怎么做投放策略？

這個(gè)難題一直困擾著甲方爸爸們。

總有乙方覺得甲方爸爸，不用到處求單，也無需被催稿、改稿，乙方很不理解為啥甲方老是追著他們問其他品牌的投放效果案例，要求他們保銷量、保ROI。

可惜的是，“山高遠(yuǎn)望”的甲方也有煩心事兒。

近期，橘先生收到來自甲方好友的不少疑問，怎么制定產(chǎn)品投放策略？

• 找對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位
• 明確目標(biāo)消費(fèi)者人群
• 分析消費(fèi)者精準(zhǔn)畫像

以上這些基礎(chǔ)操作，不做過多描述。

一切以完成以上基礎(chǔ)操作為準(zhǔn)，咱們情景化一下。

假設(shè)一個(gè)美妝類產(chǎn)品的品牌方想要推出一個(gè)新品，新品的目標(biāo)市場(chǎng)針對(duì)一二線城市、25-40歲年輕女性。

目前公司預(yù)算有限，但想快速將新品植入目標(biāo)用戶群體，你如何找到合適的平臺(tái)呢？

• 6 億+用戶的抖音
• 4 億+用戶的快手
• “潮流引導(dǎo)者”小紅書
• “魔法全書”知乎
• “傳統(tǒng)引擎”百度搜索
• “信息流法師”今日頭條
• “全知全能懟天裂地”的微信生態(tài)圈

號(hào)稱用戶億萬、千萬的平臺(tái)比比皆是，如何挖掘合適的平臺(tái)？這便成為制定投放策略的第一步

我曾聽一琴行老板跟我吐槽，她之前招的新媒體運(yùn)營(yíng)，剛?cè)肼毦妥屗ㄥX投廣告、建網(wǎng)站。調(diào)研不做，就選擇了百度搜索引擎，最后的結(jié)果：燒了2W，換來了2位家長(zhǎng)的到店咨詢。

回到主題。新產(chǎn)品是美妝類，產(chǎn)品目標(biāo)用戶主體是一線城市的年輕女性。

通過渠道初步篩選，定位微信、小紅書兩個(gè)流量平臺(tái)。（舉個(gè)較為極端的例子，假設(shè)只能二選一，無組合策略推廣）

這時(shí)候，看看口袋里的預(yù)算。如果使用微信渠道進(jìn)行推廣，可以使用以下兩種投放方式：

• 排期購買：CPM – 刊例價(jià)執(zhí)行曝光量；
• 競(jìng)價(jià)購買：CPM – 效果價(jià)格實(shí)時(shí)調(diào)整。

可在一線/新一線的大城市投放廣告，由于競(jìng)價(jià)激烈的問題，CPM的區(qū)間范圍會(huì)在60-200元/每千人展示，美妝類產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間應(yīng)為90-200元/每千人展示。

以朋友圈廣告的正常打開率為1~2%來判斷，用戶的打開成本為9~20元/人，你的預(yù)算hold得住么？ROI 好交代么？

微信朋友圈廣告先 Pass（案例比較極端，朋友圈廣告也有DSP廣告，線下商戶也會(huì)投放類似廣告獲客）。

排除了微信，分析小紅書的用戶畫像，如圖所示：

整理核心信息：

• 小紅書9成用戶為女性，年齡范圍以25-40歲間為主體，占比75.91%
• 小紅書內(nèi)容話題熱度，以護(hù)膚、彩妝、美妝話題為首，美妝版塊是小紅書重要的經(jīng)驗(yàn)交流內(nèi)容版塊。

結(jié)論：小紅書使用用戶與產(chǎn)品目標(biāo)用戶高度重合。

達(dá)成用戶匹配后，分析投放方式和價(jià)格，小紅書的投放方式大致如下：

• 明星背書分享
• 5%TOP達(dá)人產(chǎn)品測(cè)評(píng)分析
• 10%腰部偏上達(dá)人（10萬粉以上）曬單
• 15%腰部達(dá)人（粉絲5-10萬）經(jīng)驗(yàn)測(cè)評(píng)
• 20%腰部偏下達(dá)人（粉絲2-5萬）好物推薦
• 50%素人鋪量（粉絲0.1-2萬）曝光品牌及埋藏關(guān)鍵詞（關(guān)鍵詞及搜索詞）

按照相應(yīng)的關(guān)鍵詞進(jìn)行自己排名的優(yōu)化。

從這三類投放方式來看，小紅書的投放主要通過用戶內(nèi)容熱度，從而影響站內(nèi)的品牌曝光度和搜索引擎的話題關(guān)鍵詞。

上述三類投放方式，可以組合成一個(gè)普遍的投放策略。

① 投放預(yù)算充足

采用明星+KOL形式策略，外帶站內(nèi)搜索引擎關(guān)鍵詞優(yōu)先推薦，便能帶來好多流量。

②投放預(yù)算較少

采用素人推廣的方式，以素人鋪量+鋪量關(guān)鍵詞為主，以倒金字塔的投放方式，從50%素人鋪量、20%腰部偏下達(dá)人推薦入手，帶起品牌話題，做出小爆款，再考慮更高級(jí)別的內(nèi)容投放。

結(jié)論：小紅書廣告以用戶種草內(nèi)容為核心，通過KOC/KOL的種草心得獲取用戶心智。對(duì)于品牌方而言，這類廣告形式區(qū)別于打折促銷，對(duì)品牌內(nèi)涵負(fù)面影響較小，容易帶來品牌的正面印象。

通過以上分析，作為美妝類品牌方。最終決定選擇小紅書來投放（因篇幅問題，話題不能過于展開，文章僅對(duì)單一渠道進(jìn)行詳細(xì)分析）。

制定投放策略前，你得確定你的目標(biāo)是什么？

• 如果是產(chǎn)品銷售，需要考慮投放ROI；
• 如果是品牌曝光，需要考慮曝光量；

不同的核心目標(biāo)，策略也不會(huì)相同。上一章節(jié)說到：決定選擇小紅書投放是較便宜、投放不硬核，用戶易接受。

選定了投放渠道，得考慮考慮投放策略。先分析競(jìng)品品牌的投放數(shù)據(jù)（數(shù)據(jù)可用千瓜專業(yè)版查看，筆者沒有購買，所以以下是美妝品牌的公布數(shù)據(jù)哦）。

觀察雅詩蘭黛在小紅書的投放數(shù)據(jù)，僅在5月份便投放195篇筆記，雅詩蘭黛的投放達(dá)人數(shù)量高達(dá)187位。

5月份，雅詩蘭黛主要用到了彩妝類（34.69%）、穿搭類（32.65%）、護(hù)膚類（15.31%）、去處/旅行（7.14%）的達(dá)人，預(yù)估5月份小紅書投放金額高達(dá)365萬。

很明顯，雅詩蘭黛的整體投放規(guī)劃如下：

第一階段：整體內(nèi)容從垂直類彩妝和護(hù)膚開始測(cè)試；

第二階段：第一階段產(chǎn)生效果，開啟第二圈層女性話題（穿搭）投放；

第三階段：擴(kuò)大圈層，旅游類甚至是健身，保證受眾人群可擴(kuò)散且有互動(dòng)性。

上述的投放方式是：水波+關(guān)鍵詞組合效果投放模型。其核心是控制投放的頻次和節(jié)奏。

假設(shè)關(guān)鍵詞和種草內(nèi)容是石頭，流量池是水塘。一個(gè)石頭砸下去，泛起的漣漪很大，那么立馬砸第二個(gè)石頭下去！各個(gè)圈層漣漪的重疊，帶來了話題的波峰，爆款隨之而來！

KOL/KOC的合作方式有很多：

• 坑位費(fèi)合作；
• 坑位費(fèi)+抽傭合作；
• 純抽傭；
• 資源置換；
• 點(diǎn)擊量/閱覽量/購買量結(jié)算（少）。

制定投放策略時(shí)，可以根據(jù)上述方式來制定，根據(jù)自己的預(yù)算及偏好去溝通KOL/KOL。

當(dāng)然，一般你溝通的KOL/KOC都在MCN公司那里，可以試試多溝通幾家公司，并且可以試試從3折的刊例價(jià)談起。

制作優(yōu)質(zhì)的投放內(nèi)容，選對(duì)了投放平臺(tái)，制定了投放策略，咱現(xiàn)在萬事俱備只欠東風(fēng)：內(nèi)容 —— 人、物、場(chǎng)景、產(chǎn)品相結(jié)合（重中之重）。

制作優(yōu)質(zhì)的爆款筆記，有四個(gè)要素點(diǎn)：

① 主題方向

爆款筆記需要確定同一個(gè)目標(biāo)，站在統(tǒng)一戰(zhàn)線。全營(yíng)銷爆款和節(jié)點(diǎn)需要有清晰的方向策略，再聯(lián)動(dòng)網(wǎng)紅進(jìn)行話題突破。

② 創(chuàng)意點(diǎn)

干貨筆記不是常規(guī)范文，概括性和實(shí)用性的內(nèi)容要求高，要做好充分的產(chǎn)品文案策劃和內(nèi)容準(zhǔn)備！

③ 多平臺(tái)互動(dòng)

與第二部分類似，投放不是單次行為，需要多渠道、多圈層共同發(fā)力。

快速測(cè)試渠道（7天-10天），按時(shí)間截點(diǎn)觀察高效渠道，加大投放資源。

④垂直KOL選定

KOL的粉絲粘性、個(gè)人氣質(zhì)、文案風(fēng)格和照片，圍繞著以個(gè)人為核心的產(chǎn)品內(nèi)容，打造個(gè)人標(biāo)簽。

品牌部要把選擇KOL跟選擇產(chǎn)品代言人一樣重視，辛有志、羅永浩，先例在前哦~！

以下為雅詩蘭黛5月份TOP10投放內(nèi)容案例：

從TOP10點(diǎn)贊和TOP10評(píng)論的筆記標(biāo)題來看，種草、開箱、節(jié)日禮物、告白、修復(fù)等內(nèi)容成為TOP10文章內(nèi)容及標(biāo)題的核心點(diǎn)。

從TOP10熱詞可得出結(jié)果，用戶對(duì)于（人/物）美麗、效果、種草等字眼的出現(xiàn)頻次居高，說明用戶對(duì)于產(chǎn)品可以讓人變美、真實(shí)產(chǎn)品效果、產(chǎn)品包裝美觀度、大V種草等內(nèi)容接受度較高。

有了流量、有了內(nèi)容，接下來，應(yīng)該增加下面兩個(gè)動(dòng)作：

1. 關(guān)鍵詞排行置頂
2. 站內(nèi)SEO的優(yōu)化

小紅書本身就具備搜索引擎功能，關(guān)鍵詞排名靠前 = 自然搜索流量（長(zhǎng)尾），這與百度SEO優(yōu)化和SEM競(jìng)價(jià)是一個(gè)方式。

種草是一個(gè)巴掌拍不響的行為，需要在內(nèi)容社區(qū)中，讓更多的用戶關(guān)注話題，才能產(chǎn)生更多的傳播性。

做好內(nèi)容的輿情工作也是非常重要的哦！

1. 不費(fèi)勁就能找到：搜索關(guān)鍵詞下，排在第一二個(gè)界面（前6）。
2. 搜索關(guān)鍵詞后，發(fā)現(xiàn)大伙都說“產(chǎn)品好！”

本篇文章介紹了渠道對(duì)比選擇、KOL投放策略（收錄、種草、話題）、信息流分析優(yōu)化等內(nèi)容。

真正投放策略的可行性方案當(dāng)然不會(huì)僅僅只在單一渠道投放。

橘記錄這個(gè)話題，只是為甲方朋友們提供一個(gè)解題思路。市場(chǎng)是變化的，抄出來的投放策略，效果可能好壞參半。

在投放策略上，橘認(rèn)為可以多思考、調(diào)研以下問題：

• 競(jìng)品和頭部產(chǎn)品在各主流渠道如何做推廣的；
• 如何評(píng)估在各主流渠道的推廣所帶來的效果；
• 怎樣權(quán)衡推廣節(jié)奏和售賣的關(guān)系；
• 中期后期關(guān)于內(nèi)容KOL選擇及數(shù)量如何把控；
• 投放后，如何為投放效果做賦能。

作者：橘先生的工作筆記

來源：橘先生的工作筆記