你有沒有想過：

• 為什么女人總是不停的買包包沒有節(jié)制，而很多男生摳摳搜搜，卻對電子產(chǎn)品情有獨鐘？
• 為什么鉆石的含量比黃金還要多，開采也很容易，但是賣這么貴，結(jié)婚時還必須買？
• 為什么保健品比部分藥物賣的還要貴，但是人們還愿意買單？
• 為什么月薪比日薪的人更能存錢？

如果你不清楚以上的本質(zhì)，在您認識的人群中先做個試驗吧。

• 假設(shè)1：您準(zhǔn)備去看演唱會，購買演唱會的200塊錢丟了，你還去看嘛？
• 假設(shè)2：您準(zhǔn)備去看電影，剛剛充值的200塊公交卡丟了，你還去看嗎？

這是一個經(jīng)典的實驗，你得到的結(jié)果大概率是第一種情況下，少數(shù)人說會再買一張演唱會門票；而第二種情況，大多數(shù)人會再買一張。

為什么會產(chǎn)生這樣的結(jié)果呢，究其原因人們心中為這兩個200元設(shè)置了兩個賬戶，一個是演唱會賬戶，一個是公交卡賬戶。

在假設(shè)1中，買門票的錢丟了，如果還要去，那演唱會賬戶就多花了200元，用400元看一場電影并不劃算。

而在假設(shè)2中，公交卡賬戶的200元和演唱會門票200元是不相關(guān)的，再拿200元買演唱會們票，也只是花了200元看演唱會。

心理賬戶是指用戶會在心理將錢/資金分門別類，有儲蓄的、有維護關(guān)系的、有滿足虛榮心的、有娛樂的、有愛情相關(guān)的等等，有意思的是，不同的賬戶對于價格的敏感度是不一樣的。

針對不同的消費，均具備不可替代性，例如儲蓄賬戶、家庭日常開銷、孩子開銷、娛樂開銷、抽煙喝酒開銷都是獨立不可替換的，大多數(shù)場景，用戶不會因為家庭日常開銷增加而去減小孩子開銷。

女生不停的買包包、男生對于電子產(chǎn)品的大方程度都是因為包包或者電子產(chǎn)品并不屬于用戶的日常開銷，她屬于用戶的虛榮心賬戶。

世界上鉆石含量那么高，確買這么貴，因為它被賦予愛情賬戶。

這個特別很好理解，對于不同的資金來源，用戶對待的態(tài)度是不一樣的。例如針對于薪資，用戶往往會慎重對待并合理分配；針對意外之財，用戶會做一些比較沖動的消費。

上面講到收入來源具有不可替代性，同理，同一收入來源不同的數(shù)量也存在這種情況。例如：年終獎8000和80000的態(tài)度是截然不同的，8000的年終獎大多數(shù)會毫不猶豫的花掉買自己喜歡的東西，80000的年終獎用戶往往會存儲起來。

這里可以解釋月薪制為什么比周薪日薪的用戶存款要多

想要賣出產(chǎn)品，產(chǎn)品必須賦予用戶心理某個賬戶，讓用戶原因為其買單。

在創(chuàng)建心理賬戶上，銀行or金融機構(gòu)做的是十分到位的。

銀行推出的信用卡、支付寶推出的花唄、京東白條等等，為用戶創(chuàng)建了”未來錢“賬戶，這個賬戶前期不需要用戶付出任何即可得到，用戶在刷卡的過程中，既體會到了買買買的快感，又降低了花錢的心痛，因為信用卡是“未來錢”的心理賬戶，不是“現(xiàn)在錢”的心理賬戶，“短視”的我們并不會關(guān)注，也就不會過多的心痛用戶。

對于心理賬戶，不得不提”數(shù)字賬戶“，自從移動支付普及，人們的消費有明顯的提高，因為金錢對于用戶來說僅僅是一串的數(shù)字，不在是實實在在的支票，消費起來心痛感會降低很多。

什么是低價值心理賬戶,什么是高價值心理賬戶？

“鉆石恒久遠，一顆永流傳”的愛情宣言，使得鉆石從工業(yè)切割產(chǎn)品，華麗轉(zhuǎn)身為愛情信物，一顆鉆石動輒上萬塊；

“收禮只收腦白金”的廣告語將它重新定位為禮品，從低價的“保健品賬戶”，轉(zhuǎn)移到了高價值的“禮品賬戶”

所有的產(chǎn)品定位都要盡量往用戶的高價值心理賬戶上靠。那么什么高價值心理賬戶？我們可以通過馬斯洛需求層次理論來判斷哪些是高價值的心理賬戶。

高價值賬戶一般都是金字塔頂層相關(guān)，例如愛情賬戶，孝心賬戶，成就賬戶等；低價值賬戶一般都和金字塔底層相關(guān)，例如：溫飽賬戶、日常消費賬戶。

區(qū)分高價值和低價值不只是以金錢衡量，可以是用戶時間、精力，所以任何需要用戶付出的產(chǎn)品(功能)，都需要將產(chǎn)品的定位往高價值心理賬戶靠近

另外，延伸出的一個點是，不只是金錢，時間和精力，任何需要用戶付出的產(chǎn)品，都需要思考如何將產(chǎn)品的定位往高價值心理賬戶靠近。例如，對于需要用戶分享到朋友圈的內(nèi)容，提升內(nèi)容的價值，并轉(zhuǎn)移到用戶“炫耀的心理賬戶”上去。

此原則十分好理解，輕易得來的東西，用戶往往不會珍惜，因為此產(chǎn)品已經(jīng)放進了用戶的”免費心理賬戶“。

你能夠記得起你有多少平臺免費發(fā)放的優(yōu)惠券沒用呢嗎？這些優(yōu)惠券過期了，你會覺得可惜嗎？當(dāng)然不會，因為你沒有付出任何金錢、時間和精力。所以給予用戶福利和優(yōu)惠，一定要讓用戶付出點什么。例如助力免減活動、天貓蓋樓拿優(yōu)惠券。

改變用戶對你產(chǎn)品/商品的認知，讓他從不愿意花錢的心理賬戶轉(zhuǎn)移到愿意為此付費的心理賬戶去。

職能類教育，針對低價值“教育賬戶”，沒有高價值“提升職場競爭力”更有買單欲望。

作者：luffy han

來源：luffy han