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作者:巨人電商

快手:K3之后,何去何從?

POST TIME:2021-04-12

文|雷向波

最近,快手老鐵有點忙。

那廂,快手確認組織架構調整,涉及運營負責人馬宏彬與商業(yè)化負責人嚴強調換崗位等;這廂,快手與京東簽署戰(zhàn)略合作,用戶在快手購買京東自營商品無需再跳轉。

新消息接連不斷爆出,前58集團副總裁彭佳曈被曝加盟快手,負責教育業(yè)務線,與現(xiàn)有教育內容完全不同;周杰倫入駐快手,開通個人首個中文社交媒體賬號,快手也一并拿下周杰倫音樂的短視頻版權。

密集動作背后,快手意欲何為?

距離春節(jié)已過去近半年時間,快手完成了當時K3戰(zhàn)役的目標,日活突破3億,但抖音日活已超4億,疫情更是加快了快抖競逐的速度,短視頻戰(zhàn)事硝煙未盡。

過去一年,快手告別草莽歲月,以強目標導向的姿態(tài),加速運轉內容、商業(yè)化等業(yè)務輪子;如今,邁過3億DAU的大山,快手再次走到了十字路口。

K3之后,快手何去何從?

牽手京東、組織調整、簽約周董……K3之后快手為哪般?

首先,自去年起,快手就與京東、拼多多等電商平臺達成合作,但此次“京快”的戰(zhàn)略合作再升一級,用戶無需跳轉直接打通購物頁面,這對京東、快手都有巨大增益。

于京東而言,快手在下沉市場沉淀的用戶規(guī)模,是其實現(xiàn)再增長的重要后盾;反觀快手,京東的供應鏈優(yōu)勢,是其現(xiàn)階段可望而不可即的“小目標”。

快手直播公測以來,該業(yè)務迅速成長為快手的營收支柱,并且借助平臺社區(qū)氛圍,以及農村用戶、微商坐擁的貨源優(yōu)勢(農貨、化妝品等),快手直播帶貨強勢崛起,號稱今年GMV將達2500億元。

2500億是什么概念?要知道淘寶直播去年的GMV為2000億。

快手意欲再造淘寶直播,難度可不小。雖然快手目前已有頭部主播涌現(xiàn),且賣貨氛圍濃厚,但其畢竟以內容起家,在電商最核心的供貨、物流等供應鏈端仍存短板。

顯然,與京東“結緣”,快手在供應鏈端能得到充分補強,尤其是3C家電,這能極大豐富快手的貨源品類;同時,京東也能彌補快手的需求短板。

如今,快手正對一二線城市發(fā)起進攻;一方面不斷擴充內容,另一方面,快手也需提高商品客單價,以實現(xiàn)更廣泛地人群覆蓋,而京東重點品類的高客單價,正是快手所需要補強的。

董明珠一場帶貨客單價超3000元,這是快手要實現(xiàn)的目標之一。

可見,與京東的深度合作,也是快手商業(yè)化走向深耕細作的重要一步,包括供應鏈優(yōu)化、覆蓋高客單價人群等,這都是快手補強電商端的鮮明表征。

對照與京東的合作,快手組織架構調整也有類似深意。

據(jù)晚點LatePost報道,快手日前在重點部門和崗位上進行了輪換調整,包括原運營負責人馬宏彬調任至商業(yè)化;原產品負責人徐欣調任用戶體驗中心;原產品負責人之一的王劍偉,將收攏產品和直播業(yè)務線,成為產品最高負責人。

多項調整中,最引入矚目的變動當屬馬宏彬的調任。K3戰(zhàn)役中,馬宏彬擔綱總指揮,牽頭建立快手運營部門,從0到1構建快手運營能力,同時負責極速版App。

不難理解,馬宏彬雖在美團外賣時期有充分的互聯(lián)網從業(yè)經歷,親臨當年美團、餓了么、百度之間的外賣大戰(zhàn),他的帶隊戰(zhàn)略不輸他人。

馬宏彬自己也感嘆,如今的快抖大戰(zhàn),烈度遠比不上當年的外賣大戰(zhàn)。

在運營端上打出名堂的馬宏彬,如今接管商業(yè)化,實則是快手的一場陽謀:原負責人嚴強帶隊完成了快手商業(yè)化從0到1的構建,馬宏彬的任務或許是帶領商業(yè)化實現(xiàn)從1到100的飛升。

如前所述,2500億GMV的目標在前,具體到內部則是快手商業(yè)化繼續(xù)補短板,在“大水漫灌”之后深化精耕細作,對外與京東結盟,對內調整團隊、戰(zhàn)略節(jié)奏等等。

在產品端的調整也有此意,王劍偉是快手春晚項目的負責人,如今歸攏產品和直播業(yè)務線,快手同樣希望繼續(xù)調整戰(zhàn)略節(jié)奏,以適應戰(zhàn)局的迅速變化,包括與抖音的持續(xù)對壘。

當然,調整效果如何?外界仍需拭目以待。

綜合來看,快手在春晚一役再次展開密集動作,核心指向正是在戰(zhàn)略、團隊上進一步精細化運營,因為K3之后,快手內部的戰(zhàn)斗節(jié)奏被調動起來,但如今面臨抖音與其1億日活的差距,快手只得繼續(xù)深化戰(zhàn)略戰(zhàn)術。

具體表現(xiàn)正是,在商業(yè)化端密集補短板,內容端持續(xù)擴張。例如,快手就在近期簽下“頂流”周杰倫,這也是快手少有的重磅明星官方賬號;要知道,過去明星入駐短視頻平臺,普遍首選是抖音。

明星人氣能夠轉化大規(guī)模的用戶流量,快手自然也要向這類頭部內容傾斜,例如周杰倫,他一人在數(shù)字音樂領域,就能為平臺帶來約15%的活躍用戶。

另外,在塑造“第二曲線”的過程中,快手依然在探索,包括上線“Before社區(qū)”,涉足興趣社交領域;引進58集團高管,計劃發(fā)力在線教育,且不僅僅是內容本身。

所以,K3一場狂奔后,快手還得“出細活”,在迅速收割未被搶食的增量市場后,短視頻雙雄之間的存量戰(zhàn)爭將更是“刺刀見紅”,這考驗雙方業(yè)務的精細化程度和運作能力。

因此,快手應該怎么“出細活”?

抖音還在遙遙領先,快手又要去向何方?

晚點LatePost消息稱,“南方”是快手2021年三大戰(zhàn)略目標之一,其要將用戶覆蓋面進一步拓寬到南方城市,打破所謂“南抖音、北快手”的傳統(tǒng)認知。

快手的核心陣地是下沉市場,抖音則起家于一二線城市,在雙方競逐到白熱化階段時,“相互進入”是必然策略。去年9月快手曾表示,其在一二線城市的日活超過6000萬;而據(jù)一位抖音內部人士向地歌網透露,抖音今年要激活更多下沉市場的真實用戶(注冊賬號)。

抖音開弓拉箭,快手怎能等閑視之?

去年8月,馬宏彬帶隊推出快手極速版,以“刷視頻得現(xiàn)金”的網賺模式獲取新用戶,上線20天日活破千萬,到去年11月日活達到約2500萬;今年春節(jié)后,有消息稱快手極速版日活突破1億。

短視頻戰(zhàn)事在四處打響,原因不難理解。隨著快抖逐步同質化,留給雙方逆勢增長的增量空間都會被最大程度壓縮。

從去年開始,快手的內容矩陣持續(xù)擴張,向游戲、音樂和二次元等垂類延伸,運營能力節(jié)節(jié)攀升,帶動日活用戶由1.6億漲至3億,漲幅接近90%。

不可否認,移動互聯(lián)網的紅利期已經結束,快手能突破3億日活的門檻,背后依賴于巨量的資源投入,而當越過用戶規(guī)模的一級山峰,快手距離增長天花板也并不遙遠。

與抖音的存量競爭擺在門前,快手該如何行動?

如前所述,一方面短視頻增量紅利逐步消失殆盡,另一方面關乎用戶增長的投入產出比并不理想,互聯(lián)網內容平臺紛紛由粗放擴張走向精細化運作,快手自然也不會掉隊。

內部調整、與京東合作,這都是快手走向精細化的表現(xiàn)之一,而伴隨自身擴張與調整的持續(xù)深入,最終會帶動快手平臺生態(tài)的進一步深化,各方力量將被加以平衡。

快手幾位大主播的變動就能說明此問題。

今年4月,快手兩大頂流散打哥和辛巴互相喊話,帶領旗下主播展開“天王山之戰(zhàn)”??谒畱?zhàn)持續(xù)數(shù)日后,辛巴和散打哥均宣布暫時退網,其他涉事主播停播反省。

大主播“亂戰(zhàn)”背后,暴露出快手的“家族式”主播問題。據(jù)今日網紅統(tǒng)計,快手目前活躍的有辛巴818、散打家族、驢家班等六大家族,粉絲累計活躍度超過5億。而2019年,僅辛巴品牌“辛有志”直播帶貨總GMV就達到133億元。

要知道,快手直播帶貨2019年的預計GMV約400-500億。

頂流主播的帶貨能力毋庸置疑,但關鍵矛盾在于快手大主播的“家族”力量不可小覷。過去,快手直播家族的品控更多靠自律,主播聲稱“一切為粉絲著想”,有的大主播還會在直播間迎合粉絲,批評品牌。

更有甚者,類似辛巴這樣的頂流,還在微博喊話快手官方,希望快手“把眼睛擦亮一點”,自己在大部分類目上可以調動全國資源,請快手“運用好自己的本身和資源”。

沒有“辛巴們”,快手直播難現(xiàn)今日輝煌,但如今事情正在起變化。

從精細化運營的角度考慮,單就直播生態(tài)這一個問題,快手正進一步強化官方運營力量,包括簽約直播公會、Mcn等共同治理。截止去年上半年,快手上的MCN已超過800家。

轉變原因不難理解,隨著快手新增用戶的涌入,面對持有不同需求的觀看者,“主播家族”生態(tài)不可能一直吃香,這對尋求長治久安的快手而言,是需要破局的

大主播持續(xù)投入資源對快手發(fā)展有不小的增益,但類似辛巴與散打哥這樣的喊話,同樣是對平臺資源的一種消耗。因此,快手的官方力量介入,改變過往放任式、以主播自治為核心的機制,促進官方機構與原生態(tài)主播的力量平衡。

這正是快手精細化發(fā)展要做出的突破之一。

當然,主播生態(tài)只是一個切面,快手的精細化發(fā)展將涉及各個環(huán)節(jié)。根據(jù)晚點LatePost的報道,未來快手的戰(zhàn)略會思考用戶真正需要什么,今年不會再有數(shù)據(jù)目標為導向的戰(zhàn)役。

在過去的戰(zhàn)略思考上再往前推進一步,在量化數(shù)據(jù)指標下,真正轉向對發(fā)展核心問題的思考,快手要做出這樣的調整實屬不易,尤其是快抖仍展開激烈競爭之際。

轉折點已經開啟,快手正在迅速行動,其在今年4月上線面向B端的廣告創(chuàng)意服務平臺,在原有快接單業(yè)務的基礎上,進一步深化面向廣告主的服務能力。

不過,快手精細化運作時的發(fā)展中問題還會一個接一個出現(xiàn),比如產品端的“上下滑”,這一改動是否會影響老用戶;首頁的“同城”界面如何調動起本地用戶的活躍度;密集布局的社區(qū)產品,如何與快手主App產生聯(lián)動。

精細化運作長路漫漫,快手不過剛剛起步。

精細化運作的簡單命題背后,更涉及快手組織能力、戰(zhàn)略思考能力的升維,如何在新舊秩序之間把握平衡。于快手而言,當疾馳飛過百米沖刺的終點線,無數(shù)宏大與細微的命題還在迎接著快手。

內部挑戰(zhàn)不斷,外部競爭仍未偃旗息鼓。

新年伊始,快抖之間就競逐激烈。

前腳,快手與春晚達成獨家合作;后腳,字節(jié)跳動拿下《囧媽》免費獨播權,在大年初一上線抖音、今日頭條和西瓜視頻等App。

春節(jié)過后,新冠疫情爆發(fā),快抖競爭日漸白熱化,雙方同時布局云蹦迪、云課堂等新板塊。進入5月,格力董明珠先是在抖音帶貨“翻車”,成交額僅22萬,隨后在快手3小時帶貨3.1億。

如今,短視頻進入雙雄時代,快抖雙方的攻堅愈演愈烈。從去年開始,抖音持續(xù)發(fā)力垂類內容,包括知識科普、非遺文化等,并且將業(yè)務半徑進一步延伸到直播、下沉市場等,并且與快手如出一轍地推出極速版。

很顯然,快手抖音都在互相進入。

地歌網在《快抖互訴公堂,短視頻的“鐵王座”之爭》一文中也分析過:一方面短視頻內容及商業(yè)模式趨于成熟,另一方面市場增量空間被壓縮。最終快抖之間的競爭可以說是“越打越相似”。

因此,快抖逐步走向同質化是必然過程,但隨著競爭的持續(xù)深入,雙方的優(yōu)勢基因不會變,二者之間的較量也會倒向“基因戰(zhàn)爭”的結局。

那么快手的基因何在?

首先,下沉市場依然是快手的“根”,尤其是建立在公平普惠的內容分發(fā)原則之上,讓每個人都能被看見,這自認會受到下沉市場用戶的歡迎。

其次,結合公平普惠與“直播+短視頻”的內容組合,快手打造的“老鐵社區(qū)”氛圍遠勝抖音。有數(shù)據(jù)顯示,快手的互動率(評論+私信數(shù)/總播放量)超過5%,抖音則不足2%。

有老鐵社區(qū)做保障,快手的創(chuàng)作者通過持續(xù)生產短視頻建立品牌和粉絲效應,通過直播強化互動反饋,與用戶間的信任度持續(xù)提高,平臺才得以將直播帶貨越做越大。

“下沉+老鐵經濟”,這亦是快手的核心競爭力。

建立在優(yōu)勢基因之上,抖音深入下沉市場的道路并不會太容易,包括在直播帶貨領域,快手的優(yōu)勢較抖音更為明顯。最新數(shù)據(jù)顯示,快手電商日活已突破1億。

當然,這并不意味著抖音就落后于人,快手在一二線城市的開拓同樣困難,而更關鍵地是,快手要面對的不僅是抖音,而是抖音背后龐大的字節(jié)系。

如今,字節(jié)跳動已經不止短視頻和新聞資訊,游戲、電商、教育和社交,這都是字節(jié)想要不斷跳動的領地。同時,各個領域之間相輔相成,用戶刷抖音時也可購物,字節(jié)跳動也可拱衛(wèi)自身生態(tài)能力。

這對快手將造成加大挑戰(zhàn)。

目前,快手在主App,也在布局社區(qū)社交、工具類等各種新產品,但相比于“平地起高樓”式地建構產品矩陣,對外的合縱連橫似乎更為有效。

比如與京東合作,在流量端補齊高消費人群,在供應鏈端強化3C家電等品類;還包括騰訊,快手也被曝在去年獲得騰訊投資,快手短視頻也可分享至微信“看一看”中。

結盟是好事,但聯(lián)盟是否牢靠?例如騰訊,其必然會咬定短視頻這塊蛋糕,并且還布局了微信視頻號。況且,快手多方出擊,在游戲直播、音樂內容和教育新業(yè)務上都會與更多對手狹路相逢。

對外合縱連橫是壯大力量的關鍵一步,但合作方各有所想,快手在壯大發(fā)展過程中也會與不少平臺相遇,合作范圍與尺度的把握同樣關鍵。

結盟道路并不簡單。

綜合來看,越過3億日活的山丘后,快手正持續(xù)走向精細化發(fā)展,密集行動以補強短板,尤其是全面地向縱深領域發(fā)展,并在外部廣泛結盟,以加碼抖音的對抗力量。

如果說過去一年,快手在不斷劃寬業(yè)務半徑;而在今年及以后,快手會堅持內外兼修,將精細化的運作方式,覆蓋到企業(yè)業(yè)務的末梢,這自然又是一項浩大的工程。

對快手而言,K3之后,硬仗仍然會接連不斷。

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