關(guān)注者里有個小同學找到我，讓我?guī)椭鲆幌赂偲贩治龅狞c評。交付物很認真，但是給我明顯有方向走偏的感覺。所以撰文寫下自己做競品分析的一些經(jīng)驗和心得吧。

直接說結(jié)論。我所理解一個完整的競品分析由以下幾個部分組成：

• 基本面數(shù)據(jù)，了解競品在市場中的體量和位置
• 數(shù)據(jù)趨勢，了解競品整體數(shù)據(jù)的變化趨勢

• 核心競爭力，分析核心功能的特點，詳細數(shù)據(jù)情況，用戶評價。
• 競品主要功能分析競品的主要功能特點，詳細數(shù)據(jù)情況，用戶評價
• 競品發(fā)展競品發(fā)展趨勢，了解競品過去，現(xiàn)在，未來的不能發(fā)展走向

• 核心用戶，競品最忠誠的用戶群
• 主流用戶，占領(lǐng)最大的用戶群
• 用戶構(gòu)成，各類用戶群的構(gòu)成比例

• 產(chǎn)品團隊的人數(shù)，士氣
• 團隊招聘方向、類型
• 業(yè)務(wù)目標考核情況

• 競品分析非一次性任務(wù)，是持續(xù)性任務(wù)
• 不要依賴模板做競品分析

當我們分析一個產(chǎn)品時，有兩類數(shù)據(jù)要關(guān)注，分別是基本面數(shù)據(jù)和趨勢數(shù)據(jù)。

基本面數(shù)據(jù)包括但不限于：

• 產(chǎn)品的日活躍用戶數(shù)
• 周活躍用戶數(shù)
• 月活躍用戶數(shù)
• 使用時長
• 使用頻次

趨勢數(shù)據(jù)反應(yīng)了產(chǎn)品的變化趨勢。如：

• 產(chǎn)品在一年中的增長情況
• 使用時長的變化情況
• 大版本迭代前后的數(shù)據(jù)變化
• 大量投放前后的數(shù)據(jù)變化
• 重大事件前后的數(shù)據(jù)變化

數(shù)據(jù)和趨勢結(jié)合一起看，可以去蕪存菁拿到相對透徹的真相。這樣能知道產(chǎn)品的發(fā)展狀態(tài)，是在上升期還是平穩(wěn)期，還是處于衰退期。毫無疑問，這是數(shù)據(jù)側(cè)的重要部分。

我們可以通過第三方統(tǒng)計工具來獲得數(shù)據(jù)，如QuestMobile。此外還可以查看百度指數(shù)，微指數(shù)來觀測輿情數(shù)據(jù)。另外，蘋果應(yīng)用和各大安卓市場的應(yīng)用排名和下載量也是可以參考的數(shù)據(jù)。

但要提醒的是，各方的數(shù)據(jù)統(tǒng)計口徑可能存在差異，競品的核心數(shù)據(jù)也是敏感信息無法精確獲知的。關(guān)注的是數(shù)據(jù)量級，而非絕對值。我們需要做的是以此作為參考依據(jù)。

所以競品分析在數(shù)據(jù)側(cè)的目標是判斷產(chǎn)品體量和位置。

我們先來看一個案例。

從視覺上來看是個豐滿細致的交付物。產(chǎn)品功能的競品分析基本上每個PM都會做，窮盡產(chǎn)品的每個頁面然后輸出一個巨龐大巨繁瑣的思維導圖。在此處完結(jié)競品分析的工作是不合格的。因為功能層面的分析僅僅是競品分析的一個小分支。

產(chǎn)品是商業(yè)的表達。而各個產(chǎn)品的核心功能，或直接或間接地兌現(xiàn)商業(yè)目標。有的讓你花錢，有的讓你時間沉浸，有的刻意挑撥你的情緒波動，有的讓你收獲新知。

一個產(chǎn)品的生命周期在不同階段側(cè)重點是不同的，開始階段的切入點也各有不一。同一條賽道上的產(chǎn)品切入點可能會完全不同。比如同樣是社交賽道，有的產(chǎn)品側(cè)重通訊（telegram），有的產(chǎn)品用內(nèi)容讓用戶沉浸（小紅書），有的產(chǎn)品利用垂直場景轉(zhuǎn)化用戶（微光，costudy）團隊不同，階段不同，資源不同都會讓同一個賽道上的產(chǎn)品選擇不同的演化路徑。

所以競品分析在產(chǎn)品側(cè)的目標是搞明白產(chǎn)品演化路徑。

我個人的方法有二：

• 完整閱讀全部的發(fā)布日志
• 用https://web.archive.org/查看不同時段的官網(wǎng)信息

發(fā)布日志會告訴我們在不同的時間具體做了什么事，你可以很容易找到階段性重點。

官網(wǎng)的價值好似名片，一個頁面講明白產(chǎn)品的價值。每個大版本或者方向調(diào)整都會對應(yīng)著官網(wǎng)的更新。這兩個路徑都能幫助我們抽絲剝繭找線索。

大部分產(chǎn)品經(jīng)理都能敏銳地理清產(chǎn)品的功能結(jié)構(gòu)。區(qū)分核心功能，基礎(chǔ)功能也很容易。不遺漏地將所有功能梳理出來，但是用窮盡的方式填充工作交付物有點重點偏移了。

隨著對數(shù)據(jù)和產(chǎn)品研究的深入，我們會逐漸掌握更真實的信息。此時也要開始對用戶層面進行分析了。

一個產(chǎn)品有很多功能，大部分主流用戶只用到其中20%，但核心用戶可能會用到80%。以我曾經(jīng)做過的數(shù)據(jù)收集類產(chǎn)品舉例：

核心用戶是產(chǎn)品中的重要部分

• 他們活躍且敏感，對新功能親和也愿意嘗鮮
• 業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的集成度高
• 一定程度上他們的訴求會影響產(chǎn)品的演化過程

主流用戶是產(chǎn)品中的大盤部分

• 大都比較“懶”，不會額外做研究
• 操作都在核心功能路徑上，只用表單收集數(shù)據(jù)然后導出離開

對于前者是產(chǎn)品優(yōu)勢，也是演化方向的參考

對于后者是基本盤，也是產(chǎn)品的根基

產(chǎn)品是服務(wù)用戶的，用戶需求指導著產(chǎn)品演化。越了解用戶，越能做出好的產(chǎn)品。所以競品分析在用戶側(cè)的目標是實際接觸，建立核心/主流用戶畫像。

外部團隊無法了解用戶的數(shù)據(jù)信息，但也可以想想辦法找到線索：

• 進入微信群，QQ群，粉絲群近距離觀察
• 在社交媒體上進行輿情監(jiān)控

在獲取用戶對于某個功能的反饋和評價時，也會獲得不少有意思的發(fā)現(xiàn)。我們可以了解到用戶真實的態(tài)度，功能受不受認可，吐槽和評價都能激發(fā)我們帶來新的思考。

最后一個部分說說經(jīng)營層面，也是很多競品分析比較少涉及的。產(chǎn)品的演化是一個團隊共同作用的結(jié)果。會遇見不同的機遇和挑戰(zhàn)。有的時候會遇見技術(shù)門檻，有的時候會遇見業(yè)務(wù)難題，大部分時間都在面對營收壓力。

比如：

• 開始招聘高階的技術(shù)向人才，大概率是要為新業(yè)務(wù)做技術(shù)儲備或者團隊有技術(shù)債務(wù)要處理
• 核心團隊變動，大概率是管理上做出了調(diào)整
• 開始異業(yè)合作，大概率是開始考察新的業(yè)務(wù)機會了

所以競品分析在經(jīng)營側(cè)的目標是了解企業(yè)日常和團隊變化。

你不在對方團隊工作，很難get到全部信息，但你也可以側(cè)面找到些線索。我一般會從這幾個方面入手：

• 觀察招聘網(wǎng)站，最近新增了什么崗位，職級與類型
• 觀察媒體，最近是否有融資和其他信息的稿件發(fā)布
• 與獵頭溝通對方團隊的人員變動情況，暫停了什么項目，啟動了什么項目

競品分析中產(chǎn)品的表現(xiàn)已經(jīng)是最后的結(jié)果了，冰山之下的過程或許會更有參考意義。我們可以通過競品的變化揣摩它的業(yè)務(wù)方向的調(diào)整與發(fā)展。除此之外財務(wù)情況，團隊情況，這些對產(chǎn)品經(jīng)理來說都很重要的信息，有利于把握競爭局面。

最后嘮叨兩句我認為競品分析的工作原則吧。

很多產(chǎn)品經(jīng)理有一個誤區(qū)，認為競品分析是一次性的，用幾天時間分析了某個產(chǎn)品，完成了一份報告，競品分析就完成了，其實不然。

競品分析是貫穿PM工作始終的。一次性的任務(wù)是放空槍，需要日積月累地加深才能到達了若指掌的程度。前文說的四個方面并不是割裂的，在我們分析一個產(chǎn)品的時候，這幾部分往往是同時進行的，而且是持續(xù)進行的。

我個人的習慣是這樣的：

• 同時進行“功能，數(shù)據(jù)，用戶，經(jīng)營”四個維度的分析
• 以月維度進行小觀察，以季維度進行大觀察
• 半年清理一次競品列表，移除/新增產(chǎn)品

我發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在很多同學在做產(chǎn)品工作時都喜歡用模板，而競品分析這類工作往往用《用戶體驗要素：以用戶為中心的產(chǎn)品設(shè)計》這本書作為模板。網(wǎng)上很多介紹PM入門的視頻和文章，都推薦過這本書。這本書也是我當年的啟蒙書，其中提出了：Web產(chǎn)品包含戰(zhàn)略層、范圍層、結(jié)構(gòu)層、框架層、表現(xiàn)層的產(chǎn)品設(shè)計要素。

我看到不少產(chǎn)品經(jīng)理會以這五個要素為模板做競品分析，但我不贊成依照《用戶體驗要素》這本書來做競品分析的。

原因是這五層是宏觀思路，而競品分析除了宏觀的戰(zhàn)略之外，更重要的是把細節(jié)落實。

通過導圖將一個產(chǎn)品的導航功能畫出來，并加上自己的點評，這只能算部分界面分析，只能算部分的競品分析。

所謂知己知彼，百戰(zhàn)不殆，很多產(chǎn)品經(jīng)理在分析競爭對手時僅僅停留在表層，缺乏對數(shù)據(jù)的敏銳觀察。缺乏對具象情報的收集，掌握。最后的交付物，更多是從自己的思路出發(fā)的，偏主觀的邏輯判斷，而沒有站在客觀的決策支持。

所以競品分析不應(yīng)該僅僅是一次性任務(wù)，而是產(chǎn)品人的工作日常。

在腳踏實地的工作后PM會對競爭對手形成一個具體且深刻的理解。如此日積月累的訓練會獲得更加敏銳的產(chǎn)品sense，得到更有價值的洞察，也是我一直推崇的肌肉記憶。

當你接觸到的是真實的數(shù)據(jù)，鮮活的用戶反饋時，這些都會在你的每一個決策上打下烙印。這則訓練遠比畫一個個花哨的思維導圖價值大得多。你的研究深度會舉一反三讓你收獲新知，也潛移默化拔高你的洞察質(zhì)量，最終支持你完成更高質(zhì)量的產(chǎn)品交付。

日拱一卒無有盡，功不唐捐終入海。

作者：馬曦文

來源：maxiwenfine