線(xiàn)下門(mén)店如何搭建用戶(hù)增長(zhǎng)體系？本文筆者認(rèn)為：做門(mén)店用戶(hù)增長(zhǎng)，是一個(gè)聚客——流量池閉環(huán)——裂變引流——留存的過(guò)程，環(huán)環(huán)相扣的體系化運(yùn)營(yíng)。

我來(lái)說(shuō)一下線(xiàn)下門(mén)店的用戶(hù)增長(zhǎng)包含哪些：

• 第一是私域流量粉絲的增長(zhǎng)，包括社群、企業(yè)微信、公眾號(hào)粉絲、社區(qū)；
• 第二是普通會(huì)員的增長(zhǎng)；
• 第三是儲(chǔ)值會(huì)員的增長(zhǎng)；

這里邊核心方法論有2個(gè)，一個(gè)是流量池閉環(huán)理論，一個(gè)是用戶(hù)ARPU增長(zhǎng)模型。

流量池閉環(huán)，也就是形成一個(gè)用戶(hù)在私域流量池-會(huì)員-線(xiàn)上小程序的閉環(huán)。

包括線(xiàn)上官網(wǎng)、第三方外賣(mài)渠道、B2C渠道，線(xiàn)下有自有門(mén)店和業(yè)態(tài)相似但不形成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的合作門(mén)店。

我們需要把流量統(tǒng)一引入到流量池，具體操作是官網(wǎng)、門(mén)店顧客進(jìn)入社群和企業(yè)微信，第三方外賣(mài)渠道、B2C渠道顧客通過(guò)聯(lián)名會(huì)員合作以及接口對(duì)接方式，統(tǒng)一進(jìn)入商家中臺(tái)并匯入到會(huì)員池，第三方合作門(mén)店的顧客通過(guò)福利優(yōu)惠券方式進(jìn)入商家會(huì)員池，這樣我們初步實(shí)現(xiàn)了導(dǎo)流-聚流這個(gè)過(guò)程。

接下來(lái)要實(shí)現(xiàn)的是用戶(hù)的閉環(huán)構(gòu)建，即線(xiàn)上-線(xiàn)下的流轉(zhuǎn)。流量池用戶(hù)通過(guò)直播、社區(qū)、KOC的運(yùn)營(yíng)方式導(dǎo)入至線(xiàn)上小程序，顧客下單選擇自提或者外賣(mài)方式，自提顧客回流至門(mén)店。門(mén)店相應(yīng)做儲(chǔ)值活動(dòng)，將到店顧客最終轉(zhuǎn)化為儲(chǔ)值會(huì)員，實(shí)現(xiàn)終極的留存增長(zhǎng)。

然后由總部將門(mén)店忠實(shí)會(huì)員轉(zhuǎn)化為KOC引流到社區(qū)種草，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容再分享回社群，實(shí)現(xiàn)新一輪的裂變。

流量池閉環(huán)對(duì)商家的意義是最大程度降低獲客成本，將流量牢牢的鎖在私域流量池里。

目前大多商家在做線(xiàn)上導(dǎo)流成本居高不下，以美團(tuán)為例，傭金成本就占到了18%，再加上各種補(bǔ)貼，優(yōu)惠活動(dòng)毛利所剩無(wú)幾。而痛點(diǎn)卻是到店的用戶(hù)始終是美團(tuán)的用戶(hù)，如果無(wú)法將這類(lèi)用戶(hù)留住，那永遠(yuǎn)形同在給美團(tuán)打工。

搭建流量池閉環(huán)的核心在于：不同渠道用戶(hù)如何沉淀到自有私域流量池。無(wú)論用戶(hù)是否到店，我們都能通過(guò)不同的觸達(dá)渠道觸及用戶(hù)、社群、企業(yè)微信、社區(qū)、公眾號(hào)、直播平臺(tái)的重要性不言而喻，這些私域營(yíng)銷(xiāo)工具需要形成體系，才能形成真正的閉環(huán)。

流量池閉環(huán)形成以后，初步形成了一個(gè)穩(wěn)定的獲客系統(tǒng)：一方面盡最大可能將線(xiàn)上渠道用戶(hù)沉淀至?xí)T池，另一方面發(fā)揮線(xiàn)下門(mén)店員工的主觀(guān)能動(dòng)性，除了將已到店顧客轉(zhuǎn)化至社群以外，可借助導(dǎo)購(gòu)獲客的模式激發(fā)店員的獲客積極性。

以九牧王為例，疫情期間，門(mén)店?duì)I業(yè)受阻、線(xiàn)下客流驟減，商品積壓導(dǎo)致利潤(rùn)下降。九牧借助企業(yè)微信+導(dǎo)購(gòu)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)工具逆勢(shì)發(fā)展，環(huán)比營(yíng)收激增近42.6%。

具體怎么做到這一驚人業(yè)績(jī)呢？

首先，打造了流量池閉環(huán)，包括：微信生態(tài)內(nèi)1000+社群、九牧王旗艦店商城小程序、爆款直播間小程序、公眾號(hào)等私域流量池，通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)推送、訂閱收看等方式將全域流量導(dǎo)流至小程序直播，完成了線(xiàn)上流量池的閉合。

其次，線(xiàn)下門(mén)店通過(guò)導(dǎo)購(gòu)口播及導(dǎo)購(gòu)拉新激勵(lì)，讓導(dǎo)購(gòu)將進(jìn)店以及經(jīng)過(guò)門(mén)店的顧客轉(zhuǎn)化為企業(yè)微信粉絲。

導(dǎo)購(gòu)分享商品給粉絲產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)獲取一定提成的方式，將銷(xiāo)售業(yè)績(jī)與導(dǎo)購(gòu)個(gè)人主觀(guān)能動(dòng)性進(jìn)行鎖定。

導(dǎo)購(gòu)個(gè)人拉的粉絲越多，分享的商品越多，最后的收益則越大，完成了導(dǎo)購(gòu)線(xiàn)下獲客，引流到線(xiàn)上小程序成交，然后門(mén)店自提這一流量閉合。

另一種有效方式則是裂變獲客。

私域流量池的打造，為做裂變提供了良好的粉絲基礎(chǔ)，只要設(shè)計(jì)有吸引力的裂變動(dòng)力，則這個(gè)裂變就能夠進(jìn)行下去。

以烘焙私域流量為例：在操作裂變的時(shí)候除了常見(jiàn)的海報(bào)裂變玩法以外，使用一些h5小游戲就可以達(dá)到非常好的裂變效果。

我們?cè)趆5游戲各個(gè)環(huán)節(jié)加上了引導(dǎo)入群的按鈕和指示文案，粉絲在玩h5游戲可以獲得一些免單券和優(yōu)惠券。每天只有一次參與機(jī)會(huì)，分享到朋友圈后可以獲得一次機(jī)會(huì)。

一般獲獎(jiǎng)概率是在分享之后變大，群內(nèi)粉絲玩幾次后就會(huì)總結(jié)出這一規(guī)律，從而有非常大的分享熱情，其好友在朋友圈或其他社群進(jìn)入這個(gè)h5活動(dòng)后，在中獎(jiǎng)頁(yè)面、未中獎(jiǎng)頁(yè)面、首頁(yè)等都可以看到社群的入口，很大幾率將新人引入到社群。

新人進(jìn)群后，通過(guò)社群新人禮等一系列轉(zhuǎn)化，最終給門(mén)店帶來(lái)新的轉(zhuǎn)化流量，實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

增長(zhǎng)除了引流，最重要的一步還要留住用戶(hù)，新客留存和老客留存是門(mén)店用戶(hù)增長(zhǎng)的一個(gè)最重要的指標(biāo)。

我們用到一個(gè)最重要的模型是ARPU增長(zhǎng)模型：

門(mén)店要提升單用戶(hù)貢獻(xiàn)價(jià)值，我們需要做好整套拆解。

首先流量池用戶(hù)在聚客以后，要做好新客的留存，在用戶(hù)運(yùn)營(yíng)層面，我們需要對(duì)用戶(hù)進(jìn)行建模，識(shí)別新客的成長(zhǎng)路徑，分別打上新客——成長(zhǎng)——成熟的標(biāo)簽。

針對(duì)新客的運(yùn)營(yíng)，門(mén)店需重點(diǎn)關(guān)注一個(gè)留存期內(nèi)的成長(zhǎng)，一旦留存期內(nèi)這個(gè)新客沒(méi)有轉(zhuǎn)化下單，往往意味著流失之后很難重新激活。

那什么是留存期呢？

留存期可以理解為用戶(hù)復(fù)購(gòu)的平均時(shí)長(zhǎng)，比如我們對(duì)來(lái)店顧客進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)顧客的平均回購(gòu)周期是10天，那需要針對(duì)新客的運(yùn)營(yíng)方案是，從下首單之日起的10天需轉(zhuǎn)化第2單。

以我的烘焙用戶(hù)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，曾得到一組數(shù)據(jù)：留存期內(nèi)復(fù)購(gòu)新客的留存率高于未復(fù)購(gòu)新客的40%，新客在兩個(gè)留存期內(nèi)未復(fù)購(gòu)成為一次性用戶(hù)的風(fēng)險(xiǎn)概率高達(dá)60%。

具體打標(biāo)簽的時(shí)候，可以打上新客首單、新客2單……的標(biāo)簽，設(shè)置智能營(yíng)銷(xiāo)，新客首單之后的7天自動(dòng)推送一復(fù)購(gòu)券到用戶(hù)的會(huì)員中心，7天后，已復(fù)購(gòu)的用戶(hù)打上新客2單標(biāo)簽，移除首單標(biāo)簽，進(jìn)入下一輪復(fù)購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)流程；未復(fù)購(gòu)的用戶(hù)再自動(dòng)推送一張力度更大的復(fù)購(gòu)券進(jìn)行新一輪的復(fù)購(gòu)激活。

針對(duì)老客的留存運(yùn)營(yíng)，門(mén)店需重點(diǎn)關(guān)注的是高價(jià)值用戶(hù)的流失。一旦高價(jià)值用戶(hù)流向競(jìng)爭(zhēng)門(mén)店，往往意味著一筆重要資產(chǎn)的流失。

對(duì)店內(nèi)成長(zhǎng)期以上的用戶(hù)，我們需要對(duì)用戶(hù)進(jìn)行建模，提前識(shí)別有流失傾向的用戶(hù)，在用戶(hù)未流失前進(jìn)行及時(shí)的挽留營(yíng)銷(xiāo)。

我們往往在做挽留營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，對(duì)用戶(hù)進(jìn)行聚類(lèi)，可以依據(jù)RFM模型或者直接使用聚類(lèi)模型對(duì)門(mén)店用戶(hù)價(jià)值進(jìn)行分層，分為高中低價(jià)值用戶(hù)，針對(duì)高價(jià)值用戶(hù)重點(diǎn)做預(yù)測(cè)和監(jiān)測(cè)預(yù)警。

針對(duì)到店頻次，門(mén)店重點(diǎn)需要做用戶(hù)的提頻營(yíng)銷(xiāo)，針對(duì)不同消費(fèi)頻次的用戶(hù)群組重點(diǎn)研究其消費(fèi)偏好，基于偏好來(lái)做推薦。

針對(duì)客單，通過(guò)關(guān)聯(lián)分析模型為門(mén)店分析出哪些產(chǎn)品是有高度關(guān)聯(lián)，來(lái)指導(dǎo)門(mén)店進(jìn)行陳列、套餐活動(dòng)設(shè)計(jì)等。

總之，做門(mén)店用戶(hù)的增長(zhǎng)，是一個(gè)聚客——流量池閉環(huán)——裂變引流——留存的過(guò)程，環(huán)環(huán)相扣，體系化運(yùn)營(yíng)，才能在疫情肆虐的今天，保證線(xiàn)下門(mén)店立于不敗之地。

作者：用戶(hù)運(yùn)營(yíng)觀(guān)察

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