CLV是什么？做產(chǎn)品的一定要懂這個(gè)詞。

CLV是客戶終身價(jià)值，也叫客戶生命周期價(jià)值，是Customer Lifetime Value的縮寫，意思是指用戶這輩子能為你創(chuàng)造的價(jià)值總和。

通俗來講，就是：

從用戶身上賺到錢，不算厲害；

從同一個(gè)用戶身上賺一輩子的錢，才算厲害。

這就是CLV，用戶終身價(jià)值。（當(dāng)然了，CLV還包含用戶為你創(chuàng)造的間接價(jià)值。）懂了CLV，你就會(huì)知道用戶留存率是有多么的重要了。

要是用戶剛來就跑，還談什么終身價(jià)值呢？

所以，我們不禁要思考一個(gè)問題：什么樣的產(chǎn)品，才能讓用戶留存率更高？

今天師爺就來和你聊聊這個(gè)。

一、

有一種很高的產(chǎn)品境界是：讓產(chǎn)品成為用戶的一種習(xí)慣。

當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入了用戶的“習(xí)慣區(qū)間”，產(chǎn)品就獲得了持續(xù)的生命力，用戶留存率自然不用擔(dān)心。

微信做到了這一點(diǎn)。

去年，微信發(fā)布了一個(gè)《2017微信數(shù)據(jù)報(bào)告》，報(bào)告顯示，2017年9月份微信有9億日活躍用戶，微信用戶日發(fā)送消息高達(dá)380億次，同比增長25%。如今微信已經(jīng)成為了用戶的一種習(xí)慣。

如何才能像微信一樣，讓產(chǎn)品成為用戶的一種習(xí)慣呢？

我從行為科學(xué)中找到了一個(gè)答案。認(rèn)知心理學(xué)家認(rèn)為，習(xí)慣其實(shí)是一種“在情境暗示下產(chǎn)生的無意識(shí)行為”。

這句話讓我有了一個(gè)猜想：場景+暗示=習(xí)慣養(yǎng)成？

為了驗(yàn)證這個(gè)猜想的正確性，我花了上百個(gè)小時(shí)翻閱了大量國內(nèi)外資料。尤其是行為心理學(xué)領(lǐng)域，這個(gè)領(lǐng)域主要研究人類行為背后的科學(xué)秘密。

而且我極力推薦每個(gè)人都應(yīng)該學(xué)點(diǎn)行為心理學(xué)。因?yàn)檫@樣你才能更理解用戶心理。

在以后的文章里，我也會(huì)經(jīng)常和你聊聊這一塊。

那么，我們重新回歸到產(chǎn)品習(xí)慣這個(gè)話題，如何讓產(chǎn)品成為用戶的習(xí)慣呢？

我向你推薦3個(gè)模型。

二、

第一個(gè)模型：Fogg行為模型（也稱FBM模型）

這個(gè)模型是以行為科學(xué)家BJ Fogg命名的，F(xiàn)ogg同時(shí)也是斯坦福行為設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)室的創(chuàng)始人。

塑造用戶使用習(xí)慣的第一步，要先讓用戶動(dòng)起來。

如何驅(qū)動(dòng)用戶行為呢？

Fogg認(rèn)為，人類所有行為的背后都有三種驅(qū)動(dòng)要素，要想讓人們行動(dòng)起來，這三種要素必不可少。

這就是FBM模型：行為 =動(dòng)機(jī)+能力+觸發(fā)器 。

發(fā)生行動(dòng)有三個(gè)必要條件：

• 第一，充分的動(dòng)機(jī)；
• 第二，完成這一行為的能力；
• 第三，促使人們付諸行動(dòng)的觸發(fā)器。

如何理解這個(gè)模型呢？我們不妨看一下福格的講述。

設(shè)想一個(gè)場景：

你的手機(jī)響了，而你卻沒有接，這是為什么？

1、可能是因?yàn)槭謾C(jī)放在包里，你一時(shí)間沒找到。這個(gè)時(shí)候，你沒有能力接電話，導(dǎo)致行動(dòng)受阻。換句話說，你的能力被限制住了。

2、可能你以為對(duì)方是電話推銷員，不想接聽。動(dòng)機(jī)不足導(dǎo)致你對(duì)來電置若罔聞。

3、也可能來電很重要，你也夠得著手機(jī)，但是手機(jī)鈴聲被設(shè)置為靜音了。這個(gè)時(shí)候，就算你有強(qiáng)烈的動(dòng)機(jī)，并且能輕易接通電話，但還是沒接上，因?yàn)槟銐焊鶅壕蜎]聽見手機(jī)響。這就意味著，觸發(fā)沒有出現(xiàn)。

所以，如果想要用戶做出某種行為，我們就要在產(chǎn)品中考慮設(shè)計(jì)出三種行動(dòng)要素：

給用戶一個(gè)合理的動(dòng)機(jī)、減少用戶的能力阻礙、設(shè)置有效的觸發(fā)器。

這就是Fogg行為模型的核心機(jī)制。

以上就是打造產(chǎn)品習(xí)慣的第一個(gè)模型：Fogg行為模型——要想讓用戶產(chǎn)生習(xí)慣，要先讓用戶發(fā)生行為改變。

三、

第二個(gè)模型：上癮模型（Hook Model）。

上癮模型的提出者是Nir Eyal，他寫了一本書，中文版是《上癮：讓用戶養(yǎng)成使用習(xí)慣的四大產(chǎn)品邏輯》。

在上癮模型中，Nir將打造習(xí)慣的過程分成了四個(gè)階段：觸發(fā)、行動(dòng)、多變的酬賞和投入。

• 第一階段：引發(fā)用戶去使用你的產(chǎn)品，這叫作“觸發(fā)”。

• 第二階段：行動(dòng)。行動(dòng)要兼具動(dòng)機(jī)和能力，有了動(dòng)機(jī)，還需要用戶的能力足夠完成行為。（這里和Fogg行為模型是相同的）

• 第三階段：給用戶多變的酬賞。所謂多變的酬賞，就是指酬賞要有不可預(yù)期性。

• 第四階段：是讓用戶在產(chǎn)品上進(jìn)行越來越多的“投入”。用戶與產(chǎn)品親密接觸得越多，沉沒成本就越大，也就越離不開它。

通過用戶的“投入”，就可能產(chǎn)生下一次“觸發(fā)”，從而開始一個(gè)正向循環(huán)，于是你就上癮了。

這就是Nir的上癮模型。

他在Fogg行為模型的基礎(chǔ)上，增加了更多的上癮元素，形成了正向循環(huán)，讓產(chǎn)品引導(dǎo)用戶不斷重復(fù)使用行為，最終形成習(xí)慣。

以上就是打造產(chǎn)品習(xí)慣的第二個(gè)模型：上癮模型——習(xí)慣的培養(yǎng)，就是讓用戶的行為不斷地循環(huán)和重復(fù)。

四、

第三個(gè)模型：游戲化八角模型。

為什么游戲很容易讓人上癮？

這說明，游戲設(shè)計(jì)的背后，一定有很多讓人上癮的元素。

游戲設(shè)計(jì)非常重視人類的行為動(dòng)機(jī)，它是以人為本的設(shè)計(jì)，而不是以功能為中心來設(shè)計(jì)的。

所以，我從游戲化的角度，找到了一個(gè)不錯(cuò)的模型——游戲化八角模型。

提出者是游戲化專家Yu-kai Chou。他花了十年時(shí)間研究游戲，最終發(fā)現(xiàn)人們愛玩游戲的理由，基本上都脫離不開八個(gè)核心驅(qū)動(dòng)力：

1）史詩般的意義和呼喚。玩家認(rèn)為他在做比自己更大的事情，或者他被“選擇”做某事。

2）發(fā)展與成就。設(shè)計(jì)重點(diǎn)是制造“挑戰(zhàn)”，玩家發(fā)展技能并最終克服挑戰(zhàn)。

3）增強(qiáng)創(chuàng)造力和反饋。讓用戶在創(chuàng)作過程中不得不反復(fù)弄清楚并嘗試不同的組合。

4）所有權(quán)和財(cái)產(chǎn)。當(dāng)一個(gè)玩家感受到所有權(quán)時(shí)，他天生想要讓擁有更好、更多自己的東西。

5）社會(huì)影響及相關(guān)性。這種驅(qū)動(dòng)整合了驅(qū)動(dòng)人們的所有社會(huì)元素，包括：指導(dǎo)，接受，社交反應(yīng)，陪伴，以及競爭和嫉妒。

6）缺乏和不耐煩。這是想要得到東西的動(dòng)力，因?yàn)槟悴荒軗碛兴?/p>

7）不可預(yù)測性和好奇心。如果你不知道會(huì)發(fā)生什么，你的大腦就會(huì)參與進(jìn)來，而且你經(jīng)常想到它。

8）損失和避免。這個(gè)核心驅(qū)動(dòng)力是基于避免發(fā)生負(fù)面事件，如果他們不立即采取行動(dòng)，他們將會(huì)有損失。

這八個(gè)核心驅(qū)動(dòng)力，構(gòu)成了游戲化設(shè)計(jì)框架。

因?yàn)楸辉O(shè)計(jì)成八角形形狀，每個(gè)側(cè)面代表1個(gè)核心驅(qū)動(dòng)器，所以這個(gè)模型被叫做“八角模型”。

以上就是打造產(chǎn)品習(xí)慣的第三個(gè)模型：游戲化八角模型——洞察核心驅(qū)動(dòng)力，增強(qiáng)產(chǎn)品內(nèi)在吸引力。

五、

天賦是少數(shù)人的，套路是所有人的。——康熙師爺

最后總結(jié)下今天的全部內(nèi)容：

1) CLV是什么？

CLV是客戶終身價(jià)值，指用戶這輩子能為你創(chuàng)造的價(jià)值總和。懂了CLV，就會(huì)知道用戶留存率的重要性。

2) 什么樣的產(chǎn)品，才能讓用戶留存率更高？

有一種很高的產(chǎn)品境界是：讓產(chǎn)品成為用戶的一種習(xí)慣。

3) 如何讓產(chǎn)品成為用戶的習(xí)慣呢？

我向你推薦三個(gè)模型：

• Fogg行為模型：行為 =動(dòng)機(jī)+能力+觸發(fā)器 。
• 上癮模型：觸發(fā)—行動(dòng)—多變的酬賞—投入。
• 游戲化八角模型：8個(gè)核心驅(qū)動(dòng)力=使命+成就+創(chuàng)造+擁有+社交+稀缺+未知+逃避。

六、

今天可以做的三件事。

今天講的都是觸發(fā)行動(dòng)的模型，那么我們不妨學(xué)以致用，刻意練習(xí)下。

給你推薦今天可以做的三件事——

第一件事：尋找。尋找自己產(chǎn)品中已經(jīng)用到了哪些元素。

第二件事：思考。思考哪個(gè)模型更適合你的產(chǎn)品。

第三件事：設(shè)計(jì)。假想一下，如果重新設(shè)計(jì)你的產(chǎn)品，你會(huì)如何做

作者：康熙師爺，授權(quán)青瓜傳媒發(fā)布。

來源：康熙師爺