犀牛娛樂原創(chuàng)

文｜胖部 編輯｜樸芳

進(jìn)入2020年，短視頻平臺的明星資源變得越來越搶手。

這當(dāng)然不是什么新鮮的故事，如果回溯快手和抖音的明星戰(zhàn)略，其起始點都可以追溯到2017年左右，但彼時的兩家平臺，一方面沒有如今這般的用戶基數(shù)和影響力，其明星戰(zhàn)略也談不上清晰。

而在某種程度上，今年雙方的明星戰(zhàn)略進(jìn)入了加速期。一方面是外部環(huán)境的變化，抖音和快手在今年都成為直播帶貨的關(guān)鍵力量，明星戰(zhàn)略在這階段所帶動的公域流量整體升值，明星帶貨更成為某種風(fēng)潮。

另一方面則是平臺自身的發(fā)展導(dǎo)向，從2019年中快手CEO宿華發(fā)表內(nèi)部信要告別“佛系”以來，快手的明星戰(zhàn)略推進(jìn)很快；而抖音更是從短視頻時代就深度綁定明星發(fā)展，目前的整體明星生態(tài)愈加成熟。

應(yīng)該認(rèn)為，這些發(fā)展和近期事件有著相當(dāng)大的關(guān)系，但根本上還是脫胎于抖音和快手自身的平臺生態(tài)，兩家雖然存在直接競爭，但目前在明星領(lǐng)域并未形成直接對立。反過來說，明星為短視頻平臺站臺并不等同于消耗式站臺，這里很大程度上也在成為明星們關(guān)鍵的宣發(fā)和營銷平臺。

抖音和快手的明星畫像有哪些不同？他們的明星路徑分別是如何形成，又是否走得通？犀牛君結(jié)合兩家平臺的路徑從頭說起，試圖解讀短視頻平臺的明星戰(zhàn)略形成。

“晁蓋”和“柴進(jìn)”各撒英雄帖：

對象不同，打法殊異

先說說快手。最近半年來，快手的明星戰(zhàn)略動作頻頻，正在不斷受到關(guān)注。

就在上周，快手剛剛官宣陳坤作為快手代言人，這一舉措被認(rèn)為是快手明星策略的代表性事件，旨在進(jìn)一步豐富快手的平臺形象，進(jìn)一步滿足一二線城市年輕受眾的內(nèi)容娛樂需求。

而在更早之前，周杰倫七月登陸快手并首次直播，更成為轟動全網(wǎng)的大事件。開播半小時后，全網(wǎng)首次直播的周董就收獲了3.8億互動，同時在線人數(shù)最高達(dá)到610萬，累計在線觀看總?cè)舜纬^6800萬。而配合著這次直播，包括張繼科、朗朗、關(guān)之琳、華少等紛紛送出禮物，并由此完成了個人曝光。

僅在半年內(nèi)，入駐快手的明星就有包括周杰倫、沈騰、張雨綺、黃圣依、鄭爽、黃子韜、黃渤等，平臺明星累積達(dá)數(shù)十位。

而每每有新的明星入駐，總會有明星群體性地錄制視頻等各種方式表示歡迎，在活躍平臺生態(tài)的基礎(chǔ)上，也打開他們賬號的更多可能性。比如沈騰上線，就發(fā)起話題“#騰地一下#我來了”，老搭檔馬麗在下方回復(fù)“大哥，手真欠兒”，這對黃金搭檔在快手再度實現(xiàn)了某種品牌共創(chuàng)。

不難發(fā)現(xiàn)，快手在邀請明星和明星開發(fā)方面，有著契合快手氣質(zhì)的某些特點。如周杰倫、沈騰、陳坤包括張杰、謝娜夫婦等，首先都具有較好的路人緣，其次能夠代表某一個群體或圈層的審美傾向，同時在各自領(lǐng)域都有較高的成就。換言之，他們的性質(zhì)更接近大眾明星，而非單純的偶像，可以打破圈層進(jìn)行廣泛圈粉，觸達(dá)更多用戶。

再說抖音。

相對于快手的有的放矢，抖音的入駐明星規(guī)模要大得多，根據(jù)抖音官方數(shù)據(jù)，平臺已經(jīng)聚集了超過2500位明星進(jìn)駐。

或應(yīng)認(rèn)為，抖音從最初的發(fā)展策略，整體可以概括為以明星流量拉新，以短視頻內(nèi)容和互動打法促活。彼時抖音主要從明星和綜藝兩個方向吸引流量，一方面是邀請鹿晗、李易峰、周筆暢、楊迪、鐘麗緹等明星入駐，另一方面則是植入《快樂大本營》《天天向上》等國民級綜藝以及爆紅的《中國有嘻哈》。

而隨著2018年抖音日活超1.5億，月活超3億，其平臺生態(tài)進(jìn)一步豐富為主要的宣發(fā)和粉絲互動渠道，并成為明星“接地氣”、豐富形象的一個關(guān)鍵渠道。更多流量型偶像如吳一凡、迪麗熱巴、楊洋、陳赫等入駐抖音和粉絲互動，如迪麗熱巴注冊賬號4天已經(jīng)有超過570萬粉絲。

相比而言，兩家平臺雖然處于競爭之中，但其明星策略卻有截然不同的打法，選擇的明星也從不同側(cè)面為平臺賦能。

快手試圖后發(fā)制人，其明星生態(tài)的搭建走得更加穩(wěn)健，需要的明星基本上在其主要受眾中具有相當(dāng)影響力，以較好的路人緣和快手老鐵們一起玩起來，更可以幫助快手輸出某些方面的形象；而抖音則是高掛招賢榜，成為明星豐富打法、與粉絲互動的重要基地，通過粉絲流量為平臺賦能，反過來平臺生態(tài)進(jìn)一步促進(jìn)用戶互動和打造新內(nèi)容。

這兩種不同的策略，若用《水滸》打個比方，一個像晁蓋，一個像柴進(jìn)。

快手的明星“一個蘿卜一個坑”，都是在平臺形象和內(nèi)容生態(tài)上作補足，就仿佛晁蓋，有個明確的目的（劫生辰綱）之后按照不同分工組織團隊，精準(zhǔn)邀請，坐地分金，是因為需要一個賣酒的村夫所以去請了白勝，正如快手要豐富一二線用戶生態(tài)所以請來了陳坤。

而明星群體入駐的抖音則仿佛柴進(jìn)的滄州聚賢莊，先建立起明星生態(tài)，再在生態(tài)里開發(fā)各種打法。柴進(jìn)家大業(yè)大，作為前朝貴胄家中還有丹書鐵券，何種明星在這里都能找得到位置，而柴進(jìn)需要辦什么事，夾袋里也有不同的人才可供選擇。比如進(jìn)入直播帶貨領(lǐng)域，抖音就可以不必著急上馬，可以結(jié)合平臺內(nèi)部資源的匹配對不同明星做深度孵化，效果也相當(dāng)不錯。

有趣的是，一個晁蓋，一個柴進(jìn)，東溪村土地主加保正VS滄州權(quán)貴，倒也和快手老鐵與抖音眾的圈層定位有些巧合。

而在這背后，不同的人才選拔策略，實則和平臺文化及生態(tài)都有著深度匹配。

老鐵們和抖音眾：不同的明星策略，日益趨同的受眾需求

對于當(dāng)下的社交媒體平臺來說，明星資源的影響力和拉動效能都可謂珍貴。

抖音的成功其實就是一個典型的例子，明星的群體化入駐，很大程度上成為抖音早期生態(tài)中不可分割的一部分，走出了一條自上而下的發(fā)展路徑，當(dāng)下，抖音更成為某種不可或缺的“曝光窗口”和粉絲互動的重要渠道，抖音熱搜榜也已成為判斷事件熱度的一個指標(biāo)。

在去精英化的時代，抖音明星們所表現(xiàn)出的煙火氣和去神化，成為激發(fā)用戶互動熱情的關(guān)鍵。在平臺多元化內(nèi)容、活動輔助下，也正因此而獲得更多提升個人知名度和商業(yè)價值的機會。

而快手的策略則有著某種自下而上的意味。

快手正是以“普通人也有被看到的價值”為宣言，真正贏得了快手老鐵們的心，以去中心化為理念核心的推薦機制成為短視頻直播領(lǐng)域的頭部玩家。這種機制讓整個生態(tài)比較健康地成長，也不會造成上層壟斷內(nèi)容的平臺固化。

但反過來說，還是需要優(yōu)質(zhì)的頭部生產(chǎn)者，才能生產(chǎn)出足夠多的優(yōu)質(zhì)頭部內(nèi)容。隨著快手內(nèi)容生態(tài)的不斷累積，其實內(nèi)部已經(jīng)形成了如辛巴、giao哥等平臺紅人。當(dāng)2019年開始發(fā)力明星生態(tài)時，快手的內(nèi)容生態(tài)和流量池都已經(jīng)相對穩(wěn)定。

在這種生態(tài)下，快手的明星運營主要在于產(chǎn)出特色內(nèi)容，整體融入快手生態(tài)。如張雨綺、華少等具有較好的交流能力和意愿，都進(jìn)入了帶貨直播間，與專業(yè)的帶貨主播搭檔；而以情商著稱的黃渤，則在今年過年期間發(fā)起“我想對TA說”讀信活動，在疫情期間大受好評；其他如張杰、林更新上線游戲直播，以及一些央視主持人的公益專場，都和明星形象深度吻合。

但兩家策略上的不同，接下來或許將發(fā)生改變。

如果進(jìn)一步展望兩大平臺的發(fā)展前景，會發(fā)現(xiàn)其發(fā)展或許將進(jìn)入某種同質(zhì)化階段。

首先是平臺需求?？焓值拿餍巧鷳B(tài)會由量變引起質(zhì)變，“晁蓋”的有的放矢在進(jìn)一步擴大發(fā)展的需求下，或許會進(jìn)入群雄畢至的“梁山”模式；而當(dāng)大眾對抖音的明星生態(tài)已經(jīng)形成認(rèn)知，平臺也會對明星視頻和直播的內(nèi)容屬性有更高的要求，雙方的需求迭代開始進(jìn)入相同場域。

其次是用戶需求。根據(jù)今年《2020 快手內(nèi)容生態(tài)半年報》顯示，快手的一二線城市用戶占比已經(jīng)達(dá)到了45%，這也是陳坤入駐快手的關(guān)鍵原因，而這一市場在傳統(tǒng)觀念里是抖音的賽道；換言之，當(dāng)抖音和快手的月活用戶分別達(dá)到了3億+量級，用戶需要足夠包容的多元文化，其需求和偏好將越來越進(jìn)入同質(zhì)化形態(tài)。

還有就是明星本身。選擇平臺時，明星需要考慮的是其平臺用戶畫像與自身的契合度，以及平臺能夠在個人運營方面有哪些推動，如果平臺文化和內(nèi)容生態(tài)拉不開差距，那么更大程度上要看平臺愿意給出怎樣的資源匹配。

明星生態(tài)壁壘和單純的內(nèi)容差異是靠不住的，在下一階段，兩家平臺真正的壁壘，需要有結(jié)合用戶畫像、平臺文化和明星生態(tài)整體形成的內(nèi)容生態(tài)體系，通過對明星以及明星內(nèi)容的整合輸出，打造平臺形象，強化用戶認(rèn)知。

未來，明星在短視頻平臺的作用在流量加持的基礎(chǔ)上，更大程度上應(yīng)該是是基于內(nèi)容產(chǎn)出。這也未嘗不是好事，通過短視頻平臺與娛樂行業(yè)的深度綁定，平臺與明星的商業(yè)價值都將迎來更多可能性。一個更多元、真實、有趣的短視頻江湖，或許就在孕育之中。