本文來(lái)自微信公眾號(hào)： RET睿意德，原文標(biāo)題：《試錯(cuò)之后，實(shí)體商業(yè)還要做直播嗎？》，頭圖來(lái)自：視覺(jué)中國(guó)

自疫情發(fā)生以來(lái)，實(shí)體商業(yè)“直播帶貨”快速攀升為業(yè)內(nèi)焦點(diǎn)。RET睿意德中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)研究中心數(shù)據(jù)顯示，“商場(chǎng)直播”在一二線城市的滲透率已經(jīng)達(dá)到30%左右，購(gòu)物中心頭部運(yùn)營(yíng)商、百貨、奧萊等企業(yè)嘗試直播的比例更高。

然而，除部分百貨商場(chǎng)外，大多數(shù)已經(jīng)嘗試過(guò)直播的運(yùn)營(yíng)商都未能取得預(yù)期中的帶貨效果。2019年，淘寶平臺(tái)有177位主播年銷(xiāo)售額超億元，以電商主播為對(duì)比，線下運(yùn)營(yíng)商多在“腰部”水準(zhǔn)以下。而初步調(diào)研顯示，業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的運(yùn)營(yíng)商單日直播“帶貨量”在數(shù)十萬(wàn)元左右，個(gè)別場(chǎng)次達(dá)到百萬(wàn)元水平。更多的購(gòu)物中心則僅能做到單場(chǎng)數(shù)千元的帶貨量，部分直播則在策劃組織上簡(jiǎn)化為線上營(yíng)銷(xiāo)，有“直播”而無(wú)“帶貨”。即使是一些成交數(shù)字不錯(cuò)的直播，其流量也往往來(lái)源于品牌商和商場(chǎng)補(bǔ)貼出來(lái)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，并不適合作為長(zhǎng)期高頻措施。

因此，對(duì)于不少購(gòu)物中心來(lái)說(shuō)，直播帶貨似乎又成為了一次“無(wú)效投入”，并引發(fā)出“是否還要繼續(xù)做直播”“是不是把直播與促銷(xiāo)合并”等等疑問(wèn)。我們認(rèn)為，“直播帶貨”再一次觸及了購(gòu)物中心作為“流量運(yùn)營(yíng)平臺(tái)”的本質(zhì)。只有突破購(gòu)物中心流量運(yùn)營(yíng)的思維壁壘，才能抓住購(gòu)物中心在直播產(chǎn)業(yè)中的價(jià)值角色。

看起來(lái)不奏效的結(jié)果，是流量運(yùn)營(yíng)的思維壁壘

RET睿意德對(duì)購(gòu)物中心本質(zhì)的定義是：以消費(fèi)功能與場(chǎng)景體驗(yàn)吸引（顧客）流量，由零售商入駐進(jìn)行流量變現(xiàn)，向零售商收取租金的物理空間。購(gòu)物中心負(fù)責(zé)吸引流量，由零售商進(jìn)入做流量變現(xiàn)。傳統(tǒng)資管運(yùn)營(yíng)模式下，租金是零售商入駐變現(xiàn)給購(gòu)物中心分賬的結(jié)果。

而直播帶貨可以另成一套變現(xiàn)分賬體系。從選品、策劃，到直播、下單，再到物流、分賬，購(gòu)物中心直播既與品牌、營(yíng)銷(xiāo)、平臺(tái)流量緊密聯(lián)系，又自成體系，具備獨(dú)立商業(yè)閉環(huán)潛質(zhì)。“直播帶貨“已在電商領(lǐng)域充分扁平化，流量吸引能力不斷被驗(yàn)證，流量變現(xiàn)也有了成熟解決方案。剩下的問(wèn)題在于，如何有效復(fù)用其商業(yè)模式，增益購(gòu)物中心的流量?jī)r(jià)值。

目前來(lái)看，盡管電商直播在2019年已成風(fēng)潮，但購(gòu)物中心做直播的出發(fā)點(diǎn)往往還是疫情期的“不得已而為之”，并在疫情之后轉(zhuǎn)向以拓寬銷(xiāo)路為目標(biāo)的營(yíng)銷(xiāo)邏輯。對(duì)直播變現(xiàn)商業(yè)痛點(diǎn)的輕忽，局限了直播在購(gòu)物中心流量運(yùn)營(yíng)中的應(yīng)用場(chǎng)景。

我們認(rèn)為，包括百貨和購(gòu)物中心在內(nèi)的線下實(shí)體商業(yè)平臺(tái)，實(shí)際上有能力上翻為不依賴(lài)強(qiáng)勢(shì)KOL的MCN機(jī)構(gòu)，借助電商日益成熟的CPS方案，通過(guò)私域運(yùn)營(yíng)和線下“粘性”服務(wù)的差異化優(yōu)勢(shì)，切下流量變現(xiàn)的增量蛋糕。

（Mcn：Multi-Channel Network，最初是內(nèi)容創(chuàng)作者和視頻平臺(tái)（如YouTube）之間的中介，現(xiàn)為有能力和資源幫助內(nèi)容生產(chǎn)者，保障內(nèi)容持續(xù)輸出和穩(wěn)定商業(yè)變現(xiàn)的公司；

CPS：Cost Per Sale，原為互聯(lián)網(wǎng)廣告?zhèn)蚪鹉Ｊ?，以廣告帶來(lái)的實(shí)際銷(xiāo)量按預(yù)設(shè)的比例計(jì)算廣告主的傭金，在直播場(chǎng)景下，指消費(fèi)者通過(guò)主播購(gòu)買(mǎi)商品后，主播或其所在機(jī)構(gòu)對(duì)商品實(shí)際銷(xiāo)售額進(jìn)行分傭）

效率問(wèn)題看基礎(chǔ)鏈路，底層邏輯看增長(zhǎng)機(jī)制

理解購(gòu)物中心直播帶貨的商機(jī)，首先需要明晰現(xiàn)有嘗試中的“技術(shù)性”效率問(wèn)題。電商直播火爆的原因之一在于，“開(kāi)播”的門(mén)檻很低，設(shè)備、網(wǎng)絡(luò)、人員等等均不構(gòu)成進(jìn)入性壁壘。但要實(shí)現(xiàn)帶貨，選品策劃、現(xiàn)場(chǎng)效果、氛圍營(yíng)造、節(jié)奏把控、支付物流等等方面都需要具備完備的“產(chǎn)品功能”。

數(shù)據(jù)來(lái)源：RET睿意德中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)研究中心

我們?cè)谡{(diào)研過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前商場(chǎng)直播帶貨的技術(shù)性問(wèn)題包括如下方面：

硬件支持：設(shè)備模糊、燈光偏暗、收音抖動(dòng)、場(chǎng)地陳舊等，使得直播觀感大打折扣；

貨品選擇：多數(shù)購(gòu)物中心只是了解品牌而不了解貨品，更對(duì)哪些貨品更適合直播場(chǎng)景和本場(chǎng)觀眾的需求缺乏把控，導(dǎo)致直播帶不動(dòng)貨；

內(nèi)容策劃：不少運(yùn)營(yíng)商自己的調(diào)研顯示，消費(fèi)者往往認(rèn)為其直播過(guò)程比較無(wú)聊，除了主播本身的直播專(zhuān)業(yè)性之外，對(duì)腳本預(yù)演、活動(dòng)策劃等環(huán)節(jié)的輕忽實(shí)為主因；

營(yíng)銷(xiāo)預(yù)熱：例如微信推送、微信群通知、品牌粉絲和商場(chǎng)粉絲聯(lián)動(dòng)等等，多端預(yù)熱是快速積累直播流量的前提；

現(xiàn)場(chǎng)團(tuán)隊(duì)：盡管出現(xiàn)在屏幕前的只有一兩個(gè)主播，但是只要觀眾稍多，就必須增加現(xiàn)場(chǎng)客服和支持團(tuán)隊(duì)，以實(shí)時(shí)輔助訂單、互動(dòng)、拉新、沉淀粉絲等工作；

供應(yīng)鏈：線下商業(yè)通常不具備電商的渠道價(jià)格優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也無(wú)法掌控庫(kù)存、物流等交付環(huán)節(jié)，因此更無(wú)法對(duì)接直播平臺(tái)提供的分賬方案；

交易體驗(yàn)：由于供應(yīng)鏈的缺失，一些商場(chǎng)被迫通過(guò)線上發(fā)放優(yōu)惠券的方式間接帶貨，但拉長(zhǎng)的決策鏈條也基本等同于顧客流失。

正如朝陽(yáng)大悅城的一位主播在媒體上表示的，主播鏡頭前的發(fā)揮只占直播效果的30%，70%的成功要?dú)w功于團(tuán)隊(duì)籌備。與線下一對(duì)一銷(xiāo)售的場(chǎng)景不同，直播過(guò)程是主播一對(duì)多交流，這在提升信息傳達(dá)效率的同時(shí)也會(huì)放大細(xì)節(jié)問(wèn)題。

而百貨業(yè)之所以在當(dāng)前的直播大戰(zhàn)中優(yōu)勢(shì)明顯，重要的原因即在于，百貨在供應(yīng)鏈、交易體驗(yàn)等方面逐步打通了直播帶貨的鏈路。

天虹百貨的財(cái)報(bào)顯示，一季度其百貨專(zhuān)柜線上銷(xiāo)售環(huán)比增長(zhǎng)347%，訂單量環(huán)比增長(zhǎng)158%。天虹自主開(kāi)發(fā)數(shù)年的數(shù)字化體系，對(duì)疫情期間規(guī)?；闹辈ミ\(yùn)作起到了重要作用。以數(shù)字化體系為依托，品牌商主要對(duì)直播內(nèi)容、產(chǎn)品和表現(xiàn)力負(fù)責(zé)，額外投入的門(mén)檻降低，因此商戶持續(xù)配合的意愿較好。

銀泰也在許多場(chǎng)合分享過(guò)直播和數(shù)字化的經(jīng)驗(yàn)。通過(guò)與阿里的合作和深度改造，銀泰基本實(shí)現(xiàn)了商品、收銀、庫(kù)存、物流、服務(wù)全鏈路的數(shù)字化。鏈路打通后，包括商品實(shí)時(shí)鏈接、庫(kù)存準(zhǔn)備、即時(shí)發(fā)貨、分傭計(jì)算在內(nèi)的環(huán)節(jié)即可有效支撐直播消費(fèi)過(guò)程。

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在思考當(dāng)前的直播帶貨模式為何效果不佳時(shí)，運(yùn)營(yíng)商們需要確定，直接觀察到的問(wèn)題是否僅僅是“基礎(chǔ)操作不當(dāng)”的結(jié)果。可以看到，4月以來(lái)，部分購(gòu)物中心已經(jīng)開(kāi)始降低對(duì)線上直播帶貨能力的預(yù)期，直播模式有被弱化為四類(lèi)場(chǎng)景的趨勢(shì)：

一是運(yùn)營(yíng)商不再高頻地組織或參與商家自播，但鼓勵(lì)其常態(tài)化并給予一定支持；

二是將“直播帶貨”整合至年度大促活動(dòng)，著力于自身的品牌建設(shè)；

三是從直播帶貨轉(zhuǎn)向“直播帶粉”或“直播帶店”，爭(zhēng)取對(duì)消費(fèi)者種草“到場(chǎng)游逛”；

四是將直播孤立運(yùn)作，期望通過(guò)直播驗(yàn)證調(diào)改品牌的可行性。

而這些的策略性調(diào)整似乎又回到了“管品牌而不管貨”“重視流量卻不運(yùn)營(yíng)流量”的舒適區(qū)中。

我們認(rèn)為，當(dāng)前運(yùn)營(yíng)商直播之所以淪為“無(wú)效投入”，基礎(chǔ)鏈路的缺失是直接原因，多數(shù)問(wèn)題實(shí)際上是“效率問(wèn)題”，包括品牌合作的效率、粉絲引流的效率、開(kāi)播策劃的效率、消費(fèi)轉(zhuǎn)化的效率、后續(xù)服務(wù)的效率等等，而基礎(chǔ)鏈路的建設(shè)是有效提升效率的對(duì)應(yīng)方案。

而更深層的是，運(yùn)營(yíng)商仍未能打通與品牌商的雙向增長(zhǎng)機(jī)制，包括共建流量池、共享流量收益、實(shí)現(xiàn)人貨匹配、促進(jìn)雙方賦能。諸如選品、供應(yīng)鏈、持續(xù)流量導(dǎo)入、線上流量轉(zhuǎn)向線下等問(wèn)題，僅僅通過(guò)基礎(chǔ)鏈路建設(shè)也無(wú)法解決。而這類(lèi)深層問(wèn)題則外顯為“性價(jià)比沒(méi)有優(yōu)勢(shì)”“與電商直播競(jìng)爭(zhēng)沒(méi)有優(yōu)勢(shì)”等直觀體會(huì)，以及從“帶貨”到“輔助營(yíng)銷(xiāo)、調(diào)改、招商”的戰(zhàn)略性目標(biāo)轉(zhuǎn)移。

直播帶貨的升維視角：類(lèi)MCN模式能為購(gòu)物中心帶來(lái)什么？

我們認(rèn)為，實(shí)體商業(yè)做“直播帶貨”的意義，不在于固有的運(yùn)營(yíng)及其收益結(jié)構(gòu)，而在于創(chuàng)新的流量變現(xiàn)模式?？梢钥吹降臋C(jī)會(huì)是，強(qiáng)對(duì)抗的MCN電商直播產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)，反而給實(shí)體商業(yè)平臺(tái)帶來(lái)了不對(duì)稱(chēng)競(jìng)爭(zhēng)的切入點(diǎn)以及提高收益分成的可能性。

回到“沒(méi)有性價(jià)比優(yōu)勢(shì)”這一問(wèn)題。實(shí)際上，所有直播主體，無(wú)論是電商或是實(shí)體商家，頭部主播或是一般主播，都力圖取得“性價(jià)比”的賣(mài)點(diǎn)?！靶詢r(jià)比”是爭(zhēng)奪價(jià)格敏感型公域流量的核心要素之一。“全網(wǎng)最低價(jià)”常常是李佳琦、薇亞最重要的流量收割策略。2019年“雙11”期間，甚至發(fā)生了百雀羚臨時(shí)取消給到李佳琦團(tuán)隊(duì)的“全網(wǎng)最低價(jià)”，而引發(fā)眾多聲討的風(fēng)波。然而，性價(jià)比策略也只適合在全域流量競(jìng)爭(zhēng)，購(gòu)物中心和百貨很難仿照電商，將供應(yīng)鏈成本壓縮到極致。

數(shù)據(jù)來(lái)源：RET睿意德中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)研究中心、中信證券

但價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)不是唯一的選擇，對(duì)于購(gòu)物中心來(lái)說(shuō)并非必選手段?，F(xiàn)有電商帶貨之所以偏好這一策略，與其產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)密不可分，尤其是負(fù)責(zé)內(nèi)容變現(xiàn)的關(guān)鍵橋梁——MCN機(jī)構(gòu)，其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)被多方壓縮，供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)成為MCN不得不做的選擇。

數(shù)據(jù)來(lái)源：RET睿意德中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)研究中心

線上直播產(chǎn)業(yè)鏈缺少線下實(shí)體的固有流量和信用背書(shū)，因此重度依賴(lài)直播平臺(tái)和KOL主播。一方面，MCN必須服從平臺(tái)方制定的交易規(guī)則，無(wú)法向平臺(tái)議價(jià)；另一方面，主播自有流量幾乎是線上直播唯一有效的競(jìng)爭(zhēng)力，MCN也必須爭(zhēng)奪稀缺的主播資源。

在平臺(tái)規(guī)則方面，電商直播通用CPS模式（Cost Per Sale）。平臺(tái)方確定品牌商的固定比例（如80%）。其余部分先在平臺(tái)方內(nèi)部劃分，然后向MCN和主播切割，最后MCN和主播劃分剩余收益。以淘寶直播的機(jī)制為例，典型的分傭場(chǎng)景是：

數(shù)據(jù)來(lái)源：RET睿意德中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)研究中心、中信證券

1. 淘寶直播平臺(tái)商家通過(guò)V任務(wù)等渠道對(duì)接MCN與主播，成交100元，傭金收取20%，其中，阿里平臺(tái)收取6%，MCN和主播分剩余14%；

2. 快手平臺(tái)電商直播導(dǎo)流到淘寶平臺(tái)，阿里平臺(tái)收取7.4%（6%的內(nèi)容場(chǎng)景服務(wù)費(fèi)+1.4%技術(shù)服務(wù)費(fèi)），快手平臺(tái)收取6.5%，MCN和主播分剩余6.5%；

3. 抖音平臺(tái)電商直播導(dǎo)流到淘寶平臺(tái)，阿里平臺(tái)收取7.4%（6%的內(nèi)容場(chǎng)景服務(wù)費(fèi)+1.4%技術(shù)服務(wù)費(fèi)），抖音平臺(tái)收取0.2%，MCN和主播分剩余12.8%。

在主播分成方面，主播的流量資源則具有明顯議價(jià)優(yōu)勢(shì)。面對(duì)MCN，頭部主播通常能夠得到極大的分傭傾斜；對(duì)于中小粉絲量級(jí)的主播，MCN的分成比例則在60%到70%不等。因此，中小型的腰部主播成為MCN的利潤(rùn)點(diǎn)，但其流量的不穩(wěn)定性也帶來(lái)了風(fēng)險(xiǎn)；頭部主播是MCN切割全域流量的利器，但其對(duì)MCN也構(gòu)成直接競(jìng)爭(zhēng)。一個(gè)地產(chǎn)行業(yè)中的相似案例，是產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)中的“二八結(jié)構(gòu)”：園區(qū)內(nèi)大型企業(yè)起到產(chǎn)業(yè)導(dǎo)入的重要作用，但對(duì)園區(qū)方來(lái)說(shuō)，這部分的租金并不構(gòu)成利潤(rùn)點(diǎn)；而中小企業(yè)和小型企業(yè)構(gòu)成主要租金贏利點(diǎn)，但其穩(wěn)定性相對(duì)較差，風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較高。

當(dāng)然，即使是擁有巨大流量的頭部主播，也依賴(lài)MCN內(nèi)容支持能力。例如薇亞的團(tuán)隊(duì)中，僅選品就有超過(guò)百人，貨品通過(guò)率僅5%。但在當(dāng)前市場(chǎng)條件下，頭部主播的個(gè)人特質(zhì)及成長(zhǎng)過(guò)程已經(jīng)難再?gòu)?fù)制。一方面，頭部主播具有獨(dú)特的直播特點(diǎn)，例如李佳琦作為男性美妝主播的獨(dú)特性和吸引力。另一方面，目前頭部主播形成的原因，很大部分在于早期淘寶直播的流量紅利。在2016年電商直播剛發(fā)展的時(shí)候，存在極度缺乏主播形成的天然流量紅利，而2018年加入淘寶直播的主播人數(shù)已同比增長(zhǎng)180%，超過(guò)200家專(zhuān)業(yè)制作背景的機(jī)構(gòu)同步加入。天然紅利已不復(fù)存在，未來(lái)MCN孵化、篩選、簽約頭部主播的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈。

數(shù)據(jù)來(lái)源：RET睿意德中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)研究中心、QuestMobile

而購(gòu)物中心的機(jī)會(huì)正在于對(duì)既有MCN產(chǎn)業(yè)鏈的“私域競(jìng)爭(zhēng)”：

首先，購(gòu)物中心的既有流量具有明顯“忠于項(xiàng)目”的特點(diǎn)，一旦形成很難被改變，MCN對(duì)忠于主播的全平臺(tái)流量則缺乏控制；

其次，直播平臺(tái)的規(guī)則和現(xiàn)有的結(jié)算方案提高了行業(yè)透明度，以此為基礎(chǔ)可以減少購(gòu)物中心、品牌和主播共建直播合作的內(nèi)部摩擦；

第三，MCN必須在全域流量中競(jìng)爭(zhēng)，購(gòu)物中心卻擁有精準(zhǔn)識(shí)別地域客群的能力，因而在策略上沒(méi)有孵化出頂級(jí)流量主播的壓力；

最后，購(gòu)物中心面對(duì)天然的私域運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景，商家直播的效率因而比流量規(guī)模更為重要，而以“提升商戶直播效率”為目標(biāo)，電商直播已經(jīng)產(chǎn)生相對(duì)成熟的方案。

在錯(cuò)開(kāi)全域流量競(jìng)爭(zhēng)的情況下，一方面，購(gòu)物中心可以借助電商產(chǎn)業(yè)鏈的分賬規(guī)則建立數(shù)字化收益體系；另一方面，通過(guò)推動(dòng)主播成為私域流量的運(yùn)營(yíng)載體，也可以構(gòu)建實(shí)體空間之外連接周邊消費(fèi)者的渠道。如果既不需要再造直播平臺(tái)，也不需要引入李佳琦，那么商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)商就可以享有現(xiàn)有平臺(tái)規(guī)則之下MCN們可能拿到的最大利益。以前述的淘寶CPS規(guī)則為例，不依賴(lài)頭部主播的情況下，MCN的每單分成最高可能達(dá)到14%左右。

可以想見(jiàn)，當(dāng)“價(jià)格優(yōu)勢(shì)”的賣(mài)點(diǎn)進(jìn)一步競(jìng)爭(zhēng)白熱化，現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)主體也會(huì)尋找相對(duì)寬松的市場(chǎng)空間。即使購(gòu)物中心無(wú)法形成MCN職能，跨產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者也可能自發(fā)出現(xiàn)。已經(jīng)出現(xiàn)的趨勢(shì)是，MCN正在尋找紅海突圍機(jī)會(huì)，其“流量池”愈發(fā)龐大，單個(gè)流量渠道則更為精簡(jiǎn)。MCN越來(lái)越傾向于多主播的策略，以提升自己對(duì)上下游議價(jià)能力，降低對(duì)單個(gè)主播及其粉絲群的依賴(lài)性。

MCN正進(jìn)一步從“經(jīng)紀(jì)人”轉(zhuǎn)變?yōu)榉趸x能組織，而這與購(gòu)物中心的平臺(tái)結(jié)構(gòu)天然適配。品牌方與運(yùn)營(yíng)商本就是共生關(guān)系，基于租金是傳統(tǒng)的生態(tài)場(chǎng)景，基于直播則是通過(guò)再分工對(duì)流量變現(xiàn)做出協(xié)同創(chuàng)新。運(yùn)營(yíng)商可以專(zhuān)注于提升商戶的直播效率，在分成方案中直接套用電商平臺(tái)的規(guī)則，借鑒MCN已有的內(nèi)容組織模式。在此情況下，電商平臺(tái)對(duì)市場(chǎng)規(guī)則的強(qiáng)力把控，反而有利于商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)商控制自我邊界。

任何MCN都不會(huì)考慮再造一個(gè)淘寶直播平臺(tái)，但公域之下，每一個(gè)MCN都想再造李佳琦。對(duì)于購(gòu)物中心而言，私域場(chǎng)景之下，轉(zhuǎn)變角色思維，充分利用既有產(chǎn)業(yè)框架，運(yùn)營(yíng)商們理應(yīng)在直播熱潮中找到自己的專(zhuān)屬優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域。

從場(chǎng)外到場(chǎng)內(nèi)，業(yè)務(wù)導(dǎo)向催生直播帶貨的數(shù)字化價(jià)值

RET睿意德始終認(rèn)為, “場(chǎng)外數(shù)字化”先行是購(gòu)物中心數(shù)字化更合適的路徑。當(dāng)下大部分購(gòu)物中心做的是“場(chǎng)內(nèi)數(shù)字化”投入，其本質(zhì)上是在用數(shù)字化的方法優(yōu)化商場(chǎng)“存量”的效率?！皥?chǎng)外數(shù)字化”則是將商業(yè)“場(chǎng)”的范疇擴(kuò)展到線上，以獲得銷(xiāo)售的增量。

而購(gòu)物中心直播似乎正是購(gòu)物中心啟動(dòng)場(chǎng)外數(shù)字化的切入點(diǎn)。一方面類(lèi)MCN模式為購(gòu)物中心帶來(lái)了導(dǎo)向場(chǎng)外增量業(yè)務(wù)場(chǎng)景的條件，另一方面直播的業(yè)務(wù)形態(tài)也對(duì)場(chǎng)內(nèi)外數(shù)字化建設(shè)的充分融合提出了要求。在此，我們對(duì)購(gòu)物中心開(kāi)展直播再提出三點(diǎn)參考建議：

1. 業(yè)務(wù)導(dǎo)向，明確目標(biāo)

深入理解MCN模式，購(gòu)物中心可以看到直播場(chǎng)景中的增量蛋糕，但要具體實(shí)現(xiàn)還需回到現(xiàn)實(shí)業(yè)務(wù)場(chǎng)景?，F(xiàn)有案例中，不同的直播業(yè)務(wù)方向各有其打法。例如品牌專(zhuān)場(chǎng)直播通常有著明確的“人”“貨”指向性，購(gòu)物中心可與單一品牌深度合作，但也使得流量吸引力的差異化打造有一定難度。再如云逛街模式，在將目標(biāo)客群放寬至全地域全品類(lèi)潛在消費(fèi)者的同時(shí)，直播的全流程策劃、內(nèi)容腳本、商品鏈接等都具有較高的復(fù)雜度。另外，規(guī)模化的商家自播、線上活動(dòng)也都涉及不同的運(yùn)營(yíng)打法和業(yè)務(wù)模型。

更重要的是，運(yùn)營(yíng)商目標(biāo)定位的差異決定了直播模式向業(yè)務(wù)落地的非標(biāo)性。頂層定位、品牌結(jié)構(gòu)、項(xiàng)目周期、客群特征等等，都是確定直播業(yè)務(wù)具體形式需要考慮的因素。唯一確定的是，疫情之后的直播不會(huì)再是短期去庫(kù)存的措施；而在直播產(chǎn)業(yè)的風(fēng)口中，以業(yè)務(wù)為向?qū)У馁?gòu)物中心直播一定會(huì)逐漸找到成熟模型。

2. 組織適配，效率優(yōu)化

正如前文對(duì)MCN產(chǎn)業(yè)鏈的解構(gòu)，MCN逐漸成熟的組織模式對(duì)優(yōu)化實(shí)體商業(yè)的直播效率有很強(qiáng)的借鑒意義。購(gòu)物中心也需要能夠兼容獨(dú)立產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)的組織架構(gòu)，甚至演化為產(chǎn)品導(dǎo)向而非流程導(dǎo)向的整體組織。當(dāng)前，購(gòu)物中心直播團(tuán)隊(duì)在“內(nèi)容變現(xiàn)”的專(zhuān)業(yè)性上與MCN機(jī)構(gòu)還有不小的差距，部分企業(yè)通過(guò)抽調(diào)各部門(mén)成員組成直播團(tuán)隊(duì)。在流程式的組織結(jié)構(gòu)下，購(gòu)物中心能夠高效輸出品牌、貨品、消費(fèi)者等方面的針對(duì)性方案，但很難像MCN那樣對(duì)直播產(chǎn)品做出高效的資源匹配、成果評(píng)估和內(nèi)容調(diào)整。MCN既有的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)實(shí)際上使得其在組織結(jié)構(gòu)上做出了良好的效率優(yōu)化，以最大程度地適應(yīng)內(nèi)容變現(xiàn)的數(shù)字化路徑，購(gòu)物中心亦可參考其模式。

3. 場(chǎng)外視角，向內(nèi)賦能

直播場(chǎng)景下，交易鏈路的數(shù)字化適配是必要的前提條件。而交易鏈路的需求首先發(fā)生在場(chǎng)外，其實(shí)際建設(shè)則需在場(chǎng)內(nèi)場(chǎng)外同步落地。無(wú)論是線上商城、小程序，還是公眾號(hào)、微信群，所有可能產(chǎn)生交易行為的場(chǎng)景，現(xiàn)在都要向消費(fèi)者提供便利快捷的交易途徑。購(gòu)物中心因此需要轉(zhuǎn)向以“貨物”為抓手，從地產(chǎn)商轉(zhuǎn)為真正的運(yùn)營(yíng)商，賦能品牌進(jìn)行人貨匹配。

成熟的直播運(yùn)營(yíng)體系最終也可以導(dǎo)向外部數(shù)據(jù)，并給商場(chǎng)帶來(lái)重要的場(chǎng)外參考。以消費(fèi)者數(shù)據(jù)為例，場(chǎng)內(nèi)消費(fèi)場(chǎng)外直播的“粘性服務(wù)模式”為打通用戶生命周期數(shù)據(jù)提供了可能性。以往的“場(chǎng)內(nèi)數(shù)字化”僅分析消費(fèi)者小片斷且不完整的場(chǎng)內(nèi)行為，無(wú)法對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行全方位捕捉。穩(wěn)定的直播業(yè)務(wù)則具備與消費(fèi)者高頻交互的能力，使得購(gòu)物中心更容易看到消費(fèi)趨勢(shì)的總體表現(xiàn)。例如，部分線下直播的數(shù)據(jù)已經(jīng)反映出美妝、潮牌、運(yùn)動(dòng)的全平臺(tái)品類(lèi)優(yōu)勢(shì)?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)正在進(jìn)入一個(gè)場(chǎng)外時(shí)代，購(gòu)物中心直播業(yè)務(wù)可能是重要的契機(jī)。

小結(jié)

實(shí)體商業(yè)平臺(tái)的直播嘗試尚未完成1.0建設(shè)。在上一階段試水直播之后，運(yùn)營(yíng)商似乎又因?yàn)楸砻嫔系牟蛔嘈Ф鵁o(wú)法明確直播業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)方向。

作為總結(jié)，我們?yōu)橥瑯釉趯徱曋辈岢钡膹臉I(yè)者提供如下思考路徑：

1. 現(xiàn)有的直播嘗試究竟是無(wú)效率的還是無(wú)效果的？

——非專(zhuān)業(yè)的資源投入會(huì)導(dǎo)致無(wú)效率的產(chǎn)出，但并不代表是無(wú)效果的。

2. 成為不依賴(lài)KOL的MCN，可能是購(gòu)物中心直播的下一階段打法。

——將MCN模式復(fù)用到私域場(chǎng)景中，購(gòu)物中心有能力取得電商MCN難以企及的議價(jià)能力。

3. 業(yè)務(wù)導(dǎo)向、場(chǎng)外先行，直播也許是當(dāng)前購(gòu)物中心推動(dòng)數(shù)字化的最佳切入點(diǎn)

——未來(lái)，數(shù)字化的購(gòu)物中心一定可以能做可盈利的直播。

后疫情階段，相信越來(lái)越多的運(yùn)營(yíng)商會(huì)快速沉淀直播帶貨商業(yè)模式，在直播業(yè)務(wù)場(chǎng)景、組織結(jié)構(gòu)優(yōu)化、場(chǎng)內(nèi)外數(shù)字化融合等方面加速創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)機(jī)制。

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