作者張亮的這本《從零開始做運(yùn)營》來來回回讀了好多次，無論是剛?cè)腴T不久，還是略有幾分經(jīng)驗(yàn)，每次重新拜讀都有不一樣的感悟。

最重要的，是可以放下姿態(tài)、擺正心態(tài)，重新把自己當(dāng)成一個(gè)真正的小白。

這里是腳踏實(shí)地，這里是深入淺出。

全書共九章，前兩章是【運(yùn)營的概念】和【運(yùn)營的內(nèi)容】，我把它們和第七章【運(yùn)營與產(chǎn)品的關(guān)系】共同列為第一部分，作為運(yùn)營的整體把握；第三章到第五章分別是內(nèi)容運(yùn)營、活動(dòng)運(yùn)營和用戶運(yùn)營，列為第二部分，作為運(yùn)營的主體；本書的第六章【數(shù)據(jù)分析】、第八章【用戶習(xí)慣養(yǎng)成】和第九章【移動(dòng)端的運(yùn)營】列為第三部分，作為運(yùn)營的補(bǔ)充和升級(jí)。

1. 運(yùn)營的概念：一切能夠進(jìn)行產(chǎn)品推廣、促進(jìn)用戶使用、提高用戶認(rèn)知的引導(dǎo)手段的集結(jié)。

這是作者對(duì)于運(yùn)營的定義。

我們根據(jù)這段定義繼續(xù)進(jìn)行分解成四個(gè)部分：進(jìn)行產(chǎn)品推廣，促進(jìn)用戶使用，提高用戶認(rèn)知，引導(dǎo)手段的集結(jié)。進(jìn)行產(chǎn)品推廣是拉新，促進(jìn)用戶使用是促活，提高用戶認(rèn)知是留存，引導(dǎo)手段的集結(jié)則是拉新、促活和留存的相輔相成。

特別留意的兩點(diǎn)是，提高用戶認(rèn)知是否等價(jià)于留存呢？引導(dǎo)手段的集結(jié)同時(shí)意味著什么呢？

2. 運(yùn)營的核心目的：讓產(chǎn)品活得更好、更久。

前者是產(chǎn)品的數(shù)據(jù)提升，后者是通過數(shù)據(jù)分析和用戶行為研究完善產(chǎn)品。

也就是說，運(yùn)營要完成數(shù)據(jù)的提升，同時(shí)要分析數(shù)據(jù)去完善運(yùn)營工作。

3. 運(yùn)營的核心任務(wù)：流量建設(shè)+用戶維系。

如何持續(xù)有效地推動(dòng)用戶的活躍與留存，并從中發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的用戶？內(nèi)容運(yùn)營和活動(dòng)運(yùn)營都可以說是屬于流量建設(shè)，而用戶運(yùn)營是用戶維系的重中之重。

4. 作者提出，運(yùn)營長期磨煉出來的敏銳，對(duì)用戶熟知的引導(dǎo)手段的集結(jié)，才是運(yùn)營的核心競爭力所在。而這個(gè)核心競爭力需要以下5個(gè)方面的訓(xùn)練與進(jìn)階：執(zhí)行力—溝通能力—口頭表達(dá)能力和文字表達(dá)能力—想象力與創(chuàng)造力—對(duì)數(shù)據(jù)的敏銳度，結(jié)合本書的章節(jié)分布，我們可以得出以下此圖：

5. 運(yùn)營與產(chǎn)品的關(guān)系：

作者認(rèn)為，運(yùn)營和產(chǎn)品的工作合起來就是2010年以前的策劃，而產(chǎn)品就像生孩子，運(yùn)營負(fù)責(zé)養(yǎng)孩子，產(chǎn)品和運(yùn)營是供需關(guān)系。

產(chǎn)品是創(chuàng)造者，運(yùn)營是管理者而非調(diào)停者。

可以一言概之，產(chǎn)品和運(yùn)營隨著產(chǎn)品不同階段的變化，所占產(chǎn)品工作的比重也相應(yīng)變化，但兩者之間是彼此成就、互相給力的。

那么在實(shí)際運(yùn)營工作中該怎么處理與產(chǎn)品之間的關(guān)系呢？

當(dāng)運(yùn)營切入產(chǎn)品，作者提供了以下的方法論：

A. 內(nèi)容運(yùn)營

作者提出，內(nèi)容運(yùn)營本質(zhì)是制造出對(duì)用戶的黏著、活躍產(chǎn)生一定的促進(jìn)作用的內(nèi)容，涵蓋內(nèi)容的采集與創(chuàng)造、內(nèi)容的呈現(xiàn)與管理、內(nèi)容的擴(kuò)散與傳導(dǎo)、內(nèi)容的效果與評(píng)估。

本書將內(nèi)容運(yùn)營分為內(nèi)容運(yùn)營初期、持續(xù)運(yùn)營中的內(nèi)容運(yùn)營、公共平臺(tái)的內(nèi)容運(yùn)營、內(nèi)容運(yùn)營的核心、內(nèi)容流轉(zhuǎn)和社區(qū)運(yùn)營共六大方面。

那么，內(nèi)容運(yùn)營的核心工作是什么呢？

作者列出以下三點(diǎn)：

• 持續(xù)制作、編輯及推薦對(duì)用戶有價(jià)值的內(nèi)容，保證用戶可以在產(chǎn)品中獲取這些信息。
• 根據(jù)KPI的設(shè)計(jì)，降低或者提高用戶獲取內(nèi)容的成本。
• 協(xié)助產(chǎn)品獲利。

也就是說，內(nèi)容運(yùn)營作為一切產(chǎn)品的填充，必須以促進(jìn)用戶活躍、完善產(chǎn)品為根本目標(biāo)，在產(chǎn)品的不同階段需使用不同的運(yùn)營手段，滿足用戶需求。

B. 活動(dòng)運(yùn)營

活動(dòng)流程：

策劃—開發(fā)—測試—宣傳—上線—指標(biāo)監(jiān)控—獎(jiǎng)勵(lì)發(fā)放—效果評(píng)估。

活動(dòng)運(yùn)營的核心：活動(dòng)設(shè)計(jì)與成本預(yù)算、活動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)管控與應(yīng)急預(yù)案、活動(dòng)數(shù)據(jù)監(jiān)測與應(yīng)對(duì)策略、活動(dòng)效果判定與總結(jié)。

活動(dòng)設(shè)計(jì)與成本預(yù)算和活動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)管控與應(yīng)急預(yù)案屬于活動(dòng)前的工作，活動(dòng)數(shù)據(jù)監(jiān)測與應(yīng)對(duì)策略屬于活動(dòng)時(shí)的工作，而活動(dòng)效果判定與總結(jié)屬于活動(dòng)后的工作。

1. 活動(dòng)前：

（1）目的明確，目標(biāo)清晰。

（2）運(yùn)營方針：借力、借勢。

（3）宣傳渠道的投放。

（4）從用戶出發(fā)。

* 如何控制運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)，把用戶體驗(yàn)做到極致是運(yùn)營前極其重要的工作。風(fēng)控主要問題的本質(zhì)在于溝通問題導(dǎo)致的理解分歧、信息不對(duì)稱和流程斷檔，可以采取出具詳盡的需求定義文檔和使用流程工具等方式解決。

具體該怎么做呢？

a. 在活動(dòng)策劃時(shí)考慮活動(dòng)規(guī)則是否有漏洞、是否影響普通用戶的體驗(yàn)、獎(jiǎng)勵(lì)設(shè)置是否合理、運(yùn)營節(jié)奏如何把控、運(yùn)營效果如何監(jiān)測等。

b. 整理FAQ以及客服事件模板。

c. 做好應(yīng)急預(yù)案。

2. 活動(dòng)時(shí)：正確地監(jiān)控活動(dòng)數(shù)據(jù)

（1）不監(jiān)控沒有價(jià)值的數(shù)據(jù)，關(guān)注核心數(shù)據(jù)。

（2）活動(dòng)運(yùn)營的本質(zhì)是為了短期拉動(dòng)指標(biāo)，而數(shù)據(jù)建設(shè)則是長期的。

3. 活動(dòng)后：活動(dòng)總結(jié)報(bào)告

（1）大膽假設(shè)，積極再現(xiàn)。

（2）成本測量原則，KPI達(dá)成原則。

最后，作者在總結(jié)活動(dòng)運(yùn)營的基礎(chǔ)上提出了要以系統(tǒng)的觀念對(duì)待活動(dòng)運(yùn)營，即要具備系統(tǒng)復(fù)用和周期性活動(dòng)策劃的意識(shí)。

實(shí)際上，活動(dòng)運(yùn)營在背后承載的主要是數(shù)據(jù)和流程化，我們可以歸納出一個(gè)活動(dòng)運(yùn)營需要具備的金字塔能力結(jié)構(gòu)：

C. 用戶運(yùn)營

作者把用戶運(yùn)營這部分分成三個(gè)小部分來詳盡分析：如何了解用戶，用戶運(yùn)營的工作內(nèi)容，用戶運(yùn)營的補(bǔ)充。

我們先來看看第一個(gè)小部分。

了解用戶是用戶運(yùn)營的前提和基礎(chǔ)，我們可以通過數(shù)據(jù)和直面用戶兩種方法來了解用戶。其中直面用戶有以下五種方法可以嘗試：客服事件反饋、電話回訪、問卷調(diào)查、聚類調(diào)研、內(nèi)部可用性與易用性測試及反饋。

接著我們來看看用戶運(yùn)營的主要工作內(nèi)容。

作者提出了幾個(gè)關(guān)于預(yù)防用戶流失的原則：

（1）給用戶想要的一切

（2）持續(xù)給他們想要的一切

（3）嘗試給他們可能喜歡的一切

（4）避免讓他們失去興趣

除此之外，書中的兩點(diǎn)還需要特別注意：

（1）用戶運(yùn)營一樣是需要根據(jù)不同階段來轉(zhuǎn)變需要的關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)和重點(diǎn)的運(yùn)營動(dòng)作的。

（2）促進(jìn)用戶活躍是基本功。

圍繞核心業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)可以獲得獎(jiǎng)勵(lì)的用戶行為，強(qiáng)調(diào)連續(xù)行為的重要性，盡量讓獎(jiǎng)勵(lì)變得對(duì)用戶有價(jià)值，是三大促活的原則。

最后我們來看看用戶運(yùn)營的工作還有哪些補(bǔ)充。

1. 用戶激勵(lì)

引入用戶—激勵(lì)留存—避免流失，這可以說是用戶運(yùn)營的流程。

那么用戶激勵(lì)主要有哪些手段呢？

頭銜、等級(jí)、勛章、成就、排名與競爭、積分。

其中，等級(jí)機(jī)制需要遵循以下原則：可持續(xù)的成長體系設(shè)計(jì)；等級(jí)需要與權(quán)益和增值服務(wù)相關(guān)聯(lián)。

也就是說，我們可以通過以下三個(gè)具體方法論來指導(dǎo)用戶激勵(lì)體制的建立：

（1）圍繞核心業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)可以獲得獎(jiǎng)勵(lì)的用戶行為

（2）強(qiáng)調(diào)連續(xù)行為的重要性

（3）盡量讓獎(jiǎng)勵(lì)變得對(duì)用戶有價(jià)值

設(shè)計(jì)激勵(lì)制度，需要考慮幾個(gè)層面的內(nèi)容：

（1）產(chǎn)品特點(diǎn)

（2）運(yùn)營目標(biāo)：用戶的哪些行為應(yīng)當(dāng)被鼓勵(lì)，哪些行為應(yīng)當(dāng)被遏制

（3）客戶群體的特征

（4）成本結(jié)構(gòu)

2. 尊重用戶，但保持距離。

3. 分級(jí)管理

如果從數(shù)據(jù)上看，用戶運(yùn)營大概可以看這三個(gè)方向的數(shù)據(jù)：

那么，整體的用戶運(yùn)營的工作步驟應(yīng)該是怎樣的呢？

（1）掌握用戶結(jié)構(gòu)

（2）了解用戶規(guī)模以及增長或衰退情況，并進(jìn)行適當(dāng)?shù)挠脩舴旨?jí)。

（3）熟練掌握產(chǎn)品的用戶行為數(shù)據(jù)分析

（4）從用戶需求出發(fā)反向提出產(chǎn)品優(yōu)化建議

從我個(gè)人的項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)來看，用戶運(yùn)營是產(chǎn)品運(yùn)營中最難啃的骨頭之一，不僅表現(xiàn)在用戶分級(jí)和用戶體系的維系，還表現(xiàn)在正確把握好用戶的真正需求。

我們回過來看看這個(gè)章節(jié)中有這么一個(gè)問題：通過市場推廣獲得新用戶和用戶運(yùn)營的開源有什么區(qū)別？

市場更加注重渠道的拓展，而開源更加注重渠道的選擇。開源顯然對(duì)注冊轉(zhuǎn)化率更加看重，而市場只是負(fù)責(zé)拉來流量。這是我的理解。

而作者認(rèn)為，市場推廣是打開渠道，引入用戶，而開源更側(cè)重于對(duì)引入用戶的承接。

用戶運(yùn)營的四個(gè)核心是互相交融，互相銜接，互相連貫的。

用戶習(xí)慣的養(yǎng)成

什么是用戶習(xí)慣？如何養(yǎng)成用戶習(xí)慣？運(yùn)營該怎么做？

這是第八章需要探討的問題。

作者給出了運(yùn)營層面的“用戶習(xí)慣”的定義：幫助用戶適應(yīng)運(yùn)營節(jié)奏并形成習(xí)慣、對(duì)運(yùn)營活動(dòng)形成期望。

也就是說，用戶習(xí)慣的養(yǎng)成主要是通過引導(dǎo)用戶以教育用戶、提高留存率。

作者認(rèn)為，用戶習(xí)慣的養(yǎng)成需要持續(xù)、固化的運(yùn)營策略和運(yùn)營節(jié)奏，即每到節(jié)點(diǎn)都有對(duì)應(yīng)的運(yùn)營策略讓用戶有相似的感覺。

值得我們關(guān)注的是運(yùn)營該怎么做才可以培養(yǎng)用戶習(xí)慣呢？

將自己的運(yùn)營計(jì)劃從1天、1周提高到1月、1年的周期。

對(duì)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)進(jìn)行長期運(yùn)營策略設(shè)計(jì)。

保持與產(chǎn)品人員、開發(fā)人員的溝通，善用資源。

養(yǎng)成觀測數(shù)據(jù)的習(xí)慣。

保持對(duì)競品的關(guān)注，做差異化的運(yùn)營準(zhǔn)備。

ⅱ 數(shù)據(jù)使用及分析

1. 渠道數(shù)據(jù)、成本數(shù)據(jù)和收益數(shù)據(jù)是最主要的運(yùn)營數(shù)據(jù)，但每個(gè)階段關(guān)注的數(shù)據(jù)點(diǎn)都不一樣，需要根據(jù)產(chǎn)品的不同階段而調(diào)整。

2. 數(shù)據(jù)分析的方法總結(jié)：確定數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性，明確影響數(shù)據(jù)的因素，重視長期的數(shù)據(jù)監(jiān)測，保持客觀的視角，注意剔除干擾項(xiàng)。

3. 數(shù)據(jù)使用的方法總結(jié)：掌握歷史數(shù)據(jù)，從歷史數(shù)據(jù)中歸納規(guī)律，通過規(guī)律反向進(jìn)行數(shù)據(jù)監(jiān)測，學(xué)會(huì)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行拆解。

4. 數(shù)據(jù)分析的誤區(qū)：不要用單一類型的數(shù)據(jù)去評(píng)價(jià)全局；不要夸大偶然事件，認(rèn)為帶來必然結(jié)果；避免用結(jié)論推導(dǎo)原因；避免唯數(shù)據(jù)論。

5. 跳出數(shù)據(jù)看數(shù)據(jù)，注意數(shù)據(jù)背后的場景和用戶：拋棄預(yù)設(shè)立場，深挖用戶行為與系統(tǒng)事件，嘗試換位思考，整合關(guān)鍵數(shù)據(jù)。

我一直認(rèn)為數(shù)據(jù)分析是產(chǎn)品運(yùn)營最核心的基本功。

而對(duì)數(shù)據(jù)的敏感度是需要通過不斷的項(xiàng)目實(shí)踐來練就的。

ⅲ 移動(dòng)端的運(yùn)營

本章最大的亮點(diǎn)是關(guān)于微信紅包與支付寶紅包的分析案例。

由此引申出兩點(diǎn)：運(yùn)營的化繁為簡，讓用戶看懂活動(dòng)內(nèi)容。

這篇長文很好的歸納和總結(jié)了本書的主要內(nèi)容，甚至是按照我自己的經(jīng)驗(yàn)和感悟去調(diào)整了閱讀順序以及理清脈絡(luò)，但這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

在看到用戶運(yùn)營章節(jié)的時(shí)候，聯(lián)想到最近看的另外一本書《京東平臺(tái)數(shù)據(jù)化運(yùn)營》，對(duì)照著各項(xiàng)運(yùn)營數(shù)據(jù)，似乎隱隱約約可以看得到運(yùn)營背后的本質(zhì)、方法論和具體的工作升級(jí)路徑。

在我看來，想要成為一個(gè)頂尖的運(yùn)營，必須具備以下6個(gè)方面：

1.會(huì)看數(shù)據(jù)。我認(rèn)為這是所有具體工作中最考驗(yàn)基本功的一項(xiàng)，數(shù)據(jù)的使用、數(shù)據(jù)的分析、數(shù)據(jù)的誤區(qū)，已經(jīng)不能完整地說明一個(gè)運(yùn)營的數(shù)據(jù)能力，還應(yīng)該包含一個(gè)大的數(shù)據(jù)觀念。

2.運(yùn)營的流程化。無論是具體工作的流程，還是抽象的運(yùn)營流程，我們都要做到心中有數(shù)，對(duì)運(yùn)營的每一個(gè)步驟會(huì)引發(fā)哪些連鎖反應(yīng)都要清楚和有相應(yīng)的應(yīng)對(duì)措施。

3.運(yùn)營的系統(tǒng)化。如果說流程化只是二維的，那么系統(tǒng)化就是三維的。這個(gè)時(shí)候，運(yùn)營應(yīng)該是通透的。

4.運(yùn)營的思維。運(yùn)營需要具備自主升級(jí)的思維，不僅是知道自己的業(yè)務(wù)能力達(dá)到怎樣的水準(zhǔn)，還要知道目前的運(yùn)營變化需要怎樣的宏觀能力和把握。

5.運(yùn)營的心態(tài)。我一直認(rèn)為，無論是做產(chǎn)品還是做運(yùn)營，心態(tài)是基礎(chǔ)也是頂層設(shè)計(jì)，擁有一個(gè)健康的、開放的心態(tài)無疑對(duì)成為一個(gè)頂級(jí)運(yùn)營很有幫助。

6.會(huì)問問題。在我們都掌握了如何尋找答案的時(shí)候，我們應(yīng)該回過頭來學(xué)習(xí)如何問出一個(gè)好問題。