筆者所在的o2o企業(yè)是國(guó)內(nèi)一家率先踐行新零售理念、并打通線上線下生活場(chǎng)景的一站式社區(qū)共享服務(wù)平臺(tái)。以APP為線上工具，以社區(qū)三公里為輻射半徑，通過(guò)線下門(mén)店為居民提供各種社區(qū)服務(wù)。

在短短的一年多時(shí)間里，覆蓋社區(qū)12173個(gè)，用戶呈爆發(fā)性增長(zhǎng)，擺在眼前的問(wèn)題就是——如何搭建一套可落地的用戶運(yùn)營(yíng)體系？

這套體系不僅要保證平臺(tái)用戶的活躍度和留存度，而且還的有效推進(jìn)城市公司、門(mén)店、頻道之間的運(yùn)營(yíng)銜接。

在接手用戶運(yùn)營(yíng)這一項(xiàng)目后，我與團(tuán)隊(duì)主要思考項(xiàng)目的難點(diǎn)在于：

1. 不同于一般APP產(chǎn)品運(yùn)用AARRR用戶模型，建立用戶獲取、激活、留存、收益、推薦這一純線上用戶生命周期的運(yùn)營(yíng)體系，我們運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景相對(duì)來(lái)說(shuō)要復(fù)雜的很多。用戶生命的路徑延伸到線下，即用戶獲取主要在線下完成，需引導(dǎo)至線上進(jìn)行消費(fèi)，然后再到線下進(jìn)行服務(wù)，每個(gè)路徑都需要對(duì)用戶進(jìn)行運(yùn)營(yíng)維護(hù)。
2. 其次是公司業(yè)務(wù)的復(fù)雜性。平臺(tái)產(chǎn)品品類(lèi)基本覆蓋社區(qū)生活的方方面面，從日常生鮮蔬果到洗衣、家修、家政等無(wú)所不包，而基本的業(yè)務(wù)邏輯是用戶定位自己的社區(qū)，距離用戶位置最近的門(mén)店進(jìn)行配送。由于服務(wù)社區(qū)的差異，每個(gè)門(mén)店的產(chǎn)品陳列差異性很大，這就造成了門(mén)店品類(lèi)銷(xiāo)售具有一定的偏科性質(zhì)，經(jīng)常走量的只是幾個(gè)需求較大的爆款，導(dǎo)致平臺(tái)眾多服務(wù)和商品并不為用戶所知。如何更好幫助門(mén)店匹配商品、服務(wù)給有需求的用戶是一大難題。
3. 經(jīng)過(guò)一年爆發(fā)性增長(zhǎng)，用戶新增速度明顯放緩，由于缺乏一套行之有效的用戶增長(zhǎng)體系，社區(qū)用戶滲透率并沒(méi)有達(dá)到飽和，如何保證用戶能夠繼續(xù)增長(zhǎng)是極為重要的運(yùn)營(yíng)任務(wù)。

針對(duì)難點(diǎn)問(wèn)題，我從以下幾方面來(lái)闡述社區(qū)O2O用戶運(yùn)營(yíng)體系如何搭建？

說(shuō)起增長(zhǎng)，一般思維是引流渠道的運(yùn)營(yíng)，包括各應(yīng)用商城的ASO優(yōu)化及付費(fèi)推廣，以及新媒體渠道、地推等，這種思維是以CAC為核心，最大化的將CAC優(yōu)化到最低并尋找到最優(yōu)渠道的引流模式。

隨著流量紅利的消失，越來(lái)越多的企業(yè)在渠道運(yùn)營(yíng)方面發(fā)現(xiàn)：無(wú)論建立多么正確的渠道體系，但在執(zhí)行過(guò)程中，以用戶新增注冊(cè)量KPI為導(dǎo)向的運(yùn)營(yíng)策略導(dǎo)致線上來(lái)的用戶留存率始終無(wú)法提升，CAC居高不下，很多產(chǎn)品在隨著一段時(shí)間的增長(zhǎng)爆發(fā)后便陷入增長(zhǎng)黑洞，增長(zhǎng)隨之停滯不前。

然而，我們?cè)谠鲩L(zhǎng)體系的搭建過(guò)程中發(fā)現(xiàn)：社區(qū)o2o的運(yùn)營(yíng)新增注冊(cè)這個(gè)指標(biāo)并不是最重要的，最重要的兩個(gè)指標(biāo)是——新用戶首單轉(zhuǎn)化率和次月回購(gòu)率。

新用戶由門(mén)店引導(dǎo)注冊(cè)，是否下首單以及次月回購(gòu)是影響這個(gè)用戶能否留在平臺(tái)的重要因素。前期追求盲目的注冊(cè)用戶量增長(zhǎng)，反而給平臺(tái)帶來(lái)龐大的僵尸用戶或者一次性消費(fèi)用戶，并不利于平臺(tái)整體用戶的健康度。

以這兩個(gè)核心指標(biāo)為導(dǎo)向，我們以門(mén)店為引流中心，以門(mén)店三公里內(nèi)覆蓋的小區(qū)用戶為拉新目標(biāo)，將小區(qū)以劃片的形式分配給線下配送人員負(fù)責(zé)，每個(gè)人負(fù)責(zé)一個(gè)片區(qū)無(wú)重疊，并制定每個(gè)配送人員發(fā)展消費(fèi)用戶1000戶的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)，并以配送人員為最小運(yùn)營(yíng)單元，建立社群。

• 一方面最大化的提升小區(qū)消費(fèi)用戶滲透率；
• 另一方面通過(guò)社群維護(hù)用戶，提升每個(gè)消費(fèi)用戶的消費(fèi)頻率。

在運(yùn)營(yíng)管理方面，我們線下有約4000名的配送團(tuán)隊(duì)，每個(gè)人主職是配送，在配送的過(guò)程中，需要利用返程等碎片化時(shí)間進(jìn)行拉新。除了正常激勵(lì)機(jī)制之外，我們需要知道每個(gè)門(mén)店覆蓋的社區(qū)范圍、社區(qū)劃分的片區(qū)分布、每個(gè)小區(qū)消費(fèi)用戶的滲透情況，以及每個(gè)配送人員實(shí)際拉新的完成情況等。

將需求提給數(shù)據(jù)開(kāi)發(fā)部門(mén)后，數(shù)據(jù)部門(mén)開(kāi)發(fā)出了一套線下用戶數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，通過(guò)平臺(tái)可以直觀監(jiān)控線下拉新數(shù)據(jù)及小區(qū)用戶滲透率，對(duì)難以滲透的小區(qū)采取集中火力進(jìn)行地推，并由配送人員對(duì)每個(gè)小區(qū)和用戶的畫(huà)像數(shù)據(jù)進(jìn)行采集，形成完善的社區(qū)畫(huà)像模型和用戶畫(huà)像模型。

在這套增長(zhǎng)體系的指導(dǎo)下，我們甚至后期完全放棄了線上推廣渠道的投放，用戶實(shí)現(xiàn)了免費(fèi)自增長(zhǎng)。有些門(mén)店用戶月復(fù)購(gòu)率最高可以達(dá)到80%，雖然平臺(tái)整體用戶增長(zhǎng)規(guī)模速度放緩，但用戶質(zhì)量實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的提升。

精細(xì)化運(yùn)營(yíng)離不開(kāi)對(duì)用戶進(jìn)行分層和分群，前期我們也做了用戶標(biāo)簽管理平臺(tái)，但發(fā)現(xiàn)大多數(shù)用戶標(biāo)簽是沒(méi)用的。

為什么沒(méi)用呢？

因?yàn)槊撾x了業(yè)務(wù)場(chǎng)景。

比如：以性別為例，女性標(biāo)簽的用戶有40%，男性標(biāo)簽的用戶有35%，剩下的是未知性別的。但是以性別這個(gè)標(biāo)簽對(duì)用戶進(jìn)行分層后，運(yùn)營(yíng)方面又可以做什么呢？

也許會(huì)臆想為女性群體推女性常用的商品啊，但是這和給全平臺(tái)用戶推的效果并沒(méi)有差別，因?yàn)榧词苟际桥?，每個(gè)人的消費(fèi)偏好和需求也不一樣，這就需要一套以業(yè)務(wù)場(chǎng)景為核心的用戶標(biāo)簽體系。

什么是業(yè)務(wù)場(chǎng)景呢？

業(yè)務(wù)場(chǎng)景一定是從業(yè)務(wù)出發(fā)能指導(dǎo)業(yè)務(wù)的。

• 比如：我們平臺(tái)有38個(gè)頻道，每個(gè)頻道都需要消費(fèi)用戶，怎樣從平臺(tái)用戶里為每個(gè)頻道找出潛在的消費(fèi)用戶？這就是一個(gè)場(chǎng)景。
• 再比如：每個(gè)頻道的消費(fèi)時(shí)間窗口是不一樣的，怎樣為每個(gè)頻道已有的消費(fèi)用戶劃分出來(lái)低頻、中頻、高頻的用戶用以指導(dǎo)每個(gè)頻道的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，這也是一個(gè)場(chǎng)景。

經(jīng)過(guò)與各個(gè)頻道溝通和采集需求，我們梳理出13類(lèi)業(yè)務(wù)場(chǎng)景，針對(duì)每個(gè)場(chǎng)景搭建相應(yīng)的用戶標(biāo)簽體系，從而能夠用來(lái)指導(dǎo)業(yè)務(wù)。并具體劃分了11類(lèi)標(biāo)簽大類(lèi)，每個(gè)大類(lèi)下有若干細(xì)分子類(lèi)，每個(gè)子類(lèi)下有數(shù)量不等的標(biāo)簽。同樣需求還是由數(shù)據(jù)部門(mén)來(lái)實(shí)現(xiàn)，數(shù)據(jù)部門(mén)通過(guò)數(shù)據(jù)建模等形式來(lái)開(kāi)發(fā)標(biāo)簽管理平臺(tái)，并實(shí)現(xiàn)標(biāo)簽實(shí)時(shí)的更新。

具體標(biāo)簽怎么用呢？

比如：我們前邊提到的，門(mén)店就是幾個(gè)暢銷(xiāo)爆款在走量，許多商品和服務(wù)有需求的人并不知道，這就需要主動(dòng)為用戶來(lái)推薦。

那怎么推薦呢？

傳統(tǒng)用戶分析是基于用戶歷史行為，看用戶購(gòu)買(mǎi)了什么就為用戶推什么，但發(fā)現(xiàn)效果并不理想。原因就是：?jiǎn)慰从脩魵v史行為并不能指導(dǎo)業(yè)務(wù)，歷史行為存在滯后性，除了一些高頻商品外，用戶購(gòu)買(mǎi)后需求已經(jīng)滿足了，再為用戶推送這類(lèi)商品信息反而是擾民行為。

這個(gè)時(shí)候就需要用到一類(lèi)標(biāo)簽，那就是興趣預(yù)測(cè)標(biāo)簽，興趣預(yù)測(cè)不單單看用戶歷史行為了，還要綜合平臺(tái)商品的相似度、時(shí)間衰減因子等維度，為用戶貼上XX品類(lèi)、商品的標(biāo)簽。然后以標(biāo)簽為用戶分群，并策劃相應(yīng)的商品活動(dòng)，再為分群用戶推送活動(dòng)信息，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間標(biāo)簽?zāi)Ｐ偷膬?yōu)化后，我們發(fā)現(xiàn)滯銷(xiāo)商品的動(dòng)銷(xiāo)率明顯提升。

這就是用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的精髓所在——即標(biāo)簽一定要建立在業(yè)務(wù)場(chǎng)景之上，不要追求一大堆看似很豐富但沒(méi)用的標(biāo)簽。

比如：一些企業(yè)做的360度畫(huà)像，給用戶打的興趣標(biāo)簽有看書(shū)、聽(tīng)音樂(lè)等，先不說(shuō)用戶自己填的這些內(nèi)容是否是真實(shí)想法，就以這個(gè)給用戶打標(biāo)簽就存在可靠的問(wèn)題。

然而用戶喜歡看書(shū)這個(gè)標(biāo)簽確實(shí)是沒(méi)用的，因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)不知道用戶喜歡看的是文學(xué)類(lèi)的還是經(jīng)濟(jì)類(lèi)的，就沒(méi)辦法策劃針對(duì)性的活動(dòng)。另外用戶數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)也是用戶運(yùn)營(yíng)中很重要的一塊，我在這里不做詳細(xì)介紹，以后會(huì)專(zhuān)門(mén)寫(xiě)文章進(jìn)行梳理。

在社群方面我們還處于探索階段，但社群運(yùn)營(yíng)的效果已發(fā)揮出來(lái)了，一些門(mén)店30%訂單來(lái)自社群，社群用戶為門(mén)店貢獻(xiàn)了約一半的復(fù)購(gòu)率。

我們的社群主要解決幾大問(wèn)題：

1. 用戶服務(wù)的問(wèn)題。社群是由線下配送人員來(lái)組建的，每個(gè)配送人員服務(wù)的片區(qū)是固定的，在經(jīng)過(guò)一段時(shí)間上門(mén)配送及為用戶提供便民服務(wù)后，配送人員與用戶在線下已經(jīng)有一定的聯(lián)系。然后用戶遇到問(wèn)題發(fā)到群里，群主積極響應(yīng)，對(duì)問(wèn)題進(jìn)行解答，一定程度上已成功分擔(dān)了大部分的客服壓力。
2. 用戶下單的問(wèn)題。為什么社群能幫我們貢獻(xiàn)一半的復(fù)購(gòu)率呢？原由就是我們服務(wù)的社區(qū)用戶中主力群體快以中老年用戶為主了，這些用戶明顯的一個(gè)特點(diǎn)是學(xué)習(xí)能力差，不會(huì)用我們的APP，他們進(jìn)入社群后就完美的解決了一個(gè)下單的問(wèn)題，想買(mǎi)什么在群里說(shuō)一下，群主馬上會(huì)響應(yīng)，并代用戶下單，一個(gè)小時(shí)候群主自己就為客戶送貨上門(mén)了，這種體驗(yàn)我們稱(chēng)之為社區(qū)管家服務(wù)。
3. 用戶活躍問(wèn)題。我們門(mén)店經(jīng)常舉辦一些到店活動(dòng)，需要用戶來(lái)參與，只需要在群里發(fā)個(gè)活動(dòng)通知，會(huì)有很多老用戶前來(lái)捧場(chǎng)。線上一些促銷(xiāo)類(lèi)活動(dòng)也可以借助社群進(jìn)行傳播。

所以社群的運(yùn)營(yíng)是建立在能為用戶解決問(wèn)題的基礎(chǔ)上的。試想：一些社群運(yùn)營(yíng)通過(guò)各種方式把用戶拉到群里，然而目的只是為了推廣產(chǎn)品，平時(shí)活躍的手段就是發(fā)發(fā)紅包，過(guò)一段時(shí)間就會(huì)發(fā)現(xiàn)，大家只在發(fā)紅包的時(shí)候冒泡，平時(shí)全部開(kāi)著免打擾的模式，這種社群運(yùn)營(yíng)的效果基本等于零。

以上是我在實(shí)際操盤(pán)用戶運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，一言以蔽之：用戶運(yùn)營(yíng)體系搭建要找到適合自己企業(yè)的增長(zhǎng)模式，并搭建起一套精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)體系指導(dǎo)運(yùn)營(yíng)，在線下可以借助社群來(lái)維系用戶，提升用戶的生命周期價(jià)值。