抽獎玩法對于用戶有著很高的吸引力，用戶可以通過玩法獲得高于投入的回報，對于店鋪活躍、復(fù)訪、轉(zhuǎn)化等數(shù)據(jù)有著顯著提升。如何最大化抽獎玩法的效果？本文通過分析抽獎用戶行為動機，提取在用戶全生命周期的玩法設(shè)計因子，為抽獎玩法設(shè)計提供參考。

背景

隨著電商公域流量紅利的消退，店鋪私域流量精細(xì)化運營成為店鋪增長發(fā)力點，而天生帶有“賭博”特征的營銷活動成為市面上運營的主選方式之一。通過對線下活動的在線化，比如扭蛋、紅包、娃娃機等，用戶通過簡單的交互形式，隨機獲得優(yōu)惠券、紅包、實物等獎勵。同時，店鋪在用戶獲取抽獎機會和后續(xù)獎品的使用過程中得到轉(zhuǎn)化。抽獎類活動的表現(xiàn)層較為豐富，但用戶操作路徑較短，如何能在較短的行為路徑里，通過用戶行為引導(dǎo)最大化抽獎商業(yè)價值，做到操作簡單，持續(xù)吸引用戶參與呢？

上癮模型和店鋪增長

尼爾·埃亞爾在《上癮》一書提出了非常經(jīng)典的上癮模型（Hook Model），這個模型的英文譯為鉤子，通過這些鉤子，去引誘用戶持續(xù)的行動和投入，從而養(yǎng)成習(xí)慣。上癮模型包含四個階段：觸發(fā)、行動、酬賞和投入，上癮模型的階段貫穿店鋪用戶生命周期：通過顯而易見的觸發(fā)吸引用戶，簡單的交互激活抽獎行為，合理動機設(shè)置實現(xiàn)用戶留存，最終達(dá)到提升店鋪轉(zhuǎn)化效果的目標(biāo)。

一、觸發(fā)用戶

觸發(fā)是上癮模型的第一個階段，可以促進(jìn)用戶采取行動，需要顯而易見。店鋪營銷活動主要在店鋪內(nèi)增加了提示和入口，屬于自主型觸發(fā)。然后通過用戶相互分享傳播，達(dá)到人際型觸發(fā)。觸發(fā)期的用戶核心驅(qū)動力集中在“未知與好奇心”、“稀缺性與渴望”，用戶動機的滿足可以提升玩法獲客效率。

1.1 用戶渴求放大

店鋪抽獎玩法的用戶目標(biāo)相對比較明確，用戶希望通過抽獎獲得獎品，目前京東店鋪內(nèi)獎品主要包含優(yōu)惠券、京豆、實物、現(xiàn)金紅包。策劃活動入口需要讓用戶明確認(rèn)知理解活動，通過利益點鉤子快速吸引用戶注意，刺激用戶采取行動。

·最大化獎品：由于屏效，店鋪抽獎入口高度較小，可以漏出大獎，并通過圖片、動效等元素進(jìn)行強化，最直觀滿足用戶渴求；

·最小化參與成本：弱化用戶參與門檻，在觸發(fā)層盡量讓用戶感知抽獎成本極低，文案上多采用“0元”、“免費”，交互上增加行為引導(dǎo)按鈕，促進(jìn)轉(zhuǎn)化。

1.2 行為認(rèn)知前置

外部觸發(fā)的目標(biāo)是讓用戶感知活動并進(jìn)入下一步行為。抽獎玩法本身包含拼圖、轉(zhuǎn)盤、翻牌等多樣性玩法，在觸發(fā)節(jié)點前置玩法類型，可以減少行為激活階段的認(rèn)知成本，促進(jìn)抽獎行為發(fā)生。

1.3 內(nèi)部觸發(fā)激活

觸發(fā)升級將外部觸發(fā)轉(zhuǎn)化為內(nèi)部觸發(fā)，內(nèi)部觸發(fā)往往與用戶的情感、思想關(guān)聯(lián)。這么做不僅能大幅降低實施外部觸發(fā)帶來的成本，還能增加用戶與產(chǎn)品的粘性。通過收集用戶信息，從數(shù)據(jù)分析出發(fā)，加強產(chǎn)品與用戶之間的互動，逐漸將產(chǎn)品與用戶情緒、行為習(xí)慣等綁定。

二、行為動機匹配

用戶在好奇心、獎品誘惑等驅(qū)使下進(jìn)入抽獎活動，通過交互路徑獲得獎品，因為隨機獎勵、即時反饋的機制，大腦分泌多巴胺，產(chǎn)生快感，用戶沉迷其中促使活動得以成功。但是店鋪的獎品往往都是比較單一的優(yōu)惠券，用戶在抽獎后容易形成心理懈怠，不再充滿驚喜感，失去完成任務(wù)獲取抽獎機會的動機，最終離開活動。因此，在設(shè)計抽獎時，需要將活動策劃與用戶行為動機相結(jié)合，承接用戶動機變化，最大化用戶的激勵效果。

福格博士的 福格模型（B=MAT）總結(jié)了人類行為的3種核動機以及對用戶行為產(chǎn)生影響的6大因素，設(shè)計時要了解和滿足用戶的主觀動機，并利用動機來達(dá)成轉(zhuǎn)化，動機要合乎常理，行為要易于實施。

2.1 滿足動機

2.1.1 強化抽獎的主觀動機

·追求希望：展示紅包、優(yōu)惠券、實物等獎品信息，并突出大獎，增加用戶對獎品獲得的期待。

·追求認(rèn)同：通過排行榜、參與人數(shù)、獲獎人數(shù)等社會信息，增加用戶融入感。

·避免痛苦：用戶對獎品流失、次數(shù)減少、活動結(jié)束會感到痛苦，負(fù)向刺激用戶快速抽獎；

2.2.2 提供免費嘗試的機會

提供給用戶免費嘗試的機會，讓用戶順利開始活動，幫助用戶認(rèn)知行為模式。免費嘗試機會一般為 1~3次，增加免費抽獎次數(shù)的方式一般為每天自動獲取和完成任務(wù)獲取。每天自動獲取，可以有效增加用戶復(fù)訪，而通過任務(wù)獲取能引導(dǎo)用戶在店鋪內(nèi)的行為。

2.2.3 打造near-miss效應(yīng)

在賭博的過程中， near-miss是特殊形式的失敗，即差一點就獲得獎品。Near-miss激發(fā)了持續(xù)抽獎的動機，容易表現(xiàn)和獲獎類似的大腦活動。

·通過動效打造near-miss效應(yīng)：老虎機、轉(zhuǎn)盤、抓娃娃機等玩法，通過動效由快到慢，聚焦用戶焦點到最大獎后轉(zhuǎn)向最小獎，形成強烈的心流波動；

·通過包裝打造near-miss效應(yīng)：盲盒、扭蛋等玩法，將獎品置于相同的包裝內(nèi)，形成短時獲得大獎的記憶；

2.2.4 提供補救措施

在用戶無法繼續(xù)抽獎時，提供更多選擇，讓用戶獲取抽獎次數(shù)或者直接購買獎品。

2.2 合理行為節(jié)點設(shè)置

2.2.1 用戶行為引導(dǎo)

有效的按鈕設(shè)計，會讓用戶“順從”的點擊，從而順利進(jìn)入活動，完成參與。這樣的設(shè)計還能提高用戶效率，有效防止用戶在首次進(jìn)入時礙于理解成本，離開活動。菲茨定律表明距離越大時間越長，目標(biāo)越大時間越短，因此需要最大化抽獎按鈕，以及抽獎按鈕需置于第一屏。

2.2.2 避免用戶跳出

為增加用戶抽獎次數(shù)，很多店鋪抽獎玩法都會設(shè)置任務(wù)來獲取免費抽獎次數(shù)，可盡量讓用戶在當(dāng)前頁面內(nèi)完成任務(wù)，避免跳出造成流失。

2.2.3 縮短操作路徑

梳理用戶當(dāng)前行為后可能存在的后續(xù)行為，并作出預(yù)判設(shè)計，縮短用戶操作路徑，提升體驗并且加快轉(zhuǎn)化效率。

三、多變的酬賞

多變的酬賞是上癮模型的第三個階段，主要包含 社交酬賞、獵物酬賞、自我酬賞。在抽獎活動中主要是獵物酬賞，用戶從產(chǎn)品中獲得具體獎品。多變的獎品可以避免用戶抽獎疲勞，增加抽獎長期驅(qū)動。通過設(shè)置階梯性獎品，為用戶參與提供持續(xù)上癮誘因，提升活動參與率。

四、投入

投入是上癮模型中的最后一個步驟，對習(xí)慣抽獎類產(chǎn)品而言也是非常關(guān)鍵。要想讓用戶產(chǎn)生同理心并自動采取行動，首先必須讓他們對產(chǎn)品有所投入。投入背后的思路是：用戶認(rèn)為，使用（投入）越多，服務(wù)越好，得到的越多。

總結(jié)

抽獎活動在店鋪內(nèi)具有很強的用戶吸引力，運營得當(dāng)較容易取得成功。在交互設(shè)計時要注意規(guī)則策略化，尤其是獎品發(fā)放邏輯要層層遞進(jìn)，簡單高效；同時采用不同的動機設(shè)計手段來承接用戶參與過程中的動機變化，實現(xiàn)活動運營的效果最大化。

作者：京東設(shè)計中心JDC

來源：京東設(shè)計中心JDC