本報(bào)告所研究的二類電商范疇，即直營電商，廣告主以售賣商品為目的的自建網(wǎng)站，且網(wǎng)站有線下單購買的功能或支持貨到付款，銷售包括但不限于服飾鞋包，鐘表首飾，食品，數(shù)碼家電，運(yùn)動(dòng)戶外，護(hù)膚彩妝行業(yè)等產(chǎn)品品類。知名電商平臺(tái)（京東，淘寶，天貓，拼多多，美團(tuán)等）的商家，知名品牌網(wǎng)站（雅詩蘭黛，nike）等都不在二類電商平臺(tái)范圍內(nèi)。

相對而言，二類電商較多無完善的評(píng)論及訂單體系，以單品成單為廣告投放為最終目的，貨到付款是其較為常用的付款方式。也由于上述特點(diǎn)，二類電商對用戶的信任度低，在廣告投放時(shí)，投放文案及落地頁詳情更傾向于激發(fā)用戶的沖動(dòng)型消費(fèi)。

由于今日頭條，騰訊社交廣告，百度信息流這三大平臺(tái)自建站工具更為成熟，二類電商的信用機(jī)制及規(guī)范也較為完善，相關(guān)的廣告投放量級(jí)也較高，且服飾鞋包行業(yè)也是二類電商較重點(diǎn)的行業(yè)，故本報(bào)告以此細(xì)分領(lǐng)域作為觀察對象。

綜上，本報(bào)告選取App Growing所追蹤到的2018年（1月1日-12月31日）今日頭條，騰訊社交廣告，百度信息流三個(gè)移動(dòng)廣告平臺(tái)的二類電商服飾鞋包行業(yè)的移動(dòng)廣告投放數(shù)據(jù)作為分析依據(jù)，發(fā)布《2018年二類電商服飾鞋包行業(yè)移動(dòng)廣告投放趨勢洞察》報(bào)告，核心內(nèi)容如下：

①二類電商行業(yè)服飾鞋包行業(yè)廣告投放概況：騰訊社交廣告，今日頭條，百度信息流廣告平臺(tái)中，二類電商類廣告在各平臺(tái)整體服飾鞋包行業(yè)的廣告投放數(shù)中占比均超50%；服飾鞋包行業(yè)二類電商廣告中， 80%以上的廣告投放生命周期少于3天，而上衣及鞋子類廣告累計(jì)曝光數(shù)占比最高。

② 服飾鞋包各細(xì)分品類的廣告投放趨勢洞察：上衣，褲子，鞋子這些品類的二類電商廣告中，騰訊社交廣告，今日頭條，百度信息流廣告平臺(tái)男款的產(chǎn)品廣告均以男款產(chǎn)品推廣為主；各平臺(tái)熱推單品盤點(diǎn)，男款沖鋒衣為騰訊社交廣告上衣品類熱推的單品。

③ 二類電商服飾鞋包行業(yè)投放廣告文案套路盤點(diǎn)：強(qiáng)調(diào)優(yōu)惠，強(qiáng)調(diào)改變，提出疑問，情景化為較常見的創(chuàng)意套路，詳見本報(bào)告解析。

PS.App Growing暫未追蹤到騰訊社交廣告旗下QQ瀏覽器，微信朋友圈，應(yīng)用寶等媒體的廣告投放情報(bào)，故上述騰訊社交廣告暫不包括這些媒體的廣告數(shù)據(jù)，而本報(bào)告所提及的今日頭條指的是今日頭條廣告投放平臺(tái)，并非今日頭條單一的媒體，以下同。

一、行業(yè)廣告概覽

1）今日頭條服飾鞋包行業(yè)投放的移動(dòng)廣告，二類電商占比超過85%

騰訊社交廣告，今日頭條，百度信息流廣告平臺(tái)中，二類電商類廣告投放數(shù)在各平臺(tái)整體服飾鞋包行業(yè)的廣告數(shù)量占比均超過50%。

相對而言，今日頭條的服飾鞋包行業(yè)投放的廣告中，二類電商類廣告投放數(shù)占比高達(dá)85%，推測跟其二類電商相關(guān)機(jī)制相對完善有關(guān)。對今日頭條廣告平臺(tái)的二類電商類服飾鞋包廣告的落地頁鏈接進(jìn)一步分析，使用頭條魯班系統(tǒng)的占比高達(dá)93.85%，其次為橙子建站（4.90%）。

二類電商通常采用對應(yīng)投放平臺(tái)的自建站工具，自有建站廣告的兼容性高，更易于打通營銷各環(huán)節(jié)，就服飾鞋包行業(yè)廣告而言，騰訊自有建站工具楓葉系統(tǒng)的使用率也高達(dá)94.8%，而百度信息流則是除了廣告主官方網(wǎng)站外，100%二類電商廣告采用百度官方自建站工具搭建營銷落地頁。

2）二類電商服飾鞋包行業(yè)廣告中，超8成的廣告投放生命周期≤3天

對騰訊社交廣告，今日頭條，百度信息流廣告平臺(tái)二類電商服飾鞋包行業(yè)廣告分析， 其中80%以上的廣告投放周期少于3天，廣告投放更新頻率較為頻繁。

3）騰訊社交廣告的投放力度自7月份逐步上升

不同平臺(tái)的二類電商服飾鞋包行業(yè)廣告投放趨勢變化大不同。

自7月份起，騰訊社交廣告的二類電商服飾鞋包行業(yè)廣告投放數(shù)穩(wěn)步增加，而今日頭條則從8月份起開始回落，但整體投放量級(jí)都明顯高于騰訊社交廣告及百度信息流廣告平臺(tái)，百度信息流廣告平臺(tái)的廣告投放數(shù)在10月份達(dá)到峰值后，11月份跌落，12月份開始回升。推測雙十一的電商大戰(zhàn)對百度信息流以及今日頭條廣告平臺(tái)的服飾鞋包影響較大。

4）今日頭條以單圖為主，而百度信息流以組圖為主

各平臺(tái)的二類電商服飾鞋包行業(yè)的信息流廣告中，今日頭條平臺(tái)主要以單圖形式廣告數(shù)占比最高，為73.28%，而百度信息流廣告平臺(tái)的組圖形式占比最高，為74.9%。

5）二類電商服飾鞋包行業(yè)，上衣/鞋子類廣告累計(jì)曝光數(shù)最高

基于各廣告所在平臺(tái)的日活，單個(gè)廣告投放數(shù)進(jìn)行預(yù)估各廣告的曝光數(shù)，以下也以這一指數(shù)作為廣告投放力度的依據(jù)，相對于廣告數(shù)占比分析，可以避免不同廣告的投放周期不同帶來的誤差。

基于AI及算法模型，進(jìn)一步將服飾鞋包的廣告細(xì)分為上衣、裙子、褲子、鞋子、箱包、配飾五個(gè)品類，各平臺(tái)的服飾鞋包各細(xì)分行業(yè)的廣告曝光數(shù)占比如下圖。在二類電商服飾鞋包行業(yè)的廣告中，騰訊社交廣告，今日頭條及百度信息流廣告平臺(tái)均以上衣，鞋子細(xì)分品類為主，投放廣告數(shù)總占比均超過50%。

二、各細(xì)分品類廣告投放趨勢洞察

1）二類電商上衣廣告中，主要以男款為主，騰訊社交廣告平臺(tái)男款沖鋒衣熱推單品

對二類電商服飾鞋包行業(yè)按照廣告所屬單品所使用的人群，以男款，男女通用款，女款進(jìn)行細(xì)分，并通過算法預(yù)估模型預(yù)估對應(yīng)產(chǎn)品廣告的累計(jì)曝光量，對二類電商服飾鞋包行業(yè)各細(xì)分項(xiàng)分析如下圖。

二類電商的上衣品類廣告，在騰訊社交廣告，今日頭條，百度信息流廣告平臺(tái)上均以男款為主。其中二類電商廣告中，騰訊社交廣告男款上衣的累計(jì)曝光量占該廣告平臺(tái)的上衣類的98.8%。

對各平臺(tái)的上衣類單品進(jìn)一步細(xì)分，在騰訊社交廣告平臺(tái)累計(jì)曝光量較高的為男款沖鋒衣，該單品在廣告投放創(chuàng)意中主要以三防（擋風(fēng)，防水，抗寒）賣點(diǎn)為主，促銷方式則主要為2件199元/198元，1件138元，一折搶購等。

2）二類電商褲子品類廣告中，主要以男款為主，騰訊社交廣告平臺(tái)男款牛仔褲為熱推單品

二類電商褲子品類的廣告，在騰訊社交廣告，今日頭條，百度信息流廣告平臺(tái)上，均以男款為主。其中二類電商廣告中，騰訊社交廣告男款褲子的累計(jì)曝光量占該廣告平臺(tái)的褲子類的98.4%。而男女同款的褲子品類廣告投放累計(jì)曝光量占比較低，且主要為加絨打底褲品類投放的廣告。

在騰訊社交廣告，今日頭條廣告平臺(tái)累計(jì)曝光量較高的為男款牛仔褲，該單品在廣告投放創(chuàng)意中主要以彈性好，強(qiáng)調(diào)品牌，促銷活動(dòng)等賣點(diǎn)為主，促銷方式則主要為買一送X，199元3條等。

3)服飾鞋包二類電商類各細(xì)分品類男/女款廣告累計(jì)曝光量及熱推單品總覽

以下為服飾鞋包二類電商各細(xì)分品類廣告投放的不同款式的廣告曝光量概覽。上衣，褲子，鞋子這些品類的二類電商廣告所投放的廣告，男款的產(chǎn)品廣告累計(jì)曝光量占比均超過60%以上，可看出這些品類均以男性品類的推廣為主。

三、廣告文案套路盤點(diǎn)

基于對二類電商服飾鞋包行業(yè)廣告的文案深度分析發(fā)現(xiàn)，強(qiáng)調(diào)優(yōu)惠，強(qiáng)調(diào)改變，提出疑問，情景化這幾種文案套路較為常見。

以上為《2018年二類電商服飾鞋包行業(yè)移動(dòng)廣告投放趨勢洞察》報(bào)告部分概覽。

來源：AppGrowing