當(dāng)時(shí)這條片子雖然長(zhǎng)達(dá) 22 分鐘，但也是春節(jié)期間為數(shù)不多在朋友圈里能看到大家愿意轉(zhuǎn)發(fā)和分享的廣告類(lèi)內(nèi)容。

除了故事本身的感染力和創(chuàng)意點(diǎn)的輕巧之外，在投放上寶馬的做法也值得回溯一番，它在春節(jié)期間一共選擇了三個(gè)流量入口：

首先基于故事本身的時(shí)長(zhǎng)和劇情的電影感，寶馬把第一個(gè)流量入口放在了騰訊視頻。

具體匹配資源的時(shí)候，寶馬集中在騰訊視頻移動(dòng)端和TV 端的 OTT 全鏈路，并分別做了視頻閃屏、首幀焦點(diǎn)圖等展現(xiàn)形式來(lái)攔截目標(biāo)人群和家庭用戶，最終在這個(gè)入口取得了 1.68 億的整體曝光量。

第二個(gè)流量入口寶馬搭載在了 QQ 紅包的互動(dòng)活動(dòng)上面，并集中在 1.17（小年）- 1.25（初一）這 9 天來(lái)進(jìn)行持續(xù)觸達(dá)。

在這個(gè)入口中，寶馬專(zhuān)場(chǎng)的視頻播放量達(dá)到了 1.2 億，紅包互動(dòng)量參與量 4724 萬(wàn)，其中 56.2% 的 00 后和 16.9% 的 95 后參與了互動(dòng)。

第三個(gè)流量入口是將影片搭載在小程序中，投放到朋友圈廣告上面，取得了點(diǎn)贊評(píng)論高于行業(yè)均值 5 倍的反饋。

今天我們回頭看，《巴依爾的春節(jié)》刷屏，固然有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的撬動(dòng)，但這背后，離不開(kāi)寶馬在投放層面對(duì)用戶流量入口的精細(xì)選擇——跨屏+跨端+跨場(chǎng)景的「跨越式」媒介組合投放策略，讓刷屏成為可能。

只要你在春節(jié)期間高頻使用了微信朋友圈和打開(kāi)過(guò)騰訊視頻，就有可能同時(shí)被觸達(dá)加深對(duì)這個(gè)故事的印象，而一旦你進(jìn)入這個(gè)故事，就會(huì)產(chǎn)生二次分享的欲望。

有時(shí)候用戶心理就是這樣，需要品牌在不同的地點(diǎn)提醒它可以打開(kāi)這個(gè)內(nèi)容，尤其是那些敘事類(lèi)的廣告。

所以品牌追求刷屏，不是主觀上想要就能達(dá)到，刷屏是多方合力，然后水到才能渠成。

騰訊廣告今年也有這樣的能力，通過(guò)聚合全平臺(tái)資源和勢(shì)能來(lái)連接每一個(gè)人的春節(jié)，幫助更多品牌主釋放品牌勢(shì)能和觸達(dá)用戶。

從往年 CNY 營(yíng)銷(xiāo)中品牌所制作的廣告內(nèi)容來(lái)看，有一種類(lèi)型很常見(jiàn)。

這種類(lèi)型叫「品牌定制歌曲」，其中尤其以洗腦類(lèi)的歌曲居多。

它之所以常見(jiàn)一方面在于歌曲有機(jī)會(huì)突破圈層被更多人傳唱，另一方面新年的氣氛也適合歌曲的露出。

打個(gè)比方，假如今年你所服務(wù)的品牌與彩虹合唱團(tuán)合作定制了一首新年歌，那該怎么傳播才能讓更多人看見(jiàn)？

常規(guī)的做法是鋪大量的 KOL、段子手、娛樂(lè)號(hào)來(lái)解讀和轉(zhuǎn)發(fā)這首歌。

但在這些渠道上，注水現(xiàn)象嚴(yán)重，讀者和粉絲對(duì)這類(lèi)的內(nèi)容心理閾值也在提高。

騰訊廣告給出的一個(gè)可以考慮優(yōu)化傳播的做法是——讓音樂(lè)歌曲回到它該有的場(chǎng)景當(dāng)中去。

今年騰訊廣告不僅提供了可以幫助品牌定制洗腦歌曲的權(quán)益，還匹配了更多渠道資源來(lái)讓歌曲進(jìn)行傳唱。

比如，QQ 音樂(lè)就為這類(lèi)內(nèi)容專(zhuān)門(mén)開(kāi)辟了播放空間和資源位。

全民 K 歌則開(kāi)辟了品牌定制歌房、品牌定制 K 歌大賽、主題曲 MV 植入等資源，來(lái)供品牌和用戶對(duì)這類(lèi)內(nèi)容進(jìn)行二次共創(chuàng)。

以及「品牌定制歌曲」也可以綁定企業(yè)定制紅包，來(lái)激發(fā)用戶的互動(dòng)。

這種將一首歌搭載不同媒介觸點(diǎn)的投放解決方案，既可以讓歌曲本身有機(jī)會(huì)進(jìn)入大眾視野，也可強(qiáng)化出品牌定制歌曲之于品牌的專(zhuān)屬感。

當(dāng)品牌專(zhuān)屬感加強(qiáng)，用戶對(duì)品牌的印象也會(huì)加深。

而如果一首品牌定制歌在音樂(lè)平臺(tái)上先行圈定了口碑基礎(chǔ)，那么當(dāng)平臺(tái)之外的用戶主動(dòng)搜索這首歌試聽(tīng)的時(shí)候，也會(huì)增加對(duì)品牌的好感度。

除此之外，騰訊廣告的品牌定制能力還有另一種——即，整合騰訊旗下多平臺(tái)的全流量來(lái)為品牌提供定制服務(wù)。

比如，2020 年春節(jié)期間，碧桂園就圍繞「只此一家」的主題，借勢(shì)春節(jié)團(tuán)聚場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)微視微視挑戰(zhàn)賽、騰訊新聞話題定制等資源進(jìn)行品牌曝光，來(lái)提升了整體品牌形象。

說(shuō)到底，品牌定制就是讓品牌內(nèi)容融入平臺(tái)內(nèi)容，來(lái)跟用戶進(jìn)行軟性的溝通。

它一方面考驗(yàn)內(nèi)容本身的匹配度，另一方面它也降低了用戶的接受度。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及后，廣告內(nèi)容制作出來(lái)只要進(jìn)入投放環(huán)節(jié)，本質(zhì)上就是在跟一切能夠占據(jù)用戶時(shí)間的內(nèi)容搶奪注意力。

比如，影視綜藝、社會(huì)熱點(diǎn)、明星官宣、網(wǎng)絡(luò)新梗、優(yōu)質(zhì)節(jié)目……

所以這也是為什么有很多品牌，愿意選擇植入式廣告來(lái)跟用戶見(jiàn)面的原因。

從騰訊新春營(yíng)銷(xiāo)資源全景圖中看，騰訊廣告今年為品牌主提供的植入資源主要分成了兩大類(lèi)：

第一類(lèi)是主打泛娛樂(lè)場(chǎng)景下的影視、綜藝、游戲、體育、動(dòng)漫等資源。

這里面包括跨年晚會(huì)；「騰訊音樂(lè)」TMEA音樂(lè)娛樂(lè)盛典；NBA心愿季；王者榮耀、歡樂(lè)斗地主、秦時(shí)明月、跑跑卡丁車(chē)等春節(jié)版。

第二類(lèi)是主打人文情感場(chǎng)景的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源。

這里面包括騰訊新聞/看點(diǎn)平臺(tái)下的文化劇場(chǎng)《灼耀之夜》《敦煌壁畫(huà)里的中國(guó)年》《誰(shuí)來(lái)赴宴》《春運(yùn)·驚喜電話亭》《有家照相館》等多個(gè)主打思想性和團(tuán)圓向的視頻、音頻類(lèi)節(jié)目。

在這兩大類(lèi)資源中，像汽車(chē)、地產(chǎn)、家居家電、食品飲料等行業(yè)的品牌，可以選擇互動(dòng)植入、場(chǎng)景植入、創(chuàng)意中插、品牌故事定制等方式，讓用戶在春節(jié)期間看到品牌身影的存在。

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另外，為了讓品牌主更輕松地感知騰訊廣告在春節(jié)期間所能夠匹配到的營(yíng)銷(xiāo)玩法，在線上，騰訊廣告還專(zhuān)門(mén)制作了一支魔性視頻來(lái)進(jìn)行解答。

比如，在彩頭篇里，能夠看到互動(dòng)紅包隨心選等資源；在歡娛篇里，影視綜、盛典、體育、游戲資源可以覆蓋全娛樂(lè)場(chǎng)景；在團(tuán)圓篇里，則能看到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容虛位以待。

而里面所提出的營(yíng)銷(xiāo)主張——「連接每一個(gè)人的春節(jié)」，是品牌主做 CNY 傳播的訴求，也是騰訊廣告幫助品牌主達(dá)成這一目標(biāo)的自我要求。

作者：廣告文案（

來(lái)源：廣告文案（adwriter）