里能看到大家愿意轉(zhuǎn)發(fā)和分享的廣告類內(nèi)容。

除了故事本身的感染力和創(chuàng)意點的輕巧之外，在投放上寶馬的做法也值得回溯一番，它在春節(jié)期間一共選擇了三個流量入口：

首先基于故事本身的時長和劇情的電影感，寶馬把第一個流量入口放在了騰訊視頻。

具體匹配資源的時候，寶馬集中在騰訊視頻移動端和TV 端的 OTT 全鏈路，并分別做了視頻閃屏、首幀焦點圖等展現(xiàn)形式來攔截目標(biāo)人群和家庭用戶，最終在這個入口取得了 1.68 億的整體曝光量。

第二個流量入口寶馬搭載在了 QQ 紅包的互動活動上面，并集中在 1.17（小年）- 1.25（初一）這 9 天來進(jìn)行持續(xù)觸達(dá)。

在這個入口中，寶馬專場的視頻播放量達(dá)到了 1.2 億，紅包互動量參與量 4724 萬，其中 56.2% 的 00 后和 16.9% 的 95 后參與了互動。

第三個流量入口是將影片搭載在小程序中，投放到朋友圈廣告上面，取得了點贊評論高于行業(yè)均值 5 倍的反饋。

今天我們回頭看，《巴依爾的春節(jié)》刷屏，固然有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的撬動，但這背后，離不開寶馬在投放層面對用戶流量入口的精細(xì)選擇——跨屏+跨端+跨場景的「跨越式」媒介組合投放策略，讓刷屏成為可能。

只要你在春節(jié)期間高頻使用了微信朋友圈和打開過騰訊視頻，就有可能同時被觸達(dá)加深對這個故事的印象，而一旦你進(jìn)入這個故事，就會產(chǎn)生二次分享的欲望。

有時候用戶心理就是這樣，需要品牌在不同的地點提醒它可以打開這個內(nèi)容，尤其是那些敘事類的廣告。

所以品牌追求刷屏，不是主觀上想要就能達(dá)到，刷屏是多方合力，然后水到才能渠成。

騰訊廣告今年也有這樣的能力，通過聚合全平臺資源和勢能來連接每一個人的春節(jié)，幫助更多品牌主釋放品牌勢能和觸達(dá)用戶。

從往年 CNY 營銷中品牌所制作的廣告內(nèi)容來看，有一種類型很常見。

這種類型叫「品牌定制歌曲」，其中尤其以洗腦類的歌曲居多。

它之所以常見一方面在于歌曲有機(jī)會突破圈層被更多人傳唱，另一方面新年的氣氛也適合歌曲的露出。

打個比方，假如今年你所服務(wù)的品牌與彩虹合唱團(tuán)合作定制了一首新年歌，那該怎么傳播才能讓更多人看見？

常規(guī)的做法是鋪大量的 KOL、段子手、娛樂號來解讀和轉(zhuǎn)發(fā)這首歌。

但在這些渠道上，注水現(xiàn)象嚴(yán)重，讀者和粉絲對這類的內(nèi)容心理閾值也在提高。

騰訊廣告給出的一個可以考慮優(yōu)化傳播的做法是——讓音樂歌曲回到它該有的場景當(dāng)中去。

今年騰訊廣告不僅提供了可以幫助品牌定制洗腦歌曲的權(quán)益，還匹配了更多渠道資源來讓歌曲進(jìn)行傳唱。

比如，QQ 音樂就為這類內(nèi)容專門開辟了播放空間和資源位。

全民 K 歌則開辟了品牌定制歌房、品牌定制 K 歌大賽、主題曲 MV 植入等資源，來供品牌和用戶對這類內(nèi)容進(jìn)行二次共創(chuàng)。

以及「品牌定制歌曲」也可以綁定企業(yè)定制紅包，來激發(fā)用戶的互動。

這種將一首歌搭載不同媒介觸點的投放解決方案，既可以讓歌曲本身有機(jī)會進(jìn)入大眾視野，也可強(qiáng)化出品牌定制歌曲之于品牌的專屬感。

當(dāng)品牌專屬感加強(qiáng)，用戶對品牌的印象也會加深。

而如果一首品牌定制歌在音樂平臺上先行圈定了口碑基礎(chǔ)，那么當(dāng)平臺之外的用戶主動搜索這首歌試聽的時候，也會增加對品牌的好感度。

除此之外，騰訊廣告的品牌定制能力還有另一種——即，整合騰訊旗下多平臺的全流量來為品牌提供定制服務(wù)。

比如，2020 年春節(jié)期間，碧桂園就圍繞「只此一家」的主題，借勢春節(jié)團(tuán)聚場景聯(lián)動微視微視挑戰(zhàn)賽、騰訊新聞話題定制等資源進(jìn)行品牌曝光，來提升了整體品牌形象。

說到底，品牌定制就是讓品牌內(nèi)容融入平臺內(nèi)容，來跟用戶進(jìn)行軟性的溝通。

它一方面考驗內(nèi)容本身的匹配度，另一方面它也降低了用戶的接受度。

移動互聯(lián)網(wǎng)普及后，廣告內(nèi)容制作出來只要進(jìn)入投放環(huán)節(jié)，本質(zhì)上就是在跟一切能夠占據(jù)用戶時間的內(nèi)容搶奪注意力。

比如，影視綜藝、社會熱點、明星官宣、網(wǎng)絡(luò)新梗、優(yōu)質(zhì)節(jié)目……

所以這也是為什么有很多品牌，愿意選擇植入式廣告來跟用戶見面的原因。

從騰訊新春營銷資源全景圖中看，騰訊廣告今年為品牌主提供的植入資源主要分成了兩大類：

第一類是主打泛娛樂場景下的影視、綜藝、游戲、體育、動漫等資源。

這里面包括跨年晚會；「騰訊音樂」TMEA音樂娛樂盛典；NBA心愿季；王者榮耀、歡樂斗地主、秦時明月、跑跑卡丁車等春節(jié)版。

第二類是主打人文情感場景的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源。

這里面包括騰訊新聞/看點平臺下的文化劇場《灼耀之夜》《敦煌壁畫里的中國年》《誰來赴宴》《春運(yùn)·驚喜電話亭》《有家照相館》等多個主打思想性和團(tuán)圓向的視頻、音頻類節(jié)目。

在這兩大類資源中，像汽車、地產(chǎn)、家居家電、食品飲料等行業(yè)的品牌，可以選擇互動植入、場景植入、創(chuàng)意中插、品牌故事定制等方式，讓用戶在春節(jié)期間看到品牌身影的存在。

▼

另外，為了讓品牌主更輕松地感知騰訊廣告在春節(jié)期間所能夠匹配到的營銷玩法，在線上，騰訊廣告還專門制作了一支魔性視頻來進(jìn)行解答。

比如，在彩頭篇里，能夠看到互動紅包隨心選等資源；在歡娛篇里，影視綜、盛典、體育、游戲資源可以覆蓋全娛樂場景；在團(tuán)圓篇里，則能看到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容虛位以待。

而里面所提出的營銷主張——「連接每一個人的春節(jié)」，是品牌主做 CNY 傳播的訴求，也是騰訊廣告幫助品牌主達(dá)成這一目標(biāo)的自我要求。

作者：廣告文案（

來源：廣告文案（adwriter）