推廣人員應(yīng)該都有一個感覺，就是預(yù)算永遠(yuǎn)不夠用。要想把錢花在刀刃上，就要求我們知己知彼。

今天小編就來給大家講講，如何用有限的預(yù)算來進(jìn)行質(zhì)量評估和渠道分配。希望對您們有所幫助。

首先講一下“知己”。

不同行業(yè)、不同品牌、不同產(chǎn)品階段會有不同的推廣目標(biāo)。公司預(yù)算不同，也會有不同的方案，這就需要我們結(jié)合具體的情景去判斷。

而知彼就要求我們對渠道足夠了解，以此作為具體預(yù)算分配方案的基礎(chǔ)。

一般來說，我們分析一個渠道會考慮以下四個指標(biāo)：成本、質(zhì)量、量級、穩(wěn)定性。

穩(wěn)定性決定著這個渠道是要長期投放，還是只在關(guān)鍵的時間節(jié)點去使用。

而量級代表著這個渠道的獲客能力，也關(guān)系到業(yè)務(wù)KPI。一個渠道的量級上限，可以通過調(diào)研競品的投放情況預(yù)估，也可以通過對整個廣告平臺的情況去分析，然后再預(yù)估。

舉個例子，手機(jī)廠商商店，可以根據(jù)手機(jī)出貨量來推算手機(jī)商店的整體帶量，再根據(jù)所處行業(yè)的競爭格局進(jìn)一步推算。

首先是成本的橫向比較，橫向比較要求統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)計算成本的過程中會遇到一些問題。這里列舉一下個人認(rèn)為最常見的兩個問題，說一下計算方法。

第一個問題，付費推廣后應(yīng)用商店的自然量如何剔除？據(jù)了解，現(xiàn)在很多同行朋友計算應(yīng)用商店用戶獲取成本時都沒有剔除自然量。其實可以理解，這樣測算匯報時數(shù)據(jù)比較好看，畢竟大家都這么匯報。

但個人覺得有些數(shù)據(jù)我們應(yīng)該要弄清楚，大家應(yīng)該要做一個清醒的推廣者，這是我們和別人的不同之處。

既然要全盤把控渠道的預(yù)算分配，或者說針對自己手上負(fù)責(zé)的幾個渠道去做預(yù)算分配，就需要清楚每個渠道實際獲取新用戶的成本。

我們要知道信息流、DSP、廣告平臺、網(wǎng)盟等等，都是沒有自然下載用戶的。那剔除自然量去比較就成為了必須。

我現(xiàn)在使用的有兩種方法，一個是同比差值計算法，另外一個是下載激活轉(zhuǎn)化率計算法。

首先同比差值計算法。我們知道CPA=花費差值/激活差值，如果不取絕對值，取差值就可以排除自然量的干擾。舉個例子，某個渠道6月份日均消費一千元，日均總激活是1萬，7月份日均消費提高到了7000，日均總激活變成了12000。

那么這個渠道在日均消費1萬以下預(yù)算量級的情況下，它的獲客成本大概是3元左右。但這個計算方法的缺點是它會受到自然量波動的影響。而且如果花費的差值不夠大的話，誤差還是比較大的。

因為隨著在應(yīng)用商店的付費推廣，應(yīng)用商店自然量是會有所改變的。因為在應(yīng)用商店的權(quán)重等等很多因素都會影響到應(yīng)用商店的自然量。

所以這里我推薦了第二個方法，下載激活轉(zhuǎn)化率計算法。這個方法要求我們先算一下，自然下載到激活的轉(zhuǎn)化率是多少。

每個產(chǎn)品都不同，每個產(chǎn)品在不同渠道也是不同的，但是同一產(chǎn)品在同一渠道的自然下載量激活轉(zhuǎn)化，變化不會很大。

算出這個值之后，我們在平臺后臺看到的自然下載量去與它相乘，就可以得到推測的推廣激活量。舉例來看，比如某渠道6月份是沒有付費推廣的，每天自然下載量是10000，日均激活是5000，那么轉(zhuǎn)化率是50%。

7月份開始付費推廣了，它的自然下載量提高了，變成20000一天，然后它的總激活變成了12000。這個時候就可以用公式計算出，它可能每天的推廣激活是2000。

這個方法唯一受限的是有些應(yīng)用商店的廣告后臺沒有提供自然下載量和數(shù)據(jù)，只能給到推廣下載數(shù)據(jù)。

但坦白說，只要在應(yīng)用商店下載了，媒體方是可以獲得到下載數(shù)據(jù)的。如果說后臺你看不到的話，就看你跟他們的商務(wù)的關(guān)系怎么樣了。其實想要數(shù)據(jù)都可以得到。

除了一定要去鋪的應(yīng)用商店，是不是還有非常多魚龍混雜的渠道？

我們需要在開始投放之前，就橫向比較去整體看，以減少測試渠道的時間和財務(wù)成本，還是本著統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的原則。

這里提出了兩個換算公式。針對CPM付費渠道，可以用CTR平均曝光到點擊的轉(zhuǎn)化率乘以1000，因為CPM是千次曝光，然后算出千次曝光可能帶來點擊，再用千次曝光的價格去與他相除，就換算成了CPC的價格。

CPT的渠道也是同理的。這個方法缺點就是我們需要想辦法找到要評估的那個渠道，廣告平臺它的平均曝光點擊率是多少。

而且我們知道不同的素材，不同的產(chǎn)品可能都會有差異，所以這是造成它誤差的很大一部分原因，但這是做前期預(yù)判的時候可以使用的一個方法。

以上列舉了總共有幾個公式，希望能夠在成本計算方面對大家有所幫助。

接下來想簡單和大家探討一下渠道質(zhì)量評估這個話題。分享的質(zhì)量評估指標(biāo)都是針對業(yè)內(nèi)前輩分享內(nèi)容做的整合，并不是百度視頻推廣過程中的評估指標(biāo)。

我把業(yè)內(nèi)通用的渠道質(zhì)量評估指標(biāo)分為了五大類。

首先是留存，包括次日留存率，3日、7日，有的公司還會分14日，30日留存率等等。

然后活躍包括日活躍數(shù)、周活躍數(shù)和月活躍數(shù)。

有些對渠道考核比較嚴(yán)的公司還會去考量用戶的構(gòu)成，活躍用戶的回流情況、忠誠情況、還有連續(xù)活躍用戶等等指標(biāo)。

另外參與度也是必須要考核的一個維度。比如某一個渠道，它的用戶啟動次數(shù)，這個渠道的使用時長、訪問頁面和使用時間間隔等等。

與收入相關(guān)的產(chǎn)品，還會關(guān)注用戶的終身價值、人均收益、ROI和回收期等指標(biāo)。

除了在上圖列舉的指標(biāo)，還有一些功能屬性，用戶畫像等其他很多維度的數(shù)據(jù)指標(biāo)，但可能就不是渠道推廣關(guān)注的最核心的指標(biāo)了。

其他指標(biāo)可能與內(nèi)容運營，產(chǎn)品設(shè)計的關(guān)系非常密切，需要共同配合去關(guān)注。以上這些都是APP比較基礎(chǔ)的分析指標(biāo)。

做渠道質(zhì)量評估時還有一個方法可以嘗試，就是反作弊策略。

因為技術(shù)的開發(fā)成本是比較大的，而且門檻比較高。假設(shè)從商務(wù)而非技術(shù)的角度只要把握一個核心思想，那就是判斷用戶的使用行為是否符合真實用戶行為。把握這個核心思想之后，其實我們還是能想出一些成本相對比較低的方法。

1、關(guān)鍵操作活躍量占總活躍的占比

舉個例子，比如B站，可能它的用戶發(fā)彈幕比例非常高，但是如果某一個渠道用戶發(fā)彈幕的比例非常低，那我們可以認(rèn)為他有作弊的嫌疑。

2、新功能的使用率

比如某一產(chǎn)品，一開始是沒有社區(qū)的，用戶不可以進(jìn)行評論，后來他增加了評論功能，這個功能本身在產(chǎn)品的層面講是成功的，整體表現(xiàn)比較好，但在某一渠道用戶的評論率非常低，那么我們可以認(rèn)為這是作弊的。

因為機(jī)器是無法知道什么時候增加了新功能的，所以從新功能角度去切入也不失為一個辦法，而且數(shù)據(jù)量不會很大，跑起來成本比較低。

3、用戶激活A(yù)PP的時間

舉個例子，如果用戶都是在凌晨兩三點鐘去下載激活，或者某一渠道每天會有很多激活量，但都集中在半夜的時間，那么我們會認(rèn)為這個渠道作弊的嫌疑很大。

4、看設(shè)備的集中度

比如機(jī)型、操作系統(tǒng)等等，這也是行業(yè)里在廣泛使用的方法。

后面還有兩個方法是站在作弊流量方的角度去想，他們有可能在哪里會鉆空子，在作弊的時候有可能會懼怕什么，所以提出了這兩點。

第一個是點擊有效性判斷。舉個例子，我們在ios推廣的時候會做IDFA去配，就是說廣告流量方會給傳一個數(shù)據(jù)，今天有哪些用戶點了廣告跳轉(zhuǎn)App Store，他會給出IDFA。

然后我們自己有多少用戶通過下載并激活了產(chǎn)品，也有自己的IDFA數(shù)據(jù)。然后把流量方的IDFA與我們的IDFA數(shù)據(jù)去做重合匹配。重合的這部分激活設(shè)備號就認(rèn)為是來自渠道方的廣告帶來的激活。

但如果我是流量方想作弊的話，我們可以提供大量的IDFA去做匹配，只要數(shù)量足夠大總會有一些重合和匹配，當(dāng)然肯定他提供數(shù)據(jù)的時候也會有一些策略。

所以如果想反這種方式作弊的話，就要看點擊到激活的匹配率大概是多少，試想一個用戶去點廣告，讓它下載到激活的轉(zhuǎn)換不會低于百分之一。如果說點擊到激活轉(zhuǎn)化率太低的話，我們可以認(rèn)為是作弊。

最后一個就是商務(wù)從合同的角度去約定一下，一旦發(fā)現(xiàn)作弊，賠償金額加大懲罰力度，我覺得可能也會在一定程度上阻攔掉一部分想要作弊的渠道，因為最起碼的是他不會讓你去折騰去測試，也會節(jié)省你的時間成本。

今天小編分享的渠道評估的幾種方式不知道對你有沒有幫助呢？有的話歡迎下方留言區(qū)交流討論喲