世界杯結(jié)束了，法國奪冠了，華帝刷屏了。

毫無征兆的，這種新媒體環(huán)境下的花式營銷再一次引爆了觀眾的熱情。

人們開始瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)那張被華帝董事長親筆簽名的海報，與此同時，網(wǎng)絡(luò)上也開始產(chǎn)生了潮水般的輿論，一時間百花齊放，好不熱鬧。

這些輿論里，一部分人開始熱心幫助華帝秋后算賬，他們甚至搬出賽前風(fēng)險對沖這些精妙的算法，得出華帝這場價值十億的營銷，算下來只花了不到五千萬。再有一部分就開始轉(zhuǎn)發(fā)了華帝退全款的細(xì)則流程，全程關(guān)注其兌現(xiàn)動作。

且不管華帝是賠是賺，無論如何，這一波操作都算得上廣告圈首屈一指的經(jīng)典案例，且讓很多在世界杯砸重金鋪廣告的品牌分外眼紅。

而在這場盛大的營銷盛宴背后，又隱藏著怎樣的傳播規(guī)律呢？

借此機會總結(jié)了以下五點，即熱點性、話題性、利他性、共鳴性、相關(guān)性五點。

該結(jié)論雖是借廣告學(xué)的論點概括描述，應(yīng)是換湯不換藥，但總算立足準(zhǔn)確，就此將這篇干貨分享給大家了。

華帝世界杯熱點海報

A

熱點性

– 借勢 –

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新媒體把廣告人最后一點姿態(tài)都脫下來了。

它讓人們看到，廣告人原來那些一口咬定的“創(chuàng)造”，其實本質(zhì)上就是“嫁接”。

無論是衛(wèi)龍辣條的“蘋果風(fēng)體驗店”，還是杜蕾斯得心應(yīng)手的借勢污海報，這些對公共文化IP巧妙的嫁接動作，無一不在說明一個問題：

精神消費的時代，品牌已死，IP永生。

任何偉大的品牌都不可能依靠自己那可憐巴巴的產(chǎn)品獨立輝煌。

事實上，無論那些清高的廣告人有多么厭惡“蹭熱點”這個詞，它依然是永恒不變且屢試不爽的高效傳播策略。

衛(wèi)龍辣條的蘋果風(fēng)設(shè)計

四年一度的世界杯，是與奧運會齊名的全球頂級體育賽事，也是影響力和轉(zhuǎn)播率覆蓋全球的互動盛典。

這只是一場單純的比賽嗎？對于那些具備成熟營銷意識的品牌來說，這分明是一個免費的流量池，誰能把握住這個超級IP，誰就能傲視群雄。

華帝對世界杯熱點的嫁接無疑是成功的，他巧妙地將幾億人對世界杯的目光引到品牌上，足球和智能廚電看起來毫不相干的符號，竟然被華帝移花接木，且毫無違和感。

很多廣告人有一個問題，就是一廂情愿地認(rèn)為“蹭熱點”是一種很LOW的營銷行為，要么不屑為之，要么覺得產(chǎn)品與熱點關(guān)聯(lián)性不強。

看看什么熱點都蹭到手軟的杜蕾斯吧，避孕套簡直可以連接一切。

現(xiàn)成的東風(fēng)你都不借，總想著自己意淫出一片沙塵暴，你要瘋啊？

B

話題性

– 沖突 –

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還有比人類對沖突更感興趣的物種嗎？不存在的。

看看微博熱搜吧，人們都在關(guān)注什么呢？

馮小剛和崔永元罵起來了，陜西師范大學(xué)老教授們手寫錄取通知書了，王菊又瘦了，世界杯法國奪冠了，華帝股價接近漲停了…

看到了嗎，這就是群眾喜歡關(guān)注的沖突事件，充滿了戲劇性。

你永遠(yuǎn)想象不到為什么潑婦罵街會吸引這么多觀眾，人們孜孜不倦地尋找著任何可以刺激他們平庸生活的沖突事件，通過圍觀滿足自己的好奇心。

馮小剛與崔永元罵戰(zhàn)升級

對于這種現(xiàn)象，營銷界大神葉茂中總結(jié)過一句話：

沖突 — 破解營銷的本質(zhì)。

而小馬宋也曾經(jīng)在他的文章里提出過一個概念：“熟悉的陌生感”，這也是沖突的另一種表達(dá)形式。

放在品牌傳播里，為什么要制造用戶眼里的沖突呢？因為沖突才會產(chǎn)生話題性，有了話題性大家才會討論、才會轉(zhuǎn)發(fā)、才會關(guān)注。

華帝在本次世界杯熱點的嫁接中就巧妙地制造了一系列充滿戲劇性地沖突；

法國真的會奪冠嗎？如果奪冠了華帝真的會退全款嗎？華帝會破產(chǎn)嗎？…

重重變化，精彩紛呈，最大程度地滿足了觀眾的好奇心態(tài)。

在本屆世界杯流量池里最具話題性的，華帝一出，誰與爭鋒？

C

利他性

– 互惠 –

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免費是360的周鴻祎常掛在嘴邊的一個詞。

而這也是對雷軍七字訣互聯(lián)網(wǎng)思維補充最恰當(dāng)?shù)囊粋€詞。

沒有什么比免費更能讓消費者興奮的營銷關(guān)鍵詞了。

免費是口碑營銷的代表性口號，它出乎消費者意料，可以帶來尖叫。

人對于占便宜這件事永遠(yuǎn)樂此不疲，正如韓寒在他的書里寫，大意是，無論如何，不勞而獲的事情依然容易讓人開心。

華帝在這一方面比大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)都會算賬。

畢竟熱點也蹭了，沖突也造了，不聲不響的刷完存在感就走，豈不成了啞炮？

于是就出來那句經(jīng)典的“法國隊奪冠，華帝退全款”。

不用糾結(jié)華帝退全款的規(guī)則與流程有多繁瑣，也不要糾結(jié)華帝利用風(fēng)險對沖其實是低價做了一次價值十億元的廣告。

畢竟在世界杯的風(fēng)口浪尖上，能有魄力喊出“退全款”這樣可以令消費者瞬間高潮的品牌；注定是最大贏家。

周鴻祎：將免費進(jìn)行到底

D

共鳴性

– 標(biāo)簽 –

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這是一個自媒體盛行的時代，也是一個表達(dá)自我的時代。

人人一部手機，人人一個朋友圈，人人都渴望被關(guān)注。

人們精心曬著自拍、美食、雞湯、工作、寶貝、汽車、心情…

在這些曬出的動態(tài)背后，究竟代表了什么？

我稱之為“情感標(biāo)簽”。人們用零碎的動態(tài)構(gòu)建屬于自己的標(biāo)簽，并通過這些標(biāo)簽表達(dá)自我，生活現(xiàn)狀、價值觀、情感訴求等等…

我是上進(jìn)的、我是喜歡小狗的、我熱愛旅行、我是希望法國隊能贏的、我期待免費…

那個東半球最好用的錘子手機是“天生驕傲”的，網(wǎng)易云音樂的評論區(qū)是可以把人看哭的，江小白每一個小瓶上都有一條懂你的語錄…

為什么它們被稱為“很有情懷”的品牌?

網(wǎng)易云音樂的地鐵評論廣告

因為它們借助產(chǎn)品幫助用戶表達(dá)了自我和情感標(biāo)簽，所以人們愿意轉(zhuǎn)發(fā)和分享它們。

除了法國隊粉絲們深切的共鳴外，華帝還通過“退全款”這個動作引發(fā)了消費者對理想化服務(wù)的共鳴。

優(yōu)秀的品牌好似看透了你的知心老友，它懂你，并且愿意幫你表達(dá)。

這樣的內(nèi)容，有什么理由不被觀眾喜歡呢？

E

相關(guān)性

– 產(chǎn)品 –

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還是拿東半球最好用的錘子手機舉例子。

不同于其產(chǎn)品對用戶自我表達(dá)的純粹，在那些總能讓粉絲高潮和迷醉的發(fā)布會背后，卻并沒有理想中驚人的轉(zhuǎn)化。

有沒有發(fā)現(xiàn)，總有一段時間，你身邊的人都在聊錘子，卻鮮少有人買錘子？

相反的，逢熱點就蹭的杜蕾斯卻廣為人知，足球、詩集、粽子、春節(jié)、七夕…，久經(jīng)沙場的杜蕾斯可謂長袖善舞，每一張看似簡單的微博海報，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)好像總能跟避孕套產(chǎn)生關(guān)系。

還記得世界杯結(jié)尾時候杜蕾斯那張“法克大戰(zhàn)，舍我騎誰”的絕響海報嗎？

沒錯，這就是產(chǎn)品相關(guān)性。

杜蕾斯發(fā)布的世界杯決賽海報

你創(chuàng)意做的再好，熱點蹭的再即時，到頭來如果與產(chǎn)品毫無關(guān)系，也不過是一場無意義的狂歡，對品牌轉(zhuǎn)化和影響力毫無幫助。

在華帝本次的世界杯營銷中，從最初預(yù)熱，再推進(jìn)高潮，到最后發(fā)出的“退全款流程公示”等動作可謂環(huán)環(huán)相扣，寸步不離產(chǎn)品服務(wù)，沒有因為熱點一過，就避開產(chǎn)品與服務(wù)。

所以最終的落點可謂“ 曲終收撥當(dāng)心畫，四弦一聲如裂帛?！?/p>

什么是好的傳播？

始于熱點，終于產(chǎn)品。

這一篇源于早上朋友圈里瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)的華帝海報，坦白說，在此之前，我對華帝一無所知，甚至都不知道華帝是做什么的。

但當(dāng)鋪天蓋地的華帝內(nèi)容映入眼簾時，我意識到這實在是為數(shù)不多的經(jīng)典營銷案例。

于是興起落成，相關(guān)營銷的一些觀看和看法，均為一家之言，僅供參考。

作者：方舟設(shè)計，授權(quán)青瓜傳媒發(fā)布。

來源：方舟設(shè)計