文案只是一種結(jié)果。

而想要知道為什么江小白的文案牛逼，就必須要拆解形成的過程。

這就像一個(gè)學(xué)生考試總是100分，你不能只歸結(jié)為他做試卷的能力，而是要看他的家庭教育、本身性格、智力水平、成長經(jīng)歷等等。

1、首先來看一點(diǎn)商業(yè)基本常識(shí)

阿芙精油的創(chuàng)始人雕爺，對于產(chǎn)品分類，有一個(gè)特別牛逼的方法論：無限改進(jìn)型和有限改進(jìn)型。

首先，什么是無限改進(jìn)型？

像手機(jī)、電腦、汽車等隨著科技進(jìn)步，只要有想象力，可以無休止改進(jìn)的產(chǎn)品就是無限改進(jìn)型產(chǎn)品。

什么是有限改進(jìn)型呢？

像啤酒、洗發(fā)水、可樂等產(chǎn)品，它本身的改進(jìn)是有限的，到了一定程度之后，便很難有跨越的空間，因此品質(zhì)上大家都沒什么明顯差異，這就是有限改進(jìn)型。

那么這兩種產(chǎn)品類型，在推廣的時(shí)候有什么區(qū)別呢？

無限改進(jìn)型產(chǎn)品，主要依靠產(chǎn)品性能來驅(qū)動(dòng)推廣；有限改進(jìn)型產(chǎn)品，主要依靠品牌來驅(qū)動(dòng)推廣。

2、江小白“三個(gè)字”是命根子

那么根據(jù)產(chǎn)品分類的理論，江小白自然是屬于“有限改進(jìn)型”，所以它是靠品牌來驅(qū)動(dòng)推廣的。

你也會(huì)發(fā)現(xiàn)一種現(xiàn)象，在網(wǎng)上很多人吐槽江小白的酒并不好喝，但是依然擋不住江小白在市場上的高歌猛進(jìn)。

這是為什么呢？

因?yàn)樵凇坝邢薷倪M(jìn)型”產(chǎn)品哪里，品牌的意義高于產(chǎn)品。

市場上真正值錢的就是“江小白”這個(gè)品牌，而不是玻璃瓶里的那些酒水。

如果把“江小白”這三個(gè)字的商標(biāo)，貼在任何一種白酒上，江小白的粉絲都會(huì)買單。

有時(shí)候你將“有限改進(jìn)型”產(chǎn)品的商標(biāo)撕下來，根本分不清誰是誰，比如洗發(fā)水，你能分清海飛絲和潘婷嗎？

這也解釋了為什么當(dāng)年廣藥集團(tuán)和王老吉，會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)名字而搞得大打出手，因?yàn)槠放乞?qū)動(dòng)型產(chǎn)品，其最大價(jià)值在于品牌而不是產(chǎn)品，而“名稱”是品牌最重要的資產(chǎn)。

所以如果你是做手機(jī)、電腦、電視等高科技行業(yè)的，千萬不要學(xué)江小白的文案，會(huì)把你帶到溝里去的。

3、江小白的“三個(gè)定位”

既然江小白是“品牌驅(qū)動(dòng)”型產(chǎn)品，那么在此基礎(chǔ)上需要解決三個(gè)定位：產(chǎn)品定位、市場定位、傳播定位。

這三個(gè)定位，是形成“最終文案”的關(guān)鍵過程，下面我用奧美策略長葉明桂的理論模型來拆解。

4、江小白的“產(chǎn)品定位”

產(chǎn)品定位就是：對誰而言，我是什么，給你什么。

這一步其實(shí)對于江小白的最終文案形成，直接作用并不大，但是對于江小白整體的市場運(yùn)營，卻意義重大。

在產(chǎn)品定位階段的“對誰而言”，一般都是通過統(tǒng)計(jì)學(xué)來描述的，比如年齡、性別、職業(yè)、收入等可以被統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)。

江小白在的目標(biāo)消費(fèi)者，很明顯是20~30歲左右的年輕人，男性為主、由于年齡偏小，在收入和職業(yè)方面普遍為中低收入。

那么“我是什么”，則是定義品類，描述屬于什么類別，比如酒水類、服飾類、家具類等等。

定義品類是所有市場推廣的第一步，不定義品類就沒有辦法定義市場。

很明顯，江小白屬于“酒水類”。

“給你什么”，則是定義產(chǎn)品本身的特點(diǎn)，直白點(diǎn)說就是，你和市場上的同類產(chǎn)品有什么不同。

江小白發(fā)現(xiàn)，小曲清香型白酒，存在了那么多年，但是沒有哪個(gè)品牌真正做深、做透，并且它還有極大的優(yōu)勢就是：手工精釀、純天然，口感柔和，更加適合青年群體飲用。

因此，江小白就決定深耕這種白酒，而這也是產(chǎn)品的不同。

在產(chǎn)品定位確定之后，就有了市場定位的基礎(chǔ)。

5、江小白的“市場定位”

在產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，市場定位也需要解決三個(gè)問題：針對什么族群，他們想要的用途是什么，購買理由是什么。

首先在針對什么族群方面，跟產(chǎn)品定位中的“對誰而言”有很大區(qū)別，針對族群并不是根據(jù)統(tǒng)計(jì)學(xué)來界定，而是根據(jù)族群的特質(zhì)。

要定義族群特質(zhì)，需要找到類別的“制高點(diǎn)”，也就是產(chǎn)品可以滿足人們的哪些高級情感。

比如LV的衣服，它賣點(diǎn)并不是獨(dú)特的設(shè)計(jì)和材料，而是滿足部分人們追趕潮流的“虛榮心”。

根據(jù)這一點(diǎn)，LV的族群特質(zhì)大概是：追求時(shí)尚、追求時(shí)尚、喜歡被矚目等等。

那么對于江小白來說，它找到了白酒品類的“制高點(diǎn)”之一——人們有“情緒宣泄”的欲望，在中國人的文化中，自古就有“借酒消愁”的傳統(tǒng)。

由這一個(gè)白酒品類的制高點(diǎn)，可以反推出目標(biāo)人群的特質(zhì)是：在城市打拼的文藝青年。因?yàn)檫@類人的情緒宣泄欲望最為強(qiáng)烈。

這就是江小白在市場定位中的“目標(biāo)族群”。

市場定位的第二問題：用途是什么？

基于白酒品類制高點(diǎn)“宣泄情緒”的理解，那么我們可以得出結(jié)論，什么場合下人們才容易吐露心聲，說出心底的秘密？

是在工作應(yīng)酬，或者20人以上的大聚餐嗎？肯定不是。

人們吐露心聲的最多場合，就是在“三五知己小聚的時(shí)候”，而這個(gè)時(shí)候一般都是需要一些酒來助興的。

因此江小白的用途就是，為三五個(gè)好友小聚所打造的白酒，而那種特色的小瓶裝，也就是基于這種用途。

市場定位的第三問題：購買理由是什么？

文章開始的時(shí)候，已經(jīng)說過了“有限改進(jìn)型”產(chǎn)品是品牌驅(qū)動(dòng)型，因此江小白最強(qiáng)的購買理由，就是在傳播定位中的“懂我”。

關(guān)于傳播定位，下一個(gè)問題會(huì)仔細(xì)說，但是這里需要說明一點(diǎn)：白酒產(chǎn)品有一個(gè)特點(diǎn)就是，可替代性極高。

比如你和幾個(gè)好朋友去餐廳小聚，你跟服務(wù)員說你要江小白，但是服務(wù)員告訴你沒有的時(shí)候，很少人會(huì)因此換一家餐廳，而是會(huì)換一種酒。

因此除了推廣能力強(qiáng)，江小白的渠道能力也足夠強(qiáng)悍，如果你仔細(xì)觀察，在很多大小餐館都會(huì)發(fā)現(xiàn)江小白的身影。

6、江小白的“傳播定位”

有了產(chǎn)品和市場定位的基礎(chǔ)，那么就可以考慮傳播定位了。

文案，就是在這一個(gè)環(huán)節(jié)的最終實(shí)現(xiàn)。

傳播定位依然要解決三個(gè)問題：對誰而言、我是誰、給你什么。

首先在傳播上依然要首先弄清楚，對誰而言。

根據(jù)市場定位中的族群定位，我們要再深入的體會(huì)這個(gè)族群，使用這個(gè)商品的深層次原因是什么，也就是一定要對消費(fèi)者有深入的洞察。

這個(gè)“對誰而言”的誰，并不是一個(gè)具體的人，而是這種洞察。

上文已經(jīng)分析過，江小白的族群定位是“城市打拼的文藝青年”，用途是“三五好友小聚時(shí)的飲品”，那么這個(gè)時(shí)候?yàn)槭裁匆冉“啄兀?/p>

就是因?yàn)?，這個(gè)時(shí)候有很多心底的情緒需要表達(dá)。

所以這個(gè)“誰”（洞察），就是要滿足消費(fèi)者的表達(dá)欲，這也是文案瓶的深層邏輯。

第二個(gè)問題：我是誰？

想要解決“我是誰”這個(gè)問題，首先要思考族群使用產(chǎn)品背后，更深次的意義是什么?

在這里需要注意區(qū)分，目的和意義的不同。

比如一個(gè)土豪在上海買了座豪宅，它購買產(chǎn)品的目的，是給孩子在上海學(xué)習(xí)與拓展人脈。

但是他的意義，是為了自己企業(yè)更加的發(fā)展壯大。

再比如一個(gè)人辦理健身館的VIP會(huì)員，他購買產(chǎn)品的目的，是讓自己的身體更加強(qiáng)壯。

但是他的意義，是讓自己的生活更加美好。

那么消費(fèi)者購買江小白的目的，是為了更好的抒發(fā)自己心底的情緒，那么它的意義是什么呢？

其實(shí)年輕人在跟好朋友吐槽現(xiàn)在生活，傾訴自己苦悶的時(shí)候，他們心底里是有一種向往的，這種向往就是期待一種理想的生活，一種年輕人都在尋找的生活。

而大部分年輕人，喜歡的生活方式都是趨于簡單化，不要那么多勾心斗角，不要那么多分別、離去，他們期望的就是一種，開心了就笑、想愛了就愛的簡單生活。

當(dāng)然這種生活比較難以獲得，但是正因?yàn)殡y以獲得，才更加引發(fā)人們的渴望。

想要回歸“簡單生活”，就是人們飲用江小白這種酒的深層次原因，也是江小白的slogan。

于是在“我是誰”這個(gè)問題上，江小白的答案：我是江小白，生活很簡單。

第三個(gè)問題：給你什么？

所謂的給你什么，就是要給消費(fèi)者一個(gè)“終極利益點(diǎn)”，也就是消費(fèi)者喜歡產(chǎn)品的情感因素是什么。

比如人們喜歡可樂并不是因?yàn)樘撬煤龋撬笳鞯哪贻p和正能量；人們喜歡耐克也并不是因?yàn)樗|(zhì)量好，而是它象征的拼搏精神。

那么江小白的終極利益點(diǎn)（情感因素）是什么呢？就是“我懂你”。

為什么很多人喜歡江小白的文案，就是因?yàn)槲陌甘冀K在替年輕人表達(dá)內(nèi)心的情感，消費(fèi)者沒能說出的感受，江小白替你說了出來。

所以江小白文案才能引發(fā)消費(fèi)者共鳴，讓消費(fèi)者產(chǎn)生“懂我”的感覺。

但是這里有一點(diǎn)需要注意，江小白在表達(dá)年輕人內(nèi)心情感時(shí)，并不是五花八門，漫無邊際的，而是一直有一個(gè)人設(shè)：向往簡單生活的年輕人。

他表達(dá)的都是簡單的愛情、親情、友情、情緒，因?yàn)椤吧詈芎唵巍笔墙“状嬖诘纳顚右饬x。

這樣在品牌上打造上的問題解決之后，江小白的文案為什么牛逼的答案也就顯而易見了：

精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位+市場定位+傳播定位。

總結(jié)一下。

1、江小白屬于“有限改進(jìn)型”產(chǎn)品，因此品牌的意義重大。

2、江小白的產(chǎn)品定位是：給年輕人引用的，有獨(dú)特口味的小曲清香型白酒。

3、江小白的市場定位是：給偏文藝的青年族群，在好友小聚時(shí)，幫助情緒表達(dá)的白酒。

4、江小白的傳播定位是：替向往簡單生活的年輕人表達(dá)。

所以江小白僅僅是文案牛逼嗎？是整個(gè)品牌的運(yùn)營流程和消費(fèi)者洞察牛逼！