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在流量紅利逐漸消退，用戶注意力愈發(fā)分散的時代背景下，如何獲取有效的流量成為廣告主在廣告投放中遇到的一大難題。

頭部KOL固然有著廣泛的受眾，然而緊張的合作排期以及高昂的合作費用會讓許多品牌方望而卻步。

那么在供不應求的頭部市場之下，對于沒有那么多預算的新國貨品牌來說，中腰部KOL的組合打法，不失為一個極具性價比的選擇。本期卡思數據（id：caasdata6）將關注中腰部紅人的商業(yè)價值，為廣告主提供一些KOL投放建議。

01 | 平臺方+機構雙向助力中腰部KOL崛起

如今的社交營銷市場，頭部KOL面對著絡繹不絕的品牌抉擇而中腰部KOL則不斷地在和“馬太效應”做抗爭，就此境況下，無論是平臺方還是機構方都在積極展開舉措。

從平臺來看，阿里吸引劉濤加入，擔任聚劃算官方優(yōu)選官；快手推出直播公會體系，重點鼓勵中腰部主播，幫助他們在快手生態(tài)中更快更好的發(fā)展；抖音、快手、B站等視頻平臺不斷推出創(chuàng)作者激勵計劃，提供流量傾斜，均旨在幫助平臺內的中腰部紅人提供更廣闊的生存空間。

從機構方來看，各具影響力的MCN機構不斷甩脫依賴頭部KOL盈利的桎梏。PAPItube不斷撕掉“papi醬”的影響力標簽，簽約中腰部達人，試圖在內部孵化出更多的中堅力量。因為無論是對頭部KOL本身還是對公司而言，僅憑一己之力撐起整個公司的競爭力很難走得長久。

02 | 中腰部KOL蘊藏無限的商業(yè)價值

目前，廣告主在做短視頻投放時大多會將注意力集中在頭部達人身上。中腰部達人因知名度不夠，在商業(yè)推廣的過程中經常處于被忽略的位置。

那么，粉絲數量是否是衡量達人商業(yè)價值的唯一標準呢？為了進一步探究中腰部達人的商業(yè)潛質，卡思數據與@泡芙醬Apple的制作人何雁語進行了一番探討。

@泡芙醬Apple在與too faced品牌進行商業(yè)合作時，品牌方的滿意度頗高，并且正在考慮將此支推廣視頻授權到品牌的天貓旗艦店當中。

那么，究竟是出于什么樣的原因，品牌方會對這支推廣視頻滿意度這么高呢？何雁語告訴卡思數據：“泡芙主要走氧氣女孩的路線，與產品的特性契合度非常高，所以吸引到的受眾群十分精準，主要以年輕的女大學生為主，這與品牌方想要觸達的用戶重合度極高?！?/p>

在QuestMobile最新發(fā)布的《2020新國貨崛起洞察報告》中顯示，在帶貨轉化率TOP10KOL中，垂類中小KOL的帶貨轉化數據同樣取得了不俗的成績。

▲圖源：QuestMobile2020新國貨崛起洞察報告

所以，品牌方在選擇KOL時也需走出預判誤區(qū)，即只將KOL粉絲量作為投放的主要評估指標。實際上，由于頭部KOL的受眾廣泛，其精準人群的范圍也會隨之收縮。

反之，中腰部KOL更具備精準觸達圈層的影響力。一個受眾廣泛的泛娛樂類賬號其粉絲量級在百萬以上，但在商業(yè)變現(xiàn)能力及個人商業(yè)價值方面或許不及擁有小體量粉絲的垂直專業(yè)類測評號覆蓋地更精準。

此外，由于中腰部KOL往往不在輿論的風口浪尖上，品牌方還能降低試錯成本，使得中腰部KOL在廣告投放中的性價比更高。

03 | 多維度篩選中腰部KOL

（1） 利用中腰部紅人矩陣多頻次覆蓋

完美日記靠著早期小紅書的流量紅利，成為了國貨彩妝在社會化營銷道路上的佼佼者。除了高性價比的產品深受喜愛之外，其廣告投放及運營方式都是其成功的主要因素。

從完美日記在小紅書的推廣策略上看，完美日記并非是一味在尋求大牌明星的代言，而是廣泛投放腰部以下的小眾KOL，其推廣方式是“少量明星+眾多中小型KOL+素人用戶”。

完美日記還更傾向于與KOL進行廣泛而深度的投放，大部分KOL與完美日記的合作次數都在3-6次。

在小紅書中搜索“完美日記”可以發(fā)現(xiàn)，其官方賬號擁有197萬粉絲，并且與完美日記相關的筆記數目在14萬條，并且大多數來源于普通用戶的使用感受，最后在節(jié)省預算的前提下完成了聲量與銷量的轉化。

“王飽飽”作為一個同樣成立僅三年的國貨品牌，在廣告投放中也憑借廣泛、密集地投放中腰部KOL覆蓋了廣泛的受眾群。王飽飽能火爆全網不僅依賴于其產品與大眾年輕人口味的高契合度，與其重點在中腰部流量投入的廣告投放模式也有緊密的關聯(lián)。

王飽飽創(chuàng)始人姚婧曾表示“從新媒體角度上，我們覺得流量從頭部越來越下沉，比如原來靠頭部的幾個博主就能帶動一些用戶體量，但現(xiàn)在你會發(fā)現(xiàn)用戶越來越分散了，可能現(xiàn)在是幾千個小博主，但各自與用戶的黏性也都很好，而這種流量的變化，也給了新品牌機會?！?/p>

為了全面提升廣告主短視頻投放的效率與精準度，卡思數據特推出了“帶貨達人搜索“功能，既能幫助廣告主篩選出符合品牌調性的達人，又能按照達人的”主營品類“”主營價格“來篩選，找出與品牌最契合的帶貨達人。

▲帶貨達人搜索 圖源：卡思數據-抖音版

（2）關注達人的帶貨視頻質量

紅人發(fā)展都有漲粉的初創(chuàng)期、爆發(fā)期、瓶頸期以及下滑期，如何維持網紅的生命周期成為了一個永恒的話題。

短視頻平臺中的一些頭部大號，粉絲增量已趨于飽和，而處于成長上升階段的新銳中腰部紅人才是廣告主需要牢牢把握的。廣告主可以在卡思數據的“漲粉榜”中，找到近一周、近一個月粉絲量躥升最快的紅人進行合作。

▲帶貨達人搜索

此外，在抖音中不乏有一些偶然被算法垂青的賬號，為規(guī)避那些“曇花一現(xiàn)”的紅人。廣告主更應注重紅人產出優(yōu)質內容的持續(xù)性以及紅人對于內容迭代能力的考察。

@泡芙醬Apple的制作人何雁語告訴我們：“為了平衡商業(yè)化與粉絲關系，我們會不斷優(yōu)化視頻內容，只要視頻內容一直保持良性輸出，粉絲自然也并不會排斥紅人的推廣視頻”

所以，了解帶貨達人的視頻質量也成為了品牌方的又一大考量，如何能在保證產品露出的同時又能讓粉絲接受推廣視頻呢？

在卡思個人版中，我們專門設立了“帶貨視頻榜“這一模塊，將抖音平臺中的那些高質量的推廣視頻按照視頻點贊量降序排列。廣告主可以依據該榜單找尋適合品牌風格的帶貨視頻。

▲帶貨視頻榜 圖源：卡思個人版

中腰部KOL的粉絲粘性以及精準的粉絲圈層逐漸顯露，相信在平臺方及內容機構的雙驅動過程中，會有越來越多的廣告主將預算向中腰部KOL傾斜，中腰部KOL也定將迸發(fā)出無限的潛能。