搜索引擎付費(fèi)推廣為營銷人員提供了有效的推廣渠道，隨著搜索引擎不斷推出新的商業(yè)推廣產(chǎn)品，在數(shù)以億計(jì)的用戶群體中吸引點(diǎn)擊，這一點(diǎn)也顯得越來越真實(shí)。

然而，這同時(shí)也意味著我們會(huì)經(jīng)常遇到艱難的抉擇。一天的時(shí)間畢竟是有限的，所以我們必須基于不同的項(xiàng)目目標(biāo)來選擇優(yōu)先使用的策略。

內(nèi)容為王，沒有哪一個(gè)競價(jià)策略是非好即壞的，策略的制定造成了所謂的成功或失敗。

既然說到這了，我羅列了5點(diǎn)被高估的競價(jià)策略，這些策略所帶來的效用往往比預(yù)期的要低。

對(duì)于那些已經(jīng)在這一行待過一段時(shí)間的人來說，這種策略顯得非常愚蠢。因?yàn)榕琶谝坏奈恢糜袝r(shí)候并不是最好的位置。

然而，仍有很多SEMer對(duì)首位排名趨之若鶩——既然花錢就能競到第一的位置，那為什么不呢？

這時(shí)候自尊占了優(yōu)勢(shì)，理性甘拜下風(fēng)。

當(dāng)然，首位會(huì)非常昂貴，雖然點(diǎn)擊率很高，點(diǎn)擊成本也會(huì)增長。也就意味著獲得更多流量得伴隨著更多支出。

如果你的轉(zhuǎn)化率也同樣呈上升趨勢(shì)，那花費(fèi)這個(gè)成本也未嘗不可。若流量上升了，轉(zhuǎn)化率的趨勢(shì)卻很難預(yù)測(cè)，那你如何保證流量的質(zhì)量，一定要學(xué)會(huì)控制成本。

人們總是對(duì)該策略抱有很高的期望，但是轉(zhuǎn)化率并不會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品推廣挪到了第一的位置，就會(huì)大幅上漲。當(dāng)然，如果你的產(chǎn)品有比較獨(dú)特的賣點(diǎn)也無可厚非，比如能提供更優(yōu)惠的價(jià)格或者真實(shí)的買家秀，你也可以通過該策略來刺激轉(zhuǎn)化率上升。

應(yīng)該怎么做？

在既定支出回報(bào)率穩(wěn)定的情況下，測(cè)試不同的廣告位置，找出最節(jié)省預(yù)算的那個(gè)。

要有心理準(zhǔn)備，并不是不能搶首位。我們也曾親眼見證過有人把6位數(shù)的月預(yù)算的25%都花在了一個(gè)關(guān)鍵詞上。確實(shí)帶來了流量，也滿足了他們爭第一的欲望，但是他們的轉(zhuǎn)化率卻低于均值。

要時(shí)刻自省：我對(duì)于第一的渴望是受虛榮的驅(qū)使呢，還是最好的商業(yè)表現(xiàn)策略？

公司不用自己的品牌名字來做關(guān)鍵詞也是挺常見的。通常人們這么做是為了節(jié)省預(yù)算，他們認(rèn)為通過這種方式，自然搜索也可以給自己的品牌帶來流量。

但是這一假設(shè)通常需要一些實(shí)踐檢驗(yàn)。

當(dāng)在一個(gè)競爭激烈的行業(yè)測(cè)試這一策略時(shí)，問題往往就會(huì)出現(xiàn)了。通常來說，搜索結(jié)果的前5個(gè)都是競價(jià)排名的，到第6個(gè)才是自然結(jié)果。這也就意味著如果你不使用自己的品牌名稱做關(guān)鍵詞，你就很有可能掉到搜索結(jié)果頁面第6或第7的位置，而你的競爭對(duì)手就有機(jī)會(huì)吞噬掉你的品牌流量。而從第1第5的位置，流量是呈指數(shù)級(jí)下降的。

當(dāng)然，你的競爭對(duì)手也可能選擇花大價(jià)錢把你的品牌關(guān)鍵詞給比下去，這種情況我們后面有機(jī)會(huì)再談。

那應(yīng)該怎么做？

你應(yīng)該測(cè)試一下，當(dāng)停掉品牌詞競價(jià)之后，自然流量提升了多少，然后對(duì)比一下同時(shí)流失的付費(fèi)點(diǎn)擊數(shù)。通常而言，這里會(huì)有一個(gè)巨大的流量缺口，足以讓你的競爭對(duì)手趕超到你的上游。

為了達(dá)到測(cè)試效果，你得計(jì)算一下使用品牌廣告時(shí)增加的成本，以及如果不使用廣告你最多能獲得多少利益。通常來看，使用品牌廣告增加的成本還是比不使用品牌廣告更低（不使用品牌廣告喪失的潛在利潤是你的機(jī)會(huì)成本）。因此，使用品牌廣告其實(shí)仍是一個(gè)性價(jià)比很高的策略，不容錯(cuò)過。

記住，不同的行業(yè)是有所區(qū)別的。在盲目實(shí)行一個(gè)策略之前，一定要測(cè)試！這會(huì)幫助你在數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上做出更理性的決策。通常也就是把品牌廣告開一段時(shí)間，再關(guān)一段時(shí)間，從而收集足夠的數(shù)據(jù)來做決策。

雖然預(yù)算有限，但為了所有產(chǎn)品和服務(wù)的流量，一些公司仍然會(huì)使用過多的搜索詞條。他們認(rèn)為如果能夠覆蓋更廣，那就會(huì)有更多的客戶愿意點(diǎn)擊網(wǎng)站或app，從而帶來更高的轉(zhuǎn)化率。

不過，這幾乎是不可能的。

為什么？雖然你獲得了不錯(cuò)的流量，但是你花費(fèi)的預(yù)算帶來的并不是優(yōu)質(zhì)流量。簡單說來就是：撒大網(wǎng)只能帶來數(shù)量的增加，并不能帶來質(zhì)量的提升。

圍繞常見的主題來組織關(guān)鍵詞是很好的，但你也應(yīng)當(dāng)考慮一下其他的因素。其中最重要的一點(diǎn)就是在推廣產(chǎn)品或服務(wù)的時(shí)候一定要讓你的目標(biāo)受眾印象深刻。

如果發(fā)現(xiàn)撒大網(wǎng)也并沒有帶來很高的流量，那是因?yàn)榘殃P(guān)鍵詞切分得過于細(xì)碎了，同時(shí)也會(huì)導(dǎo)致流量被分散。而你也會(huì)發(fā)現(xiàn)，自己其實(shí)忽略了PPC管理中最重要的一部分：優(yōu)化。你把預(yù)算分?jǐn)偟教嚓P(guān)鍵詞上，以至于有效關(guān)鍵詞的預(yù)算反而不夠。

你花費(fèi)了太多錢在那些并不能帶來很高流量的關(guān)鍵詞上，從而導(dǎo)致了更低的轉(zhuǎn)化率，也就導(dǎo)致了競價(jià)排名的低效。

應(yīng)該怎么做？

要想在有限的預(yù)算下得到最有效的回報(bào)，減少目標(biāo)關(guān)鍵詞吧。選擇那些歷史證明會(huì)帶來最高CPL（每銷售線索成本）、最優(yōu)KPI的關(guān)鍵詞。這能夠幫助你很好的分配預(yù)算，把錢從劣質(zhì)關(guān)鍵詞中抽出來，注入到能夠帶來更多收益的關(guān)鍵詞中去。

把預(yù)算節(jié)省下來投入到一些有效用的策略中去吧，比如說通過重定向以確保你在受眾購買周期的每一個(gè)環(huán)節(jié)都可以出現(xiàn)。

現(xiàn)在越來越多的SEMer針對(duì)每一個(gè)目標(biāo)關(guān)鍵詞匹配獨(dú)自的廣告組。如果使用適當(dāng)?shù)脑挘@是個(gè)很聰明的方法。

將帶來最高流量和帶來最優(yōu)轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵詞分開，并放進(jìn)不同的廣告組中，從而控制他們各自的預(yù)算、成果報(bào)告、廣告文案和促銷活動(dòng)，這是一個(gè)很棒的想法。然而對(duì)于所有關(guān)鍵詞都使用這一策略就會(huì)過猶不及，反而會(huì)降低收益。

應(yīng)該怎么做？

確認(rèn)哪些關(guān)鍵詞對(duì)于項(xiàng)目成功是至關(guān)重要的，然后把這些關(guān)鍵詞放進(jìn)其單獨(dú)的廣告組中，以確保你能夠通過這種方式對(duì)它們的表現(xiàn)保持控制。除了這些“高權(quán)重”的關(guān)鍵詞，剩下的則應(yīng)該按照關(guān)鍵詞組和主題進(jìn)行分類整理，而不是單個(gè)處理。

自己衡量一下花這么多時(shí)間精力在這個(gè)“勞動(dòng)密集型”的策略上值不值得，畢竟這個(gè)策略用得越多，其效用會(huì)逐漸下降。

再營銷策略毫無疑問是必要的。PPC在日漸復(fù)雜的用戶購買周期中扮演著重要的角色，它讓基于網(wǎng)站/APP活動(dòng)的目標(biāo)定位成為可能。

然而，對(duì)于再營銷來說仍有一些障礙需要沖破。它不應(yīng)該是發(fā)起一次廣告活動(dòng)的首選。

從理論上說，當(dāng)消費(fèi)者在網(wǎng)站上轉(zhuǎn)而搜索“四歲小孩的玩具”時(shí)，針對(duì)那些把商品加入了購物車卻沒有完成訂單的消費(fèi)者的二次營銷是一個(gè)棒極了的想法。消費(fèi)者知道自己想要什么，我們也知道他們最終最有可能購買哪些產(chǎn)品，因此交易其實(shí)是板上釘釘?shù)氖虑椤?/p>

對(duì)于零售商來說，這是夢(mèng)寐以求的，這也就是為什么再營銷的誘惑讓人如此難以抵擋。當(dāng)然，我們也得理性一點(diǎn)。畢竟在搜索引擎上對(duì)網(wǎng)站瀏覽者開展再營銷這一策略需要至少覆蓋1000個(gè)用戶，這一方法可能并不適用于所有公司。

應(yīng)該怎么做？

大型線上零售公司，比如Home Depot或者Toys R Us，毫無疑問坐擁這么大數(shù)量的用戶和關(guān)鍵詞。就其本身而論，這也應(yīng)該就是他們競價(jià)活動(dòng)的一部分。

但如果你沒有達(dá)到那個(gè)規(guī)模的零售商，還是把你的精力優(yōu)先放在其他地方吧。

說到在營銷，最好還是從基本面著手（網(wǎng)站或者目錄頁面瀏覽者），然后如果流量允許的話，再拓展到更多的受眾（比如說把商品放進(jìn)了購物車卻沒有完成訂單的那一類人）。