最近keep憑著新的廣告短片#怕就對(duì)了#又火了一把，隨后，keep的下載量沖到到了今年峰值。keep發(fā)展至今，已經(jīng)第4個(gè)年頭，累計(jì)用戶1.7億，今天想與大家一起探討下它的運(yùn)營(yíng)策略。

本文邏輯：產(chǎn)品概況 → 產(chǎn)品分析 → 運(yùn)營(yíng)策略分析

一、產(chǎn)品概況

2015 年2月份iOS版上線，4月份Android版上線，上線后的Keep迅速將用戶數(shù)做到了百萬(wàn)量級(jí)，獲得銀泰資本和BAI（貝塔斯曼亞洲投資基金）500萬(wàn)美金A輪投資。

2018年7月用戶數(shù)達(dá)1.4億，獲D輪融資。發(fā)展至今，已經(jīng)第4個(gè)年頭，累計(jì)用戶1.7億，月活3500萬(wàn)。

Keep累計(jì)的安卓下載量：

二、產(chǎn)品分析

PMF全稱Product-market fit，也就是產(chǎn)品和市場(chǎng)的匹配度，簡(jiǎn)而言之就是你的產(chǎn)品是否能滿足既定市場(chǎng)的需求。

1、keep的目標(biāo)用戶

keep用戶表面上是對(duì)減脂、塑形等有需求，但再往下挖，人性需求就浮出表面，當(dāng)用戶變得更瘦、更美的時(shí)候，意味著能收獲更多的認(rèn)可和贊美。

簡(jiǎn)單的說(shuō)，Keep是一款具有社交屬性的工具類產(chǎn)品。用戶可利用碎片化的時(shí)間，隨時(shí)隨地選擇適合自己的視頻健身課程進(jìn)行同步訓(xùn)練，完成后還可將成果分享到社區(qū)。

2、keep的用戶畫(huà)像

keep的用戶畫(huà)像如下：

1. 女性多于男性，女性用戶58%，男性用戶42%
2. 年輕人居多，30歲以下的占到80%
3. 學(xué)歷多集中在本科，本科學(xué)歷用戶有76%
4. 一二線城市用戶居多，占比60%

數(shù)據(jù)來(lái)源：艾瑞網(wǎng)

keep的用戶是一群一二線城市的年輕人，他們?nèi)粘９ぷ鲏毫Υ?，生活?xí)慣不規(guī)律，更容易受肥胖、亞健康的影響，健身意愿強(qiáng)烈，但是網(wǎng)上的健身知識(shí)良莠不齊，對(duì)于如何如何科學(xué)健身一知半解，同時(shí)大段的空余時(shí)間少，很難長(zhǎng)期堅(jiān)持鍛煉。

3、產(chǎn)品定位

keep產(chǎn)品定位是為健身小白，提供一套工具化、標(biāo)準(zhǔn)化的健身方法。因此keep的主要功能有訓(xùn)練課程、運(yùn)動(dòng)計(jì)劃。

4、業(yè)務(wù)模式

5、產(chǎn)品生命周期

Keep APP在2015年2月上線App Store，從2016年8月1日開(kāi)始有了正式下載量，在2018年3月份之前，日均下載量不足10萬(wàn)。

從2018年上半年開(kāi)始，產(chǎn)品的增長(zhǎng)曲線開(kāi)始變得陡峭，在用戶獲取上，標(biāo)志著產(chǎn)品進(jìn)入了成長(zhǎng)期。

在2018年3月和8月，迎來(lái)了兩個(gè)峰值，下載量最高值達(dá)到164523，之后增長(zhǎng)速度放緩。而到了2019年3月開(kāi)始，下載量又開(kāi)始密集的增長(zhǎng)，可以看出keep在用戶獲取方面，還有不小的潛力。

數(shù)據(jù)來(lái)源：七麥網(wǎng)

三、keep運(yùn)營(yíng)策略

接下來(lái)將根據(jù)范冰在《增長(zhǎng)黑客》中提到的“AARRR模型”解析keep的運(yùn)營(yíng)策略，AARRR是指Acquisition（獲取用戶）、Activation（提高活躍度）、Retention（提高留存率）、Revenue（獲取收入）、Refer（自傳播）。

1、獲取用戶

1）新媒體推廣

Keep在2014年11月啟動(dòng)開(kāi)發(fā)，2015年2月正式上線，在上線期間，keep就開(kāi)始建立用戶的認(rèn)知。

這時(shí)候keep開(kāi)通了微博和公眾號(hào)，更新內(nèi)容為健身、減脂等，為keep積累了第一批關(guān)注用戶。

除此之外，keep還發(fā)起了掃雷般的推廣，找到一批目標(biāo)KOL，集中在知乎、豆瓣、貼吧，發(fā)布健身、減肥干貨文，這其中最受歡迎的是成功減肥的案例，配上減肥前和減肥后的照片，十分有說(shuō)服力。

盡管彼時(shí)keep的產(chǎn)品還沒(méi)上線，但卻拓展了潛在用戶的池子，keep通過(guò)這樣的方式，不斷深入健身的認(rèn)知，等到keep產(chǎn)品一上線，用戶順其自然地接受了keep的安利，紛紛下載APP。

2）種子用戶招募

在keep產(chǎn)品正式發(fā)布之前，keep開(kāi)始尋找內(nèi)測(cè)用戶。

keep的目標(biāo)種子用戶鎖定為想要健身，但是又缺乏專業(yè)健身知識(shí)的小白。2015年1月22日，keep開(kāi)始在微博招募“首席體驗(yàn)官”，關(guān)注并轉(zhuǎn)發(fā)微博就可以報(bào)名。

根據(jù)官方的發(fā)布，首次招募就吸引了上千人關(guān)注，700多人轉(zhuǎn)發(fā)，根據(jù)網(wǎng)上的數(shù)據(jù)，內(nèi)測(cè)的用戶總共有4000多位。

相當(dāng)于在keep上線前，已經(jīng)有了4000多位注冊(cè)用戶，他們不光是改善產(chǎn)品體驗(yàn)和提報(bào)bug，這一批對(duì)健身有著強(qiáng)烈興趣的初始用戶，決定了產(chǎn)品初期的氛圍、運(yùn)營(yíng)走向，推動(dòng)了keep迅速引爆。

3）明星推廣

通過(guò)娛樂(lè)明星推廣，2015年10月31日，朱亞文在快樂(lè)大本營(yíng)節(jié)目上向全國(guó)觀眾安利了keep，快樂(lè)大本營(yíng)和朱亞文雙方流量加持，讓keep的百度指數(shù)直線飆升，節(jié)目播出后的第二天，keep的百度指數(shù)沖到10731。

4）邀請(qǐng)知名IP合作

keep邀請(qǐng)了知名IP漫威、維密天使合作，針對(duì)于維密天使的特點(diǎn)，開(kāi)發(fā)了維密天使腰腹部類訓(xùn)練課程，超模KarlieKloss的課程，至今累計(jì)已有225萬(wàn)人參加，并且開(kāi)通了維密天使的話題討論區(qū)，通過(guò)參加課程訓(xùn)練+話題打卡，引入大量對(duì)身材有追求的精準(zhǔn)用戶。

和漫威合作，為實(shí)現(xiàn)用戶的英雄夢(mèng)，為每個(gè)英雄都開(kāi)發(fā)了對(duì)應(yīng)的訓(xùn)練課程，每完成一項(xiàng)課程，就可以獲得英雄徽章，集齊一套就可點(diǎn)亮漫威家族大徽章，游戲化的設(shè)置，為keep吸引了一大批漫威的死忠粉。

5）ASO

在ASO方面，keep也做的十分用心，光 iOS 12就有10864個(gè)關(guān)鍵詞，搜索結(jié)果排名位于前三的有 2107 個(gè)，搜索結(jié)果排名位于前十的有 4629 個(gè)。2015年2月登陸 App Store，就曾蟬聯(lián) App Store 健康健美榜榜首數(shù)日。

除此之外，Keep還獲得了27次 App Store 精品推薦，并入選了2015年度精選，“App Store年度精選”是蘋(píng)果應(yīng)用商店含金量最高的獎(jiǎng)項(xiàng)。

2、提高活躍度

根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，2019年，keep的月活數(shù)量達(dá)到了3500萬(wàn)，近一年都一直霸占著健康健美榜前三的位置。

1）有特色的內(nèi)容

keep的內(nèi)容具有很鮮明的特色，除了通用的訓(xùn)練課程，keep還“對(duì)癥下藥”滿足用戶細(xì)分需求。

通過(guò)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，Keep的使用數(shù)據(jù)在開(kāi)學(xué)前后波動(dòng)很大，學(xué)生群體在寒暑假使用頻次很高，但是到了開(kāi)學(xué)就不練了。

keep通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，原來(lái)學(xué)生群體使用keep多在晚上，但是課程動(dòng)作太大，會(huì)影響到宿舍其他人，所以索性不練了，于是keep針對(duì)于這樣的需求，開(kāi)發(fā)了零噪音系列內(nèi)容，上線后累計(jì)有1800多萬(wàn)用戶參與訓(xùn)練。

2）豐富的活動(dòng)

keep有豐富的活動(dòng)，光今年6月份就有11個(gè)活動(dòng)，包括了線上線下活動(dòng)。keep的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)分為3類，一種是節(jié)假日的活動(dòng)，如父親節(jié)的“keep 馬拉松丨致敬父愛(ài)”。

第2種是熱點(diǎn)活動(dòng)，比如夏天到了，減肥瘦身的需求不斷高漲，keep配合這樣的熱點(diǎn)，上線了#減脂挑戰(zhàn)#。

第3種是和品牌聯(lián)名推出的活動(dòng)，6月7日keep上線了和沃爾沃聯(lián)名的活動(dòng)，只要打卡相關(guān)的訓(xùn)練，就有機(jī)會(huì)成為沃爾沃的首席試駕官，實(shí)現(xiàn)了keep和品牌的雙贏。

3）激勵(lì)體系

大家都知道運(yùn)動(dòng)健身是有益的，但是對(duì)于大部分人來(lái)說(shuō)運(yùn)動(dòng)過(guò)程卻是痛苦和難以堅(jiān)持的。

根據(jù)世衛(wèi)組織的最新報(bào)告，中國(guó) 20~59 歲的成年人中，有足夠休閑時(shí)間運(yùn)動(dòng)的比例人數(shù)僅為 22.8%，也就說(shuō) 71.2%的 20~59 歲的中國(guó)人運(yùn)動(dòng)量不足。

根據(jù)keep公布的數(shù)據(jù)，線上有1.1億注冊(cè)用戶想要減肥，但實(shí)際上只有13%的用戶能夠成功瘦身，正因?yàn)橛辛诉@樣理想和現(xiàn)實(shí)的差距。keep的在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上需要讓用戶能夠堅(jiān)持下來(lái)，完成健身目標(biāo)，于是有了獎(jiǎng)勵(lì)體系。

當(dāng)用戶堅(jiān)持完成某項(xiàng)任務(wù)時(shí)，即可獲得對(duì)應(yīng)的徽章，就像我們小時(shí)候風(fēng)靡的小浣熊干脆面，無(wú)數(shù)小朋友為它瘋狂，不是因?yàn)樗贸?，而是為了面中的水滸108將收藏卡。集徽章也是同樣的邏輯。

3、提高留存率

1）產(chǎn)品價(jià)值驅(qū)動(dòng)

什么產(chǎn)品會(huì)讓你毫不猶豫地卸載？我想大部分都是因?yàn)檫@個(gè)APP對(duì)你沒(méi)有多大的價(jià)值，留著它還占內(nèi)存。

所以你能給用戶帶來(lái)什么價(jià)值，是促使用戶持續(xù)使用的原生動(dòng)力。所以完善產(chǎn)品設(shè)計(jì)、打磨產(chǎn)品價(jià)值是留住用戶的基石。

回過(guò)頭來(lái)看keep，keep給用戶的價(jià)值非常清晰，keep就是想通過(guò)運(yùn)動(dòng)指導(dǎo)，向大家傳遞正確的運(yùn)動(dòng)概念，實(shí)現(xiàn)有效的健身。

價(jià)值1：你想要的訓(xùn)練我都有，專業(yè)權(quán)威而且免費(fèi)

keep的訓(xùn)練課程有健身、跑步、瑜伽、操課、行走、球類6個(gè)大類，每個(gè)大類下面又有非常多的子項(xiàng)目。這些課程從專業(yè)性、易用性、用戶實(shí)際的訓(xùn)練感受等幾個(gè)方面來(lái)評(píng)估，審核通過(guò)后，才能上線。

這些訓(xùn)練課程不是簡(jiǎn)單的整合，而是邀請(qǐng)健身教練錄制的，專業(yè)性可想而知。這些課程，恐怕你花錢(qián)去健身房也未必能學(xué)到，但是在keep就能免費(fèi)用。

價(jià)值2：簡(jiǎn)單好操作，沒(méi)有時(shí)間和地點(diǎn)限制

上面說(shuō)到了keep的訓(xùn)練課程非常的專業(yè)，既然專業(yè)肯定就會(huì)有一定的學(xué)習(xí)成本，如何降低用戶使用門(mén)檻呢？

keep把復(fù)雜的訓(xùn)練拆分成一個(gè)一個(gè)動(dòng)作，比如上臂訓(xùn)練，就被拆分成24個(gè)動(dòng)作，你只要跟著視頻練就可以了。這樣一來(lái)還有個(gè)好處，就是不受地點(diǎn)和時(shí)間的限制，想練就練。

就這樣keep通過(guò)為用戶提供明確、超值的體驗(yàn)，保證內(nèi)容的專業(yè)性和實(shí)用性，建立了自己的護(hù)城河。

2）社交驅(qū)動(dòng)

社交驅(qū)動(dòng)，簡(jiǎn)而言之是通過(guò)打造社交鏈，讓用戶投入更多的時(shí)間和情感，從而不愿意離開(kāi)平臺(tái)。

社交的魔力大家不陌生，前有支付寶執(zhí)著做社交，推出“校園日記”、“白領(lǐng)日記”，現(xiàn)有搜狐推狐友再次殺進(jìn)社交領(lǐng)域。

而keep是具備社交基因的，畢竟一個(gè)人鍛煉是苦逼的，一起交流才有意思，再者自己千辛萬(wàn)苦鍛煉出來(lái)的好身材如果沒(méi)人見(jiàn)證，豈不是浪費(fèi)。

keep以UGC為依托，沉淀社區(qū)與口碑，通過(guò)豐富的話題促進(jìn)用戶分享健身干貨和心得，這些優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引著用戶點(diǎn)贊、評(píng)論、關(guān)注，一來(lái)二去開(kāi)始互動(dòng)，關(guān)系鏈就建立了。有了關(guān)系鏈之后，用戶離開(kāi)平臺(tái)的成本也會(huì)隨之增加。

為了鼓勵(lì)用戶多分享，產(chǎn)品圍繞著發(fā)布做了很多體驗(yàn)優(yōu)化，一是增加話題，給用戶分享方向，二是對(duì)圖片美化增添了濾鏡、數(shù)據(jù)、貼紙功能。

3）用戶成長(zhǎng)體系

成長(zhǎng)體系，通過(guò)游戲化的設(shè)置，一步步升級(jí)打怪，就會(huì)有及時(shí)的反饋，還能有稀缺的特權(quán)，滿足用戶小小的虛榮心。

keep的用戶成長(zhǎng)體系分為KG1到KG20 共20個(gè)等級(jí)，每個(gè)等級(jí)對(duì)應(yīng)著不同的特權(quán)。

成長(zhǎng)體系的設(shè)置需要滿足這幾個(gè)條件：1）門(mén)檻可突破 2）獎(jiǎng)勵(lì)及時(shí) 3）等級(jí)可期待

• 門(mén)檻可突破

門(mén)檻可突破的意思是指產(chǎn)品最開(kāi)始的等級(jí)，是容易進(jìn)入的，keep的第一個(gè)等級(jí)需要800成長(zhǎng)值，基本上3-4次訓(xùn)練就可以拿到，如果入關(guān)的門(mén)檻設(shè)置得過(guò)高，用戶很容易望而卻步。

• 獎(jiǎng)勵(lì)及時(shí)

當(dāng)你完成了某項(xiàng)訓(xùn)練時(shí)，keep會(huì)立即提醒你獲得的成長(zhǎng)值和等級(jí)提升，及時(shí)獎(jiǎng)勵(lì)，并生成榮譽(yù)卡片促使你轉(zhuǎn)發(fā)給好友，加深獎(jiǎng)勵(lì)感知。

• 等級(jí)可被期待

keep標(biāo)明了每個(gè)等級(jí)可以獲得的特權(quán)，越往上的特權(quán)越具備稀缺性，讓用戶不斷的探索。

4、獲取收入

1）電商收入

keep在2016年4月發(fā)布的3.0版本中推出了電商模塊，商城目前有5個(gè)類目，輕食代餐、運(yùn)動(dòng)裝備、男子服飾、女子服飾、運(yùn)動(dòng)生活，這些商品都被keep貼上自有品牌進(jìn)行銷(xiāo)售。

2）課程收入

知識(shí)付費(fèi)被越來(lái)越多的人所接受，keep順勢(shì)開(kāi)發(fā)了私家課，邀請(qǐng)了明星、草根大V來(lái)錄制視頻私家課，相比于千聊、荔枝微課的健身課程，keep的健身更有針對(duì)性，單價(jià)不高，集中在16.9元到99元，所以不少用戶也愿意為此付費(fèi)。

3）會(huì)員收入

keep通過(guò)會(huì)員將各個(gè)收費(fèi)板塊串聯(lián)起來(lái)，開(kāi)通會(huì)員就可以享受課程精講免費(fèi)看，私家課優(yōu)惠券等。這其中最吸引用戶的付費(fèi)點(diǎn)是專屬的訓(xùn)練計(jì)劃，對(duì)個(gè)人身體狀況的評(píng)測(cè)后，會(huì)為你制定智能的訓(xùn)練方案。

4）廣告收入

keep目前的月活已達(dá)到3500萬(wàn)，廣告價(jià)值自不必說(shuō)，keep現(xiàn)在有開(kāi)屏、信息流、品牌活動(dòng)等廣告形式，已建立和沃爾沃、斯凱奇、阿迪達(dá)斯等多個(gè)品牌達(dá)成合作。

5、自傳播

1）好友傳播

當(dāng)你完成運(yùn)動(dòng)之后，keep會(huì)生成一張專屬圖片，提醒與好友分享你的運(yùn)動(dòng)記錄。

2）營(yíng)銷(xiāo)傳播

在擁有 3000 萬(wàn)用戶之后，keep創(chuàng)始人王寧決定給 Keep 拍第一支廣告片——《自律給我自由》在這次廣告中，keep突破了健身APP的束縛，向年輕人傳遞著健康、年輕和自律的生活方式。廣告片投放之后，Keep 的用戶量從 3000 萬(wàn)增長(zhǎng)到了 5000 萬(wàn)。

不久前keep上線了最新的廣告《怕就對(duì)了》，用鏡頭直面每個(gè)人運(yùn)動(dòng)中的畏懼，用冠軍騎手、健身狂人、視障跑者等人的真實(shí)故事呈現(xiàn)克服「害怕」的勇氣，并在keep設(shè)置了相應(yīng)的話題，呼吁用戶挑戰(zhàn)“害怕”，打卡成長(zhǎng)。

keep營(yíng)銷(xiāo)深刻地洞察到了用戶的心理，喚起了每個(gè)人內(nèi)心更強(qiáng)大、更自律的一面，促使用戶之間形成自傳播。

四、結(jié)語(yǔ)

keep從當(dāng)初的“移動(dòng)教練”APP 發(fā)展成年輕人新潮的生活方式，有太多值得我們學(xué)習(xí)的地方。希望我們也能盡早搭建一套行之有效的運(yùn)營(yíng)體系，幫助產(chǎn)品發(fā)光發(fā)熱。

作者：墨墨

來(lái)源：墨墨