喜馬拉雅FM作為國(guó)內(nèi)最大的音頻平臺(tái)，用戶(hù)數(shù)已經(jīng)突破4.7億。在音頻王國(guó)里一路領(lǐng)跑的喜馬拉雅，發(fā)展至今，有什么樣的變化？筆者就帶著大家從市場(chǎng)、用戶(hù)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、功能和運(yùn)營(yíng)等幾個(gè)角度來(lái)深度剖析它。

注：本產(chǎn)品分析報(bào)告，基于喜馬拉雅iOS版本，版本號(hào)：6.5.23

喜馬拉雅FM產(chǎn)品體驗(yàn)分析報(bào)告（上）

此篇，主要側(cè)重功能和運(yùn)營(yíng)分析

四、功能分析

4.1 音頻付費(fèi)模塊

音頻專(zhuān)輯付費(fèi)對(duì)于喜馬拉雅來(lái)說(shuō)，是非常重要的核心模塊。這一模塊的良好設(shè)計(jì)能夠直接帶來(lái)較高的轉(zhuǎn)化率，同時(shí)也能夠讓用戶(hù)消費(fèi)優(yōu)質(zhì)音頻內(nèi)容，滿足其求知欲或高品質(zhì)的娛樂(lè)需求。

音頻付費(fèi)模塊涉及到的用戶(hù)流程主要包括：用戶(hù)瀏覽商品詳情，試聽(tīng)音頻和購(gòu)買(mǎi)（如下圖）。用戶(hù)經(jīng)過(guò)初步探索，定位到某個(gè)付費(fèi)音頻專(zhuān)輯后，就會(huì)直接觸達(dá)音頻專(zhuān)輯詳情頁(yè)。

音頻專(zhuān)輯的詳情頁(yè)是用戶(hù)了解商品，幫助做購(gòu)買(mǎi)決策的初步參考依據(jù)。然后，用戶(hù)會(huì)進(jìn)入音頻的試聽(tīng)頁(yè)面，用“耳朵”判斷音頻品質(zhì)以及自己的喜好，這是音頻消費(fèi)決策的第二步，也是非常關(guān)鍵的一步。

最后，用戶(hù)付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)或者放棄。

整個(gè)流程呈現(xiàn)典型的漏斗型，從用戶(hù)瀏覽詳情到付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)，都會(huì)有比較多的用戶(hù)流失。對(duì)于音頻付費(fèi)模塊本身來(lái)說(shuō)，如果音頻本身價(jià)值沒(méi)法準(zhǔn)確快速傳遞，試聽(tīng)音頻吸引力不足，也無(wú)法促成用戶(hù)付費(fèi)，造成用戶(hù)流失。

4.1.1 瀏覽付費(fèi)音頻詳情

（1）商品宣傳圖

商品詳情頁(yè)中，最先觸達(dá)用戶(hù)的是商品宣傳圖。品宣圖能夠給用戶(hù)最為直觀的感受，由于感受直觀，所以圖片的質(zhì)量會(huì)影響到用戶(hù)對(duì)音頻內(nèi)容質(zhì)量的判斷。

筆者認(rèn)為，在電商設(shè)計(jì)中，氛圍感和品質(zhì)感是影響產(chǎn)品售賣(mài)的兩個(gè)因素。氛圍感是指產(chǎn)品圖置于整個(gè)頁(yè)面中被襯托出的售賣(mài)或促銷(xiāo)氛圍；品質(zhì)感是指產(chǎn)品圖對(duì)用戶(hù)呈現(xiàn)出來(lái)的產(chǎn)品品質(zhì)感。雖然音頻是虛擬產(chǎn)品，但也需要通過(guò)品宣圖來(lái)傳遞這兩種感覺(jué)。

另一方面，價(jià)格是用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品感知最敏感的部分，在商品宣傳圖旁，建議將價(jià)格顯露出。

這種方式：一是符合用戶(hù)在電商平臺(tái)上的感知和使用習(xí)慣，二是可以加強(qiáng)和提升用戶(hù)對(duì)知識(shí)付費(fèi)價(jià)格的心理預(yù)期。

喜馬拉雅付費(fèi)音頻品宣圖尺寸過(guò)小，圖片周?chē)舭走^(guò)多，氛圍感和品質(zhì)感均較弱。并且，價(jià)格標(biāo)簽位于購(gòu)買(mǎi)按鈕旁，不便于管理用戶(hù)對(duì)價(jià)格的心理預(yù)期。筆者嘗試了兩種設(shè)計(jì)，旨在充分利用頁(yè)面空間，提升氛圍感和品質(zhì)感，并且讓盡量讓用戶(hù)對(duì)價(jià)格脫敏。

（2）詳情介紹

喜馬拉雅付費(fèi)專(zhuān)輯的詳情介紹非常豐富，包括了專(zhuān)輯內(nèi)容、大綱、用戶(hù)評(píng)論和購(gòu)買(mǎi)須知，用戶(hù)可以充分查閱相關(guān)信息，以幫助做購(gòu)買(mǎi)決策。

但現(xiàn)存的內(nèi)容信息雜糅在一起，用戶(hù)沒(méi)法快速定位到信息區(qū)塊。建議考慮增加tab欄，通過(guò)錨點(diǎn)定位幫助用戶(hù)快速鎖定內(nèi)容。

詳情頁(yè)面一般是長(zhǎng)頁(yè)面，用戶(hù)在長(zhǎng)頁(yè)面上進(jìn)行深度閱讀時(shí)，需要提示用戶(hù)身處在哪個(gè)音頻專(zhuān)輯中，增加用戶(hù)的控制感。

所以，筆者建議當(dāng)用戶(hù)滑動(dòng)2-3屏?xí)r，頂部導(dǎo)航欄顯示該專(zhuān)輯名稱(chēng)。

（3）試聽(tīng)和購(gòu)買(mǎi)

商品詳情頁(yè)中固定在頁(yè)面底部的兩個(gè)入口分別是試聽(tīng)和購(gòu)買(mǎi)。

點(diǎn)擊試聽(tīng)，用戶(hù)便可以進(jìn)入到音頻列表頁(yè)進(jìn)行試聽(tīng)。而購(gòu)買(mǎi)又分為喜點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)和VIP購(gòu)買(mǎi)。如果某音頻專(zhuān)輯加入VIP特權(quán)，VIP用戶(hù)便可以免費(fèi)暢聽(tīng)。

筆者認(rèn)為：詳情頁(yè)中的底部入口設(shè)計(jì)還可以進(jìn)一步優(yōu)化：

1. 加入VIP和未加入VIP的音頻專(zhuān)輯底部區(qū)域，試聽(tīng)和購(gòu)買(mǎi)文案在兩類(lèi)專(zhuān)輯上表現(xiàn)不統(tǒng)一，
2. 設(shè)計(jì)形式也不統(tǒng)一，“試用7天”利益點(diǎn)設(shè)計(jì)呈現(xiàn)上比較突兀。

用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)付費(fèi)音頻的過(guò)程，有兩個(gè)因素會(huì)影響用戶(hù)：VIP用戶(hù)身份以及該音頻專(zhuān)輯是否所屬VIP。

如果用戶(hù)本身就是VIP，可以選擇屬于VIP的音頻免費(fèi)聽(tīng)，或者以VIP會(huì)員優(yōu)惠價(jià)購(gòu)買(mǎi)VIP以外的付費(fèi)音頻。如果用戶(hù)本身不是VIP，那就要面臨購(gòu)買(mǎi)VIP或者充值喜點(diǎn)的兩種選擇。

然而，現(xiàn)有的流程設(shè)計(jì)只突出了購(gòu)買(mǎi)VIP免費(fèi)暢聽(tīng)的利益點(diǎn)，但忽視了VIP會(huì)員專(zhuān)享價(jià)的利益點(diǎn)。

例如：下圖中，《好好說(shuō)話》在商品名旁添加了VIP免費(fèi)暢聽(tīng)的利益點(diǎn)，并且在頁(yè)面底部VIP購(gòu)買(mǎi)按鈕文案中又強(qiáng)調(diào)了VIP免費(fèi)聽(tīng)。而《蔡康永情商課》中只用了會(huì)員折扣概括了利益點(diǎn)，沒(méi)有告知具體優(yōu)惠形式或價(jià)格，也沒(méi)有給出VIP購(gòu)買(mǎi)入口。

如果我們可以在設(shè)計(jì)中突顯VIP優(yōu)惠價(jià)，既可以吸引VIP用戶(hù)充值喜點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)，也可以吸引非VIP用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)會(huì)員，從而加強(qiáng)從VIP購(gòu)買(mǎi)到用戶(hù)使用優(yōu)惠價(jià)購(gòu)買(mǎi)付費(fèi)音頻這樣一條消費(fèi)鏈路（下圖中橘色箭頭）。

具體建議：

• 折扣力度不大時(shí)，應(yīng)突出減免和節(jié)省價(jià)值。用戶(hù)調(diào)研時(shí)，所有訪談?dòng)脩?hù)均表示9.5折扣的利益點(diǎn)并不具備足夠強(qiáng)的吸引力。
• 添加利益點(diǎn)標(biāo)簽，營(yíng)造VIP專(zhuān)享價(jià)氛圍。規(guī)劃所有精品付費(fèi)節(jié)目的運(yùn)營(yíng)利益點(diǎn)，對(duì)滿減、優(yōu)惠券、直減等不同優(yōu)惠方式給予不同設(shè)計(jì)。
• 對(duì)非VIP 資源，增加VIP購(gòu)買(mǎi)入口。如果用戶(hù)已是VIP且已登陸，隱藏此入口。

筆者，結(jié)合前面的分析，給出了具體的設(shè)計(jì)（可能不成熟，僅限參考）

4.1.2 試聽(tīng)音頻

（1）試聽(tīng)列表頁(yè)

用戶(hù)點(diǎn)擊音頻專(zhuān)輯詳情頁(yè)的免費(fèi)試聽(tīng)按鈕，能夠進(jìn)入到音頻列表頁(yè)面選擇音頻試聽(tīng)。

所有音頻均可試聽(tīng)，其中一小部分可以免費(fèi)聽(tīng)完整內(nèi)容，而其他部分可以試聽(tīng)前60s或180s不等。不完整試聽(tīng)，一方面可以避免免費(fèi)內(nèi)容不符合用戶(hù)口味，而導(dǎo)致流量流失；另一方面，也能夠吸引用戶(hù)進(jìn)行探索，滿足用戶(hù)好奇心和窺探欲，從而激發(fā)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)。

然而，音頻的試聽(tīng)列表頁(yè)面在設(shè)計(jì)上存在一些不足之處：首先，完整試聽(tīng)和不完整試聽(tīng)無(wú)法區(qū)分，“試聽(tīng)”標(biāo)簽不能傳遞完整試聽(tīng)的含義，不完整試聽(tīng)音頻無(wú)任何標(biāo)識(shí)；其次，字段、標(biāo)簽等安排不規(guī)整。

最后，頁(yè)面底部播放器太過(guò)聚焦，無(wú)論從視覺(jué)和行為上都極易對(duì)用戶(hù)造成干擾。

具體問(wèn)題和建議如下圖所示：

根據(jù)以上分析的問(wèn)題，筆者對(duì)原有設(shè)計(jì)進(jìn)行了再設(shè)計(jì)，如下圖所示：

（2）試聽(tīng)流程分析

上圖，是用戶(hù)從試聽(tīng)音頻到付費(fèi)的整個(gè)行為路徑，用戶(hù)可以通過(guò)不完整試聽(tīng)（N秒音頻可聽(tīng)）和完整試聽(tīng)（單條音頻免費(fèi)）兩個(gè)觸發(fā)點(diǎn)來(lái)開(kāi)啟兩條核心鏈路。

第一條鏈路，我們可以囊括從N秒音頻可聽(tīng)到免費(fèi)聽(tīng)功能，第二條核心鏈路，我們可以考慮從單條音頻免費(fèi)到N秒音頻續(xù)播。

下面，筆者就根據(jù)這兩條試聽(tīng)鏈路來(lái)分析試聽(tīng)功能。

試聽(tīng)鏈路一：

當(dāng)進(jìn)入不完整試聽(tīng)時(shí)，用戶(hù)會(huì)被告知所處的試聽(tīng)狀態(tài)（試聽(tīng)中or結(jié)束），并且可以直接購(gòu)買(mǎi)音頻專(zhuān)輯，這是最基本的功能方案。除此之外，喜馬拉雅加入了一個(gè)非常小的功能點(diǎn)：免費(fèi)聽(tīng)。

當(dāng)試聽(tīng)結(jié)束后，購(gòu)買(mǎi)專(zhuān)輯入口旁，設(shè)置了免費(fèi)聽(tīng)入口。

每張專(zhuān)輯僅有一個(gè)免費(fèi)聽(tīng)特權(quán)，這個(gè)特權(quán)需要用戶(hù)分享該專(zhuān)輯到社交媒體，分享成功后，該期音頻免費(fèi)。如果用戶(hù)已使用過(guò)該特權(quán)，下次點(diǎn)擊免費(fèi)聽(tīng)按鈕后，會(huì)被引導(dǎo)去購(gòu)買(mǎi)專(zhuān)輯。

這個(gè)小功能的好處在于一箭雙雕，既能夠增加音頻專(zhuān)輯分享量，通過(guò)分享帶新流量；又能夠提升轉(zhuǎn)化率，因?yàn)槎嗔艘粋€(gè)購(gòu)買(mǎi)入口在一定程度上會(huì)增加用戶(hù)下單的幾率。

但如果從用戶(hù)角度來(lái)分析，這一功能還是存在一些問(wèn)題：

1. 免費(fèi)聽(tīng)增加了用戶(hù)的認(rèn)知成本，干擾用戶(hù)做決策的同時(shí)，勢(shì)必會(huì)造成一定的用戶(hù)流失。用戶(hù)要弄清楚這個(gè)功能的玩法和意義，必須點(diǎn)擊按鈕，閱讀文字；如果要實(shí)踐這一玩法，用戶(hù)需要選擇分享平臺(tái)進(jìn)行分享操作。這么多的認(rèn)知操作會(huì)很容易被用戶(hù)因?yàn)槎鄠€(gè)手機(jī)APP的切換而中斷。
2. 強(qiáng)誘導(dǎo)性消費(fèi)會(huì)影響用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的好感度。免費(fèi)聽(tīng)按鈕本質(zhì)上等同于購(gòu)買(mǎi)按鈕，這種帶有強(qiáng)制性和誘導(dǎo)性的設(shè)計(jì)，不免讓用戶(hù)感到有一種強(qiáng)買(mǎi)強(qiáng)賣(mài)之感，好感度會(huì)受到影響。

筆者對(duì)這一功能的建議有二：

1. 如果完全考慮用戶(hù)體驗(yàn)，可以去除免費(fèi)聽(tīng)功能，這是一種比較激進(jìn)的做法。
2. 保留免費(fèi)聽(tīng)功能，但需重新設(shè)計(jì)。這是一種平衡用戶(hù)體驗(yàn)和商業(yè)后的保守做法?？梢钥紤]：首先，去除“免費(fèi)聽(tīng)”按鈕；其次，若用戶(hù)沒(méi)有使用過(guò)免費(fèi)聽(tīng)特權(quán)，當(dāng)不完整試聽(tīng)結(jié)束后，直接顯示彈窗，引導(dǎo)用戶(hù)分享。如果用戶(hù)使用過(guò)特權(quán)，無(wú)任何提示。

試聽(tīng)鏈路二

第二條試聽(tīng)鏈路從免費(fèi)音頻開(kāi)始，當(dāng)音頻完整播放完以后，不會(huì)按照順序進(jìn)入下條音頻，而是隨機(jī)播放下一條僅可試聽(tīng)N秒的音頻。

這一鏈路設(shè)計(jì)，其實(shí)并沒(méi)有符合用戶(hù)預(yù)期。當(dāng)用戶(hù)選擇一條免費(fèi)音頻播放，他預(yù)期其播放會(huì)按照音頻順次播放。但實(shí)際情況，是當(dāng)一條免費(fèi)音頻播放完以后，并不會(huì)播放下一條免費(fèi)音頻，而是隨機(jī)播放一條僅可試聽(tīng)N秒的音頻，當(dāng)此音頻播放完畢后會(huì)暫停，并語(yǔ)音提示用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)完整專(zhuān)輯。

這一設(shè)計(jì)雖然不符合用戶(hù)期望，但其優(yōu)點(diǎn)在于：可以讓用戶(hù)快速結(jié)束試聽(tīng)，促使用戶(hù)做購(gòu)買(mǎi)決策。因?yàn)樵嚶?tīng)時(shí)，用戶(hù)可能在同時(shí)處理其他事情。如果一直持續(xù)播放全部免費(fèi)音頻，較長(zhǎng)時(shí)間的過(guò)程中，用戶(hù)主動(dòng)中斷聆聽(tīng)和離開(kāi)APP的可能性會(huì)較大。為了加速用戶(hù)做出購(gòu)買(mǎi)決策，有必要及時(shí)提供一種中斷機(jī)制，并給予購(gòu)買(mǎi)提示。

（3）試聽(tīng)總結(jié)與建議

前文分析中，筆者就已提到：試聽(tīng)在音頻付費(fèi)行為中是影響轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵一環(huán)。用戶(hù)付費(fèi)與否，要看音頻是否滿足用戶(hù)需求，而這一需求的本質(zhì)在于音頻品質(zhì)。

用戶(hù)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，音頻品質(zhì)是普遍存在的剛需。結(jié)合用戶(hù)調(diào)研數(shù)據(jù)，筆者歸納了影響音頻品質(zhì)的內(nèi)容因素和聲音因素。

用戶(hù)在試聽(tīng)音頻時(shí)，對(duì)于聲音本身的感知非常迅速和直接。幾秒時(shí)間內(nèi)，用戶(hù)就會(huì)對(duì)聲音品質(zhì)有一個(gè)直觀的判斷。但是對(duì)于內(nèi)容品質(zhì)，用戶(hù)需要更加深入的聆聽(tīng)或查看相關(guān)信息才能做出判斷。所以，讓用戶(hù)通過(guò)試聽(tīng)購(gòu)買(mǎi)音頻，需要從聲音和內(nèi)容兩個(gè)層面進(jìn)行品質(zhì)診斷和提升。

建議：

（1）用戶(hù)參與音頻品質(zhì)診斷

喜馬拉雅可以嘗試對(duì)音頻品質(zhì)進(jìn)行拆解，建立量化指標(biāo)，比如：權(quán)威度、干貨程度、趣味度、聲音好聽(tīng)度、普通話水平等。當(dāng)用戶(hù)點(diǎn)擊取消按鈕放棄購(gòu)買(mǎi)時(shí)，讓用戶(hù)對(duì)該專(zhuān)輯進(jìn)行評(píng)分。

當(dāng)搜集到到足夠多的用戶(hù)評(píng)分?jǐn)?shù)據(jù)后，喜馬拉雅就可以對(duì)付費(fèi)專(zhuān)輯進(jìn)行品質(zhì)診斷，然后聯(lián)合音頻出版方對(duì)付費(fèi)專(zhuān)輯進(jìn)行優(yōu)化提升。

（2）從設(shè)計(jì)角度來(lái)傳達(dá)內(nèi)容品質(zhì)

比如，可以考慮在試聽(tīng)列表頁(yè)面，加入一個(gè)宣傳小視頻，這個(gè)視頻可以是主播介紹，也可以是多個(gè)明星背書(shū)等，目的是傳達(dá)主播的影響力或權(quán)威性。再或者可以在列表頁(yè)添加預(yù)計(jì)更新期數(shù)和專(zhuān)輯預(yù)估總時(shí)間，讓用戶(hù)根據(jù)這些因素來(lái)判斷品質(zhì)和性?xún)r(jià)比。

4.1.3 購(gòu)買(mǎi)

在購(gòu)買(mǎi)這一操作中，筆者主要關(guān)注確認(rèn)支付頁(yè)。用戶(hù)進(jìn)入支付確認(rèn)頁(yè)有兩種方式：一是通過(guò)商詳頁(yè)進(jìn)入，二是通過(guò)試聽(tīng)播放頁(yè)進(jìn)入。下圖顯示了VIP用戶(hù)通過(guò)兩種方式所觸達(dá)的是兩個(gè)不同支付確認(rèn)頁(yè)，信息布局和交互均有區(qū)別。

筆者猜測(cè)，喜馬拉雅這樣設(shè)計(jì)的原因：一方面可能是因?yàn)榧夹g(shù)難度：試聽(tīng)播放頁(yè)進(jìn)入到支付確認(rèn)，專(zhuān)輯圖片很難抓??；另一方面，可能是因?yàn)槭遣煌a(chǎn)品經(jīng)理所負(fù)責(zé)的模塊，在功能設(shè)計(jì)上有不同的想法和決策。

但是，這種區(qū)別化的設(shè)計(jì)存在一些問(wèn)題：

不同支付確認(rèn)頁(yè)會(huì)給用戶(hù)造成認(rèn)知負(fù)荷，讓用戶(hù)存疑。

舉例來(lái)說(shuō)：從播放頁(yè)進(jìn)入到支付，專(zhuān)輯圖缺失，會(huì)讓用戶(hù)認(rèn)為他購(gòu)買(mǎi)的是所試聽(tīng)的單期音頻，而非整張專(zhuān)輯。

不同支付確認(rèn)頁(yè)信息和交互上都存在不規(guī)范。

舉例來(lái)說(shuō)：兩種支付按鈕的用語(yǔ)不一致，一個(gè)是“去支付”，一個(gè)是“請(qǐng)支付”；并且支付按鈕一個(gè)有金額露出，一個(gè)沒(méi)有。

兩種支付在選擇優(yōu)惠方式上存在不一致，一個(gè)將折扣和優(yōu)惠券聚合在一起，讓用戶(hù)進(jìn)入到更深一層級(jí)去選擇；而另一種設(shè)計(jì)是將它們分開(kāi)展示，并直接讓用戶(hù)點(diǎn)擊確認(rèn)。

規(guī)范不僅體現(xiàn)一個(gè)產(chǎn)品的嚴(yán)謹(jǐn)程度，更是產(chǎn)品體驗(yàn)的基礎(chǔ)指標(biāo)之一。如果基礎(chǔ)體驗(yàn)不達(dá)標(biāo)，產(chǎn)品不嚴(yán)謹(jǐn)，那未來(lái)產(chǎn)品的發(fā)展可能會(huì)受到阻礙。

所以筆者建議：合并統(tǒng)一，使用同一個(gè)支付確認(rèn)頁(yè)，并在信息和交互上進(jìn)行規(guī)范化設(shè)計(jì)。

上圖是對(duì)現(xiàn)有確認(rèn)支付頁(yè)的信息梳理，我們可以看到確認(rèn)支付中包含：商品信息、優(yōu)惠、對(duì)用戶(hù)的利益點(diǎn)以及贈(zèng)送好友入口。

商品基本信息中，音頻專(zhuān)輯圖能夠直觀告知用戶(hù)所購(gòu)是什么商品；利益點(diǎn)在設(shè)計(jì)時(shí)，可以考慮用小標(biāo)簽的形式統(tǒng)一露出；優(yōu)惠方式分開(kāi)呈現(xiàn)，并且可以考慮用彈層的方式讓用戶(hù)選擇優(yōu)惠內(nèi)容；贈(zèng)送好友次級(jí)頁(yè)面也通過(guò)彈層的形式予以展現(xiàn)。

基本上我們可以采取簡(jiǎn)化層級(jí)的形式來(lái)優(yōu)化交互。

下圖是筆者做的優(yōu)化方案，僅供參考：

4.2發(fā)現(xiàn)模塊

微信的火爆似乎助燃了當(dāng)代互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的sociality，社交屬性注入到越來(lái)越多的移動(dòng)APP里。

例如：京東發(fā)現(xiàn)里用戶(hù)可以觀看直播，并且與主播互動(dòng)，從而了解產(chǎn)品的信息；淘寶的微淘里，用戶(hù)可以了解達(dá)人穿搭，通過(guò)討論來(lái)獲取服飾搭配建議等；QQ音樂(lè)里的發(fā)現(xiàn)，愛(ài)音樂(lè)的人可以對(duì)MV或者音樂(lè)點(diǎn)贊和評(píng)論。

喜馬拉雅作為移動(dòng)音頻平臺(tái)，通過(guò)發(fā)現(xiàn)模塊，引入社交機(jī)制。

在音頻場(chǎng)景下，喜馬拉雅通過(guò)主播的內(nèi)容產(chǎn)出和社交圈子來(lái)吸引用戶(hù)消費(fèi)甚至激勵(lì)他們創(chuàng)作內(nèi)容。用戶(hù)在各種內(nèi)容的曝露和關(guān)系的鏈接下，滿足自己的社交需求。

下圖是筆者對(duì)“發(fā)現(xiàn)”的拆分，我們可以發(fā)現(xiàn)：“發(fā)現(xiàn)”中不僅有主打的社交功能，也有一些音頻生產(chǎn)和娛樂(lè)消費(fèi)入口。

信息布局顯示，以社交互動(dòng)為主的關(guān)注、推薦和圈子等占據(jù)了頁(yè)面大部分區(qū)域，且信息曝露簡(jiǎn)單直接。而其他優(yōu)先級(jí)較低、非核心內(nèi)容聚集在頁(yè)面頂部。

當(dāng)用戶(hù)滑動(dòng)頁(yè)面，含“關(guān)注”在內(nèi)tab欄置頂，頂部多個(gè)入口隱藏。

筆者猜測(cè)：喜馬拉雅想要利用“發(fā)現(xiàn)”這一社交屬性為主的功能入口，去承載一些流量分發(fā)的作用——既需要利用音頻生產(chǎn)入口鼓勵(lì)用戶(hù)制作音頻上傳，又需要利用消費(fèi)入口引導(dǎo)用戶(hù)消費(fèi)除音頻以外的其他內(nèi)容：比如閱讀小說(shuō)、玩游戲等。

鼓勵(lì)用戶(hù)生產(chǎn)音頻，其實(shí)是喜馬拉雅有聲化平臺(tái)發(fā)展戰(zhàn)略，通過(guò)一體化的孵化服務(wù)，激發(fā)大眾創(chuàng)造音頻的熱情，為平臺(tái)沉淀高質(zhì)量的內(nèi)容。

但是，“發(fā)現(xiàn)”里全民閱讀、趣配音等入口，其本質(zhì)上是供用戶(hù)嘗鮮試玩的娛樂(lè)化生產(chǎn)方式，是否能夠借此培養(yǎng)用戶(hù)成為更加專(zhuān)業(yè)的主播，以輸出有質(zhì)量的內(nèi)容，還是值得考量的。所以頂部一些音頻生產(chǎn)入口出現(xiàn)的意義，筆者會(huì)心存疑慮。

音頻以外的其他內(nèi)容消費(fèi)，如看小說(shuō)、游戲等，其實(shí)是產(chǎn)品的非常小眾的需求或者說(shuō)補(bǔ)償性需求；但是從商業(yè)角度來(lái)說(shuō)，這些流量導(dǎo)入能夠增加額外收入，所以也是商業(yè)化不可或缺的部分。

4.2.1 關(guān)注

“關(guān)注”頁(yè)面，是用戶(hù)關(guān)注之人的信息流聚合區(qū)域。當(dāng)用戶(hù)沒(méi)有關(guān)注任何人時(shí)，“關(guān)注”中提供一個(gè)入口，引導(dǎo)用戶(hù)去從推薦的關(guān)注人列表里選擇自己想要關(guān)注的。

用戶(hù)除了可以關(guān)注一些有影響力的主播外，還可以綁定其他APP賬號(hào)，關(guān)注其他平臺(tái)的聯(lián)系人。所以，在頁(yè)面頂部，我們可以看到通訊錄好友和微博好友兩個(gè)入口。

但推薦關(guān)注中，并沒(méi)有微信好友入口，筆者猜測(cè)可能是因?yàn)槲⑿艦榱吮Ｗo(hù)自己的社交生態(tài)，沒(méi)有開(kāi)放API權(quán)限給其他平臺(tái)。用戶(hù)關(guān)注一些賬號(hào)后，“關(guān)注”里就會(huì)出現(xiàn)這些賬號(hào)發(fā)布的動(dòng)態(tài)。

另外，推薦關(guān)注的用戶(hù)多數(shù)都是擁有眾多粉絲的PGC賬號(hào)，這些賬號(hào)已經(jīng)生產(chǎn)了不少優(yōu)質(zhì)精品內(nèi)容，所以，在某種程度上勢(shì)必會(huì)吸引用戶(hù)去探索他們的內(nèi)容以及關(guān)注他們。

唯一不足的一點(diǎn)就是，推薦的優(yōu)質(zhì)賬號(hào)數(shù)有限（40+）, 用戶(hù)沒(méi)法持續(xù)滑屏，會(huì)讓用戶(hù)失去探索欲。另一方面，當(dāng)用戶(hù)已經(jīng)關(guān)注后，推薦關(guān)注的入口就不再出現(xiàn)了。當(dāng)用戶(hù)想要再去尋找一些優(yōu)質(zhì)賬號(hào)時(shí)，就沒(méi)有辦法了。

建議：

1. 增加優(yōu)質(zhì)賬號(hào)的推薦數(shù)量，讓用戶(hù)有更多的選擇空間。
2. 用戶(hù)關(guān)注后，仍然保留推薦入口（如圖）。

4.2.2 推薦

“推薦”頁(yè)面里，我們會(huì)看到大量的推薦賬號(hào)以及他們所發(fā)布的內(nèi)容。文字、視頻和圖片等信息混雜在“推薦”頁(yè)里。

這里的推薦賬號(hào)與“關(guān)注”里的推薦賬號(hào)相比，更加草根和平民化：充斥著喜馬拉雅普通用戶(hù)的自我表達(dá)，他們分享喜怒哀樂(lè)的同時(shí)，可以從中獲得認(rèn)同感和陪伴感。

不過(guò)，由于平民賬號(hào)的影響力弱以及UGC內(nèi)容不可控性，所以讓這些非中心化關(guān)系的建立和強(qiáng)化受到阻礙，較低的點(diǎn)贊和評(píng)論數(shù)足以說(shuō)明這一點(diǎn)。

除此之外，賬號(hào)推薦的精準(zhǔn)性不夠，并且推薦理由也比較牽強(qiáng)。

例如：上圖中，某賬號(hào)發(fā)布的“很喪”+配圖，內(nèi)容本身對(duì)信息獲取方來(lái)說(shuō)價(jià)值并不大；推薦理由是大家都在看，但只有6個(gè)點(diǎn)贊和1個(gè)評(píng)論。這條信息不免讓人對(duì)賬號(hào)推薦的質(zhì)量和推薦理由抱有懷疑態(tài)度。

為了更好地通過(guò)推薦來(lái)建立關(guān)系，強(qiáng)化社交功能，筆者建議擴(kuò)大推薦范圍，不把推薦局限在普通賬號(hào)，而是將其擴(kuò)展到對(duì)大咖、優(yōu)質(zhì)PGC、直播甚至游戲推廣的推薦，從而滿足不同用戶(hù)的探索欲和需求。

具體建議如下：

1. PGC+UGC聯(lián)合推薦：在“推薦”里，穿插優(yōu)質(zhì)PGC賬號(hào)和UGC賬號(hào)。優(yōu)質(zhì)PGC曝露，既能增加被關(guān)注者的粉絲數(shù)，增加人氣；又能讓關(guān)注者找到喜愛(ài)的主播。普通UGC賬號(hào)的暴露，能夠增加獲贊數(shù)和評(píng)論，讓發(fā)布者獲取認(rèn)同感，從而提高他們的互動(dòng)程度。
2. 優(yōu)化推薦算法：一方面，可以根據(jù)點(diǎn)贊數(shù)和評(píng)論數(shù)來(lái)做推薦，將互動(dòng)性強(qiáng)的內(nèi)容在頁(yè)面上前置；另一方面，可以根據(jù)用戶(hù)在喜馬拉雅首頁(yè)的點(diǎn)擊行為和收聽(tīng)行為來(lái)預(yù)測(cè)用戶(hù)的口味，提高精準(zhǔn)性。
3. 推薦正在直播的用戶(hù)：可以考慮將一些正在直播的用戶(hù)聚合在推薦里，滿足一部分用戶(hù)尋求陪伴和娛樂(lè)消遣的需求。
4. 增加推廣位：可以考慮給游戲和版權(quán)書(shū)，進(jìn)行推廣帶量。

4.2.3 圈子

“圈子”主要是有影響力的主播為了集結(jié)粉絲，而創(chuàng)建的社群。這個(gè)社群中，管理員可以運(yùn)營(yíng)一些話題，讓用戶(hù)參與討論，以活躍社區(qū)。用戶(hù)可以圈子里交友聊天，滿足自身的社交需求。圈子做好了，能夠提升喜馬拉雅FM的留存率，是非常重要的一個(gè)功能點(diǎn)。

當(dāng)用戶(hù)進(jìn)入圈子，如果他沒(méi)有加入任何圈子，“我加入的”區(qū)域就沒(méi)有圈子列表，點(diǎn)擊全部也不會(huì)有任何數(shù)據(jù)。用戶(hù)可以根據(jù)感興趣的圈子推薦，去選擇自己想要加入的圈子，一但加入成功，“我加入的”區(qū)域就會(huì)顯示用戶(hù)所加入的圈子，但是圈子推薦入口就消失不見(jiàn)了。

這個(gè)問(wèn)題和“關(guān)注”頁(yè)面中“我關(guān)注的”問(wèn)題是一樣的：引導(dǎo)用戶(hù)完成行為目標(biāo)，就過(guò)河拆橋，移除入口。

這種設(shè)計(jì)存在一些問(wèn)題：

首先，移除入口并不符合用戶(hù)預(yù)期，會(huì)造成認(rèn)知上的困擾，當(dāng)用戶(hù)通過(guò)推薦列表加入圈子后，頁(yè)面上一整塊區(qū)域消失，沒(méi)有給用戶(hù)任何提示，這本身就會(huì)給用戶(hù)帶來(lái)奇怪的感覺(jué)。

其次，移除入口會(huì)阻礙行為操作：用戶(hù)一旦完成一次點(diǎn)擊—查找—關(guān)注的行為操作，會(huì)對(duì)該操作有記憶，當(dāng)下次用戶(hù)想要重復(fù)這一行為時(shí)，卻找不到該入口，這在使用上會(huì)造成困擾。

當(dāng)用戶(hù)進(jìn)入到“圈子”里，喜馬拉雅FM底部導(dǎo)航欄隱藏，音頻播放器也消失。主頁(yè)面上凸顯的是發(fā)布內(nèi)容的按鈕。

圈子里鼓勵(lì)用戶(hù)生產(chǎn)信息，是通過(guò)生產(chǎn)信息來(lái)吸引關(guān)注，并且就信息內(nèi)容產(chǎn)生交流與互動(dòng)；與此同時(shí)，當(dāng)用戶(hù)瀏覽別人的信息，其實(shí)在做著信息交換的事兒。通過(guò)信息生產(chǎn)與交換，用戶(hù)和一群“與自己相似”的人聚集，彼此找尋屬于自己的那份存在感和歸屬感。

那具體的玩法是怎樣的呢？

在圈子里，用戶(hù)可以跟圈主和其粉絲互動(dòng)。如果用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)過(guò)圈主的專(zhuān)輯，該用戶(hù)還可以加入付費(fèi)圈友小窩。

主頁(yè)中的帖子和精品，幫助用戶(hù)進(jìn)行內(nèi)容的篩選。話題日歷以一周為時(shí)間周期，圈主每天會(huì)運(yùn)營(yíng)一個(gè)話題，圈子里的用戶(hù)均可以參與該話題的討論。

用戶(hù)也可以在圈子里隨意發(fā)布自己想要分享的內(nèi)容，包括文字、圖片、投票或者提問(wèn)等。

除此之外，筆者建議可以增加一個(gè)圈子排行榜。

通過(guò)算法來(lái)評(píng)估圈子的活躍度，并給所有圈子進(jìn)行全APP排名。這樣，既可以給想要加入圈子的用戶(hù)一個(gè)參考，也可以激勵(lì)圈子的管理員積極活躍自己的圈子。這種方式最終可以加強(qiáng)關(guān)系的緊密度，讓用戶(hù)在圈子里找到歸屬感和他人對(duì)自己的認(rèn)同感。

4.3 VIP模塊

VIP模塊是喜馬拉雅推出的會(huì)員機(jī)制，用戶(hù)可以選擇連續(xù)包月包年或者按照1個(gè)月、1季度或者一年的周期來(lái)購(gòu)買(mǎi)。

作為一種常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)手段，會(huì)員機(jī)制不僅能夠?yàn)橄柴R拉雅帶來(lái)直接的營(yíng)收，而且能夠提高用戶(hù)的使用頻次和時(shí)長(zhǎng)，進(jìn)而提升用戶(hù)留存率。

4.3.1 VIP主頁(yè)

喜馬拉雅通過(guò)VIP專(zhuān)屬頁(yè)，能夠很好地解決用戶(hù)買(mǎi)了VIP后該聽(tīng)什么的問(wèn)題。無(wú)論是喜馬拉雅自制的講書(shū)，還是首屏的猜你喜歡，抑或是頁(yè)面的其他內(nèi)容，都給用戶(hù)選擇提供了極大的空間。

進(jìn)入VIP頁(yè)面，頂部輪播圖是運(yùn)營(yíng)推薦的一些專(zhuān)輯音頻。有些Banner出現(xiàn)了騰訊視頻和喜馬拉雅聯(lián)合會(huì)員的介紹文案，但是當(dāng)用戶(hù)點(diǎn)擊Banner后，只能進(jìn)入到推薦的專(zhuān)輯頁(yè)，并不能觸達(dá)到聯(lián)合VIP的介紹頁(yè)。

在Banner下方，是用戶(hù)的VIP賬號(hào)信息和續(xù)費(fèi)入口，用戶(hù)可以查看自己的VIP狀態(tài)，選擇是否續(xù)費(fèi)。

在賬號(hào)信息下，呈現(xiàn)的是VIP專(zhuān)屬的喜馬拉雅講書(shū)內(nèi)容。

喜馬拉雅講書(shū)是通過(guò)單個(gè)音頻來(lái)介紹一本書(shū)，滿足了沒(méi)時(shí)間看書(shū)的用戶(hù)快速了解一本書(shū)內(nèi)容的需求。在頁(yè)面其他區(qū)域，則是一些VIP專(zhuān)屬的專(zhuān)題內(nèi)容，包括：推薦內(nèi)容、上新、有聲書(shū)、精品專(zhuān)欄、相聲等等。

當(dāng)用戶(hù)進(jìn)入專(zhuān)輯聆聽(tīng)時(shí)，頁(yè)面頂部會(huì)動(dòng)態(tài)顯示用戶(hù)當(dāng)前是使用VIP特權(quán)在聽(tīng)，既傳達(dá)了VIP特權(quán)價(jià)值，也給予了用戶(hù)一種身份感。

喜馬拉雅講書(shū)是VIP專(zhuān)屬的特別內(nèi)容，主播每天都會(huì)通過(guò)25分鐘的音頻介紹一本好書(shū)的精華，用戶(hù)能夠以很低的成本了解精品圖書(shū)，擴(kuò)展自己的知識(shí)面。

在VIP頁(yè)面里，我們能夠看到四個(gè)喜馬講書(shū)的觸達(dá)入口，可見(jiàn)講書(shū)是喜馬拉雅目前主推的內(nèi)容。

進(jìn)入入口一，可以看到聽(tīng)書(shū)一級(jí)類(lèi)目頁(yè)面（如下圖）。頁(yè)面頂部是用戶(hù)的聽(tīng)書(shū)記錄，標(biāo)識(shí)出用戶(hù)聽(tīng)了多少本書(shū)等信息。【聽(tīng)書(shū)日歷】介紹了當(dāng)日推出的講書(shū)內(nèi)容，用戶(hù)可以直接點(diǎn)擊收聽(tīng)。

【必聽(tīng)系列】是運(yùn)營(yíng)策劃的講書(shū)主題，【圖書(shū)分類(lèi)】是各個(gè)不同類(lèi)別的圖書(shū)介紹。頁(yè)面下半部分的【最新上架】是按照時(shí)間順序排列的書(shū)籍，用戶(hù)可以點(diǎn)擊收聽(tīng)講解。

整個(gè)頁(yè)面，用戶(hù)可以收聽(tīng)當(dāng)日內(nèi)容，也可以根據(jù)書(shū)的類(lèi)目選擇聽(tīng)講解，還可以根據(jù)興趣主題來(lái)選擇，用戶(hù)可以探索的內(nèi)容很多，不會(huì)覺(jué)得內(nèi)容和形式單一。

入口二所觸達(dá)的頁(yè)面，其實(shí)是講書(shū)類(lèi)目頁(yè)的二級(jí)頁(yè)面，是運(yùn)營(yíng)策劃的以“吃”為主題的講書(shū)聚合區(qū)域。

該入口與入口一同一個(gè)信息層級(jí)，筆者猜測(cè)是希望利用“吃”這一生理需求來(lái)吸引用戶(hù)觸及到類(lèi)目頁(yè)中更深的區(qū)域?！静履阆矚g】里的喜馬講書(shū)，是講書(shū)專(zhuān)輯的入口，用戶(hù)進(jìn)入后看到的就是普通專(zhuān)輯音頻的列表。

【VIP好書(shū)精講】入口直接暴露出圖書(shū)內(nèi)容，點(diǎn)擊圖書(shū)上的按鈕可以直接收聽(tīng)講解；而點(diǎn)擊更多可以進(jìn)入講書(shū)類(lèi)目頁(yè)。

講書(shū)是喜馬拉雅非常棒的內(nèi)容，解決了很多用戶(hù)沒(méi)時(shí)間讀書(shū)，但又非常想要讀書(shū)的痛點(diǎn)。而這個(gè)痛點(diǎn)的解決會(huì)讓一些購(gòu)買(mǎi)VIP用戶(hù)覺(jué)得值。雖然講書(shū)內(nèi)容和欄目設(shè)計(jì)中規(guī)中矩，但筆者認(rèn)為還是有改進(jìn)的空間。

建議：

（1）讓VIP用戶(hù)參與到選書(shū)過(guò)程中

每個(gè)人喜愛(ài)的圖書(shū)都不一樣，正所謂眾口難調(diào)，但是可以讓用戶(hù)參與到選書(shū)活動(dòng)中，讓他們投票選擇自己想聽(tīng)的書(shū)。

比如：編輯介紹三本書(shū)，讓用戶(hù)投票選擇。得票最高的圖書(shū)，編輯會(huì)講解推薦。并且，所有參與的VIP用戶(hù)均有機(jī)會(huì)通過(guò)抽獎(jiǎng)獲得一本實(shí)體書(shū)。這種方式能夠提升VIP用戶(hù)的參與感和身份感。

（2）邀請(qǐng)圖書(shū)作者講解自己的書(shū)

可以開(kāi)辟一個(gè)作者講書(shū)板塊，邀請(qǐng)一些有影響力的作者通過(guò)音頻講解的方式推薦自己的著作。這樣既可以為作者進(jìn)行宣傳推廣，也可以讓用戶(hù)對(duì)于講解的內(nèi)容更加信服。

（3）增加圖書(shū)信息和購(gòu)買(mǎi)入口

當(dāng)用戶(hù)聽(tīng)了講解，對(duì)某本書(shū)非常感興趣，那么用戶(hù)可能就會(huì)想要去豆瓣去查這本書(shū)的評(píng)價(jià)和讀書(shū)筆記，想要更深入地了解此書(shū)。進(jìn)而，用戶(hù)可能想要去電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)此書(shū)。

喜馬拉雅可以和豆瓣或者電商平臺(tái)合作，增加信息或購(gòu)買(mǎi)入口，這樣既滿足了用戶(hù)的需求，也可以通過(guò)合作帶量增加收益。

4.3.3 VIP購(gòu)買(mǎi)

用戶(hù)進(jìn)入VIP購(gòu)買(mǎi)頁(yè)面，最先看到的就是VIP免費(fèi)試用7天的宣傳文案和開(kāi)通入口。用戶(hù)點(diǎn)擊開(kāi)通免費(fèi)暢聽(tīng)，其實(shí)是購(gòu)買(mǎi)了連續(xù)包月的套餐。iOS手機(jī)用戶(hù)會(huì)在開(kāi)通7天后，自動(dòng)扣費(fèi)。

App Store評(píng)論區(qū)很多用戶(hù)對(duì)此抱怨，抱怨自動(dòng)扣費(fèi)沒(méi)有提醒，而且也不知道如何取消自動(dòng)扣費(fèi)。自動(dòng)扣費(fèi)是蘋(píng)果系統(tǒng)自身的功能，但很多用戶(hù)認(rèn)為是喜馬拉雅欺騙自己花了冤枉錢(qián)。

免費(fèi)試用之下，是喜馬拉雅和騰訊視頻的聯(lián)合VIP購(gòu)買(mǎi)入口，緊接著才是喜馬拉雅VIP會(huì)員的購(gòu)買(mǎi)套餐，默認(rèn)提供的是連續(xù)包月和包年的套餐，只有當(dāng)用戶(hù)取消勾選自動(dòng)續(xù)費(fèi)，才顯示出非連續(xù)包月的套餐。

這種設(shè)計(jì)從商業(yè)角度來(lái)說(shuō)確實(shí)能夠帶來(lái)較大收益，但對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)是隱藏信息，誘導(dǎo)消費(fèi)。在長(zhǎng)頁(yè)面的中部，是VIP會(huì)員權(quán)益說(shuō)明，采取了對(duì)比營(yíng)造超值感的方式。

建議：

（1）顯示所有會(huì)員套餐

非連續(xù)包月套餐隱藏太深，建議將其和連續(xù)包月套餐一起曝露給用戶(hù)，讓用戶(hù)選擇。避免讓用戶(hù)覺(jué)得誘導(dǎo)欺騙性太強(qiáng)。

（2）VIP權(quán)益置于首屏顯示

用戶(hù)進(jìn)入VIP購(gòu)買(mǎi)頁(yè)面，先要弄清楚會(huì)員給自己帶來(lái)的價(jià)值以后，才會(huì)決定購(gòu)買(mǎi)，這是用戶(hù)的典型消費(fèi)心理。所以當(dāng)用戶(hù)進(jìn)入該頁(yè)面，應(yīng)該首先看到是權(quán)益介紹。

通過(guò)VIP和非VIP的對(duì)比可以很好的傳遞價(jià)值感，但這種對(duì)比概括性較強(qiáng)?？梢钥紤]在該長(zhǎng)頁(yè)面中，加入各個(gè)權(quán)益點(diǎn)的詳細(xì)介紹。

增加VIP節(jié)省金額的文案。比如：設(shè)計(jì)“加入VIP，預(yù)計(jì)節(jié)省xx元”文案，更加能夠打動(dòng)用戶(hù)，讓用戶(hù)覺(jué)得值。

五、運(yùn)營(yíng)分析

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品功能和服務(wù)越來(lái)越同質(zhì)化，看不出差異時(shí)，決定產(chǎn)品成功與否的關(guān)鍵在于：運(yùn)營(yíng)。

所謂運(yùn)營(yíng)，就是建立產(chǎn)品與用戶(hù)的關(guān)系，并且維持住這種關(guān)系，最后需要利用這種關(guān)系來(lái)實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，形成一個(gè)產(chǎn)品—用戶(hù)—商業(yè)的閉環(huán)。

具體來(lái)說(shuō)：互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)要實(shí)現(xiàn)三個(gè)關(guān)鍵目標(biāo)：拉新、維持（提高用戶(hù)活躍和留存）以及轉(zhuǎn)付費(fèi)。

案例一：接招吧，杠精

“接招吧，杠精”是喜馬拉雅在APP首頁(yè)Banner位放置的H5營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，其目的是為了拉新和轉(zhuǎn)付費(fèi)。這個(gè)活動(dòng)以聊天中的抬杠為場(chǎng)景，利用蔡康永和李誕節(jié)目中的金句，設(shè)計(jì)出一個(gè)小的互動(dòng)游戲。

最終，促使用戶(hù)分享，讓更多人下載APP，同時(shí)，也希望讓老用戶(hù)去購(gòu)買(mǎi)專(zhuān)輯。具體玩法見(jiàn)下圖。

進(jìn)入活動(dòng)頁(yè)時(shí)，活動(dòng)標(biāo)題和兩位大咖的卡通形象制造了懸疑，很好地吸引了用戶(hù)的興趣。

點(diǎn)擊進(jìn)入后，用戶(hù)選擇主題：職場(chǎng)或者情場(chǎng)。

當(dāng)用戶(hù)進(jìn)入主題后，大篇幅的滾動(dòng)字幕出現(xiàn)，并且每條字幕停留時(shí)間非常短暫，即使用戶(hù)想要去閱讀，也比較困難。當(dāng)用戶(hù)點(diǎn)擊“杠精，別說(shuō)了”，出現(xiàn)的小女生形象和底部按鈕的文案設(shè)計(jì)，都會(huì)讓人以為整個(gè)故事結(jié)束了。

所以，當(dāng)筆者第一次體驗(yàn)這個(gè)活動(dòng)時(shí)，以為到此結(jié)束，就立馬關(guān)了這個(gè)頁(yè)面。其實(shí)，如果用戶(hù)點(diǎn)擊“杠精閉嘴”，輸入用戶(hù)名時(shí)，真正的游戲才開(kāi)始。

用戶(hù)點(diǎn)擊“武器包”，擊打頁(yè)面中央的卡通人物，10s游戲時(shí)間結(jié)束后，提示領(lǐng)獎(jiǎng)。但領(lǐng)到的只是一個(gè)虛擬的獎(jiǎng)狀而已。到此，整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)并沒(méi)有結(jié)束。當(dāng)用戶(hù)繼續(xù)，點(diǎn)擊“我太強(qiáng)了”，就會(huì)進(jìn)入李誕或者是蔡康永的專(zhuān)輯宣傳頁(yè)面。

IP專(zhuān)輯內(nèi)容，是吸引用戶(hù)下載使用喜馬拉雅的主要刺激點(diǎn)，游戲可能只是一個(gè)引子而已。

我們可以把整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行拆解，來(lái)復(fù)盤(pán)討論下整個(gè)活動(dòng)的優(yōu)劣勢(shì)。

活動(dòng)宣傳：

喜馬拉雅APP的Banner運(yùn)營(yíng)位，一般放置的都是專(zhuān)輯宣傳入口，當(dāng)用戶(hù)點(diǎn)擊宣傳圖，進(jìn)入的都是專(zhuān)輯詳情頁(yè)。當(dāng)用戶(hù)發(fā)現(xiàn)一個(gè)不一樣的活動(dòng)宣傳入口時(shí)，其實(shí)是能夠激起好奇心和探索欲的。所以，在該位置做一些H5營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，是非常吸睛和有利于傳播的。杠精活動(dòng)選擇這個(gè)位置也是非常合適的。

杠精活動(dòng)是借助蔡康永和李誕的IP效應(yīng)和專(zhuān)輯資源來(lái)策劃的一個(gè)拉新活動(dòng)。所以，宣傳圖的文案和兩位大咖的卡通形象都很好地契合主題和目的。

活動(dòng)游戲：

整個(gè)游戲分成了三個(gè)部分：游戲背景、游戲過(guò)程和游戲結(jié)束。

先說(shuō)背景，既然是關(guān)于關(guān)于杠精的，肯定要說(shuō)明什么人在什么場(chǎng)景下說(shuō)了什么話。游戲運(yùn)用了兩個(gè)場(chǎng)景：職場(chǎng)和情場(chǎng)，這兩個(gè)場(chǎng)景是我們典型的工作和生活場(chǎng)景，所以場(chǎng)景選擇非常恰當(dāng)。

但當(dāng)進(jìn)入某個(gè)場(chǎng)景后，出現(xiàn)了大量的文字對(duì)話，這不免增加了游戲本身的認(rèn)知成本，降低了趣味性。如果可以將文字內(nèi)容進(jìn)行刪減，并且以聲音的方式呈現(xiàn)，我想會(huì)更加有趣和吸引人。

當(dāng)游戲交代完背景，其實(shí)就應(yīng)該讓用戶(hù)進(jìn)入“玩”的過(guò)程了。但中間出現(xiàn)了一個(gè)銜接背景和游戲內(nèi)容的頁(yè)面。這個(gè)頁(yè)面以透明浮層的形式出現(xiàn)，哭泣的卡通和三個(gè)不同的按鈕，這些元素會(huì)讓人誤以為故事已經(jīng)結(jié)束了。

但其實(shí)，當(dāng)用戶(hù)點(diǎn)擊“杠精閉嘴”，然后輸入用戶(hù)名以后，才是游戲的開(kāi)始。筆者建議，去掉過(guò)渡頁(yè)，讓背景和游戲內(nèi)容銜接的更加迅速和直接。用戶(hù)都很忙的，根本沒(méi)有時(shí)間細(xì)心研究這些頁(yè)面和按鈕。

游戲結(jié)束后，有一句提示語(yǔ)是“速來(lái)領(lǐng)獎(jiǎng)”，這句文案提高了用戶(hù)的期望，會(huì)讓用戶(hù)誤以為自己會(huì)得到一些利益或價(jià)值點(diǎn)。但當(dāng)用戶(hù)得到的是一個(gè)毫無(wú)意義的虛擬獎(jiǎng)狀時(shí)，期望變成了失望。

IP資源宣傳：

游戲結(jié)束給用戶(hù)頒發(fā)獎(jiǎng)狀后，出現(xiàn)了兩個(gè)行為引導(dǎo)：一是長(zhǎng)按保存頁(yè)面，另一個(gè)是“我太強(qiáng)了”，第一個(gè)引導(dǎo)文案目的很明確，但第二個(gè)文案達(dá)意不明。

第二個(gè)行為引導(dǎo)是想讓用戶(hù)進(jìn)入到IP專(zhuān)輯宣傳頁(yè)面，但入口文案卻毫無(wú)相關(guān)性。

如果想要對(duì)游戲結(jié)束頁(yè)和專(zhuān)輯宣傳頁(yè)進(jìn)行行為上的引導(dǎo)和聯(lián)結(jié)，建議：設(shè)置的入口位更加明顯，并且文案?jìng)鬟_(dá)的目的性要明確。

用戶(hù)進(jìn)入專(zhuān)輯宣傳頁(yè)，可以看到IP卡通形象和課程名字。并且有一個(gè)醒目的試聽(tīng)入口引導(dǎo)用戶(hù)進(jìn)入到專(zhuān)輯喜馬拉雅的專(zhuān)輯詳情頁(yè)。最后，通過(guò)試聽(tīng)來(lái)引導(dǎo)用戶(hù)下載APP。

整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)利用IP做噱頭，試圖通過(guò)分享傳播，以吸引用戶(hù)下載喜馬拉雅APP。創(chuàng)意十足，但仍需改進(jìn)。筆者就H5營(yíng)銷(xiāo)拉新提出如下建議：

（1）減少用戶(hù)參與的認(rèn)知成本

如果想要用戶(hù)參與到營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，在頁(yè)面上進(jìn)行小的互動(dòng)操作，務(wù)必減少文字的閱讀，以圖文或者圖文+語(yǔ)音的方式替代。

拿杠精活動(dòng)來(lái)說(shuō)，可以通過(guò)一張圖配一句話，然后動(dòng)態(tài)切換的方式展示人物對(duì)話，這樣在單個(gè)頁(yè)面上顯示的信息量就會(huì)減少，用戶(hù)更容易接受。或者通過(guò)語(yǔ)音的方式來(lái)顯示人物對(duì)話，語(yǔ)音對(duì)話可以帶有一定的戲劇表現(xiàn)力，讓對(duì)話有趣好玩。

這兩種方式都減少了用戶(hù)接受信息的負(fù)荷，提升了愉悅感。另一方面，在行為引導(dǎo)和頁(yè)面銜接上，要直接，不要讓用戶(hù)停下來(lái)思考。用戶(hù)思考越多，離開(kāi)你活動(dòng)頁(yè)面的概率就越大。

（2）刺激獎(jiǎng)勵(lì)需有價(jià)值

一個(gè)簡(jiǎn)單粗暴的方法就是給予用戶(hù)實(shí)實(shí)在在的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，比如用戶(hù)參與杠精活動(dòng)分享到朋友圈，集滿一定的贊數(shù)，免費(fèi)得到李誕的幽默課。

另一種方式，可以設(shè)置抽獎(jiǎng)，比如當(dāng)用戶(hù)結(jié)束杠精游戲，會(huì)得到一個(gè)抽獎(jiǎng)資格。完成抽獎(jiǎng)活動(dòng)有機(jī)會(huì)贏得蔡康永的情商課。這些方式都能夠讓用戶(hù)獲得一些利益，讓他們?cè)敢鈪⑴c活動(dòng)。

（3）以流程化思維來(lái)做營(yíng)銷(xiāo)

一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的設(shè)計(jì)，可以考慮先對(duì)活動(dòng)本身進(jìn)行拆解，思考影響各個(gè)活動(dòng)流程的因素，然后再去考慮解決方案。

以杠精活動(dòng)為例，在設(shè)計(jì)這個(gè)活動(dòng)時(shí)，我們先把它進(jìn)行拆解，可以分為活動(dòng)預(yù)熱宣傳、活動(dòng)游戲參與、活動(dòng)游戲結(jié)束、音頻專(zhuān)輯引導(dǎo)、分享下載等，然后思考每個(gè)流程所需要的元素。

比如，活動(dòng)預(yù)熱宣傳元素可以考慮：懸念文案、宣傳入口、IP帶動(dòng)等。每個(gè)元素都可以對(duì)應(yīng)多個(gè)解決方案。只有這樣才能夠?qū)⒄麄€(gè)活動(dòng)搭建起來(lái)。后續(xù)活動(dòng)上線時(shí)，也可以根據(jù)這些流程和因素，對(duì)活動(dòng)進(jìn)行診斷和改善。

案例二：這個(gè)文濤我來(lái)“逗”

喜馬拉雅APP的“發(fā)現(xiàn)”里，有一個(gè)活動(dòng)入口，里面聚集了以錄音上傳作為參與方式的各類(lèi)比賽活動(dòng)，包括全國(guó)性的活動(dòng)以及地方性活動(dòng)。筆者選取了當(dāng)前熱門(mén)的逗文濤活動(dòng)，來(lái)進(jìn)行分析。

這類(lèi)活動(dòng)都是以長(zhǎng)頁(yè)面來(lái)介紹活動(dòng)，在頁(yè)面所在屏幕底部設(shè)置參加入口并附上活動(dòng)時(shí)間。我們可以看到，當(dāng)用戶(hù)進(jìn)入活動(dòng)頁(yè)，首先看到活動(dòng)宣傳圖，滑動(dòng)可以查看活動(dòng)簡(jiǎn)介、詳情、參與方式以及活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)。并且在頁(yè)面底部顯示出參加者所錄制的音頻，并設(shè)置投票按鈕讓更多人投票。

逗文濤活動(dòng)，鼓勵(lì)粉絲使用喜馬拉雅APP的錄音功能，通過(guò)上傳音頻，來(lái)表達(dá)其對(duì)竇文濤以及他所主持的節(jié)目的看法。整個(gè)活動(dòng)的目的和流程都很清楚，但用戶(hù)的參與程度不佳，截止到11月8日，只有不到30人上傳了音頻。

筆者認(rèn)為原因有三個(gè)方面：

（1）活動(dòng)宣傳入口單一，造成用戶(hù)對(duì)活動(dòng)的知曉度較低

用戶(hù)要進(jìn)入逗文濤活動(dòng)，必須打開(kāi)APP，進(jìn)入“發(fā)現(xiàn)”，再點(diǎn)擊活動(dòng)才能找到入口。該入口是用戶(hù)進(jìn)入活動(dòng)的唯一入口，并且隱藏較深，用戶(hù)難以發(fā)現(xiàn)。所以單從用戶(hù)觸達(dá)來(lái)說(shuō)，就出現(xiàn)了阻礙。

（2）活動(dòng)沒(méi)有IP大咖背書(shū)，吸引力不足

逗文濤活動(dòng)本質(zhì)上是一次粉絲告白活動(dòng)，但該活動(dòng)頁(yè)面上只有竇文濤的形象圖片，并沒(méi)有出現(xiàn)他對(duì)該活動(dòng)所做的宣傳語(yǔ)，這就讓這個(gè)活動(dòng)變成一個(gè)粉絲自嗨的活動(dòng)。如果在頁(yè)面上播放一段竇文濤對(duì)粉絲說(shuō)的話，或者放一個(gè)竇文濤宣傳該活動(dòng)的短視頻，可能會(huì)更有吸引力。

（3）上傳音頻的過(guò)程比較繁雜

點(diǎn)擊“馬上參加”后，用戶(hù)進(jìn)行錄音。錄完音以后，用戶(hù)需要填寫(xiě)標(biāo)題，選擇標(biāo)簽，還要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)專(zhuān)輯。創(chuàng)建專(zhuān)輯又要經(jīng)歷一系列的操作。全部過(guò)程需要非常多的操作，這在一定程度上形成了阻礙。

對(duì)于這類(lèi)上傳音頻的活動(dòng)，筆者建議：

（1）增加多個(gè)宣傳入口

可以考慮在APP啟動(dòng)頁(yè)上增加活動(dòng)入口，或者在APP首頁(yè)Banner里穿插此類(lèi)活動(dòng)的入口。多個(gè)入口的增加，用戶(hù)更容易觸達(dá)，也就增加了用戶(hù)參與活動(dòng)的可能性。

（2）通過(guò)明星IP來(lái)宣傳活動(dòng)

如果活動(dòng)涉及到明星IP專(zhuān)輯的宣傳，建議讓他們參與到活動(dòng)的宣傳當(dāng)中，可以錄一段音頻或視頻，放入宣傳頁(yè)面中。這種合作推廣方式，主要是借助了IP的宣發(fā)能力，增強(qiáng)拉新的效果。

（3）易化上傳音頻的過(guò)程

可以考慮在一些需要用戶(hù)輸入的地方給予一些輸入詞示例，或者給予用戶(hù)一些詞語(yǔ)進(jìn)行選擇。這樣可以讓用戶(hù)更快地完成上傳音頻所需要的一系列創(chuàng)建音頻和專(zhuān)輯的操作，易化整個(gè)過(guò)程。

關(guān)于運(yùn)營(yíng)的其他建議

建議一：新鮮事和熱點(diǎn)運(yùn)營(yíng)

做產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，有一個(gè)比較關(guān)鍵的能力是需要對(duì)新鮮事物保持高度敏感性。

日常生活中，我們會(huì)接觸到各個(gè)媒介平臺(tái)上的新聞、熱點(diǎn)和火爆的話題。對(duì)這些內(nèi)容我們需要花時(shí)間去深入了解，然后分門(mén)別類(lèi)把它們裝入我們的運(yùn)營(yíng)素材庫(kù)。

這樣，日后我們可以利用這些素材，結(jié)合自己的產(chǎn)品，去創(chuàng)造一些更有傳播力，更有價(jià)值的活動(dòng)。

甚至：我們可以與一些新鮮內(nèi)容生產(chǎn)商一起合作，互相借力，來(lái)一場(chǎng)更有料的運(yùn)營(yíng)聯(lián)歡。

在喜馬拉雅APP上，筆者并沒(méi)有看到與新鮮事或熱點(diǎn)結(jié)合的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，所有的運(yùn)營(yíng)都是在已有精品資源的基礎(chǔ)上，要么直接廣告宣傳，要么設(shè)計(jì)一些小的互動(dòng)操作，讓用戶(hù)參與。

這些宣傳手段的吸睛程度相對(duì)來(lái)說(shuō)還是比較弱。

所以筆者建議：多利用一些新鮮事和熱點(diǎn)來(lái)助力產(chǎn)品宣傳。

比如，最近湖南衛(wèi)視推出了美聲歌唱類(lèi)節(jié)目《聲入人心》，節(jié)目集結(jié)了30多位唱歌劇或美聲的年輕人，他們的平均年齡只有20左右，各個(gè)擁有非常高的顏值和演唱能力。

喜馬拉雅完全可以和這檔節(jié)目進(jìn)行合作，讓選手入駐到喜馬拉雅平臺(tái)，然后策劃出一檔美聲類(lèi)節(jié)目，讓這些選手們?cè)诠?jié)目中示范美聲歌唱，并教大家如何去欣賞美聲。這樣的合作，一方面可以給喜馬拉雅拉新，并且樹(shù)立品牌影響力。

另一方面，也能夠讓更多用戶(hù)了解到這個(gè)節(jié)目，增加節(jié)目的收視率。再比如，iG電競(jìng)奪冠這一熱點(diǎn)新聞，喜馬拉雅就可以將其與游戲解說(shuō)音頻相結(jié)合，設(shè)計(jì)一些與電競(jìng)游戲相關(guān)的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)。

建議二：情感化運(yùn)營(yíng)

情感化運(yùn)營(yíng)，需要運(yùn)營(yíng)人員通過(guò)各種形式去喚醒用戶(hù)內(nèi)心深處的情感以增強(qiáng)產(chǎn)品粘性或增加新流量。

舉個(gè)例子：通過(guò)用戶(hù)調(diào)研，筆者發(fā)現(xiàn)多數(shù)用戶(hù)使用喜馬拉雅聽(tīng)音頻是由于童年興趣的重新點(diǎn)燃。比如，有的用戶(hù)小時(shí)候喜歡打開(kāi)收音機(jī)，一邊聽(tīng)廣播一邊寫(xiě)作業(yè)，而現(xiàn)在也習(xí)慣打開(kāi)喜馬拉雅收音機(jī)。

有的用戶(hù)小時(shí)候上歷史課喜歡聽(tīng)老師講歷史故事，而現(xiàn)在習(xí)慣聽(tīng)歷史類(lèi)音頻等。喜馬拉雅可以利用童年興趣作為營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)，創(chuàng)作一系列宣傳文案和廣告，來(lái)喚醒都市繁忙的人們撿起兒時(shí)美好時(shí)光。這就是一種情感化運(yùn)營(yíng)的方式。

再比如：可以讓用喜馬拉雅員工更加貼近用戶(hù)。

當(dāng)用戶(hù)注冊(cè)進(jìn)入APP，產(chǎn)品總監(jiān)或者CEO可以發(fā)一封暖心問(wèn)候信給用戶(hù)。當(dāng)用戶(hù)遇到問(wèn)題，運(yùn)營(yíng)人員可以私信幫助解決問(wèn)題等。這些貼近用戶(hù)的方式，會(huì)讓用戶(hù)感到產(chǎn)品不冰冷有溫度，同時(shí)也滿足了用戶(hù)被尊重的需求。

六、總結(jié)

雖然喜馬拉雅FM在內(nèi)容上深耕多年，并且借助知識(shí)付費(fèi)的東風(fēng)，成為了移動(dòng)音頻市場(chǎng)的霸主，但仍然有一些問(wèn)題值得去思考。

如何阻礙盜版音頻對(duì)轉(zhuǎn)化率的影響？

很多移動(dòng)電臺(tái)和知識(shí)付費(fèi)類(lèi)平臺(tái)的精品大咖資源都可以在網(wǎng)上以極低的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)到。販賣(mài)主要是通過(guò)微信談價(jià)和百度網(wǎng)盤(pán)發(fā)貨的形式，用戶(hù)將買(mǎi)到的音頻存入自己的百度網(wǎng)盤(pán)，然后使用手機(jī)APP直接收聽(tīng)。這一方式嚴(yán)重阻礙了包括喜馬拉雅在內(nèi)的音頻平臺(tái)的轉(zhuǎn)化率。是否可以通過(guò)異業(yè)合作的方式進(jìn)行販賣(mài)行為的打擊？是否可以通過(guò)技術(shù)手段阻礙用戶(hù)進(jìn)行盜錄？是否可以策劃知識(shí)保護(hù)節(jié)，去教育用戶(hù)尊重知識(shí)版權(quán)？這些都是值得喜馬拉雅，甚至整個(gè)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)思考的問(wèn)題。

怎么去開(kāi)發(fā)音頻內(nèi)容的附加服務(wù)？

音頻本身雖然是虛擬商品，但這個(gè)商品能夠催生更多內(nèi)容或價(jià)值。用戶(hù)對(duì)知識(shí)內(nèi)容的討論，對(duì)講授方法的實(shí)踐，對(duì)搞笑段子的模仿，甚至對(duì)主播的愛(ài)慕等，都是用戶(hù)在收聽(tīng)后內(nèi)容價(jià)值的衍生。如果喜馬拉雅平臺(tái)能夠?qū)ρ苌峁┲С趾头?wù)，是不是可以提升用戶(hù)對(duì)平臺(tái)的依賴(lài)感，從而提升活躍度和留存？未來(lái)，喜馬拉雅需要思考如何利用音頻相關(guān)的附加服務(wù)去解決留存和活躍問(wèn)題。

喜馬拉雅可以成為孤獨(dú)的撫慰者嗎？

中國(guó)城市發(fā)展的不平衡和教育資源分配的不均等，使得越來(lái)越多孩子離開(kāi)家鄉(xiāng)去外地求學(xué)或工作。越來(lái)越多的異鄉(xiāng)人帶著對(duì)生活的美好希望，不停地努力著。他們白天在寫(xiě)字樓拼命工作，晚上回到出租屋卻只能面對(duì)孤獨(dú)。

英國(guó)作家萊恩說(shuō)過(guò)：“孤獨(dú)本身就是一座城”。那這個(gè)孤獨(dú)之城里的熙熙攘攘是什么呢？是推杯換盞后腦中的畫(huà)面？是獨(dú)自一人時(shí)的胡思亂想？抑或是手機(jī)里那個(gè)社交軟件的消息送達(dá)聲？我們需要一扇門(mén)擋住世界的喧鬧，但更需要一個(gè)聲音撫慰寂寞。喜馬拉雅可以成為這個(gè)城市的撫慰者嗎？

來(lái)源：和光同塵