誰來扛起千億流量市場背后的責(zé)任

黃啟哲

這幾天，某位網(wǎng)紅再次因“賣貨”被推上輿論的風(fēng)口浪尖。原因是其推薦的“陽澄湖大閘蟹”被消費者質(zhì)疑“虛假宣傳”“誤導(dǎo)消費”——號稱陽澄湖的大閘蟹卻在客服口中成為其他地區(qū)的湖蟹；“23年老品牌”的公司注冊信息卻是2015年。

這不是該網(wǎng)紅主播第一次在直播中因“貨不對板”而遭遇“翻車”失誤。三個星期前，他和助理直播售賣不粘鍋的過程中，眼見著煎蛋“粘鍋”，網(wǎng)紅主播嘴里卻一再重復(fù)“它其實不粘”，令人大跌眼鏡。面對質(zhì)疑爭議，他先是以“操作不當(dāng)”來解釋不粘鍋粘鍋事故，又在昨天用“解讀商家提供的信息時出現(xiàn)偏差”來解釋“陽澄湖大閘蟹不來自陽澄湖”的問題。被網(wǎng)友調(diào)侃為繞口令賣貨事故的背后，引發(fā)輿論對網(wǎng)紅因為“賺快錢”而忽視產(chǎn)品質(zhì)量甄別調(diào)查以及夸張營銷的隱憂。泥沙俱下，如平臺不加遏制與監(jiān)管任由畸形生態(tài)發(fā)展，或也將觸及法律的“紅線”。

網(wǎng)購產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展，催生了網(wǎng)紅直播賣貨這一新生事物。網(wǎng)紅的人氣是否可以變現(xiàn)？當(dāng)然可以。導(dǎo)購模式向線上遷移的過渡期，消費者因喜愛信任而爽快下單，屢屢成就網(wǎng)紅銷售神話。但需明白的是，相對應(yīng)的，網(wǎng)紅與所在平臺要承擔(dān)起流量背后的責(zé)任，避免誤導(dǎo)消費與畸形營銷，才是產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的正途。

能量越大，責(zé)任越大。直播推銷正在快速成長，責(zé)任意識是否已經(jīng)落后行業(yè)成長的速度和市場能級？

一場直播觀看人數(shù)高達(dá)數(shù)百萬，幾個小時的成交額就以千萬元乃至億元計。據(jù)《2019年淘寶直播生態(tài)發(fā)展趨勢報告》數(shù)據(jù)顯示，2018年加入淘寶直播的主播人數(shù)同比增長180%，帶貨超千億元，同比增速近400%，每月帶貨規(guī)模超過100萬元的直播間超過400個。而相比于拿代言費的明星而言，直播賣貨的網(wǎng)紅更像是“抽傭分成”的銷售，有業(yè)內(nèi)人士透露，影響力大的網(wǎng)紅傭金可高達(dá)銷售額的20%。而產(chǎn)品要想在“頂流(頂級流量)”網(wǎng)紅的直播間露臉百十秒，單是“入場費”就動輒數(shù)十萬元。

賣貨、帶貨的模式也進(jìn)一步向其他平臺滲透。在不少用戶自主上傳視頻、圖文的社交分享平臺，擁有一定基數(shù)粉絲、觀眾的博主也開始接洽商業(yè)合作，在自己的“愛用物”“新品開箱”的分享中，加入一兩個收取廣告費的產(chǎn)品。由此甚至還衍生出一個術(shù)語——恰飯。恰飯是“吃飯”的方言讀音，指代博主也是要糊口吃飯的，不能全憑著一腔熱血“用愛發(fā)電”，如同影視劇中的插播廣告一樣，商業(yè)合作成為推動原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)的重要支撐。

相比于早年間“談廣告色變”的態(tài)度，如今的觀眾對待網(wǎng)紅賣貨、博主恰飯更加寬容和理解。在原創(chuàng)內(nèi)容收益模式尚不成熟的當(dāng)下，單靠點擊量或者與網(wǎng)站簽約分成所獲得的收入，與制作、創(chuàng)作視頻的投入不能成正比。而此次陷入爭議的網(wǎng)紅的“賣貨”口頭禪“買它買它買它”“也太好用(看)了吧”更成為網(wǎng)絡(luò)流行語，足見其受眾面之廣。

高額的利益誘惑下，能否嚴(yán)格甄選合作品牌、長時間用心體驗產(chǎn)品質(zhì)量，只能全憑博主網(wǎng)紅的自覺？

此次陷入爭議的網(wǎng)紅，盡管一再宣稱對于自己銷售的商品嚴(yán)格把控選品、對售后負(fù)責(zé)到底，但眼見著其從“口紅一哥”升級成為全品類導(dǎo)購，涉獵的商品從過去擅長了解的化妝品，一步步延伸至廚具、食品等各種消費品。一天叫賣十幾款不同品類商品，這背后且不說是否有專業(yè)人士為品質(zhì)“背書”，能夠分給每樣產(chǎn)品體驗使用的時間也值得推敲。就拿“不粘鍋粘鍋”來說，如果真是因為“操作不當(dāng)”引起，由此可見其對產(chǎn)品了解使用少得可憐，更談不上他自己辯稱的“之前一直使用”“嚴(yán)格把控”。

在直播賣貨亂象中，還有更無底線的網(wǎng)紅。一些因手續(xù)質(zhì)量不過關(guān)，擠不進(jìn)正規(guī)廣告的“三無產(chǎn)品”，卻堂而皇之成為他們巧舌如簧下效果驚艷、不為人知的“小眾產(chǎn)品”。廣告法規(guī)中不允許出現(xiàn)的“最棒”“最高級”等絕對化用語，在直播間更是不絕于耳，更不用說保健品“嬰兒可以喝”這樣缺少常識、可能引發(fā)嚴(yán)重后果的誤導(dǎo)消費。

須知，粉絲也好，消費者也罷，其最初的購買行為或許是因為網(wǎng)紅的個人魅力和精彩話術(shù)，但長期的信任與理解仍是建立在誠信經(jīng)營與過硬品質(zhì)的基礎(chǔ)之上。回頭看，在深夜熒屏叫賣著“八星八箭南非真鉆只要998”“勞斯丹頓，手表中的勞斯萊斯”的侯總，如今早已銷聲匿跡，可這些劣質(zhì)產(chǎn)品對“電視購物”帶來的負(fù)面影響不可逆轉(zhuǎn)。面對前車之鑒，網(wǎng)紅博主與平臺皆應(yīng)警惕——切莫貪圖“快錢”而罔顧消費者利益，讓正高速發(fā)展的網(wǎng)購產(chǎn)業(yè)蒙上“信任危機(jī)”的陰影。

【編輯：黃詩立】