以產(chǎn)品主導(dǎo)的增長營銷，是一種真正講故事的營銷。這篇文章中，我們從增長官或產(chǎn)品營銷人的角色出發(fā)，闡述如何驅(qū)動(dòng)這種營銷實(shí)現(xiàn)。

什么是以產(chǎn)品主導(dǎo)的增長（PLG：Product-Led Growth）營銷。

一種好理解的定義是——以產(chǎn)品主導(dǎo)的增長營銷（以下簡稱PLG），是你會(huì)將產(chǎn)品當(dāng)成驅(qū)動(dòng)用戶獲取、用戶留存、業(yè)務(wù)擴(kuò)張的首要營銷工具。

通常這意味著，產(chǎn)品能提供“免費(fèi)使用、后續(xù)增值”或“免費(fèi)試用”。這是一種顛覆性的、自下而上的銷售模型。好比一家企業(yè)的員工能夠選擇他們想用的產(chǎn)品來輔助工作，而不是被IT或運(yùn)營部門強(qiáng)制要求使用某種產(chǎn)品。

以產(chǎn)品主導(dǎo)的策略要點(diǎn)

• 產(chǎn)品本身是營銷的主要渠道；
• 該產(chǎn)品有病毒傳播效應(yīng)，鼓勵(lì)用戶分享給他人；
• 營銷人員不僅對(duì)用戶注冊(cè)數(shù)負(fù)責(zé)，還積極參與銷售過程，用戶激活和留存；
• 優(yōu)先考慮用戶體驗(yàn)；
• 相較于增加面向客戶的客服職位，更優(yōu)先考慮產(chǎn)品自助服務(wù)的提升；
• 定期進(jìn)行增長試驗(yàn)；
• 分析產(chǎn)品使用行為，推動(dòng)個(gè)性化的用戶激活和升級(jí)體驗(yàn)；
• 細(xì)分用戶；
• 在用戶看到產(chǎn)品的真正價(jià)值后再觸發(fā)付費(fèi)。

以產(chǎn)品主導(dǎo)增長的成功案例包括Slack/Dropbox/Typeform/Mailchimp/InVision/Loom等，下面的部分案例將提到它們。

為什么PLG重要？

因?yàn)橛脩粜枨蠛芨?。他們?cè)谫I之前希望試用。他們注意力很分散，相較于閱讀一些宣傳產(chǎn)品功能的文字，他們更希望實(shí)際看到并體驗(yàn)到產(chǎn)品本身。

不過PLG也不僅指“購買前試用”而已。它包括制造一款偉大的產(chǎn)品，并且對(duì)產(chǎn)品的自我營銷不斷投資。從營銷角度，我們需要問的是“產(chǎn)品如何產(chǎn)生需求”，而不是“如何為這款產(chǎn)品制造出需求”。

PLG可以幫助避免以下營銷死亡陷阱：

• 不斷增長的廣告成本；
• 難以盈利；
• 銷售周期長，員工平均創(chuàng)收低；
• 低留存，低用戶終身價(jià)值。

營銷人如何制造最大影響力？

在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭中，PLG營銷能夠降低用戶獲取成本，提升利潤率，這和企業(yè)的業(yè)務(wù)目標(biāo)也是相統(tǒng)一的。Slack的前CMO Bill Macaitis說：

“我告訴團(tuán)隊(duì)，咱們的黃金標(biāo)準(zhǔn)并非用戶是否購買了產(chǎn)品，而是用戶是否推薦它。這是更高更難的標(biāo)準(zhǔn)。我們并不滿足于招招手讓用戶進(jìn)門。市場(chǎng)營銷關(guān)乎產(chǎn)品推薦，所以我們花了很多時(shí)間在Slack的使用手冊(cè)上，我們希望將Slack的使用技巧推廣到極致?！?/p>

為了幫助企業(yè)達(dá)成PLG帶來的所有好處，營銷人必須首先對(duì)產(chǎn)品著迷、持續(xù)學(xué)習(xí)、持續(xù)試驗(yàn)。同時(shí)，用戶認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品價(jià)值通常需要一定的周期。營銷人應(yīng)該思考如何盡量縮短該周期。

后續(xù)增值或免費(fèi)試用？

（營銷人對(duì)這項(xiàng)重要決定的判斷標(biāo)準(zhǔn)是什么）

有關(guān)后續(xù)增值或免費(fèi)試用的決定，通常不是營銷人員做出的。但錯(cuò)誤的價(jià)格體系會(huì)傷害業(yè)務(wù)。如果市場(chǎng)不夠大，采用后續(xù)增值將難以盈利。如果產(chǎn)品已經(jīng)具備獨(dú)角獸潛力，采用免費(fèi)試用會(huì)妨礙增長，為競(jìng)爭對(duì)手留出空間。

后續(xù)增值適合：

• 產(chǎn)品相對(duì)簡單，用戶獲取產(chǎn)品價(jià)值較快；
• 市場(chǎng)夠大，任何用戶或企業(yè)都用得上；
• 產(chǎn)品功能少；
• 市場(chǎng)成熟、飽和。

免費(fèi)試用適合：

• 試用過程中可以讓用戶體驗(yàn)到驚喜時(shí)刻；
• 年度合同價(jià)值（ACV）足夠高，能夠完成銷售任務(wù)；
• 市場(chǎng)中等或小，比如在某個(gè)垂直領(lǐng)域市場(chǎng)中；
• 市場(chǎng)服務(wù)不足、不飽和。

作為一個(gè)PLG營銷人，你需要適應(yīng)產(chǎn)品和市場(chǎng)的整體商業(yè)模式和價(jià)格體系。如果不是這樣，那你需要在正式開干前，先和管理團(tuán)隊(duì)溝通明白。

如何展開PLG營銷？

PLG營銷利用產(chǎn)品和用戶近距離接觸。咱們可以在所有產(chǎn)品溝通渠道上先過一遍，看哪個(gè)渠道最有效，迅速發(fā)現(xiàn)增長機(jī)會(huì)。以下，本文就一件產(chǎn)品可能經(jīng)由的所有溝通渠道分別闡述策略。

1. 病毒分享

病毒傳播的產(chǎn)生，是因?yàn)橛脩裟軓姆窒碇蝎@得價(jià)值。用戶分享產(chǎn)品是出于自愿。產(chǎn)品需要激勵(lì)用戶分享，而不是通過網(wǎng)盟營銷，從銷售提成中完成。產(chǎn)品可以提醒用戶做出分享，幫助用戶產(chǎn)生分享的意愿。

比如，InVision內(nèi)置了一款病毒傳播。當(dāng)用戶（無論是否為免費(fèi)用戶）完成了一次建模，他一般需要共享給老板、同事或者下屬、客戶等知曉。產(chǎn)品在這兒提供了一鍵分享的功能，如下：

InVision的一鍵分享

后續(xù)增值 vs 免費(fèi)試用：

如果想做以產(chǎn)品主導(dǎo)的分享式病毒傳播，后續(xù)增值相比免費(fèi)試用能更有助增長。當(dāng)產(chǎn)品提供的是免費(fèi)試用，用戶分享就意味著，他們的接收者只能看到分享給他們的圖片或視頻，他們無法免費(fèi)創(chuàng)作類似的東西（注：這里的意思應(yīng)該是指，免費(fèi)試用無法令新用戶真正使用該產(chǎn)品），這無法帶來大規(guī)模增長。

如果你正在開發(fā)一件多人分享型的產(chǎn)品，你應(yīng)該賦予其后續(xù)增值模式。你可以鼓勵(lì)已有用戶的使用行為，讓他們帶來更多符合產(chǎn)品定位的新用戶。

2. 首頁優(yōu)化

設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，PLG營銷會(huì)把產(chǎn)品功能說明放在重要位置。以下是一些關(guān)鍵要點(diǎn)：

1. 簡單而快速的注冊(cè)流程（注冊(cè)電郵框只出現(xiàn)在首頁主圖、首圖）；
2. 不要通過演示視頻介紹產(chǎn)品，要能在首頁中展示對(duì)產(chǎn)品功能的即刻說明；
3. 大量利用產(chǎn)品的視覺元素，不要用人像或創(chuàng)意插畫。

來看一些例子：

Freshbooks簡潔的價(jià)值展示

Freshbooks是一個(gè)為小企業(yè)提供發(fā)票解決方案的產(chǎn)品。這正是網(wǎng)站主頁首圖告訴人們的信息。這里沒有不清楚的地方、不必要的創(chuàng)意或小聰明。這塊內(nèi)容包含了一個(gè)用戶需要知道的所有東西，所以他們能夠立刻注冊(cè)，開始試用。

所以用戶路徑就是: “Freshbooks是干這個(gè)的” “開始試用”。

PLG思路很適合簡化產(chǎn)品優(yōu)先級(jí)。一個(gè)習(xí)慣了用演示視頻來營銷的銷售，可能會(huì)先明確客戶的問題，然后教育他們，告訴他們自己的解決方案如何的好，再分享給他們這件產(chǎn)品。但如果他決定用PLG，他需要的是簡化主頁，快速激發(fā)用戶下單。

Slack的產(chǎn)品營銷

和Freshbooks類似，用戶只需要添一個(gè)電郵就能輕松上手Slack，他們把電郵填進(jìn)主頁最顯眼的那個(gè)框里就行了。

很快在下方折疊位置，Slack提供了虛擬的產(chǎn)品模塊，方便用戶自行點(diǎn)擊探索。這就好比用戶在注冊(cè)前就開始使用了Slack，產(chǎn)品交互非常逼真，其中的數(shù)據(jù)也是真實(shí)的。

他們把“組織對(duì)話”提升到第一優(yōu)先級(jí)，讓用戶去完成（二圖中右側(cè)）。因?yàn)榻M織對(duì)話對(duì)新用戶來說是Slack最核心的價(jià)值。

后續(xù)增值 vs 免費(fèi)試用：

免費(fèi)增值或免費(fèi)使用對(duì)主頁設(shè)計(jì)產(chǎn)生都沒有太多影響，市場(chǎng)和產(chǎn)品決定主頁的內(nèi)容。

3. 價(jià)格頁優(yōu)化

網(wǎng)站另一個(gè)關(guān)鍵要素是價(jià)格頁。

Invision的清晰價(jià)格包

每一個(gè)使用PLG策略的公司必須有非常簡單的價(jià)格體系，InVision的價(jià)格頁就是一個(gè)特別好的例子。這里沒有復(fù)雜的功能差異，影響定價(jià)的要素是模型和團(tuán)隊(duì)人員的數(shù)量。

請(qǐng)盡量簡單地為產(chǎn)品價(jià)格定級(jí)。有時(shí)候價(jià)格層級(jí)太復(fù)雜了，太依賴功能差異。不論你選擇什么標(biāo)準(zhǔn)去定價(jià)，一定越簡單越好。

Buffer給免費(fèi)試用降級(jí)

Buffer是一款很流行的社交媒體排期工具，最近他們更新了價(jià)格頁，把免費(fèi)試用計(jì)劃做了降級(jí)。免費(fèi)試用沒有被隱藏，但也不那么顯眼了。他們依然提供試用，但由于Buffer已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了一定的增長，就不那么需要大量免費(fèi)用戶了。相反Buffer想要推動(dòng)用戶去嘗試一些不那么貴的、可負(fù)擔(dān)的付費(fèi)計(jì)劃。

后續(xù)增值v.s.免費(fèi)試用：

公司在早期階段使用PLG策略時(shí)，很可能把免費(fèi)版放在最前、最中心位置；隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展，公司需要尋找更多付費(fèi)用戶。當(dāng)焦點(diǎn)從增長轉(zhuǎn)為盈利時(shí)，價(jià)格策略的轉(zhuǎn)變是非常自然的。

4. 用戶注冊(cè)頁優(yōu)化

對(duì)于自助型的SaaS產(chǎn)品，注冊(cè)頁非常重要。這是用戶點(diǎn)擊了“注冊(cè)”“現(xiàn)在開始”或者“開始試用“等按鈕后，首先看到的頁面。

頁面應(yīng)該包含幾個(gè)要點(diǎn)：

1. 注冊(cè)最低要求（通常是一個(gè)電郵地址）；
2. 利用一些內(nèi)容，重申產(chǎn)品價(jià)值（比如用戶推薦）；
3. 提醒用戶此時(shí)還不需要關(guān)聯(lián)信用卡（如果產(chǎn)品還沒打算引導(dǎo)用戶付費(fèi)）。

InVision的免費(fèi)注冊(cè)

InVision為了加速用戶注冊(cè)，提醒用戶立刻體驗(yàn)這款“連Uber的Molly Mix都已經(jīng)用了”的產(chǎn)品，把注冊(cè)頁做得無比簡單。它去掉了其他所有不需要的內(nèi)容，用戶只看到“終身免費(fèi)，不需要信用卡”這樣的文案。

MailChimp App把價(jià)格表放在注冊(cè)頁中

MailChimp采用了“非主流”注冊(cè)流程。當(dāng)用戶點(diǎn)擊注冊(cè)后，會(huì)被引導(dǎo)到App內(nèi)的價(jià)格頁。

這樣做的好處是，所有用戶注冊(cè)的時(shí)候就已經(jīng)知道了付費(fèi)服務(wù)的選項(xiàng)，他們?cè)谧龈顿M(fèi)決定以前，先進(jìn)了產(chǎn)品的門。這種方法未必適合所有產(chǎn)品，但對(duì)于類似MailChimp這樣的電子郵件營銷工具，這就很合理了。

后續(xù)增值v.s.免費(fèi)試用：

后續(xù)增值產(chǎn)品類似InVision，只需簡化過程，提醒用戶“終生免費(fèi)”。免費(fèi)試用產(chǎn)品，則需要在注冊(cè)頁上多說一點(diǎn)——不僅是用戶推薦，頁面最好再羅列大約3-4個(gè)要點(diǎn)告訴用戶產(chǎn)品能夠?qū)崿F(xiàn)的事。當(dāng)然如果注冊(cè)時(shí)咱不需要信用卡信息，也可以把它強(qiáng)調(diào)進(jìn)去。

5. In-App 用戶激活

流暢且優(yōu)秀的激活程序?qū)LG營銷非常重要。記住，不僅是拉新，激活步驟也需要PLG策略。

SproutSocial的激活小問卷

SproutSocial通過提出一些問題，個(gè)性化激活程序，并且更好地了解他們新吸納的用戶。

Freshbooks的激活進(jìn)度條

激活進(jìn)度條很常見。如果產(chǎn)品需要經(jīng)歷一些激活步驟，才能兌現(xiàn)價(jià)值，它就應(yīng)該幫助用戶更快更好地按順序依次完成這些步驟。如下圖所示，一些非常誘人的文案也能夠讓激活變得更快。

Freshbooks在激活程序里的圖解

后續(xù)增值v.s.免費(fèi)試用：

激活這一步中，采用后續(xù)增值還是免費(fèi)使用同樣取決于產(chǎn)品本身。

如果產(chǎn)品比較復(fù)雜，提供了免費(fèi)試用的版本，那么設(shè)計(jì)激活進(jìn)度條，完成一些任務(wù)或者提供一些深度使用的選項(xiàng)（如線上課程等）就很有用了。如果產(chǎn)品采用后續(xù)增值，用戶無論如何都能免費(fèi)使用產(chǎn)品，那用戶應(yīng)該盡快完成激活。產(chǎn)品應(yīng)該簡化步驟，讓用戶快速上手。

6. 用戶激活電郵&指南

用戶激活是一項(xiàng)多渠道共同推動(dòng)的任務(wù)，我們把電郵和指南放在一起，因?yàn)樽詈玫募せ钹]件能夠指向用戶發(fā)現(xiàn)額外的資源，并推動(dòng)他們重訪產(chǎn)品。

Monday.Com 用戶激活電郵截圖

Monday.Com的這封歡迎郵件非常清楚地列出了產(chǎn)品可以實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，邀請(qǐng)用戶重訪。

Freshbooks 用戶激活電郵截圖

切換一個(gè)新的發(fā)票工具不太輕松。所以Freshbooks在歡迎郵件里提到了這些獲取教學(xué)和幫助的選項(xiàng)，幫助用戶上手。

看完這兩個(gè)例子，現(xiàn)在再來看看Slack。這個(gè)截圖所體現(xiàn)的簡直可算是PLG激活電郵的夢(mèng)想狀態(tài)?？纯此绾我龑?dǎo)激活：

第一步：輸入你的組織名稱；

第二步：屬于你的第一個(gè)項(xiàng)目（成為組織下的一個(gè)頻道）；

第三步：邀請(qǐng)同事。

Slack的用戶激活電郵截圖

每一步，當(dāng)用戶填寫內(nèi)容進(jìn)去，這個(gè)產(chǎn)品的模擬界面都會(huì)變化。看上去就像真的一樣！這就等于用戶還沒開始正式使用產(chǎn)品，就進(jìn)行了操作?。∷旬a(chǎn)品帶入了用戶的真實(shí)生活，在每一步中給予用戶獎(jiǎng)勵(lì)。

可以猜到，這封激活電郵的完成率很高，更高的激活意味著未來更多的收入。

Slack的歡迎電郵截圖

回過頭看看Slack的歡迎電郵。Slack的歡迎電郵非常簡單。它告訴我，我的賬號(hào)是什么，然后給我發(fā)了操作指南。注意到了嗎？Slack的指南全都是圍繞使用案例的。這就是PLG營銷。別給用戶看一堆“東西”，只告訴他們?cè)趺从闷饋砭秃昧恕?/p>

通過Slack用戶激活電郵進(jìn)入的用戶指南頁面

另一個(gè)核心點(diǎn)是根據(jù)產(chǎn)品分析，定位用戶具體的行為階段，在正確的時(shí)間發(fā)送給他們正確的激活郵件。

Slack也做得很好。他們知道我已經(jīng)設(shè)置了組織名稱和項(xiàng)目名稱，但是還沒有邀請(qǐng)同事。這是我在激活過程中止步的地方。所以不久我就收到了Slack的郵件，提醒我邀請(qǐng)同事。（鏈接丑了點(diǎn)）

Slack 激活提醒電郵截圖

后續(xù)增值v.s.免費(fèi)試用：

無論采用哪種推廣措施，PLG的核心都是盡量提供自助產(chǎn)品指南，而不是雇傭銷售或培訓(xùn)員工來幫助用戶使用產(chǎn)品。

7. In-App升級(jí)

后續(xù)增值產(chǎn)品，核心是用戶升級(jí)。

Loom

這是我們都知道和喜歡的Loom。在PLG界，這款攝錄和分享屏幕的軟件新興又熱門。他們根本沒有花錢買廣告，在很短的時(shí)間里收割了百萬級(jí)的用戶。

但是現(xiàn)在，他們需要想辦法讓用戶升級(jí)變現(xiàn)了。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，Loom把需要升級(jí)使用的其他功能和基礎(chǔ)編輯功能放在了一塊兒，直接給升級(jí)導(dǎo)流量。

Loom免費(fèi)版的基礎(chǔ)操作界面

后續(xù)增值v.s.免費(fèi)試用：

毫無疑問，Loom這樣的后續(xù)增值產(chǎn)品，比Freshbooks這種免費(fèi)試用產(chǎn)品更加需要In-App升級(jí)提示。一款免費(fèi)試用的產(chǎn)品，試用到期了，你可以通過博客、圖文或者線上視頻這樣的內(nèi)容營銷策略去提醒用戶下單購買，但是對(duì)后續(xù)增值產(chǎn)品來說，提醒升級(jí)或付費(fèi)的設(shè)計(jì)必須體現(xiàn)在App里面。

8. PPC廣告

PPC（按點(diǎn)擊收費(fèi)的）廣告怎么樣呢？看看Google SEM的效果吧。當(dāng)我們?cè)贕oogle搜索“社交媒體營銷排期工具”的時(shí)候，三款知名產(chǎn)品的廣告會(huì)彈出來：

其中：

• Hootsuite -有免費(fèi)版
• Loom -無免費(fèi)版
• CoSchedule – 無免費(fèi)版

后續(xù)增值v.s.免費(fèi)試用：

當(dāng)考慮從PPC廣告導(dǎo)流到后續(xù)增值的產(chǎn)品上，請(qǐng)?zhí)貏e注意小心操作。廣告應(yīng)該為“免費(fèi)試用版”做降低優(yōu)先級(jí)的處理，比如前面提到的Buffer在價(jià)格頁上的設(shè)計(jì)；Hootsuite也在PPC廣告里強(qiáng)調(diào)了付費(fèi)計(jì)劃，淡化了免費(fèi)試用。

不這樣的話，你可能得為根本不付錢的用戶承擔(dān)過多的流量成本。相比花錢買廣告，優(yōu)化產(chǎn)品是更迫切的事。但是，如果你能提供一款免費(fèi)試用的產(chǎn)品（且根本沒有免費(fèi)版），廣告也是可以做的（比如Loom）。

8. 內(nèi)容營銷

PLG營銷總是期望獲客成本越小越好。內(nèi)容營銷有助于此。比如，Buffer就是一款善于使用內(nèi)容營銷獲客的后續(xù)增值類產(chǎn)品。

Buffer的內(nèi)容營銷

其經(jīng)驗(yàn)不外乎：

1. 提升SEO的優(yōu)先級(jí)；
2. 編撰資訊化、實(shí)用性強(qiáng)的教學(xué)文章；
3. 做好內(nèi)容分類、存檔；
4. 緊緊把握新用戶的需求；
5. 引入案例，從已有客戶的成功經(jīng)驗(yàn)中影響新客戶。

后續(xù)增值v.s.免費(fèi)試用：

無論后續(xù)增值還是免費(fèi)試用，內(nèi)容營銷都是無比重要的。當(dāng)然對(duì)一款后續(xù)增值產(chǎn)品來說，內(nèi)容營銷更重要一點(diǎn)，因?yàn)楹罄m(xù)增值產(chǎn)品借助付費(fèi)廣告拉新不劃算。后續(xù)增值產(chǎn)品始終要把自然增長列為首要優(yōu)先級(jí)。

PLG營銷的未來

PGL營銷策略，其實(shí)把營銷人才引入了公司的很多功能部門去合作，比如銷售、激活、留存、擴(kuò)張、經(jīng)營策略、定價(jià)等等。

因?yàn)镻LG，營銷人員將不僅僅只對(duì)拉新數(shù)字負(fù)責(zé)，他們加入到了整體的用戶周期當(dāng)中。

所以現(xiàn)在的情況是，內(nèi)容營銷人員不再只是負(fù)責(zé)出街一些品牌概念、而要參與到銷售演示的內(nèi)容制作中，社交媒體營銷要會(huì)制作產(chǎn)品GIF，增長負(fù)責(zé)人要關(guān)注定價(jià)和產(chǎn)品升級(jí)實(shí)驗(yàn)等等。

如果你看完本文對(duì)PLG營銷感到興奮，那就開始行動(dòng)吧。

作者：增長黑客煉成記

來源：增長黑客煉成記