到底什么是產(chǎn)品化拉新呢？應(yīng)該怎么做？這一年，跌跌撞撞中，反復(fù)迭代，各種嘗試，少不了和同事之間討論交流。前幾天有個(gè)同事問我，覺得產(chǎn)品化拉新核心是什么。跟她聊完后，我需要梳理一下了。

一、產(chǎn)品化拉新定義和機(jī)制

產(chǎn)品化拉新，目的是為了新客數(shù)量，核心是用戶增長(zhǎng)。但是手段是產(chǎn)品化，也就是和市場(chǎng)化拉新有了區(qū)別。

市場(chǎng)化拉新，可以理解為通過市場(chǎng)投放的方式，付出一定的成本，達(dá)到新客量的增長(zhǎng)；與之同理，產(chǎn)品化拉新，就是通過產(chǎn)品化的方式，付出一點(diǎn)成本，持續(xù)地規(guī)?；剡_(dá)到新客量的增長(zhǎng)。這里的一點(diǎn)成本是遠(yuǎn)比市場(chǎng)化拉新成本低的。

產(chǎn)品化拉新，可以理解為：通過產(chǎn)品化機(jī)制，引導(dǎo)用戶用遠(yuǎn)低于市場(chǎng)化拉新的成本，為平臺(tái)拉來(lái)新用戶，實(shí)現(xiàn)用戶持續(xù)地規(guī)模性增長(zhǎng)。產(chǎn)品化拉新，在實(shí)現(xiàn)方式上其實(shí)也可以叫“社群化拉新”，因?yàn)槭窍Ｍ藙?dòng)用戶來(lái)為平臺(tái)帶來(lái)新客，更通俗的說(shuō)法，應(yīng)該是“老帶新”，讓老用戶幫平臺(tái)拉來(lái)新用戶。

人都是處于社群之中的，在社群里人跟人之間是有連接的。特別是微信，讓人跟人之間連接起來(lái)。一個(gè)老用戶小A，她周圍也有很多朋友親戚跟她特征相似，也是我們的潛在用戶，我們希望通過產(chǎn)品化機(jī)制，讓用戶小A把她身邊的親朋好友都發(fā)展為平臺(tái)的用戶。拉新的過程中，一個(gè)重要的手段就是“分享”。

二、新客的類型和玩法機(jī)制

用戶增長(zhǎng)，按照新客類型劃分，可以區(qū)分為以下幾種類型。

針對(duì)不同的新客類型，可以設(shè)計(jì)不同的玩法。但是機(jī)制的核心還是在于分享的鏈路。

分享前：

分享前要解決的問題是：用戶為什么要分享？

需要撬動(dòng)老客的動(dòng)機(jī)，第一個(gè)是對(duì)產(chǎn)品認(rèn)可，真心推薦給朋友，這個(gè)是口碑營(yíng)銷，產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)啥也不干，用戶就自發(fā)幫你帶來(lái)新客了。雖然效果也有，但是無(wú)法持續(xù)化、規(guī)?；?。因?yàn)檫@樣的用戶相對(duì)是少量的，大部分用戶停留在“我覺得你很好，但是沒想起來(lái)我要推薦給朋友”的階段。設(shè)計(jì)產(chǎn)品化拉新，就是撬動(dòng)剩下的那部分人群。

所以撬動(dòng)老客的動(dòng)機(jī)對(duì)于很多平臺(tái)來(lái)說(shuō)，都是利益影響。在利益之下，有兩類人，不同的國(guó)情、不同的產(chǎn)品、不同的用戶群，刺激到的點(diǎn)是不一樣的。

整體來(lái)說(shuō)，有兩類人群，一類是利己者。你跟他說(shuō)，你去幫我拉來(lái)一個(gè)新客，你就能獲得現(xiàn)金/優(yōu)惠券/免費(fèi)商品，他是極高興極樂意的。如果他不愿意干，需要反思，你的利益信息是否傳達(dá)到位了，他是否get到獎(jiǎng)勵(lì)信息了，另外，獎(jiǎng)品是不是足夠有吸引力，刺激到他了。

獎(jiǎng)勵(lì)為現(xiàn)金紅包的

其實(shí)對(duì)老用戶的刺激點(diǎn)有：優(yōu)惠券、現(xiàn)金和免費(fèi)商品，基于不同的利益點(diǎn)，可以設(shè)計(jì)不同的玩法。給老用戶獎(jiǎng)勵(lì)的是優(yōu)惠券，什么樣的優(yōu)惠券？多少面額多少?gòu)?？如果?jiǎng)勵(lì)是現(xiàn)金的話：多少錢的現(xiàn)金？如果獎(jiǎng)勵(lì)是免費(fèi)商品的話：什么樣的商品？多少貨值的商品？

獎(jiǎng)勵(lì)為優(yōu)惠券的

獎(jiǎng)勵(lì)為實(shí)物商品的

對(duì)于電商來(lái)說(shuō)，免費(fèi)商品的刺激較大，其次是現(xiàn)金，再其次是優(yōu)惠券。因?yàn)閮?yōu)惠券用戶還需要付出成本。而免費(fèi)商品，售賣價(jià)高于成本價(jià)，所以對(duì)于用戶的刺激更大。

第二類人群是利他者。你跟他說(shuō)，我們這里有100元紅包，快去送給你的朋友吧。這類Airbnb嘗試過，他們發(fā)現(xiàn)利他型的要優(yōu)于利己型的?？墒俏覀儑?guó)內(nèi)的產(chǎn)品大多數(shù)玩法都是利己型的。

圖片中突出“好友可得30元現(xiàn)金”

分享中：

分享中要解決的問題是，用戶怎么分享？

這里就是分享的方式和分享的渠道。因?yàn)槲⑿攀亲畲蟮牧髁筷嚨?，所以我們一般只考慮微信。微信分為兩個(gè)渠道，一個(gè)是微信好友，一個(gè)是朋友圈。

微信好友之間適合放什么？一般是放鏈接，相對(duì)較好。所以一般有：商品的購(gòu)買鏈接、APP活動(dòng)鏈接、APP下載鏈接、小程序的玩法鏈接。

商品購(gòu)買鏈接

活動(dòng)鏈接

小程序鏈接

小程序鏈接

活動(dòng)鏈接

APP拉新鏈接

活動(dòng)頁(yè)面鏈接

分享出來(lái)的文案和話術(shù)，可以不斷調(diào)整。

另外一個(gè)是朋友圈。

我一直覺得，要在一個(gè)平臺(tái)上做什么，切合場(chǎng)景很重要。微信對(duì)于朋友圈的目標(biāo)場(chǎng)景其實(shí)是希望用戶曬圖的，朋友圈對(duì)于圖片的口子是很明顯的，發(fā)文字和鏈接都是相對(duì)次要的。

所以對(duì)于朋友圈里面的，我更傾向于讓用戶曬圖。

那分享什么樣的圖片到朋友圈效果比較好就很有意思了。大家經(jīng)?？吹皆谂笥讶锟吹绞裁礃拥膱D片呢？結(jié)論是原創(chuàng)的，越像廣告，越讓人反感，越像原創(chuàng)的，朋友本人發(fā)出來(lái)的就越逼真。

所以有這么幾種：

第一，聊天截圖。可以設(shè)計(jì)一張海報(bào)，把聊天的內(nèi)容放上去，中間插入廣告。

第二，朋友圈截圖，可以偽造一張朋友圈，中間插入廣告。

第三，手寫海報(bào)圖，我剛在朋友圈里看到的，還沒嘗試過。

分享后

分享后，需要解決的問題是：我看到了朋友分享給我的東西，我為什么要去參與？

需要站在新用戶的角度，去思考新用戶的問題，這個(gè)問題的解決在于上面環(huán)節(jié)，就是分享什么東西，在哪里分享。

三、產(chǎn)品化拉新是對(duì)各要素的整合

上面介紹到了新客的類型和產(chǎn)品化拉新的核心要素，在實(shí)戰(zhàn)中，最關(guān)鍵的是就是把各個(gè)要素整合起來(lái)。

不同的新客平臺(tái)，拉新成本是不一樣的，玩法的設(shè)計(jì)規(guī)則也會(huì)有點(diǎn)不一樣，但是萬(wàn)變不離其宗。下面我們舉幾個(gè)例子：

（1）如何為一個(gè)公眾號(hào)拉來(lái)新粉絲？

對(duì)老用戶的刺激點(diǎn)是：我為什么要去邀請(qǐng)朋友來(lái)關(guān)注你們的公眾號(hào)呢？

答案是：每拉來(lái)一個(gè)公眾號(hào)新粉絲，你就能獲得一筆現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。

因?yàn)楹诵氖且行У墓娞?hào)粉絲，關(guān)注后立即取關(guān)的不算。

所以我們會(huì)設(shè)計(jì)一張海報(bào)圖，圖上有公眾號(hào)的二維碼還有老用戶的信息參數(shù)，引導(dǎo)老用戶把這張海報(bào)圖分享出去。新用戶看到這張圖，如果掃描二維碼，關(guān)注了公眾號(hào)，過了一定時(shí)間還沒取關(guān)的話，老用戶獲得的獎(jiǎng)勵(lì)就會(huì)自動(dòng)到賬戶。

對(duì)新用戶的刺激點(diǎn)是：看到圖片，我為什么要掃碼？

有很多個(gè)套路：

第一種是，誠(chéng)實(shí)推薦型的。話術(shù)一般是：親愛的，我最近發(fā)現(xiàn)了一個(gè)購(gòu)物平臺(tái)非常不錯(cuò)呢，誠(chéng)意推薦給你哦，你掃一下這個(gè)二維碼進(jìn)去看看

第二種是，利己型的。話術(shù)一般是：親愛的，我家寶寶最近在參加一個(gè)比賽，需要你的一票呢，能不能幫忙掃一下二維碼呀？謝謝啦

第三種是，利他型的。話術(shù)一般是：親愛的，我要送你一筆紅包，你掃一下這個(gè)二維碼就能領(lǐng)取了呢

第四種是，雙贏型。話術(shù)一般是：親愛的，我正在搶9.9購(gòu)買羽絨服的秒殺資格，你快幫我助力一下吧，助力后你也可以來(lái)?yè)屌?/p>

（2）如何為一個(gè)APP拉來(lái)支付新客？

對(duì)老用戶的刺激點(diǎn)是：每拉來(lái)一個(gè)APP支付新客，就能獲得一件免費(fèi)的商品。對(duì)新用戶的刺激點(diǎn)：我為什么要去一個(gè)陌生的APP上下單購(gòu)買一件商品？

這里也有很多個(gè)套路，話術(shù)一般是：親愛的，我在這個(gè)平臺(tái)上用9.9元購(gòu)買一件羽絨服，現(xiàn)在缺一個(gè)人跟我一起湊單，商品這么好，價(jià)格這么便宜，你要不要也一起來(lái)？

一般涉及到支付的話，核心還是通過電商的交易場(chǎng)景去做。

四、產(chǎn)品化拉新流程

基于上述規(guī)則和玩法機(jī)制，我們可以在拿到不同的命題時(shí)做不同的玩法策略。

上線后跟蹤數(shù)據(jù)，再來(lái)分析原因，調(diào)整優(yōu)化策略，再次上線。

但是在整個(gè)過程中，我發(fā)現(xiàn)核心還在于“如何撬動(dòng)老用戶”和“如何打動(dòng)新用戶”基礎(chǔ)上，如何保證她們的訴求。

這一年里的嘗試的時(shí)候，我發(fā)現(xiàn)每個(gè)不同的玩法之間，并不是產(chǎn)品流程或者交互視覺的問題，真正核心的內(nèi)容還是對(duì)于“人性的把握”。

第一，人性都是貪婪的。所以，我們?cè)谏婕耙恍┩娣ǖ臅r(shí)候，加上利益引導(dǎo)，很多人都愿意按照規(guī)則去做。利益就像一把萬(wàn)能的鑰匙，能撬動(dòng)很多你認(rèn)為不可能的人。

第二，人性都是自私的。我們有很多案例，發(fā)現(xiàn)有人接受好友的邀請(qǐng)的時(shí)候，生怕自己的好友在這個(gè)過程中獲利，寧可讓自己多吃點(diǎn)虧，自己更貴一點(diǎn)，也不想讓自己的朋友獲利。所以在玩法設(shè)計(jì)的時(shí)候，我們需要保護(hù)老用戶，盡量避免讓新用戶知道老用戶為什么要推薦。

第三，人性都是愛攀比炫耀的。還有的時(shí)候，用戶并不會(huì)為了利益去分享，而單純地只是為了去炫耀也會(huì)分享，也能給我們帶來(lái)不少收益。這就提醒我們，在設(shè)計(jì)產(chǎn)品流程的時(shí)候，要放大用戶的喜悅和成就，能炫耀就讓用戶去炫耀。我們?cè)谂笥讶?jīng)常能看到有人在打王者榮耀的時(shí)候，如果拿到了MVP，就會(huì)發(fā)朋友圈炫耀一把。

寫到最后，就會(huì)明白，做產(chǎn)品經(jīng)理，核心不是在于畫原型圖寫需求文檔，而是在于對(duì)人性的深度洞察。真實(shí)的人性有無(wú)數(shù)種可能，這也是產(chǎn)品經(jīng)理這份職業(yè)吸引人的地方。

祝大家的產(chǎn)品，新客量都能蹭蹭蹭地往上漲！