巨量千川是字節(jié)跳動的一體化電商廣告平臺。它同時整合了DOU+、魯班、電商廣告等多種電商廣告能力，專注于抖音電商廣告推廣。同時與抖音小店做深入打通，并更加貼合內(nèi)容電商的場景，打造新的一體化廣告電商平臺。是一個全新的電商廣告品牌，本文作者從以下幾點講講興趣電商中的廣告江湖是什么。

票房剛破54億的《你好，李煥英》中有個細(xì)節(jié)很“復(fù)古”：聽說新進(jìn)了電視機(jī)，李煥英立馬拿著寶貴的電視機(jī)票沖進(jìn)供銷社，發(fā)現(xiàn)前面已經(jīng)排了不少人。

在那個沒有社交媒體的時代，李煥英排隊和眼下人們排文和友不同。她真的只是為了買到電視機(jī)，而不是為了參與打卡網(wǎng)紅店的狂歡，目的非常單純。

在80、90年代，遍布全國的供銷社和小賣部就是人們購物的主要渠道。密集的貨架、局促的空間、售貨員與消費(fèi)者位居貨柜的兩側(cè)，所有的細(xì)節(jié)都在提示你這只是買東西的地方。消費(fèi)者走進(jìn)去前，也往往有了明確的購物目標(biāo)。

隨后出現(xiàn)的超市和百貨商場部分改變了這種情況，它們讓人們有了更多自由購物的機(jī)會，舒適友好的環(huán)境也使購物有了休閑屬性；再然后，萬達(dá)、大悅城、太古里等城市綜合體開始興起。由于集成了購物、娛樂、親子等多元功能，它們成為了人們可以駐足很久的地方。

如果按“功能性-休閑性”的維度審視線下零售業(yè)態(tài)的發(fā)展，會發(fā)現(xiàn)這是一個功能性逐漸衰減、休閑性不斷增強(qiáng)的過程。而這條線索深處潛藏的信息是，通過“買”簡單滿足需求已經(jīng)不夠，在人們“逛”時刺激乃至創(chuàng)造需求成為新的主題。

4月8日，抖音電商總裁康澤宇在2021抖音電商生態(tài)大會上中打出了“興趣電商”的概念。

所謂興趣電商，指的是“基于人們對美好生活的向往，滿足用戶潛在購物興趣，提升消費(fèi)者生活品質(zhì)的電商”。這個概念引發(fā)了一些爭論，但也能看到不少零售行業(yè)的垂直媒體認(rèn)定它是一門“新市場”或者“新生意”。

如果沿用“功能性-休閑性”框架分析電商，會發(fā)現(xiàn)發(fā)生在線下業(yè)態(tài)的變化在線上復(fù)現(xiàn)：最早的貨架電商和社交電商（指早期微商）分別從貨和人的角度強(qiáng)調(diào)購物的功能性，2016年左右興起的內(nèi)容電商讓受眾逛了起來，而當(dāng)前的興趣電商則反過來希望通過休閑刺激購物。

“功能性-休閑性”維度下的線上線下業(yè)態(tài)

在會上，康澤宇提到有第三方機(jī)構(gòu)研究顯示這一市場的空間到2023年有望達(dá)到9.5萬億。因為興趣電商是在刺激和創(chuàng)造需求，所以它也有更高的天花板。

從抖音電商生態(tài)大會中透露的訊息來看，興趣電商至少有三大特點：

第一，強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的視頻化，這讓它與靠圖文起家的其他電商平臺不同。相較圖文，視頻引發(fā)的消費(fèi)決策鏈更短，容易促發(fā)人們快速消費(fèi)。天然原生的特點讓它在“電商+視頻”的浪潮中具有優(yōu)勢；

第二，強(qiáng)調(diào)信息分發(fā)優(yōu)勢，這讓它與其他同類競品平臺不同。抖音電商強(qiáng)調(diào)的“興趣”，更多指向的是平臺對公域流量的精準(zhǔn)分發(fā)。這意味著平臺會更主動地識別潛在交易機(jī)會并喚醒需求；

第三，強(qiáng)調(diào)擴(kuò)大市場，吸引更多類型的商戶。例如邊遠(yuǎn)地區(qū)農(nóng)民和產(chǎn)業(yè)帶工廠主以前不善言辭很難打開銷路，但在新電商模式之下，未經(jīng)包裝的樸實語言和“簡陋”的環(huán)境反而具有吸引力，這讓更多商家入列成為電商參與者。

這些獨(dú)特性讓抖音電商有潛力成為一個新的交易陣地。與此同時，抖音電商自然也會催生專屬的廣告平臺，比如這次會上就提到了“一號一店一千川”的說法：“號”和“店”不難理解，它們分別是抖音賬號和抖音小店；而相對陌生的“千川”指的則是巨量引擎旗下的電商廣告新平臺：巨量千川。

巨量千川的出現(xiàn)，能夠為商家在抖音電商經(jīng)營生意帶來一些幫助：

首先，因為專門瞄準(zhǔn)電商場景，整合后的巨量千川能夠充分下沉到電商市場中發(fā)現(xiàn)和滿足商家需求，確保服務(wù)深度；

其次，讓商家運(yùn)營更敏捷并減少他們的成本，巨量千川讓商家通過一個賬號就能一站式投放；

巨量千川與抖音電商場景下原廣告平臺間的比較

最后，各環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)的打通有助于投放的智能化。例如巨量千川的極速推廣模式，就是讓廣告主只需設(shè)置預(yù)算、出價等關(guān)鍵信息就可以“傻瓜”式完成廣告投放。

大市場往往催生大廣告平臺?？紤]到興趣電商未來三年9.5萬億的GMV預(yù)期，巨量千川在其中的潛力也不容小覷。

在電商運(yùn)營中，針對流量存在著一種叫“三域”的說法：公域、私域和商域。

公域指的是平臺主動分發(fā)的流量，私域指的是商家沉淀下來并可以反復(fù)利用的流量，商域是從公域流量中切分出來需要商家付費(fèi)使用的流量。

公域、私域、商域流量間的比較

如果從三域這個角度審視，會發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)電商營銷雖然仍是大頭，但也潛伏著一些危機(jī)：

在公域方面，用戶注意力正從圖文轉(zhuǎn)向短視頻和直播，QuestMobile的數(shù)據(jù)就顯示短視頻用戶規(guī)模和人均時長去年分別上漲了6.0%和39.7%。受眾注意力總量是有限的，當(dāng)視頻化內(nèi)容吸引關(guān)注時，也就意味著傳統(tǒng)電商公域流量規(guī)模的擴(kuò)張受到限制；

在私域方面，貨架電商此前缺乏社交裂變和私域沉淀的機(jī)制，“每賣一份貨，就必須先交一份錢”的一錘子買賣模式對中小商家和尋求長效的品牌來說不夠友好；在商域方面，高企的流量成本成為不可承受之重，這是由流量資源稀缺和商家競爭激烈共同導(dǎo)致的。

能否解決商家運(yùn)營的現(xiàn)時痛點，對抖音電商來說是一個重要的問題。所以，它選擇通過強(qiáng)調(diào)內(nèi)容視頻化、信息分發(fā)優(yōu)勢和吸引更多類型商戶來突圍。尤其是基于興趣分發(fā)公域流量，成為了整個興趣電商的地基。

那么問題是，既然系統(tǒng)能夠根據(jù)用戶興趣精準(zhǔn)分發(fā)公域流量，巨量千川的商域流量還有存在的必要嗎？答案是肯定的，可以用“滾雪球”來解釋廣告在其中的重要性。

雪球不可能無中生有。要想雪球滾得大，除了找到一片雪場，你還需要手上有個初始的小雪球。在抖音電商中，龐大的公域流量就是雪場，而初始流量的累積需要通過公域和商域同步進(jìn)行，不能只被動依靠公域分發(fā)。也需要商域流量配合助推。

所以大體上，公域、私域和商域之間的互動關(guān)系可以用三個階段來說明：首先，通過公域和商域在初期引導(dǎo)流量向私域沉淀；其次，當(dāng)私域積累到一定規(guī)模后，伴隨用戶活躍度、成交量等的提升促發(fā)系統(tǒng)分配更多公域流量；最后，商家在日常銷售時可以購買商域流量確保業(yè)務(wù)的持續(xù)穩(wěn)定，而在大促節(jié)點和消費(fèi)旺季則可以占據(jù)更多交易機(jī)會。

很多人對興趣電商存在誤會，認(rèn)為這是一個完全分發(fā)公域流量的模式。但實際并非如此，廣告在其中扮演著豐富的角色：在業(yè)務(wù)萌芽時，它幫助商家快速度過冷啟動期；在成長期，協(xié)助商家反復(fù)觸達(dá)和拓展目標(biāo)人群，持續(xù)獲得交易機(jī)會；在成熟期，成為日常銷售的“穩(wěn)定器”和大促節(jié)點的“放大器”。

所以你會看到，在興趣電商的場景下，廣告的角色沒有消弭，而是變得關(guān)鍵。

智能手機(jī)、環(huán)形補(bǔ)光燈、高顏值主播，它們不是直播的全部?；蛘吒鼫?zhǔn)確地說，它們只是人們能看到的水面上的冰山一角，而水面之下的復(fù)雜卻很少人關(guān)注。由于競爭激烈，直播越來越成為一項規(guī)則繁復(fù)、難度不小的技術(shù)活。

要成就一場直播，總共需要幾步？對這個問題，蘇寧易購很有發(fā)言權(quán)。在今年春節(jié)期間，蘇寧易購的一場直播累計觀看人次為1750萬，漲粉30萬，最終成交額是3.08億。如果你知道它將單場直播切分出了七個階段，可能就不會對這個成績感到驚訝。

它是這樣劃分七個階段和職責(zé)的：

1. 準(zhǔn)備期選品并大體決定廣告投放策略；
2. 暖場期用熱門產(chǎn)品（用戶會快速購買的商品）引流，通過競價廣告緩慢增加觀眾；
3. 上升期高密集度推出大量貨品確認(rèn)爆品，并選擇在直播間中交易數(shù)據(jù)較好的人群擴(kuò)大投放；
4. 穩(wěn)定期進(jìn)行爆品返場提升銷售額，并投放少量信息流廣告穩(wěn)定看播數(shù)；
5. 爆發(fā)期通過爆款+主播+明星的方式推升銷售額，這一階段還會大額投放廣告營造聲量和引流；
6. 返場期通過爆款穩(wěn)定流量，同時停止追加廣告投入并用自然流量配合爆款返場；
7. 結(jié)尾期的重心就在于將直播間內(nèi)觀眾沉淀到私域流量池中。

蘇寧易購單場直播中劃分的七個階段

從蘇寧極為精細(xì)化的運(yùn)營策略中可以發(fā)現(xiàn)兩件有趣的事：首先，準(zhǔn)備一場直播并沒有想象中簡單，它已經(jīng)涉及到選品、策略、話術(shù)、數(shù)據(jù)分析等多個層面；另外，廣告在其中扮演著極為關(guān)鍵的角色，無論是直播間預(yù)熱、引流還是爆發(fā)都需要制定相應(yīng)的廣告投放方案。

所以，抖音電商推出專門的廣告平臺，本身也是為了服務(wù)電商場景，這一點從巨量千川的很多能力中能夠管窺一二。

比如在轉(zhuǎn)化目標(biāo)的選擇上，巨量千川向商家提供“進(jìn)入直播間”“直播間商品點擊”“直播間下單”“直播間粉絲提升”等選項；在創(chuàng)意生產(chǎn)上，商家可以直接使用直播間中的素材自動化生成投放物料；針對那些毫無廣告投放經(jīng)驗的新商家和中小商家，他們也可以使用平臺中的托管投放模式。

另外一個非常值得注意的變化是，以往只有那些擁有抖音小店的商家才能夠開通電商廣告的投放賬戶。而在新的平臺中，包括商家、MCN、達(dá)人、代理商和服務(wù)商等在內(nèi)的幾乎每個電商鏈條上的角色都可以開通賬戶，即便它們沒有自己的抖音小店。

當(dāng)所有角色都能在同一個平臺上活躍時，也就有機(jī)會衍生出很多新玩法：商家可以直接將商品授權(quán)給MCN機(jī)構(gòu)和達(dá)人，由他們對授權(quán)商品進(jìn)行廣告投放；達(dá)人們也可以將內(nèi)容授權(quán)給商家，商家可以直接將內(nèi)容轉(zhuǎn)換成廣告物料進(jìn)行投放。隨著直播中的角色和角色間的互動規(guī)則不可逆地變得復(fù)雜，專門針對電商場景的巨量千川開始很好地承載這種復(fù)雜性。

最近幾年，數(shù)字廣告業(yè)明顯呈現(xiàn)出“弱化通用性”的特征。所謂“弱化通用性”，是指廣告主已經(jīng)不滿足“放之四海而皆準(zhǔn)”的通用型產(chǎn)品，它們要求平臺方給出針對特定行業(yè)或場景的解決方案。例如教育行業(yè)和汽車行業(yè)的購買決策鏈路截然不同，那么平臺方需要分別開發(fā)特定的廣告產(chǎn)品。

與之類似，當(dāng)直播變得復(fù)雜時，通用型的廣告產(chǎn)品和平臺自然也無法滿足電商場景的復(fù)雜需求，巨量千川則應(yīng)運(yùn)而生。

從內(nèi)容電商、社交電商、信任電商再到興趣電商，各種電商模式之所以在最近幾年紛紛崛起，原因在于支付、物流等電商基礎(chǔ)設(shè)施日益完善。在這一背景下，消費(fèi)者注意力成為了一種重要資源。

當(dāng)網(wǎng)民注意力開始明顯轉(zhuǎn)向短視頻等視頻化平臺時，抖音電商的增長態(tài)勢變得明顯，這甚至同時體現(xiàn)在供需雙端上——官方披露的數(shù)據(jù)顯示抖音小店的GMV在過去一年增長50倍，這源于商家和消費(fèi)者數(shù)量的擴(kuò)容。

在該趨勢下，不少商家開始加大廣告投放量并取得了不錯的效果。據(jù)悉，光是去年上半年，花西子總共在抖音電商中的廣告花費(fèi)就達(dá)到了億級，品牌廣告和效果廣告分別投入了9000萬和7000萬；波司登在單場店播中用廣告撬動了160萬的GMV，直接ROI為5.6；另外，部分家居行業(yè)品牌電商廣告投放的ROI甚至達(dá)到了10.2。

從這些真實發(fā)生的運(yùn)營案例中，可以發(fā)現(xiàn)廣告在抖音電商中的地位正變得重要，而這種重要性來自于廣告的一項基本職能：溝通產(chǎn)銷。

事實上，隨著商業(yè)社會的迅猛發(fā)展，生產(chǎn)者和消費(fèi)者規(guī)模極速擴(kuò)張，使得匹配效率降低。這時，廣告的出現(xiàn)就讓產(chǎn)銷兩端能夠更有效率地發(fā)現(xiàn)彼此，從而促成大量交易行為，這就是廣告的使命。

當(dāng)越來越多的商家開通抖音小店，更多消費(fèi)者開始觀看抖音直播時，廣告的地位在抖音電商中愈加提升就成為一個再自然不過的現(xiàn)象。大市場必然推動大廣告平臺出現(xiàn)，信息流、商品流和需求的無限豐裕，讓抖音電商必須整合各種廣告能力構(gòu)筑起足夠強(qiáng)大到可以應(yīng)對需求的廣告平臺。

事實上，“快”可以用來形容巨量布局電商廣告平臺的節(jié)奏，在瞬息萬變的數(shù)字廣告業(yè)中，越早出發(fā)也就意味著能有更多時間在市場中了解需求、積累經(jīng)驗和建設(shè)能力。

只不過，發(fā)生在信息流廣告中的故事似乎又在電商廣告中上演。在抖音電商剛剛開始發(fā)力的同時便快速布局了巨量千川這個一體化的營銷平臺，這會為巨量未來探索短視頻和直播電商營銷規(guī)律取得先發(fā)優(yōu)勢。如果考慮到電商廣告的轉(zhuǎn)化效率遠(yuǎn)高于信息流廣告，其中衍生出的市場機(jī)會有望成為推動其廣告收入增長的另一極。

巨量千川的名字取自“千川江海闊，風(fēng)好正揚(yáng)帆”，這句話剛好也描繪了它身處的機(jī)遇——前半句指的是廣闊的市場，后半句描寫的是蓄勢待發(fā)的狀態(tài)。

作者：廣告手賬

來源：廣告手賬