文案，是一個運營人員不可缺少的基本功課，但是我們在寫文案的時候往往會陷入到一定量的誤區(qū)。明明很用戶，文案也很有趣，但并不能得到老板的欣賞。為此連夜趕稿，夜夜撓頭，一秒pass也成為運營人員的必備情況之一。

看到那么多的牛逼文案，有時候也只能望其項背。故此，我在此篇文章中，總結(jié)了寫出精品文案的四要素，僅供文案運營參考。

提煉文案的元素是寫文案的一個最基本要點，寫出的文案好壞有時候也是完全取決與文案的元素。

一個好的產(chǎn)品文案，必將是要足夠的了解產(chǎn)品，如果只是空想的把產(chǎn)品的基本功能平白直述的表達出來，那一定會大打折扣。一個文案人員一定要將你所書寫的文案對象完全了解，才能正常的用文字表達出情感，否則只能停留在自嗨的階段。

一般的文案元素分為這幾種：文案對象的主要功能、文案對象的基本定位、文案對象的受眾群體、文案對象的解決痛點、文案對象的寫作背景（節(jié)日、政策、用戶情感等）。

舉個例子：

五一勞動節(jié)，讓我們脈動起來——脈動

• 文案的基本定位為“活力”。
• 五一勞動節(jié)：文案的寫作背景要素；
• 我們：文案的受眾群體用戶；
• 脈動：產(chǎn)品的主體，結(jié)合隱含訴求醫(yī)學(xué)名次脈動，達到一語雙關(guān)效果；
• 脈動起來：結(jié)合寫作背景表達出產(chǎn)品的主要功能；
• 讓我們脈動起來：貼合寫作背景表達出產(chǎn)品解決勞動節(jié)的身體疲憊問題。

最想說的話在眼睛里，草稿箱里、夢里、和酒里——江小白

• 文案的基本定位為“情感”。
• 最想說的話：文案的受眾用戶是一個需要傾訴的人。
• 在眼睛里、草稿箱里、夢里：文案的情感向功能表達，以眼鏡、草稿箱、夢里描繪出情感傾訴的欲望和在城市生活的疲憊。
• 酒里：承接文案的主體，深層次將文案主體融入到文案場景之中，表達出文案主體同樣有的解決用戶痛點的功能，情感傾訴在酒里，無論是借酒消愁還是與朋友歡聚一堂。

通過上面兩個例子，我們可以分析出：一個好的文案是需要深層次理解主體的文案元素，并提煉出關(guān)鍵點，結(jié)合文案背景表達文案痛點內(nèi)容。在我們寫作文案沒有具體執(zhí)行思路時，不妨將文案進行拆分，用文案元素點去代替一整段內(nèi)容將會更容易的寫出你想要的文案。

通過文案元素的提煉，我們基本達成了寫文案的基礎(chǔ)條件，下一步就是對文案元素進行有效的組裝。這里要注意的是：抓住產(chǎn)品的品牌要素、節(jié)日熱點，結(jié)合產(chǎn)品的形象考慮是符合產(chǎn)品點的宣傳需要，切忌只為貼合熱點而砸自己的招牌。

所以在文案的組合當(dāng)中，文案的定位是重中之重。

例如：

• 互聯(lián)網(wǎng)類型的文案，我可以定位為科技化、文藝化、娛樂化、可以天馬行空，但切忌低俗惡搞。
• 情趣類型的文案，則可以容納雅俗一體，可以急速飆車，但切忌一板一眼，生硬表現(xiàn)產(chǎn)品功能。

同時文案主體所帶來的功能體驗是文案的最基本元素，如果只重視文案的“嗨聊性”不考慮是實用性，也會讓用戶在情感上產(chǎn)生定位偏差甚至是厭惡感。

總結(jié)一下：組織文案元素的中心點在于文案的基本定位，之后是圍繞以文案的主體功能為文案的鏈接點，以文案的背景為文案烘托整體氣氛。

表白文案內(nèi)容是我們在書寫文案中最簡單也是最難的一個點，最簡單在于：我們已經(jīng)把前期工作準備的十分充分，只是用文字表達而已，而難點就在于要滿足絕大多數(shù)用戶的需求。

你要讓每個人都看懂自己寫出的文案，并將其代入文案的體驗感當(dāng)中。這里我建議：新手文案一定要寫的直白，因為直白性文案讓用戶更通俗易懂，也更利于你掌握用戶情感。

因為情境化文案很容易讓自己陷入一個自嗨型的階段當(dāng)中，內(nèi)行人和熟知文案主體的人或許會把自己代入，但做為一個希望通過文案了解你產(chǎn)品的人，只會有三種感受：你寫的是啥？你要表達什么？我的關(guān)注點在哪？

比如：某水果市場的橘子廣告文案內(nèi)容為“甜過初戀”，讓人覺得特別有意境。當(dāng)它的銷量卻不如旁邊的“薄皮橘子，個大味甜 五元四斤”。

這是因為陷入了自嗨型文案當(dāng)中，因為甜過初戀用詞的確很文雅，但是你要看文案使用的定位和背景。要明白：很少有文藝青年或者現(xiàn)代情侶，去這種雜亂的水果市場或者小攤。

其次文案的內(nèi)容無論是痛點還是部分吸引點都是針對了部分人群（單身狗感受到了惡意的歧視），而橘子定位用戶卻是廣大人群。對于用戶來說，只是起到一個觀賞作用，并不是解決實際問題的文案表達并不是我需要的。

通過第二個文案，我們可以發(fā)現(xiàn)：雖然語言單一沒有任何話題性可言，但是它抓了產(chǎn)品的定位和用戶的痛點及心理訴求。

所以寫文案不一定要華麗，但一定不要寫的比較拗口；內(nèi)容要不一定深奧，但一定不要讓用戶產(chǎn)生理解歧義，用詞的解釋范圍要在自己產(chǎn)品定位的范圍內(nèi)，其實順口溜式的文案是最好達到傳播的效果。

畢竟人們最容易接受的歌曲不是經(jīng)典，就是洗腦。當(dāng)然，這只是對于一個新手文案的建議，輕車熟路的老司機請忽略。

直擊用戶情感是一個文案水平的升華階段，也是前三個要素掌握后的最終結(jié)果，我們在直接用戶情感的時候掌握一下幾點。

過度的對文案主體優(yōu)點的暴露只會降低用戶對于情感的代入，也就是我們常說的“出戲”。所以與其一味的鼓吹文案主體，不如將文案主體的“側(cè)面點”（用戶的隱含痛點）充分表現(xiàn)出來。

例如：一款減肥產(chǎn)品，我想要看到不是減肥的效果會是如何，減肥會給我?guī)砟男┖锰?。而真正打動用戶的是“肥胖”會帶來哪些危害，用戶不需要你無謂和遙遙無期的承諾，而是你幫助他了解現(xiàn)在的問題，并給出解決的辦法。

就像那個很簡單的簽字筆營銷，考官詢問面試人員，如何講他手中的筆快速的推銷給考官。面試者所做的并不是去夸耀這桿筆如何的好，做工精良，而是向考官尋要簽名，而考官這好沒有一桿筆。

正所謂遠水解不了近渴，如果你足夠刺激到用戶的痛點，那他將會對最先看到的產(chǎn)生優(yōu)先選擇性，同時也是用戶最需要的。

文案情感打動用戶心理的不是產(chǎn)品，而是痛點。

對于一篇長長的文案，沒有人會去有長時間的閱讀，所以要在短字數(shù)/時間內(nèi)盡快的表明，你可以幫助用戶解決的問題。

內(nèi)容冗長但是一個關(guān)鍵點沒有提到，文案很有趣但也僅局限于有趣，文案很深情但拆入很直白，這都是弊端所在。所以在寫作時一定要避免過長的內(nèi)容去打消用戶閱讀的積極性，恰到好處的把文案主體推出去，是一個文案很重要的能力。

文案情感展現(xiàn)給用戶的不是精文，而是精華。

如果一款產(chǎn)品沒有前期情感要素的鋪墊，或者這種情感要素不符合你產(chǎn)品的定位，那么同樣會讓用戶產(chǎn)生疑惑。情懷不單是用文案體現(xiàn)出來的，更重要的是你的文案主體是否有故事，是否能夠經(jīng)得起情感的引入。

例如：你去一家某菜館，店內(nèi)古風(fēng)古色，背景墻上展示著一些這家店起家時候的一些小故事，感覺邊吃邊看故事非常有趣。但當(dāng)你去另一家菜館，店內(nèi)滿滿的現(xiàn)代感和科技化，也有類似的小故事，這時就會產(chǎn)生違和感。

文案的內(nèi)容和店內(nèi)的氣質(zhì)根本不想搭配，很難與用戶產(chǎn)生親近感。故事很重要，但故事不適合每一家菜館，這也是文案人員所要認知到的。

文案情感最重要的不是內(nèi)容，而是是否符合內(nèi)容。

以上的四要素就是對文案寫作的一個簡單解讀，或許不足以概括全行業(yè)的文案內(nèi)容，但是對于新手的文案運營或者尋求突破口的文案人員來說能有些許幫助。

在我們?nèi)杖找挂篂槲陌笓项^的時候，不妨轉(zhuǎn)換角度來想文案的思路，也許更為有效。還有建議大家不要一直的去糾結(jié)文案怎么寫，與其眉頭緊鎖，不如將腦袋放空多發(fā)呆，或者在坐車，散步的時候簡單思考一下，也許會帶來出其不意的點子。