用戶案例是常見的宣傳物料，無論是在商品介紹手冊，還是在軟文推廣中總少不了用戶案例的出現(xiàn)。用戶案例可以很大程度上解決用戶的信任問題，通過實際的例證去增加產(chǎn)品的公信力。

但用戶案例絕對是門技術(shù)活，特別是在商品軟文的撰寫中，優(yōu)秀的用戶案例可以增強品牌可信度與銷售轉(zhuǎn)化，而糟糕的用戶案例可能只會引發(fā)吐槽。

下面我就說說怎么寫好一篇用戶案例：

首先，我們需要明確一個問題：用戶故事/用戶案例的作用是什么？

一般來說，用戶案例需要解決的是以下三個問題：

當(dāng)消費者看到用戶案例的時候，通常是已經(jīng)粗略知道你的產(chǎn)品描述了。而消費者此時對你品牌的好感度決定這后續(xù)他的購買或者離開的行為。

這里面有個心理學(xué)的原理：邏輯是在情緒之后產(chǎn)生的。若你的消費者對你的產(chǎn)品產(chǎn)生了好感，那么他會運用邏輯去求證自己的情緒判斷，反之亦然。

而產(chǎn)品的功能性說明是很難煽動消費者情緒的，就像你讀說明書，是不會越讀越high的，通過用戶案例的共情體驗包裝可以拉進消費者與產(chǎn)品之間的親密度，從而獲得品牌好感。

消費者對沒有購買的產(chǎn)品、沒有購買的品牌永遠是不信任的，而用戶案例可以在很大程度上解決產(chǎn)品信任問題。

用戶案例的本質(zhì)還是需要傳達產(chǎn)品優(yōu)勢信息，產(chǎn)品能解決什么問題才是消費者最關(guān)心的地方，這也是解決產(chǎn)品信任的關(guān)鍵。產(chǎn)品的主要功能是什么，消費者利用這種功能達到了什么樣的地步、取得什么成就。

付款環(huán)節(jié)永遠是用戶流失高的環(huán)節(jié)。最后要解決的問題就是銷售的轉(zhuǎn)化問題，很多情況下消費者認可你的產(chǎn)品和購買你的產(chǎn)品是完全兩回事。

不管是公關(guān)軟文也好，還是用戶評測也好，用戶案例在其中連接的是產(chǎn)品和用戶，可以說是天生就有銷售性質(zhì)的物料，是作為一種輔助型的銷售工具來使用，若無法提供轉(zhuǎn)化，那就是失敗的用戶案例。

下面我們就從以上三點來看，用戶案例改怎么寫。

在開始之前，我們要引入一個故事模板，叫“英雄之旅”。因為用戶案例本質(zhì)上是一個故事的表述，是關(guān)于用戶和產(chǎn)品的故事。而人類幾乎所有的故事，都在套用這個“英雄之旅”故事模板?！坝⑿壑谩惫适履０迨浅鲎陨裨拰W(xué)大師約瑟夫·坎貝爾的著作《千面英雄》，這本書已經(jīng)成為小說作家、編劇等故事內(nèi)容創(chuàng)作者必看的書。

簡單來說一個完整的故事會被切分為12個組成部分，而每一個部分都有著人物的現(xiàn)實及心理轉(zhuǎn)變。

而我們寫用戶案例的時候不用像寫劇本小說那樣龐大，但基本的路徑是不變的：

背景介紹—出現(xiàn)問題—遭受挫折—使用產(chǎn)品—解決問題—改善生活

當(dāng)然其中每一版塊都可以做更細的情節(jié)劃分。如果你寫的是一篇用戶故事的軟文、關(guān)于用戶使用案例的微信推文，你就需要在內(nèi)容中做更多的切分去豐富細節(jié)。但不僅是用戶案例，就連優(yōu)秀的產(chǎn)品評論也是擁有完整故事結(jié)構(gòu)的。

下面我們就來看看，如何通過用戶案例解決上面三個問題：

引發(fā)好感的方式是激活共情體驗。就是首先要讓覺得你說的東西跟我有關(guān)，你文章中的用戶就是我的化身，具有帶入感才能引發(fā)共鳴；其次就是案例中的用戶面對的問題確實我也很困擾。

明確用戶畫像是寫用戶案例的第一步，如果一個產(chǎn)品已經(jīng)在售，那可以通過數(shù)據(jù)分析的方法找出典型用戶，如果尚未在售，那么可以從產(chǎn)品需求層面出發(fā)去尋找目標(biāo)用戶畫像，這也是產(chǎn)品設(shè)計前所要做的基本功。

但用戶案例是非常具體的案例，所以我們需要構(gòu)建用戶寫真。這個方法在傳統(tǒng)廣告營銷中運用的比較多，傳統(tǒng)廣告的中一大重要環(huán)節(jié)就是構(gòu)建幾套用戶寫真，然后通過文案和設(shè)計做人物的系列稿件。

用戶畫像和用戶寫真的簡單對比如下：

用戶畫像：

一二線城市為主占60%，男女比例6：4，年齡集中在25-30，主要收入范圍8000-15000元，主要集中在金融、地產(chǎn)領(lǐng)域。

用戶寫真：

陳小姐，27歲，某大型地產(chǎn)企業(yè)營銷策劃，月收入10000元，正處于職業(yè)上升期，喜歡新鮮事物，對各種新產(chǎn)品用于嘗試，喜歡挑戰(zhàn)自我。熱衷參加社會活動，喜歡美食、公益、運動，對未來充滿期待。

用戶寫真的細節(jié)內(nèi)容十分豐富，而且各類細節(jié)內(nèi)容都是與產(chǎn)品和品牌精神相掛鉤的。而構(gòu)建用戶寫真的方法一般而言是用戶深度訪談，如果沒有條件也可以通過小范圍調(diào)研進行。

你所構(gòu)建的用戶寫真是需要代表著產(chǎn)品的主流用戶群體，那么案例中的用戶所面臨的大到生活困境、小到產(chǎn)品使用痛點應(yīng)該是要相同的。

舉個例子，假設(shè)我賣的產(chǎn)品是水杯，那么喝水體驗的方便、檢測水質(zhì)是否健康、提醒每天記得喝水，這些可能都是用戶痛點。而把很多個水杯裝水然后當(dāng)做樂器來演奏，這就不是主要痛點，如果放入用戶案例中就是一種銷售工具的浪費。

盡管水杯當(dāng)做樂器很有趣，也許還能夠吸引用戶來點擊觀看，但那不是用戶案例作為銷售工具所承載的功能，因為用戶案例的閱讀場景是一個銷售化的場景。那些有趣的用戶內(nèi)容更應(yīng)該是作為素材用作內(nèi)容運營傳播、品牌曝光上。

通過用戶案例突出產(chǎn)品解決問題的能力，很多人認為不就是說用戶使用了產(chǎn)品然后解決了問題么，沒什么難的嘛。這個說起來容易但是寫的過程中容易出錯，通常需要注意以下兩點：

用戶案例中用戶遇到困境，一直沒找到解決方法，給用戶生活帶來困擾，但是你的產(chǎn)品的某種性能幫他順利解決了問題。用戶案例中的關(guān)鍵就在于你的產(chǎn)品主打性能是解決問題的關(guān)鍵，你的產(chǎn)品是“核心道具”。

假如你是賣水杯的，你的主打賣點是能夠測量水質(zhì)，那么你的用戶案例應(yīng)該就是：某用戶對飲水健康擔(dān)憂，其他產(chǎn)品無法解決問題，而你的水杯可以自動檢測，解決這個問題。

而不應(yīng)該是：用戶對飲水健康擔(dān)憂，其他產(chǎn)品無法解決問題，你的杯子用的是環(huán)保無害材料，更健康環(huán)保。

再比如你賣去污的洗衣服，用戶案例就以比別人更去污為核心出發(fā)點；如果賣不損害衣物，用戶案例就以不損害衣物為核心出發(fā)。

否則偷換概念會讓很多用戶案例邏輯上出現(xiàn)偏差，簡單來說你的產(chǎn)品主打功能解決的是最核心的問題。

如同做科學(xué)實驗一樣，產(chǎn)品使用需要去掉干擾項的對照，這樣才能顯示你的痛點問題是通過產(chǎn)品去解決的。

比如說我推的是瘦身產(chǎn)品，用戶案例是原來怎么堅持鍛煉都瘦不下來，后來使用了你的產(chǎn)品并節(jié)食才終于瘦下來。這其實并不能說明產(chǎn)品是有用的，因為前后出現(xiàn)了兩個變量——使用產(chǎn)品和節(jié)食，用戶是理性決策時是無法被說服的。

如果你覺得上面那個例子很容易看出邏輯漏洞，下面來一個難看出的。用戶案例是原來堅持鍛煉瘦不下來，后來在不僅鍛煉還使用了產(chǎn)品，最終瘦下來了。

看上去是沒毛病，以前沒用產(chǎn)品、后來用了產(chǎn)品，說明產(chǎn)品真的起瘦身作用了。但事實上仔細想下會發(fā)現(xiàn)問題，瘦身的原因可能是長期的鍛煉產(chǎn)生效果了，不一定是產(chǎn)品發(fā)揮了作用。

更嚴謹?shù)膽?yīng)該是與相同狀況的他人對照，他人使用了產(chǎn)品瘦下來了，而你沒有，后來你再使用，也同樣瘦下來。這就能充分證明產(chǎn)品的瘦身作用。

促進轉(zhuǎn)化除了用戶故事在語言上寫的有煽動性外，深層次需要解決的問題是解決這個痛點問題為什么這么重要？為什么選我？

不管是對于公關(guān)軟文也好，還是商詳中的用戶案例也好，產(chǎn)品最終指向并不是細節(jié)問題，而是對生活的改善，也就是有必要體現(xiàn)出用戶使用產(chǎn)品后對生活的改變。這就是為什么解決那個產(chǎn)品痛點是至關(guān)重要的原因。

比如說賣檢測水質(zhì)的水杯，最終要表達的不是用戶可以喝上健康的水，而是不用再為飲水健康擔(dān)心，買的是對健康的放心從而帶來生活的改變。

再比如瘦身產(chǎn)品，用戶最終買的不是瘦下來本身，而是瘦下來以后對外形的自信、對健康的自信，從而吸引力的提升，這能給他們的生活狀態(tài)產(chǎn)生很大改變。

大多數(shù)用戶案例的結(jié)尾僅僅是局限在產(chǎn)品解決問題本身，但沒有深層次的想產(chǎn)品對生活帶來的改變。那種理想的生活狀態(tài)才是用戶的終極追求。

突出產(chǎn)品差異化才能解決消費者為什么選我這個問題。而差異化是三個方面：一個是功能的差異化，一個是體驗的差異化，第三是產(chǎn)品的超預(yù)期。

• 功能的差異化：主要是產(chǎn)品的獨家技術(shù)、功能參數(shù)、材料、使用壽命等硬實力。
• 體驗的差異化：主要在于工業(yè)設(shè)計、外觀包裝、易用程度、維護頻率、售后服務(wù)等軟實力。
• 產(chǎn)品超預(yù)期：除了這兩點還可以引入超預(yù)期體驗來突出差異化。比如原來只是想瘦身，你的產(chǎn)品不僅讓我瘦下來了，還推薦了我每日的健康飲食食譜和健身資訊服務(wù)，這就是超出用戶預(yù)期。但這是用戶案例中錦上添花的部分，不是重點強調(diào)的內(nèi)容。

上面基本把用戶案例的撰寫結(jié)構(gòu)和邏輯擼了一遍，主要針對的是軟文寫作，但其實套路都差不多，套用故事結(jié)構(gòu)模板，在加上三大問題的解決要點，輸出合格的用戶案例應(yīng)該沒問題了，希望對大家工作有所幫助。