隨著互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，現(xiàn)如今已從產(chǎn)品為王的時代進(jìn)入內(nèi)容為王的時代，各家平臺包括但不限于電商、娛樂、資訊、社交等都紛紛開啟UGC、PGC等內(nèi)容模式導(dǎo)量，尤其在新媒體迅猛發(fā)展下，KOL（Key Opinion Leader）即“關(guān)鍵意見領(lǐng)袖”，憑借著強大的號召力、影響力和公信力，使得內(nèi)容在人群中形成深入滲透的傳播，這種KOL效應(yīng)也被運用到商業(yè)中，如今“KOL營銷”已經(jīng)成為營銷活動重要的投放渠道之一。

那么如何評估此渠道效應(yīng)以及如何將KOL自身優(yōu)勢、引流點融入到平臺做內(nèi)容運營，這其中就需要用數(shù)據(jù)分析來指導(dǎo)運營。數(shù)據(jù)分析的優(yōu)化重點在于把復(fù)雜的，多因素影響的過程拆分，簡化影響過程，從而挖掘其中的關(guān)鍵要素進(jìn)行改進(jìn)優(yōu)化。

這里以我曾做過的實際項目案例來舉例說明，將結(jié)合用戶分群與漏斗模型分析來做一個KOL營銷渠道深度分析，目的是進(jìn)行渠道轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)的監(jiān)測，調(diào)整渠道投放策略，最終提升渠道ROI。

例：某音樂平臺簽約某個KOL做獨家內(nèi)容，此KOL微博渠道拉新量較低，與投放推廣成本相比，ROI較低， 那么應(yīng)該如何評估此渠道拉新能力、如何提高內(nèi)容消費轉(zhuǎn)化呢？

這個問題應(yīng)該如何分析？

要保證良好的轉(zhuǎn)化情況，先要確認(rèn)引進(jìn)的關(guān)注者是有轉(zhuǎn)化可能的潛在用戶。大家都知道，十個僵尸粉趕不上一個活粉，提高用戶質(zhì)量，是保證轉(zhuǎn)化的前提。所以此次KOL微博渠道分析其中的一個目的就是摸底此KOL微博粉絲的真實用戶情況，以評估此KOL對我們的獨家內(nèi)容轉(zhuǎn)化拉新效果，以促進(jìn)拉新流量。

為此，要獲得目標(biāo)用戶首先要知道此KOL微博粉絲構(gòu)成什么樣？與我們的目標(biāo)用戶是否匹配度？此KOL吸粉原因有哪些，音樂平臺如何做KOL獨家內(nèi)容來吸引此KOL微博粉絲？目前渠道拉新轉(zhuǎn)化低的原因有哪些？這些粉絲觸媒渠道除了微博還有哪些渠道？

一、KOL微博粉絲真實構(gòu)成及內(nèi)容消費分布

通過以上微博粉絲群體劃分及內(nèi)容消費情況，可得此KOL微博渠道活躍粉中排除黑粉、路人等無效粉絲，有效粉絲占據(jù)近70%，且死忠粉、真愛粉為內(nèi)容關(guān)注及消費的主力用戶，從而可確認(rèn)KOL內(nèi)容消費能力及拉新能力。

二、結(jié)合運營目的，細(xì)分微博粉絲用戶，結(jié)合用戶畫像助力精細(xì)化運營——（分析方法：用戶分群）

前期運營同學(xué)在與KOL合作簽約時對其核心粉絲量有一定的預(yù)估，所以我們想看看微博渠道粉絲真實情況（粉絲構(gòu)成）與目標(biāo)用戶有什么關(guān)系與區(qū)別，下圖即為KOL微博粉絲與音樂平臺用戶之間的聯(lián)系圖，黑色斜線范圍即為音樂平臺粉絲。

這里需要說明，在做數(shù)據(jù)分析時需要與需求方確認(rèn)各個KPI指標(biāo)具體含義、名詞定義等，本文名詞定義說明：

核心粉絲：微博粉絲有過此KOL內(nèi)容消費行為的用戶，特指看過/收聽過此KOL節(jié)目用戶；

音樂平臺粉絲（上圖中核心粉絲與音樂用戶重疊部分即黑色斜線范圍）：某音樂平臺用戶也是微博粉絲并且有過此KOL在音樂平臺獨家內(nèi)容消費行為的用戶；

潛在拉新粉絲：有過此KOL內(nèi)容消費經(jīng)歷，但不知道音樂平臺有KOL獨家節(jié)目或者知道音樂平臺有獨家節(jié)目但卻沒有內(nèi)容消費的用戶。

通過用戶特征數(shù)據(jù)，音樂平臺粉絲相比其他粉絲群，男性居多、且多為大學(xué)生，喜愛KOL主要是喜歡聽他打雞血，為獲得精神滿足，同時考研需要獲得更多幫助。為此在渠道拉新上，可針對男大學(xué)生做針對性內(nèi)容吸引。

另外，我對音樂平臺獨家欄目的用戶畫像進(jìn)行分析，通過對比，微博渠道的粉絲群體與我們的音樂平臺欄目用戶畫像匹配度較高，表現(xiàn)出比較強的投放潛力，所以運營同學(xué)還會持續(xù)加大此渠道投放力度，迭代優(yōu)化渠道投放效果，并監(jiān)測ROI的變動。

三、渠道內(nèi)容消費轉(zhuǎn)化效果評估——（分析方法：漏斗模型）

通過漏斗數(shù)據(jù)看出，KOL節(jié)目總體認(rèn)知、內(nèi)容消費都比較高，但是此渠道我們音樂平臺的獨家節(jié)目認(rèn)知、節(jié)目內(nèi)容消費都比較低，這兩個環(huán)節(jié)損失率較大，有優(yōu)化空間。

即使前期預(yù)設(shè)方案與流程多么完美，還是會有群眾不按你的思路來，這個時候就需要找到流程阻塞點進(jìn)行流程優(yōu)化，抓緊補刀。通過對漏斗各環(huán)節(jié)深入分析，及時找原因，對癥下藥再營銷。

（1）提高平臺獨家節(jié)目認(rèn)知率：在音樂平臺獨家節(jié)目認(rèn)知環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化率比較低，其中微博核心粉絲是我們平臺的拉新目標(biāo)用戶，但通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)61.6%核心粉絲不知道我們音樂平臺有獨家節(jié)目，意味著此渠道宣傳不到位，所以建議增加微博渠道的獨家節(jié)目發(fā)布頻率，且由于此KOL微博更新頻率較高，建議在發(fā)布音樂平臺獨家節(jié)目當(dāng)天可以保持消息置頂，增加節(jié)目曝光度；

（2）提升音樂平臺獨家節(jié)目消費轉(zhuǎn)化：在音樂平臺獨家節(jié)目轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)核心粉絲對音樂平臺獨家節(jié)目認(rèn)知混淆，把KOL另外一檔節(jié)目混淆為我們平臺的獨家節(jié)目，主要是節(jié)目名稱比較相似，此認(rèn)知錯誤率達(dá)36.6%，所以宣傳時需要在微博發(fā)布消息內(nèi)容中明確當(dāng)天發(fā)布的具體節(jié)目名稱及節(jié)目吸引點，以強化節(jié)目在粉絲心中認(rèn)知。

渠道優(yōu)化具體措施為：轉(zhuǎn)化鏈接最好用A標(biāo)簽，顯示為藍(lán)色更醒目：顏色要醒目，節(jié)目文案要有號召性，方便用戶直接點擊。

（3）未轉(zhuǎn)化用戶及時找原因并進(jìn)行優(yōu)化：內(nèi)容消費轉(zhuǎn)化率比較低，通過進(jìn)一步調(diào)研得到以下原因：安裝音樂軟件是內(nèi)容消費轉(zhuǎn)化的主要阻塞點，所以需要加強引導(dǎo)用戶去安裝軟件。

優(yōu)化措施：在微博中增加音樂軟件獨家節(jié)目試聽功能，比如試聽節(jié)目1分鐘，收聽剩余內(nèi)容需要下載軟件，以此引導(dǎo)粉絲安裝下載音樂軟件，達(dá)到拉新目的。

總之， KOL渠道營銷離不開數(shù)據(jù)分析來指導(dǎo)運營，也離不開調(diào)研分析挖掘原因，如果把渠道營銷按長短期劃分，那么不同的階段目的也不同。短期內(nèi)可以通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)問題并進(jìn)一步調(diào)研來改進(jìn)，做渠道迭代優(yōu)化；長期可做渠道效果監(jiān)測，以評估不同時期內(nèi)此渠道轉(zhuǎn)化率、拉新量等。

作者：簡書Angelina_Zhang，授權(quán)青瓜傳媒發(fā)布。

來源：簡書Angelina_Zhang