當(dāng)你擁有一個粉絲“下線”，他花了28元購買魚干，你將馬上到賬8.4元，返利為原售價的40%。只要他通過你點擊的鏈接注冊小紅店，每次下單都會為“上家”帶來40%的“睡后收入”。

如果你問我哪個平臺用戶看廣告都看的不亦樂乎？那一定就是小紅書！

小紅書從2013年成立到現(xiàn)在，先是做單純的PGC內(nèi)容，到如今成為一個以UGC內(nèi)容為主的生活方式分享平臺，實屬不易。

近日，有好多石鍋飯在智客團(tuán)里咨詢相關(guān)小紅書的營銷方式，現(xiàn)在石頭統(tǒng)一來解析一波。

由于信息流廣告還沒有正式上線，所以我們先來了解下它的運營策略。等信息流上線后，我會再出一波信息流操作。

從貝因美奶粉在小紅書的種草，再到Its skin蝸牛霜的小紅書KOL筆記投放，智鵲網(wǎng)通過策略化種草、精細(xì)化內(nèi)容分發(fā)，助力眾多品牌收到了良好的轉(zhuǎn)化效果。

那么品牌是如何玩轉(zhuǎn)小紅書的呢？這其中有哪些秘訣？

內(nèi)容方向是一個社區(qū)后續(xù)所有內(nèi)容運營策略執(zhí)行基礎(chǔ)，方向不對，努力白費。

小紅書從 2013 年到現(xiàn)在，經(jīng)歷了從冷啟動時只服務(wù)計劃去香港購物女性用戶，到對海外購買感興趣的女性用戶，再到足不出戶買跨境商品的網(wǎng)購用戶，再到今天的生活方式分享平臺，目標(biāo)用戶規(guī)模一直在擴(kuò)大，所以內(nèi)容方向也越來越廣、越來越多。

怎么確定內(nèi)容方向？內(nèi)容方向確定后，怎么做話題和選題？什么樣的內(nèi)容才是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容？

我從4個角度對當(dāng)下小紅書的內(nèi)容方向進(jìn)行分析。

1）內(nèi)容定位

① 小紅書的目標(biāo)用戶分析

根據(jù)艾瑞 App 指數(shù)提供的數(shù)據(jù)，我們可以看出，小紅書的主要用戶是來自一二線發(fā)達(dá)城市，愛美、追求精致生活的 90 后年輕女孩。

小紅書的產(chǎn)品定位是：一個提供出境購物信息、分享購物需求和需求的平臺，搜集各地達(dá)人心得，為出境購物愛好者提供詳細(xì)的購買攻略。

② 小紅書的內(nèi)容定位

針對這樣的用戶群體，小紅書的內(nèi)容定位是為愛美的年輕女孩提供時尚、護(hù)膚、生活方式上的相關(guān)指南。

2）內(nèi)容話題

內(nèi)容話題要與定位相關(guān)。目前小紅書的內(nèi)容覆蓋時尚穿搭、護(hù)膚彩妝、明星等 18 個話題。與年輕女孩的生活相關(guān)的內(nèi)容，就是小紅書的內(nèi)容話題范疇。

這一點，從小紅書的 slogan「標(biāo)記我的生活」就可以看出。目前小紅書的內(nèi)容覆蓋時尚穿搭、護(hù)膚彩妝、明星等 18 個話題。

這樣的話題分類也不是一蹴而就的。一開始為了吸引喜歡購物的女性，只是做美妝、護(hù)膚、時尚穿搭這些話題。后來，小紅書根據(jù)平臺的用戶、內(nèi)容數(shù)據(jù)分析，進(jìn)行話題的增加和調(diào)整。

3）追熱點，引爆話題

首先，我們需要明確一個公式：

傳播=內(nèi)容x渠道x時效

對于熱點事件，由于其滿足了時效性質(zhì)，不予以展開。至于渠道，對于500萬大號而言，達(dá)到10萬+并不是難事，因此渠道也不會是我們重點研究的對象。

我們能把文章比喻成一串佛珠或者是一串手鏈；一篇好的文章，一定是有兩個部分組成的。一個是將所有內(nèi)容貫穿的邏輯線或者主線；另外一個就是珠子，這些珠子就是一篇文章的各個細(xì)節(jié)。

當(dāng)你擁有一個粉絲，他花了28元購買魚干，你將馬上到賬8.4元，返利為原售價40%的利潤。但這筆返利，并不能及時落袋，必須到為小紅店拉夠50個新用戶，且用戶訂單完成12天后，才能提現(xiàn)。

對此，有用戶質(zhì)疑，相較于其他“5人成團(tuán)、9人成團(tuán)”設(shè)置“50人”的“分銷門檻”是否太高？

“大部分普通用戶可能遠(yuǎn)邀請不到50人，提現(xiàn)就成了空話，為了提出這8塊錢，我要不斷的去給小紅店拉新。”

成為紅人之后，可以享受小紅店的“商家服務(wù)”，包含選品知識指導(dǎo)、經(jīng)營課程培訓(xùn)、物流體系支持和平臺售后服務(wù)等電商體系的指導(dǎo)。

此外，還可以對粉絲進(jìn)行管理，在“粉絲管理”中可以看到下單粉絲、瀏覽粉絲、紅人粉絲等信息。

可見，小紅書正試圖利用微信這個強(qiáng)社交平臺來進(jìn)行社交裂變，獲取低成本流量。

或者說，小紅書正在尋找新的渠道來提高社區(qū)的轉(zhuǎn)化率，加速自己的商業(yè)化。說白了，就是進(jìn)行“內(nèi)容變現(xiàn)”。

不過，小紅書此次借助微信這個擁有10億日活量的社交平臺來做變現(xiàn)，也足以可見它的野心有多大。

由于現(xiàn)階段正在試運營，小紅店里面的商品SKU也比較少，暫時只有十幾款左右，并且都是一些TOP榜單上的零食。

其實，小紅店以食品作為切入口來打開微信上的社交圈子是一個非常不錯的選擇，成功的機(jī)率也會更大。

為什么這樣說呢？主要因為社交電商本身更青睞一些高復(fù)購率、低客單價的產(chǎn)品。

這樣的產(chǎn)品，消費者在做出購買行為時不會有太多的顧慮，更易于通過社交的方式產(chǎn)生裂變銷售，這一點在拼多多身上就得到過很好的驗證。

究其原因就不難發(fā)現(xiàn)，想要將粉絲營銷做到極致，首先就應(yīng)該從粉絲的角度出發(fā)，讓粉絲也參與到營銷活動中，注重粉絲的消費體驗，讓粉絲同在活動之中，而不是旁觀者！

這時候，粉絲的互動體驗感官就顯得尤為重要。

「小紅店」是滿50人，獲取form_id的授權(quán)就算1個粉絲，則1個新用戶。

按照市場上小程序授權(quán)算，應(yīng)該是2塊左右1個授權(quán)，一個會員的價值，就是100塊錢免費推廣費。

「每日一淘」只需要10個，但是門檻是注冊，比起微信上點一下確定就完成的授權(quán)，注冊需要填寫手機(jī)號碼，用戶轉(zhuǎn)化會低得多，這里算10塊一個注冊的高價（一般市場價價>10元），10個粉絲成為會員，一個會員的價值，也是100塊錢免費推廣費。

但從后續(xù)用戶生命周期來看，「小紅店」的用戶購買的商品種類只有1個，款式8個，也有限，且都是屬于網(wǎng)紅性質(zhì)的商品?？隙ê芏嘤脩舳枷聠螖?shù)量少，且復(fù)購率極低。

「小紅店」的定位，肯定是以走量為主，畢竟小紅書一直都是屬于打造爆款商品的社區(qū)。

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作者：幻 雨玹

來源：幻 雨玹