筆者結(jié)合一個(gè)真實(shí)案例，講述了在用戶(hù)增長(zhǎng)困境下，如何通過(guò)層層分析，構(gòu)建出完整的用戶(hù)增長(zhǎng)八步方案。具體的內(nèi)容讓我們來(lái)看看筆者是如何說(shuō)的吧。

前幾天，有個(gè)公眾號(hào)粉絲問(wèn)了我一個(gè)問(wèn)題，這個(gè)問(wèn)題引起了我的關(guān)注，也激起了我想要解答這個(gè)問(wèn)題的興趣。

問(wèn)題如下：

這里，請(qǐng)你思考2分鐘，如果是問(wèn)你這個(gè)問(wèn)題，你會(huì)怎么回答，或者說(shuō)你會(huì)怎么去思考這件事。然后再繼續(xù)往下閱讀。

你可能會(huì)這樣思考：

• 為什么沒(méi)有咨詢(xún)量、沒(méi)有銷(xiāo)量？
• 難道是因?yàn)槔麧?rùn)太低，平臺(tái)店鋪不愿意推廣她們的產(chǎn)品？
• 難道是消費(fèi)者通過(guò)店鋪其它產(chǎn)品吸引進(jìn)店后轉(zhuǎn)化為點(diǎn)擊她們產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率低？
• 難道是轉(zhuǎn)化頁(yè)面做的不好？
• 等等。

你把這些為什么“沒(méi)有咨詢(xún)量”的可能原因列出來(lái)以后，然后開(kāi)始針對(duì)具體問(wèn)題，給出具體的解決方案。

如果你的思考在這個(gè)維度，那么你是個(gè)普通的運(yùn)營(yíng)者，你只是在針對(duì)具體的問(wèn)題，給出具體的解決方案。

或者，你可能會(huì)這樣思考：

• 為什么沒(méi)有咨詢(xún)量、沒(méi)有銷(xiāo)量？
• 首先要考慮她們的產(chǎn)品適不適合淘寶、京東這樣的電商平臺(tái)上賣(mài)？（考量標(biāo)準(zhǔn)可能是投入產(chǎn)出成不成正比）
• 如果適合賣(mài)，接著考慮是自己的店鋪，還是拓展電商平臺(tái)上的其它店鋪賣(mài)會(huì)更好？還是兩種方式都很好？
• 然后再考慮目前拓展的電商平臺(tái)上的這些店鋪類(lèi)型是否是最適合她們產(chǎn)品的售賣(mài)渠道？

如果適合，那么你才會(huì)考慮到具體問(wèn)題，具體解決這一步。

如果你的思考在這一步，那么恭喜你，你是個(gè)優(yōu)秀的運(yùn)營(yíng)者。

又或者，你可能會(huì)這樣思考：

• 為什么沒(méi)有咨詢(xún)量、沒(méi)有銷(xiāo)量？
• 既然問(wèn)問(wèn)題的同學(xué)是一個(gè)大公司里面某一個(gè)小系統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人。
• 那么她應(yīng)該很有可能是要對(duì)最終小系統(tǒng)的營(yíng)業(yè)額負(fù)責(zé)。
• 對(duì)營(yíng)業(yè)額這個(gè)指標(biāo)負(fù)責(zé)，那么圍繞營(yíng)業(yè)額這個(gè)增長(zhǎng)指標(biāo)拆解下來(lái)，應(yīng)該是有一套增長(zhǎng)方法論的。

如果你是從這個(gè)點(diǎn)來(lái)開(kāi)始思考，然后一步步拆解出具體要解決的問(wèn)題，那么恭喜你，你是個(gè)頂級(jí)的運(yùn)營(yíng)高手。

• 普通的運(yùn)營(yíng)面對(duì)一個(gè)問(wèn)題，從影響結(jié)果的原因上來(lái)思考；
• 優(yōu)秀的運(yùn)營(yíng)，從一個(gè)小系統(tǒng)里更深層次的原因上來(lái)思考；
• 頂級(jí)的運(yùn)營(yíng)高手，從核心指標(biāo)這個(gè)點(diǎn)往下拆解，系統(tǒng)性的思考。

那么，頂級(jí)的高手，系統(tǒng)性的思考用戶(hù)增長(zhǎng)問(wèn)題時(shí)，思考的邏輯是什么樣的呢？

這就導(dǎo)入了我們今天想講的話題：

這八步分別為：

1. 找到PMF；
2. 制定一個(gè)增長(zhǎng)目標(biāo)；
3. 設(shè)定一個(gè)時(shí)間框架；
4. 做一張潛在的渠道列表；
5. 評(píng)估渠道可行性；
6. 預(yù)測(cè)結(jié)果；
7. 制定推廣任務(wù)線；
8. 追蹤渠道效果。

接下來(lái)，我一個(gè)一個(gè)地講。

第一步：找到PMF

任何一家創(chuàng)業(yè)公司進(jìn)入增長(zhǎng)前，要做的事情就是要盡快找到產(chǎn)品與市場(chǎng)的匹配度。

有很多方法、手段可以幫助你找到產(chǎn)品與市場(chǎng)的匹配，這里我常用的方法是精益創(chuàng)業(yè)一書(shū)中提到的核心指導(dǎo)思想“假設(shè)-驗(yàn)證-反饋-調(diào)整”。

1. 假設(shè)

假設(shè)你要服務(wù)的客戶(hù)有什么問(wèn)題？以及你會(huì)如何解決他們的問(wèn)題？

我們首先來(lái)理解，什么是假設(shè)？

西方哲學(xué)是這樣講的：“我不承認(rèn)我看見(jiàn)的是實(shí)在，他只是假象或者叫現(xiàn)象，既然我看到的都是現(xiàn)象，那么真實(shí)存在的是什么，我就只能假設(shè)”，這叫虛構(gòu)，也叫假設(shè)。

有了假設(shè)，才會(huì)去追問(wèn)，有了假設(shè)才需要去證明、去驗(yàn)證。

比如：你們公司做的是智慧景區(qū)SAAS系統(tǒng)。那么該如何去假設(shè)服務(wù)的客戶(hù)有什么問(wèn)題呢？

通過(guò)學(xué)習(xí)，行業(yè)認(rèn)知積累，競(jìng)品分析、來(lái)到景區(qū)眼見(jiàn)為實(shí)的觀察分析之后，你有了一個(gè)基本假設(shè)：景區(qū)線下人工出票很麻煩，需要一個(gè)線上交易的票務(wù)系統(tǒng)。

這假設(shè)完了嗎？并沒(méi)有，基于基本的假設(shè)，還可以往下進(jìn)行追問(wèn)，追問(wèn)到最本質(zhì)的假設(shè)為止。

往下追問(wèn)，需要線上交易系統(tǒng)僅僅是為了解決人工出票麻煩的問(wèn)題嗎，原來(lái)不是，還因?yàn)槿绻皡^(qū)沒(méi)有自己的線上票務(wù)系統(tǒng)，很多利潤(rùn)會(huì)流失到各大OTA渠道；

往下追問(wèn)，景區(qū)還希望游客通過(guò)景區(qū)票務(wù)系統(tǒng)支付時(shí)，關(guān)注景區(qū)公眾號(hào)，這樣可以實(shí)現(xiàn)對(duì)游客的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)；

再往下追問(wèn)……

最終可能得到了一個(gè)最本質(zhì)的假設(shè)，景區(qū)想有一套智慧方案來(lái)實(shí)現(xiàn)：提高景區(qū)收益和降低景區(qū)成本。

然后你開(kāi)始試著給出了解決方案。給景區(qū)提供的智慧景區(qū)SAAS系統(tǒng)解決方案包含幾大模塊：智慧營(yíng)銷(xiāo)，智慧服務(wù)、智慧管理、智慧運(yùn)營(yíng)、智慧商業(yè)。

1. 驗(yàn)證

基于給出的解決方案，開(kāi)始畫(huà)下MVP（最小化可行產(chǎn)品），可以是用紙畫(huà)出的、可以是PPT展示出來(lái)的展示樣板，也可以是用Axure畫(huà)出來(lái)的流程圖和原型圖。

然后開(kāi)始和市場(chǎng)對(duì)接、和用戶(hù)對(duì)接，看用戶(hù)是否愿意為這樣的產(chǎn)品買(mǎi)單。

還是拿上面提到的景區(qū)為例，畫(huà)出MVP之后，可以拿著方案開(kāi)始和景區(qū)相關(guān)人員交流，看看客戶(hù)的反饋，景區(qū)可能會(huì)反饋，這樣的方案不錯(cuò)；也可能會(huì)反饋許多你意料之外的東西，比如：他們不知道系統(tǒng)怎么用？他們只愿為系統(tǒng)帶來(lái)的最終效果付費(fèi)等等。

這個(gè)時(shí)候，可能的選擇是重新完善MVP，然后去和用戶(hù)溝通；又或者開(kāi)始推進(jìn)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，開(kāi)發(fā)出來(lái)以后再去和市場(chǎng)碰撞，具體怎么選擇？

這是個(gè)好問(wèn)題，但我沒(méi)有好答案，需要你自己去把握，感覺(jué)差不多了就開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，感覺(jué)還不行，就先完善MVP為主。

1. 反饋和調(diào)整

不管是拿畫(huà)下的MVP去和客戶(hù)溝通；是拿開(kāi)發(fā)出來(lái)的產(chǎn)品去和客戶(hù)溝通；還是拿“產(chǎn)品+服務(wù)”的整套解決方案和客戶(hù)溝通，每一次與客戶(hù)的溝通都會(huì)得到反饋。

根據(jù)反饋回來(lái)的結(jié)果不斷的去調(diào)整MVP、產(chǎn)品、或者是“產(chǎn)品+服務(wù)”。

最終，產(chǎn)品與市場(chǎng)匹配（PMF）是否達(dá)標(biāo)？

經(jīng)過(guò)“假設(shè)—驗(yàn)證—反饋—調(diào)整”多次循環(huán)之后，這里會(huì)有一些指標(biāo)來(lái)衡量。

如上面提到的智慧景區(qū)SAAS系統(tǒng)，有幾個(gè)重要的關(guān)鍵指標(biāo)可以參考：留存率、活躍率、付費(fèi)率、復(fù)購(gòu)率，只有客戶(hù)留下來(lái)，長(zhǎng)期愿意使用產(chǎn)品，愿意付費(fèi)，才代表了市場(chǎng)接受產(chǎn)品。

當(dāng)找到市場(chǎng)與產(chǎn)品匹配度之后，就可以進(jìn)入增長(zhǎng)的第二步“制定一個(gè)增長(zhǎng)目標(biāo)”。

第二步：制定一個(gè)增長(zhǎng)目標(biāo)

如何制定增長(zhǎng)目標(biāo)？

1. 發(fā)展3000個(gè)分銷(xiāo)商嗎？
2. 業(yè)務(wù)拓展10個(gè)城市嗎？
3. 等等

這都不是一個(gè)好的增長(zhǎng)目標(biāo)，為什么呢？

這些目標(biāo)都有一個(gè)導(dǎo)向：希望在明確的戰(zhàn)略中找到明確的目標(biāo)，然后在明確的目標(biāo)中找到明確的行動(dòng)路徑。

然而創(chuàng)過(guò)業(yè)的朋友都知道：

現(xiàn)實(shí)中，我們追求的目標(biāo)往往是模糊、不清楚、不連貫、不穩(wěn)定的，在行動(dòng)的過(guò)程中甚至是行動(dòng)的結(jié)果中才被明確下來(lái)。

也就是說(shuō)，在具體行中發(fā)展3000個(gè)分銷(xiāo)商這肯定嗎？這是終極目標(biāo)嗎？為了實(shí)現(xiàn)終極目標(biāo)，發(fā)展3000分銷(xiāo)商就可以解決了嗎？

答案是：這不一定；這不是終極目標(biāo)；不一定能解決，這些在增長(zhǎng)推進(jìn)過(guò)程中都會(huì)有所調(diào)整的。

那什么才是一個(gè)好的增長(zhǎng)目標(biāo)呢？

Facebook增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)成員Noah.Kagan講：直接與營(yíng)收有關(guān)系的目標(biāo)才是一個(gè)好目標(biāo)。

比如：某A景區(qū)的營(yíng)收目標(biāo)是1000萬(wàn)？

把這個(gè)指標(biāo)拆解一下：假設(shè)平均每個(gè)游客來(lái)景區(qū)消費(fèi)需要花費(fèi)500元（這包括景區(qū)的所有盈利項(xiàng)目加在一起，門(mén)票、住宿、餐飲、其它二銷(xiāo)商品等），那么需要讓來(lái)到景區(qū)的游客達(dá)到2萬(wàn)才能實(shí)現(xiàn)1000萬(wàn)的營(yíng)收。

最終增長(zhǎng)目標(biāo)是：

• 實(shí)現(xiàn)1000萬(wàn)的營(yíng)收；
• 帶來(lái)2萬(wàn)的游客入園體驗(yàn)。

這才是一個(gè)好的增長(zhǎng)目標(biāo)，增長(zhǎng)目標(biāo)確定好以后，開(kāi)始第三步。

第三步：設(shè)定一個(gè)時(shí)間框架

增長(zhǎng)目標(biāo)確定好以后，只有在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)完成，增長(zhǎng)才顯得有意義。

同樣是營(yíng)業(yè)額1000萬(wàn)，1年的時(shí)間就達(dá)到目標(biāo)，還是3年才達(dá)到了此目標(biāo)，那顯然是不一樣的；同時(shí)如果沒(méi)有時(shí)間框架的約束，上到管理者、下到執(zhí)行員工，大家都會(huì)感受不到緊迫感，你也無(wú)法追蹤進(jìn)度，最終的結(jié)果會(huì)大打折扣。

如何設(shè)定時(shí)間框架？

根據(jù)業(yè)務(wù)特征，以及資源能力情況，給出一個(gè)完成目標(biāo)的時(shí)限。

比如：

某A景區(qū)，1年完成1000萬(wàn)的營(yíng)收增長(zhǎng)；

春夏秋3個(gè)淡季完成300萬(wàn)（引流6000人）營(yíng)收增長(zhǎng)，冬天旺季完成700萬(wàn)（引流14000人）營(yíng)收增長(zhǎng)。

只有把時(shí)間框架設(shè)置出來(lái)，才能做到可授權(quán)、可追蹤、可檢查、可調(diào)整。

具體的時(shí)間框架設(shè)置好以后，接下來(lái)就到了第四步。

第四步：做一張潛在的渠道列表

為了實(shí)現(xiàn)規(guī)定時(shí)間內(nèi)的增長(zhǎng)目標(biāo)，你需要列出一系列的獲客渠道，

渠道1/2/3：然后在渠道列表里畫(huà)出每個(gè)渠道的流量-點(diǎn)擊率-轉(zhuǎn)化率-用戶(hù)量-狀態(tài)-是否執(zhí)行?-實(shí)際用戶(hù)。

比如：還是以某A景區(qū)為例

1. 渠道，用戶(hù)的來(lái)源渠道有哪些？

OTA平臺(tái)，線下旅行社、異業(yè)合作、分銷(xiāo)渠道、自媒體渠道、對(duì)接企業(yè)團(tuán)建、企事業(yè)單位、中小學(xué)生大課堂渠道等等。

1. 流量，這個(gè)渠道的流量有多少？

也就是你列出的這些渠道流量有多少，做個(gè)預(yù)估統(tǒng)計(jì)。

1. 點(diǎn)擊率

你推廣的商品大概會(huì)有多少用戶(hù)進(jìn)入到商品詳情頁(yè)，或者是營(yíng)銷(xiāo)推廣頁(yè)。

1. 轉(zhuǎn)化率

在訪問(wèn)頁(yè)面的用戶(hù)中，付費(fèi)用戶(hù)的比例有多少？或者說(shuō)吸引到景區(qū)消費(fèi)的游客大概比例會(huì)有多少。

1. 用戶(hù)數(shù)量

這個(gè)渠道帶來(lái)了多少用戶(hù)入園消費(fèi)。

1. 狀態(tài)

景區(qū)是否與想要推廣的渠道建立了聯(lián)系。

1. 已執(zhí)行？

景區(qū)是否已在這個(gè)渠道開(kāi)始正式推廣。

1. 實(shí)際用戶(hù)

正式推廣以后，這個(gè)渠道給景區(qū)帶來(lái)了多少用戶(hù)。

潛在的渠道列表列出來(lái)以后，就開(kāi)始進(jìn)入到第五步。

第五步：評(píng)估渠道可行性

如何評(píng)估渠道的可行性？

思考用戶(hù)最可能從哪里來(lái)？——列出N種基本的獲客方式——選出與獲客方式最匹配的渠道。

比如：以A景區(qū)為例

A景區(qū)打算春天做幾場(chǎng)線下活動(dòng)，線上想要裂變的方式進(jìn)行獲客，這個(gè)時(shí)候我們思考一下用戶(hù)可能從哪里來(lái)？

梳理完以后，你發(fā)現(xiàn)用戶(hù)可能會(huì)從朋友圈、社群、公眾號(hào)看到活動(dòng)信息而來(lái)，這時(shí)可能你優(yōu)選的渠道就是自建的自媒體和第三方自媒體。

你還有可能推動(dòng)分銷(xiāo)商渠道來(lái)推廣這次活動(dòng)。

你甚至也有可能把這次活動(dòng)門(mén)票放到OTA渠道來(lái)售賣(mài)。

第六步：預(yù)測(cè)結(jié)果

這一步不多說(shuō)，你圍繞營(yíng)業(yè)額這個(gè)增長(zhǎng)指標(biāo)，拆接下來(lái)，每一個(gè)渠道需要獲取多少用戶(hù)量才能達(dá)到目標(biāo)。然后每一個(gè)渠道是否能達(dá)到指標(biāo)，你需要提前預(yù)測(cè)一下結(jié)果。

第七步：制定推廣任務(wù)時(shí)間線

把總體的用戶(hù)增長(zhǎng)目標(biāo)拆解成短期小目標(biāo)，放進(jìn)一個(gè)時(shí)間計(jì)劃表里。

然后在一段段的時(shí)間表里，進(jìn)行推廣任務(wù)的推進(jìn)，定期的實(shí)現(xiàn)一個(gè)個(gè)短期小目標(biāo)，最終達(dá)到總體的用戶(hù)增長(zhǎng)目標(biāo)。

比如：以A景區(qū)為例，在A景區(qū)制定的任務(wù)時(shí)間線里：

• 可能某個(gè)時(shí)間內(nèi)，使用OTA、旅行社、分銷(xiāo)渠道等等來(lái)推廣；
• 可能在某個(gè)時(shí)間內(nèi)，使用朋友圈廣告投放、自媒體等渠道來(lái)推廣；
• 可能在某個(gè)時(shí)間內(nèi)進(jìn)行全渠道的推廣。

然后每一段時(shí)間里通過(guò)渠道推廣獲得的短期小目標(biāo)，積累在一起形成了總體的用戶(hù)增長(zhǎng)目標(biāo)。

第八步：追蹤渠道效果

渠道效果如何，需要追蹤，進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。

然后可能調(diào)整為拋棄渠道；又或者是在渠道內(nèi)進(jìn)行流量漏斗的優(yōu)化，流量、點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率、成交量這幾個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，哪個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)明顯的問(wèn)題，就對(duì)哪個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行迭代優(yōu)化。

結(jié)語(yǔ)

整體講完“企業(yè)如何做用戶(hù)增長(zhǎng)，八步構(gòu)建完整的用戶(hù)增長(zhǎng)方案”之后，這里用這個(gè)思路來(lái)思考一下文章開(kāi)頭提到的問(wèn)題。

• 首先這是一家大企業(yè)，所以已經(jīng)過(guò)了PFM這個(gè)階段；
• 假設(shè)根據(jù)往年的營(yíng)業(yè)額數(shù)據(jù)來(lái)看，今年定的營(yíng)業(yè)額指標(biāo)是1個(gè)億；
• 圍繞這個(gè)營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)目標(biāo)，開(kāi)始列出所有可能的增長(zhǎng)渠道（可能多數(shù)是之前已嘗試過(guò)且有效的渠道，沒(méi)有效果的渠道已拋棄）；
• 之前嘗試過(guò)的有用的渠道進(jìn)行迭代優(yōu)化，升級(jí)新的玩法；
• 新的渠道（如淘寶、京東）進(jìn)行可能性評(píng)估；
• 評(píng)估以后，確定新渠道可以嘗試之后，開(kāi)始進(jìn)行一個(gè)期望值的預(yù)估，假設(shè)預(yù)估電商渠道一年的營(yíng)業(yè)額是500萬(wàn)。

然后開(kāi)始進(jìn)行排期，制定實(shí)施計(jì)劃；收集數(shù)據(jù)，進(jìn)行渠道數(shù)據(jù)追蹤，最終來(lái)判斷是舍棄渠道還是進(jìn)行渠道操作方法論的迭代優(yōu)化。

我把這篇文章的部分思考思路，給公眾號(hào)問(wèn)我這個(gè)問(wèn)題的粉絲反饋以后，對(duì)方的回答和我想的類(lèi)似，她回答到：“團(tuán)隊(duì)也正在考慮，可能在嘗試一段時(shí)間后發(fā)現(xiàn)，b端產(chǎn)品確實(shí)放在電商平臺(tái)不太合適，就會(huì)整體轉(zhuǎn)變策略”。

最后，希望這篇文章對(duì)你有參考價(jià)值，就這樣。

作者：豐憲飛

來(lái)源：小飛哥筆記（f1506620495)