大部分策劃都聽(tīng)說(shuō)過(guò)USP、品牌形象、定位論等理論，但當(dāng)實(shí)際寫方案做策略時(shí)卻還是一頭霧水、不知所措……

理論該怎么用？這一個(gè)個(gè)理論各自在講什么？彼此有什么異同？

面對(duì)一個(gè)具體方案、不同客戶不同行業(yè)的實(shí)際情況，到底該用哪個(gè)理論去思考去解決問(wèn)題？

什么時(shí)候一個(gè)企業(yè)該宣傳產(chǎn)品功能USP？什么時(shí)候要主打品牌形象？什么時(shí)候該對(duì)品牌進(jìn)行定位？

作為一名策劃，如果能夠比較深刻得清晰這些問(wèn)題，那他就已經(jīng)進(jìn)階了。

在開(kāi)始本文之前，有兩點(diǎn)我要特別強(qiáng)調(diào)一下：

第一，理論提供的不是具體方法，而是思考工具和邏輯框架。

理論存在的價(jià)值就是用來(lái)指導(dǎo)實(shí)踐，解決實(shí)際存在的問(wèn)題。但理論不是實(shí)踐，我們不能把理論往實(shí)際工作中生搬硬套。

理論不是方法，而是教你怎么想出一個(gè)方法，依據(jù)什么原則和方向去思考、去解決實(shí)際問(wèn)題。

這就是說(shuō)，搞懂理論背后的邏輯，比記住理論本身在講什么更為重要。

如果你學(xué)習(xí)理論不是學(xué)習(xí)理論的邏輯，而是只記住了幾個(gè)新名詞、新概念，背下來(lái)了理論的要點(diǎn)1234……

對(duì)不起，職場(chǎng)不是學(xué)校，沒(méi)有人為你出一份考卷，然后你把理論默寫一遍就能拿滿分。

如果你不能幫客戶提升品牌形象，而只是把品牌形象、品牌資產(chǎn)幾個(gè)理論背得十分純熟，那你還是會(huì)失業(yè)。

第二，沒(méi)有一個(gè)理論是萬(wàn)能的。

只要是理論，它就有自己邏輯自洽的邊界。只有滿足一定的條件和范疇，這個(gè)理論才是有效的。一旦超出這個(gè)邊界，理論也就隨之失效。

牛頓三大運(yùn)動(dòng)定律那么牛逼，能解釋地球上的各種力學(xué)現(xiàn)象，能解釋宇宙星球的運(yùn)行規(guī)律。經(jīng)典力學(xué)大廈就是以牛頓定律為基礎(chǔ)建立起來(lái)的。

但到了原子內(nèi)部這個(gè)微觀領(lǐng)域，牛頓經(jīng)典力學(xué)一樣失效，大廈轟然倒塌，所以我們才有了量子力學(xué)。

那么，這就是牛頓經(jīng)典力學(xué)的理論邊界：它適用于宏觀、低速運(yùn)動(dòng)的物體，不適用于微觀粒子(電子、質(zhì)子、原子、分子)，不能用來(lái)處理高速運(yùn)動(dòng)問(wèn)題。

沒(méi)有理論是萬(wàn)能的，哪怕牛頓也不例外。

所以如果某某營(yíng)銷大師告訴你，他的理論可以解釋一切商業(yè)現(xiàn)象，不管企業(yè)面臨什么問(wèn)題，都可以用這個(gè)理論去解決。

對(duì)不起，這是xie教。

削天下品牌之足，以適應(yīng)其理論之履。這是病，得治。

好了，現(xiàn)在我們來(lái)對(duì)各個(gè)理論進(jìn)行逐一清理。

我前面講過(guò)，策略就是解決問(wèn)題。一個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)上遇到的問(wèn)題千千萬(wàn)萬(wàn)，但歸根到底，問(wèn)題只存在于三個(gè)層面，要么是產(chǎn)品問(wèn)題，要么是用戶問(wèn)題，要么是競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題。

其實(shí)，形形色色的理論，也是從這三個(gè)層面出發(fā)，為了解決產(chǎn)品、用戶、競(jìng)爭(zhēng)三個(gè)層面的問(wèn)題。

1、USP

1950年代，二戰(zhàn)剛剛結(jié)束，美國(guó)國(guó)內(nèi)百?gòu)U俱興，商業(yè)逐漸繁榮起來(lái)。這個(gè)時(shí)候，企業(yè)要想賣出去產(chǎn)品，最簡(jiǎn)單的辦法就是告訴別人你的產(chǎn)品有什么好處，能為用戶解決什么問(wèn)題。

所以這個(gè)時(shí)候誕生的理論叫USP，獨(dú)特的銷售主張。USP理論的要點(diǎn)有三條：

每一則廣告必須向消費(fèi)者提供一個(gè)主張，讓其明白購(gòu)買廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么利益；

主張必須是獨(dú)特的，是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有的、做不到的，或者說(shuō)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有，但沒(méi)有說(shuō)出來(lái)的；

主張必須是有銷售力的，強(qiáng)而有力地聚焦在一個(gè)點(diǎn)上，集中打動(dòng)、感動(dòng)消費(fèi)者。

歸納一下，廣告需要向消費(fèi)者傳遞一個(gè)獨(dú)特、單一、有銷售力的產(chǎn)品功能主張和賣點(diǎn)。

它解決的就是一個(gè)產(chǎn)品層面的問(wèn)題，只有具備差異化功能價(jià)值的產(chǎn)品，才能長(zhǎng)久贏得市場(chǎng)的青睞。

“經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃”、“解油膩，喝九龍齋”，這都是很典型的USP理論應(yīng)用。

2、品牌形象

但到了1960年代，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，市面上生產(chǎn)類似商品的企業(yè)也在增多，這時(shí)候就不可避免的造成了一個(gè)問(wèn)題——產(chǎn)品同質(zhì)化。

產(chǎn)品同質(zhì)化之后，企業(yè)就找不到自己的USP了。這時(shí)候，企業(yè)就只好另尋出路。

對(duì)于消費(fèi)者也一樣，比如我想買瓶啤酒，但是不同企業(yè)生產(chǎn)的啤酒沒(méi)什么區(qū)別，口味差不多，品質(zhì)差不多，價(jià)格差不多。

那么我該怎么選呢？那就隨便拿一瓶吧，或者說(shuō)哪個(gè)看起來(lái)順眼就買哪個(gè)。

用專業(yè)一點(diǎn)的術(shù)語(yǔ)，這叫做：

產(chǎn)品同質(zhì)化，造成消費(fèi)者決策主要依賴感性而非理性。因此，描繪品牌形象比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具體功能重要的多。

既然產(chǎn)品上沒(méi)有差異化了，那就形象上情感上差異化吧。所以這個(gè)時(shí)候誕生了大名鼎鼎的BI——品牌形象論。

奧格威的品牌形象論講的是：

廣告最主要的目標(biāo)是塑造品牌形象而非短期效益。

每一品牌、每一產(chǎn)品都應(yīng)發(fā)展一個(gè)形象，每一廣告都應(yīng)該是對(duì)品牌形象的長(zhǎng)期投資。消費(fèi)者購(gòu)買的不只是產(chǎn)品，更是心理的滿足，廣告應(yīng)該為品牌賦予情感。

百事可樂(lè)跟可口可樂(lè)產(chǎn)品上沒(méi)有區(qū)別，那就塑造一個(gè)年輕的品牌形象；萬(wàn)寶路跟其他香煙沒(méi)有區(qū)別，那就塑造一個(gè)牛仔形象；優(yōu)樂(lè)美的奶茶跟香飄飄沒(méi)有區(qū)別，那就塑造一個(gè)浪漫愛(ài)情的形象。

3、定位論

到了1970年代，競(jìng)爭(zhēng)空前激烈，品類不斷分化。

別說(shuō)USP是什么、你有什么品牌形象，消費(fèi)者連記住你是誰(shuí)都成了一個(gè)難題。那么這個(gè)時(shí)候?qū)ζ髽I(yè)來(lái)說(shuō)，最重要的就是給自己貼一個(gè)簡(jiǎn)單的標(biāo)簽，在消費(fèi)者心智之中占據(jù)一個(gè)位置。

這就是定位論。

定位論的理論要點(diǎn)如下：

商業(yè)是一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，它以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，而非以需求為導(dǎo)向。

商戰(zhàn)是心智之戰(zhàn)，消費(fèi)者心智極其簡(jiǎn)單、怕麻煩，要用一句話告訴消費(fèi)者你是誰(shuí)。一個(gè)企業(yè)要么數(shù)一數(shù)二、要么與眾不同，別無(wú)他策。

定位的核心就是消費(fèi)者的認(rèn)知管理，成功的品牌必須成為一個(gè)品類的代表。

企業(yè)根據(jù)自己在用戶心智之中的位置，確定戰(zhàn)略性質(zhì)：防御戰(zhàn)、進(jìn)攻戰(zhàn)、側(cè)翼戰(zhàn)、游擊戰(zhàn)。

我在《10分49秒，讀懂定位》一文中詳細(xì)講過(guò)定位，定位是一個(gè)非常依賴品類的理論。

如果企業(yè)考慮定位論，則必須考慮到自己所處的品類是否有足夠的認(rèn)知度和影響力。如果你所處的品類都默默無(wú)聞，你再定位也沒(méi)有用。

比如餐飲品牌西貝，一開(kāi)始定位西北菜，然后又改成烹羊?qū)＜?，然后又改成莜面村。為什么反?fù)調(diào)整都不成功？

原因就是品類小眾，就算我知道你是西北菜領(lǐng)導(dǎo)品牌又怎么樣嘞？這個(gè)品類太小了，消費(fèi)者認(rèn)知里根本沒(méi)有吃西北菜的概念。西北菜有啥？為什么我要吃西北菜？

莜面也是這個(gè)問(wèn)題。

烹羊則是另外的問(wèn)題，羊肉雖然是大品類，但在很多人心目中優(yōu)缺點(diǎn)明顯。

定位論的另一大特色是簡(jiǎn)單。優(yōu)點(diǎn)是簡(jiǎn)單，缺點(diǎn)是太過(guò)簡(jiǎn)單。

你只要告訴消費(fèi)者你是XX品類領(lǐng)導(dǎo)者就好了，你只要傳播一個(gè)詞給自己貼一個(gè)標(biāo)簽就好了。

定位論一聽(tīng)就懂，懂了就能用。最能蠱惑企業(yè)家，特別是理論水平不足的中小企業(yè)主的心。但你要給他們講品牌、講藍(lán)海、講競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，他們一準(zhǔn)會(huì)聽(tīng)暈。

定位標(biāo)榜的消費(fèi)者心智同樣非常簡(jiǎn)單。在定位眼中，消費(fèi)者內(nèi)心大概就是一個(gè)百子柜，上面有一個(gè)個(gè)抽屜(品類)，每一個(gè)抽屜拉開(kāi)，里面整整齊齊排列著一張張卡片(品牌)。

你要買什么產(chǎn)品，只要打開(kāi)內(nèi)心的抽屜，挑選一張卡片就行了。

從心理學(xué)的角度來(lái)講，定位最多屬于用戶認(rèn)知管理，而非體驗(yàn)管理。它只求被消費(fèi)者記住，而不在乎傳遞的信息是否有打動(dòng)力，是否能增進(jìn)用戶體驗(yàn)和好感。

所以，定位所傳遞的信息非常簡(jiǎn)單粗暴，它非常依賴重復(fù)，反復(fù)錘打把定位這顆釘子敲進(jìn)消費(fèi)者腦袋里。

所以定位論的成功案例，通常都是廣告費(fèi)巨大。

比如加多寶、香飄飄、瓜子二手車，廣告鋪天蓋地，翻來(lái)覆去講那一句話，當(dāng)然會(huì)被消費(fèi)者記住，當(dāng)然會(huì)讓你覺(jué)得很“成功”了。

但是你想模仿，得有足夠的錢。

4、敲黑板劃重點(diǎn)

這就是做品牌策略、傳播策略經(jīng)常會(huì)用到的三個(gè)基礎(chǔ)理論，USP站在產(chǎn)品角度、品牌形象站在用戶角度、定位論則站在競(jìng)爭(zhēng)角度，來(lái)思考問(wèn)題。

USP理論強(qiáng)調(diào)要傳播產(chǎn)品本身的功能主張來(lái)讓消費(fèi)者埋單。

品牌形象論強(qiáng)調(diào)要通過(guò)塑造形象、傳遞情感來(lái)贏得消費(fèi)者好感。

定位論則強(qiáng)調(diào)要通過(guò)貼標(biāo)簽、占據(jù)品類來(lái)區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，被消費(fèi)者熟知。

那么什么時(shí)候該用什么理論解決問(wèn)題，其實(shí)上面已經(jīng)給出答案了。

如果一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品是全新的，跟市場(chǎng)上任何產(chǎn)品都不一樣。那這時(shí)就應(yīng)該應(yīng)用USP，傳播產(chǎn)品賣點(diǎn)，告訴消費(fèi)者你是誰(shuí)，為什么買你。

如果你面臨的競(jìng)爭(zhēng)狀況比較激烈，產(chǎn)品又跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)太大區(qū)別。那這時(shí)候你有兩種辦法：一是樹(shù)立品牌形象，一是講定位。

如何選擇，則要看到底是講情感樹(shù)形象，還是貼標(biāo)簽占品類哪個(gè)更易于打動(dòng)消費(fèi)者。

從這個(gè)意義上講，王老吉?jiǎng)倓偼瞥鰰r(shí)的“怕上火，喝王老吉”，那就不叫定位，那是USP。

因?yàn)槟莻€(gè)時(shí)候全國(guó)消費(fèi)者根本不知道什么是涼茶，在消費(fèi)者心目中根本沒(méi)有涼茶這個(gè)品類存在。王老吉也根本沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可言(每個(gè)飲料都可能是王老吉的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因而也就沒(méi)有對(duì)手)。

所以假如此時(shí)王老吉喊一句“涼茶領(lǐng)導(dǎo)品牌”其實(shí)是沒(méi)有用的，因?yàn)榫蜎](méi)有人知道什么是涼茶。

這時(shí)王老吉要做的，其實(shí)就是告訴消費(fèi)者為什么要喝涼茶(王老吉)，給人一個(gè)購(gòu)買理由——怕上火。等到加多寶、王老吉分家，廣告已經(jīng)打得好多年，消費(fèi)者都知道涼茶了，涼茶品類已經(jīng)成熟起來(lái)。

這個(gè)時(shí)候，加多寶強(qiáng)調(diào)自己是“全國(guó)銷量遙遙領(lǐng)先的涼茶品牌，中國(guó)每賣十罐涼茶七罐加多寶”。通過(guò)銷量搶占涼茶品類領(lǐng)導(dǎo)者。

王老吉強(qiáng)調(diào)自己是“涼茶品牌鼻祖，傳世185年，獨(dú)家秘方”。通過(guò)歷史、正宗搶占涼茶品類領(lǐng)導(dǎo)者。

這就是定位。

我們?cè)賮?lái)說(shuō)一下九龍齋，九龍齋一開(kāi)始做的是USP廣告，解油膩。

因?yàn)樗崦窚且粋€(gè)很小眾的品類，消費(fèi)者吃飯時(shí)可喝的飲料品種太多了，所以九龍齋要告訴消費(fèi)者為什么喝酸梅湯。吃大魚大肉就喝酸梅湯，因?yàn)樗梢越庥湍仭?/p>

后來(lái)康師傅推出傳世新飲系列，也有酸梅湯了。

于是九龍齋開(kāi)始做定位，強(qiáng)調(diào)自己是正宗酸梅湯，捍衛(wèi)酸梅湯品類領(lǐng)導(dǎo)者的地位，支撐點(diǎn)包括：天然、冰糖熬制、老北京風(fēng)味等。

這是一個(gè)很標(biāo)準(zhǔn)的應(yīng)對(duì)辦法，但我覺(jué)得缺乏創(chuàng)造力。

因?yàn)槟阍僭趺磸?qiáng)調(diào)自己是酸梅湯品類領(lǐng)導(dǎo)者，但是酸梅湯畢竟是一個(gè)很小的品類，就算全部份額都給你九龍齋占了也沒(méi)多少。

而對(duì)于康師傅來(lái)說(shuō)酸梅湯就是順手而為，多它一個(gè)不多，少它一個(gè)不少。就算賣不好也無(wú)關(guān)痛癢，因?yàn)樗€有橙汁這個(gè)大品類。所以你用正宗攻擊康師傅打不到它的七寸。

多年以前，我給九龍齋提過(guò)另外一個(gè)策略。

康師傅用酸梅湯攻擊你，你就用酸梅湯攻擊它的果汁大品類(因?yàn)楣攀强祹煾档纳€)。

我給九龍齋的定位是：更天然營(yíng)養(yǎng)的果汁。

比附一個(gè)更大的品類，告訴消費(fèi)者喝酸梅湯，比喝果汁好。更天然，更營(yíng)養(yǎng)，更好喝。

這才有可能打擊到康師傅。

一方面把整個(gè)品類做大，從更大的品類(果汁)中搶市場(chǎng)。

另一方面，正宗喚不起消費(fèi)者的食欲，喝的欲望。但是天然營(yíng)養(yǎng)可以。

但是吧，人家不用。

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