移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，電商App獲取新用戶(hù)越難越難，成本越來(lái)越高已成共識(shí)。那么，如何做好拉新并將其轉(zhuǎn)化為有效用戶(hù)呢？筆者根據(jù)自己的淺薄經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)了一套拉新留存方法論，供圈內(nèi)人參考。

在介紹方法論之前，我們先定義北極星指標(biāo)為“新用戶(hù)首單轉(zhuǎn)化率”。電商APP新用戶(hù)完成首單需要經(jīng)歷下載APP——打開(kāi)APP——瀏覽首頁(yè)——進(jìn)入商詳頁(yè)——加入購(gòu)物車(chē)——注冊(cè)/登錄——結(jié)算——填寫(xiě)收貨地址——支付共9個(gè)步驟，各環(huán)節(jié)都有可能造成用戶(hù)流失，提升各環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化率成為用戶(hù)運(yùn)營(yíng)終身的使命。

1. 找到潛在新用戶(hù)

1) 用戶(hù)群定位

首先明確自身產(chǎn)品重點(diǎn)用戶(hù)群：性別、年齡、地域、偏好品類(lèi)、消費(fèi)水平等。綜合型電商APP，拉新團(tuán)隊(duì)會(huì)跟據(jù)細(xì)分業(yè)務(wù)去做用戶(hù)群體定位。以京東為例，京東拼購(gòu)和京造的用戶(hù)群體是完全不一致的。垂直電商APP，用戶(hù)群即產(chǎn)品目標(biāo)群體。

2) 找準(zhǔn)推廣渠道（附推廣渠道圖）

在定位目標(biāo)用戶(hù)群后，就要尋找合適拉新渠道。目前拉新渠道已非常廣泛，基于預(yù)算的目的無(wú)法全部試錯(cuò)，故需要結(jié)合預(yù)算選擇最合適的渠道。

相信對(duì)于大多數(shù)公司來(lái)說(shuō)，建立自有推廣渠道是性?xún)r(jià)比最高的方式。比如：微信公眾號(hào)、小程序、微博、抖音、搜索SEO，通過(guò)自有渠道維護(hù)，不僅可以維持存量會(huì)員活躍度，同時(shí)可以作為品牌推廣拉來(lái)新用戶(hù)。由于自有渠道的有限性，需要基于第三方進(jìn)行付費(fèi)或者換量合作，所以必須了解渠道自身用戶(hù)群體特征。比如：機(jī)場(chǎng)媒體推廣適合商務(wù)人士，適合強(qiáng)調(diào)品質(zhì)類(lèi)APP推廣；下廚房適合愛(ài)做飯的家庭女士，可以與生鮮類(lèi)APP換量。

3) 制定拉新策略

做好以上步驟后，就開(kāi)始制定拉新策略，包含但不僅限于投放渠道、投放時(shí)間、投放量級(jí)、投放素材、投放方式。

以北極星指標(biāo)“新用戶(hù)首單轉(zhuǎn)化率”進(jìn)行衡量，同時(shí)結(jié)合推廣成本，衡量各個(gè)渠道效果并不斷進(jìn)行調(diào)整優(yōu)化。這里必須說(shuō)明，1、2次的渠道投放效果并不能證明渠道拉新效果不好，很多時(shí)候素材字體的樣式、投放時(shí)間的選取都會(huì)導(dǎo)致效果差異巨大，所以前期需要進(jìn)行小成本不斷試錯(cuò)。

2. 留住新用戶(hù)：快速體驗(yàn)到AHA-Moment

辛苦拉來(lái)新用戶(hù)，留不下全白費(fèi)。那么我們?nèi)绾瘟糇A們并完成首單呢？從核心價(jià)值入手，抓住每一次可以向用戶(hù)傳達(dá)價(jià)值的機(jī)會(huì)，快速激勵(lì)用戶(hù)完成瀏覽首頁(yè)——進(jìn)入商詳頁(yè)——加入購(gòu)物車(chē)——注冊(cè)/登錄——結(jié)算——填寫(xiě)收貨地址——支付這7個(gè)步驟。

1) 幫助用戶(hù)快速了解平臺(tái)

新手引導(dǎo)頁(yè)：

電商APP由于淘寶、京東等大平臺(tái)教育多年，操作流程大同小異，所以常見(jiàn)新手引導(dǎo)主要是品牌概念傳達(dá)而非功能展示或操作步驟。

示例1：通過(guò)開(kāi)機(jī)頁(yè)圖片、動(dòng)圖或短視頻的形式向新用戶(hù)介紹平臺(tái)特色；

示例2：通過(guò)首頁(yè)樓層介紹商品特點(diǎn)或者服務(wù)特點(diǎn)。如網(wǎng)易考拉，通過(guò)首頁(yè)焦點(diǎn)圖下明顯區(qū)域提煉展示“網(wǎng)易自營(yíng)”“全球直買(mǎi)”“假一罰十”“售后無(wú)憂”，用網(wǎng)易平臺(tái)背書(shū)提升用戶(hù)信任感，繼而轉(zhuǎn)化新用戶(hù)。

產(chǎn)品體驗(yàn)

從用戶(hù)打開(kāi)APP時(shí)，瀏覽首頁(yè)——進(jìn)入商詳頁(yè)——加入購(gòu)物車(chē)——注冊(cè)/登錄——結(jié)算——支付，每個(gè)產(chǎn)品環(huán)節(jié)都至關(guān)重要，體驗(yàn)都會(huì)終止用戶(hù)購(gòu)物行為。整理重點(diǎn)如下，

a)各頁(yè)面交互體驗(yàn)：場(chǎng)景閉環(huán)。e.g. 商品活動(dòng)頁(yè)需要展示購(gòu)物車(chē)入口，用戶(hù)商品加車(chē)后可快速進(jìn)入購(gòu)物車(chē)下單；

b)各頁(yè)面視覺(jué)風(fēng)格：使你的商品和產(chǎn)品調(diào)性一致。e. g.拼多多現(xiàn)有視覺(jué)和交互體驗(yàn)上售賣(mài)LV包包；

c)點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)加載速度：超過(guò)3s的加載會(huì)流失70%的用戶(hù)。

2）加速用戶(hù)體驗(yàn)核心流程

電商平臺(tái)希望用戶(hù)立刻下單購(gòu)物，為了達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，通常通過(guò)新用戶(hù)專(zhuān)屬福利加速整個(gè)流程。常見(jiàn)策略如下。

新人大禮包：優(yōu)惠券

以蘇寧易購(gòu)為例，用戶(hù)打開(kāi)APP首頁(yè)會(huì)展示新人樓層，突出“199元新人大禮包”；同時(shí)，點(diǎn)擊利益點(diǎn)區(qū)域或者登錄成功后，會(huì)立即跳轉(zhuǎn)禮包頁(yè)面，用利益點(diǎn)促使用戶(hù)完成首單。

新人專(zhuān)享價(jià)：爆品特價(jià)

為新用戶(hù)搭建專(zhuān)屬頁(yè)面，通過(guò)精選爆款商品并標(biāo)注新人專(zhuān)享價(jià)，讓用戶(hù)感受到誠(chéng)意并進(jìn)行下單轉(zhuǎn)化。e.g.網(wǎng)易考拉通過(guò)新用戶(hù)專(zhuān)享特價(jià)人氣商品，如SK-II神仙水，讓用戶(hù)感受到平臺(tái)的誠(chéng)意，降低新用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)心理門(mén)檻。

會(huì)員特權(quán)試用

為提升用戶(hù)黏性，各大平臺(tái)開(kāi)始推出會(huì)員策略。對(duì)于新用戶(hù)，讓其低價(jià)或免費(fèi)先體驗(yàn)會(huì)員權(quán)益，可以加快將新用戶(hù)向付費(fèi)用戶(hù)和深度用戶(hù)的轉(zhuǎn)化。e.g.網(wǎng)易考拉以“新人0元領(lǐng)7天紅卡會(huì)員”活動(dòng)，讓新用戶(hù)0元體驗(yàn)到會(huì)員權(quán)益，促使其下首單甚至轉(zhuǎn)化為重度付費(fèi)會(huì)員。

營(yíng)銷(xiāo)功能：裂變、拼團(tuán)等

功能一言概括之——通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)功能和玩法加快拉新的速度。以邀請(qǐng)有禮為例，新用戶(hù)可以不完成首單，但可以轉(zhuǎn)化其親友完成首單。根據(jù)AARRR模型，我們可以將最后1個(gè)R（傳播）前置到第2個(gè)A（激活）前，通過(guò)現(xiàn)金/優(yōu)惠的獎(jiǎng)勵(lì)的形式鼓勵(lì)用戶(hù)拉更多的新人進(jìn)來(lái)。

3）不要放棄沒(méi)有完成首單的用戶(hù)

由于各種各樣的原因，用戶(hù)下載完App到完成首單前會(huì)放棄離開(kāi)。有時(shí)，并不是用戶(hù)對(duì)平臺(tái)不感興趣，而是流程操作上被打斷。此時(shí)我們可以通過(guò)PUSH、短信、微信公眾號(hào)等觸達(dá)方式激活這部分用戶(hù)，完成剩下步驟。

示例1：若用戶(hù)完成了登錄/注冊(cè)步驟，但未發(fā)生加車(chē)及后續(xù)行為。除了客觀原因外，可以推測(cè)是用戶(hù)對(duì)當(dāng)時(shí)推薦的商品無(wú)購(gòu)物欲望。我們可以精選主推款結(jié)合利益點(diǎn)，如“1元包郵”，通過(guò)push觸達(dá)用戶(hù)回流。

示例2：若用戶(hù)完成了加車(chē)或者下單步驟，但未進(jìn)行付款行為。我們可以根據(jù)用戶(hù)信息個(gè)性化推薦，配合緊迫感文案，如“僅剩1件”“特價(jià)僅剩6h”,刺激用戶(hù)完成后續(xù)步驟。

本文總結(jié)

電商APP拉新留存關(guān)鍵2步驟：找到新用戶(hù)&留住新用戶(hù)。為了達(dá)到目標(biāo)，可以通過(guò)：

1.找到新用戶(hù)：精準(zhǔn)匹配產(chǎn)品用戶(hù)群體和投放渠道，并通過(guò)不斷優(yōu)化投放策略提升新用戶(hù)轉(zhuǎn)化

2.留住新用戶(hù)：讓用戶(hù)快速了解產(chǎn)品，并通過(guò)利益點(diǎn)或營(yíng)銷(xiāo)功能激勵(lì)其完成首單購(gòu)物。同時(shí)，不要放棄未完成步驟的新用戶(hù)，結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)和觸達(dá)促使回流。

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作者：咩咩

來(lái)源：咩咩