隨著4G、WiFi網(wǎng)絡等移動互聯(lián)網(wǎng)基礎設施的完善，短視頻開始成為內(nèi)容消費領域的新寵。據(jù)易觀數(shù)據(jù)發(fā)布的《中國短視頻市場專題研究報告2016》，截至2016年3月，中國短視頻市場活躍用戶規(guī)模為3119萬人，相比2014年同期增長66.6%。

另據(jù)今日頭條數(shù)據(jù)顯示，9月平臺累積播放量超300億，單個用戶日均觀看視頻時長超過30分鐘，“已經(jīng)占據(jù)中國人每天休閑時間的1/6”。多項數(shù)據(jù)表明，短視頻用戶需求正在進一步釋放、短視頻活躍用戶規(guī)模增勢強勁。

從圖文到短視頻

人類注意力的一場大遷徙

當國人“吃穿住行”的需要基本在互聯(lián)網(wǎng)上得到滿足之后，“內(nèi)容消費”成為又一個高頻消費項目。不過，對于內(nèi)容生產(chǎn)者來說，盡管眼見著“內(nèi)容”本身具備流量入口的商業(yè)價值，但都必須先回答——如何在海量信息中、成功攫取用戶的注意力——這個難題。

短視頻是內(nèi)容消費領域的“快消品”

在“注意力爭奪戰(zhàn)”中優(yōu)勢明顯

在移動用戶內(nèi)容消費“總使用時長”有限的情況下，內(nèi)容消費的幾種主要形式：圖文閱讀、短視頻、長視頻之間的“時間爭奪戰(zhàn)”就在所難免。三者相比，長視頻的劣勢在于耗時太長，用戶難以利用碎片化時間進行觀看。

至于短視頻和圖文頁的使用時長對比，數(shù)據(jù)顯示兩者的差異非常小，據(jù)估算，用戶播放短視頻的時長僅僅比閱讀圖文信息的時長多出20-30秒。以今日頭條披露的數(shù)據(jù)估算為例，2016年6月，每條圖文的平均閱讀時長為1.16分鐘，而每條短視頻的平均播放時間為1.62分鐘。如果用戶在地鐵上有2分鐘時間需要消磨，是點擊一篇文章還是打開一段視頻？在流量和帶寬問題被解決后，短視頻和圖文信息的“注意力之爭”將變得非常激烈。

如果要打個比方的話，短視頻很像內(nèi)容消費領域的“快銷品”。沒錯，就是那種使用周期短、消耗量卻極大的產(chǎn)品。就像食品領域的麥當勞、肯德基一樣，味道不能說最好，但更普適、能保證大多數(shù)人在短時間內(nèi)填飽肚子。目前國內(nèi)的短視頻內(nèi)容主要以娛樂性內(nèi)容為主，人們消費短視頻的狀態(tài)大多是“看過即完”，鮮有重復觀看，這也符合人們對“快銷品”的使用規(guī)則。對于“短視頻”內(nèi)容生產(chǎn)者來說，他們也可以通過用戶對短視頻內(nèi)容高頻次的消耗，來實現(xiàn)規(guī)模的市場量并獲取商業(yè)利潤。

事實證明，在使用頻次方面，短視頻的確表現(xiàn)突出。今日頭條最新的大數(shù)據(jù)報告顯示，平臺在過去的9月視頻播放量高達302.7億次，相當于全體地球人、每人點擊3次的總和。其中，排名前三的月度爆款視頻的播放量量分別為：5，825，789次；5，050，354次；4，319，698次，播放量均以百萬計。

從“長形式思考”到“短形式思考”

短視頻更符合互聯(lián)網(wǎng)思維頻率

用戶在閱讀圖文內(nèi)容時，需要卷入式的深度思考，即采用從A到Z的、漫長的“長形式思考”（long-form thought）方式。這種思考形式，受制于書籍、手機頁面的物理空間，要求用戶熟悉嚴密的論證模式，不間斷地投入注意力和邏輯思考力。

但在超鏈接式的互聯(lián)網(wǎng)世界中，大眾正在失去這種全神貫注的“長形式思考”能力，取而代之的，是一種短形式的新思維方式（short-form thought）。在這種思維方式中，知識點與知識點之間結成了一張巨大的網(wǎng)，用戶不斷被前方的知識點誘惑著，不停點擊、沒有終點。由此導致，用戶在每一個知識點上停留的時間會變短、思考力變淺，變得更在意知識點的娛樂性、刺激性而非邏輯嚴密性。

以熱門的“網(wǎng)紅”現(xiàn)象為例，觀察這些不同時代“網(wǎng)紅”的迭代形態(tài)，我們會發(fā)現(xiàn)，他們在各個平臺上的遷移路徑，預示了媒介的流行趨勢。每個時代都有“網(wǎng)紅”，從第一代的“才情”網(wǎng)紅，如安妮寶貝、唐家三少，皆通過文字吸引了大批粉絲；而到了第二代網(wǎng)紅，則是以奇葩的圖片奪人眼球，如芙蓉姐姐，乃至微博一批段子手等；第三代網(wǎng)紅則以視頻網(wǎng)紅為主，如Papi醬、艾克里里等。從網(wǎng)絡社區(qū)、博客、微博、微信再到短視頻平臺，捧紅“網(wǎng)紅”的媒介的演變反映了受眾思維頻率的變化，而短視頻是更符合互聯(lián)網(wǎng)時代用戶思維頻率的內(nèi)容形式。

從流量思維到用戶思維

短視頻“單位時間的價值”最大

2016年短視頻市場的爆發(fā)，是內(nèi)容消費升級趨勢下的必然結果。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)從增量時代進入存量時代，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶增長滯緩，在移動互聯(lián)網(wǎng)上花費的有效時長已趨于穩(wěn)定，一個人每天24小時的時間，除去工作睡眠日常生活，每天空余時間約為4-5小時。想要搶占用戶的這部分時間，就要幫助用戶在更短的時間里實現(xiàn)信息價值的最大化。

在內(nèi)容消費市場，用戶分配到每個內(nèi)容形態(tài)的時間將決定該內(nèi)容形態(tài)的變現(xiàn)潛力。當內(nèi)容生產(chǎn)者需要搶占用戶的注意力時，兩者的主被動關系已經(jīng)發(fā)生變化：看似是用戶“購買”內(nèi)容，實際是內(nèi)容在使盡渾身解數(shù)購買用戶的注意力。

在這種“被動”關系中，內(nèi)容生產(chǎn)者的選擇無非兩個：一是盡可能搶占用戶更多的時間，實現(xiàn)流量變現(xiàn)；二是在提供同等價值內(nèi)容的前提下，盡可能少地占用用戶時間，即幫助用戶節(jié)省時間。兩者的根本差別在于，單位時間內(nèi)的信息價值。

現(xiàn)實是，互聯(lián)網(wǎng)世界的流量已被巨頭覆蓋得所剩無幾，后發(fā)的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者其實是在巨頭剩余的流量夾縫中搶奪相對多的時間。中小規(guī)模的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，要想在“流量越來越難獲取，流量成本不斷走高”的現(xiàn)實狀況下突圍成功，就必須選擇高性價比的媒介工具。

所謂的“高性價比”，即用戶能通過這種耗時短、效率高的媒介獲取溢價信息；內(nèi)容生產(chǎn)者也能利用該媒介獲取最大化的商業(yè)價值。事實證明，這種爭奪碎片時間的“高性價比”媒介形態(tài)已經(jīng)轉向了短視頻。

短視頻發(fā)展兩大趨勢

UGC朝PGC轉化，PGC向垂直IP靠攏

見慣了“風口”沉浮的互聯(lián)網(wǎng)人，看到這大概都會問一個問題：就算短視頻是真風口，這陣風究竟能刮多久？除了影視劇的剪輯版、廣告TVC、消遣的娛樂搞笑內(nèi)容、美妝教學視頻等短視頻1.0版本，進化后的2.0版本會是什么模樣？

從一個看小動物的視頻網(wǎng)站到世界上上最大的視頻分享網(wǎng)站，短視頻的鼻祖——YouTube的進化史能給人很大啟發(fā)。因為它成就的不是某個名叫蓋茨比的大亨，而是千千萬萬個普通的美國人，PewDiePie、Michelle Phan等已借助YouTube完成“路人——網(wǎng)紅——明星”的轉變。

大學輟學生PewDiePie從最初因無聊找樂開通自己的YouTube頻道，播放自己玩游戲的實況，走紅之后成立了自己的獨立游戲開發(fā)團隊；美妝博主Michelle Phan從分享化妝視頻教程，到擁有強大的內(nèi)容制作團隊，創(chuàng)辦自己的化妝品品牌及美妝樣品公司?？梢钥吹剑赮ouTube走紅的短視頻生產(chǎn)者，均經(jīng)歷了“從個體走向團隊，從UGC走向PGC”之路。

而國內(nèi)Papi醬也經(jīng)歷了同樣的歷程，從起初單槍匹馬創(chuàng)作，到成立PapiTube組建專業(yè)團隊支撐，招聘表演者、幕后制作、腳本創(chuàng)作等，已經(jīng)開始公司化運作?？梢灶A見，現(xiàn)階段國內(nèi)短視頻UGC在內(nèi)容制作和運營上呈即興化和無序化，但若想實現(xiàn)更大的商業(yè)價值，UGC向PGC轉化將是必經(jīng)之路。

在進入專業(yè)化、團隊化制作運營之后，PGC短視頻生產(chǎn)者的下一個發(fā)展階段是成為某垂直領域的IP。如依托PapiTube，試圖將“Papi醬”這一類型的IP進行規(guī)?；a(chǎn)；生活方式領域的“二更”也在進行相同的轉型，從短視頻團隊轉型為短視頻創(chuàng)業(yè)提供相關服務，用“二更”的IP背書挖掘更豐富的商業(yè)價值。

在“UGC向PGC轉化，PGC向垂直IP演化”的趨勢之中，一些短視頻孵化平臺或分發(fā)平臺則有著發(fā)揮作用的空間，國內(nèi)短視頻平臺也將成為下一波內(nèi)容IP的孵化器，內(nèi)容IP尤其是垂直IP資源或是構建短視頻平臺壁壘的核心元素。

“10萬＋時代過去，100萬＋時代已來”

短視頻成流量新洼地

圖文時代，衡量內(nèi)容爆款的標準是“10w+”閱讀量；但在短視頻時代，尤其帶著明確的目標制作和分發(fā)短視頻的PGC團隊，則不會滿足于單一渠道和10萬+的點擊量，而更多瞄準“100w+”的播放量。

一方面，短視頻內(nèi)容所表現(xiàn)出的娛樂屬性，讓用戶獲取信息的方式更輕松、付出的時間和精力成本更低。另一方面，短視頻觸達用戶的渠道更多，相比圖文時代以微信、微博為主的分發(fā)渠道，今日頭條、秒拍、快手等平臺也帶來基數(shù)更大、范圍更廣的潛在用戶群體。

在這兩個原因的共同作用下，短視頻成為移動互聯(lián)網(wǎng)時代新的流量洼地，也帶來更多商業(yè)模式的想象空間。由于短視頻內(nèi)容能與商品信息實現(xiàn)強關聯(lián)，較圖文形式更生動、互動更便捷，加之巨大的流量基數(shù)，讓短視頻成為電商導流的優(yōu)質(zhì)工具。淘寶、京東等企業(yè)紛紛開啟探索，“淘寶二樓”就打通了短視頻內(nèi)容和爆品銷售，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容引流、然后變現(xiàn)流量。

圖文模式的原生信息流廣告，對短視頻的商業(yè)變現(xiàn)模式更有參考價值。長視頻動輒幾十秒的貼片廣告，對多則幾分鐘少則幾十秒的短視頻而言太不現(xiàn)實。但嵌入自然的原生信息流廣告，卻天然能移植進短視頻的信息生態(tài)。對廣告主而言，當那些與短視頻信息流一脈相承的廣告內(nèi)容融入該用戶每天的信息生態(tài)后，這些與用戶匹配度高、騷擾度低的廣告，才真正有可能被用戶以接納的心態(tài)點擊，從而為廣告主帶來真正的投入價值。

放眼海外，據(jù)Mixpo2016年的調(diào)查顯示，僅在2015年就有50.2%的美國廣告商在Facebook上投放過視頻廣告，31.1%的廣告主在Youtube上投放過視頻廣告。顯然，國外三分之一乃至一半的廣告主們已經(jīng)搶得先機，將他們的廣告投放渠道主力轉向短視頻廣告領域。一旦短視頻廣告的巨大價值得到挖掘，國內(nèi)短視頻的生態(tài)鏈也將更加完整而有力。