內(nèi)容賽道的布局基本完成后，3億DAU的快手正在講一個短視頻產(chǎn)業(yè)化的故事。

上周，快手內(nèi)容運營中心總經(jīng)理劉逍在佛山樂從的“理想家創(chuàng)作者大會”上提到這樣一個案例:

粉絲數(shù)只有6萬的快手房產(chǎn)主播王貝樂，在去年快手理想家聯(lián)合區(qū)域房產(chǎn)主播發(fā)起的直播看房團活動中，一天賣了23套房。

單看這個數(shù)據(jù)，還是比較匪夷所思的。近幾年，商品房和二手房銷售額增速放緩，中國住房市場正在逐漸步入存量消化市場，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)普遍依賴的線下營銷模式又飽受疫情沖擊。

不過，當(dāng)時王貝樂是針對單一項目做團購專場出售特價房，前期已經(jīng)吸引了200多人問詢。他先是在一場長達(dá)14個小時、累計觀看人數(shù)4.4萬的直播中對客戶的問題進行分析解答，加上過往在快手上獲得的信任積累，而后才促成了線下看房活動中的實際成交，并不是毫無準(zhǔn)備的仗。

類似這樣的直播看房團活動，快手理想家過去一年已經(jīng)在多座城市落地了七八場。

簡單來說就是平臺組局，整合區(qū)域供應(yīng)鏈優(yōu)勢，從業(yè)者轉(zhuǎn)型創(chuàng)作者，推動傳統(tǒng)行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。除了直播看房活動，快手在佛山、金華、成都等地先后建立家居產(chǎn)業(yè)帶直播基地，嘗試為房產(chǎn)家居行業(yè)構(gòu)畫新鮮的生意面孔。

快手發(fā)力短視頻產(chǎn)業(yè)化，

從內(nèi)容平臺到產(chǎn)業(yè)連接器

2019年下半年，快手運營部圍繞房產(chǎn)家居成立了單獨的運營部門，快手理想家是快手房產(chǎn)家居垂類的主打IP。除了房產(chǎn)家居家裝，還包括機械方向。

成立分支部門獨立作戰(zhàn)，一來是響應(yīng)快手的產(chǎn)業(yè)化戰(zhàn)略。

2020年5月快手宣布內(nèi)部組織架構(gòu)調(diào)整時，《晚點》報道稱快手2021年戰(zhàn)略方向有三個關(guān)鍵詞:上下滑、南方和產(chǎn)業(yè)化。其中產(chǎn)業(yè)化意味著快手將加深平臺基礎(chǔ)設(shè)施能力，縱向擴展更多“視頻+產(chǎn)業(yè)”領(lǐng)域。

不僅是短視頻內(nèi)容平臺，這一次快手想做產(chǎn)業(yè)連接器。

二來，房產(chǎn)家居、汽車等傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)有線上化轉(zhuǎn)型的需求和趨勢。負(fù)責(zé)帶隊快手房產(chǎn)家居垂類的紀(jì)新軍，曾是京東家居部門的前10號員工，從事家居行業(yè)10多年，深知不少行業(yè)亂象。

“信息不對稱，業(yè)主自己不懂，行業(yè)沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，很多服務(wù)者沒有敬畏心，有特別多的痛點”，紀(jì)新軍認(rèn)為，快手的加入或許能解決這些痛點，“短視頻能夠更直觀地展示裝修的過程和效果，直播可以面對面建立信任關(guān)系，幫用戶提高對裝修知識的認(rèn)知，更好地做決策，同時創(chuàng)作者有了這么多粉絲也會有敬畏心，這些粉絲也是他的長期資產(chǎn)，不可能為多賺一個粉絲錢把招牌砸了，然后快手違規(guī)處罰，主播都很在意自己的名聲?！?/p>

快手內(nèi)容運營中心總經(jīng)理劉逍說，他們之前做過一個模型，叫“人的記憶頻次”，“比如一個無差別的用戶，短時間內(nèi)看到你8次，可能會記得你，如果是有潛在消費需求的用戶，在第12次時可能會產(chǎn)生我可能需要這樣的心理，但也取決于消費內(nèi)容”。

對于這些高度垂直、低頻消費、高客單重決策的傳統(tǒng)行業(yè)，短視頻直播的作用正在于這種“提前影響”。

換句話說，一個人現(xiàn)在買不起房，并不妨礙他關(guān)注房產(chǎn)家居類的內(nèi)容，他可能很早就開始看和學(xué)，開始收藏一些喜歡的房型、有用的設(shè)計，因為將來可能會買。

以“設(shè)計師阿爽”為例，該賬號目前是快手房產(chǎn)家居垂類中唯一粉絲量千萬級的賬號，背后所屬的新居網(wǎng)是家裝行業(yè)第一家MCN機構(gòu)。

主播阿爽從2018年4月開始發(fā)視頻，最開始幾個月的播放量也只有個位數(shù)。她會在視頻中分享各種各樣的家裝知識、避坑技巧，比如18平的房子怎么設(shè)計好看、衣柜怎么選不踩雷，把枯燥艱澀的裝修知識，設(shè)計成有生活中熟悉的劇情，或者有記憶點的段子。

比如描述衛(wèi)生間的門可以通過兩個人，就說“兩個老公都可以通過”，這句略帶調(diào)侃、爭議性又不影響專業(yè)度的表述，反而帶來更多互動。

親切專業(yè)的主播人設(shè)、持續(xù)系統(tǒng)化的內(nèi)容輸出以及私域流量搭建，讓他們比較順暢地實現(xiàn)了線上到線下的拉新與轉(zhuǎn)化。

去年2月22日快手的“云裝修”活動中，“設(shè)計師阿爽”和“尚品宅配設(shè)計師”2個賬號同步直播，為尚品宅配帶阿里3673個留咨，以及上萬個有家裝需求意向的用戶信息，而這可能是一家優(yōu)質(zhì)線下門店200天的獲客量。

房產(chǎn)是快手去年年初開始布局的方向。紀(jì)新軍說，他們發(fā)現(xiàn)三四線城市的房產(chǎn)營銷手段還處在很原始的階段，缺乏快速觸達(dá)人群的能力，“比如宣傳樓盤的時候，找一排十幾輛三輪車，弄個大喇叭各個村地轉(zhuǎn)”。

紀(jì)新軍認(rèn)為，一二線城市的二手房領(lǐng)域貝殼有絕對的優(yōu)勢，而快手在房產(chǎn)行業(yè)未來的機會在于整個新房銷售領(lǐng)域，打法是發(fā)展區(qū)域的收房達(dá)人，重點推POI加服務(wù)電商的能力。

“比如我們在100個城市有2萬個經(jīng)紀(jì)的時候，雖然他不直接歸我們管，但他們能夠在快手的生態(tài)中一起支撐新房的銷售。通過POI加服務(wù)電商的能力，可以讓這種偏服務(wù)的商品，通過定金和優(yōu)惠券的方式提前鎖客，用戶可以到他的線下場景去做核銷?！?/p>

不過，由于房產(chǎn)本身不太可能做線上交易，通過短視頻直播能夠產(chǎn)生的收入更多還是營銷費用。紀(jì)新軍表示，雖然快手短期內(nèi)并不會跟房產(chǎn)家居創(chuàng)作者做傭金的分成，但不排除未來存在這樣的模式。

一條陽臺裝修視頻播放量近2億

快手房產(chǎn)家居怎么出爆款?

快手上的房產(chǎn)家居內(nèi)容已有不少成熟的頭部案例。

上述提到“設(shè)計師阿爽”只是其中一個。除了比較成體系、接地氣的內(nèi)容，這個號比較突出的其實是對私域用戶的精細(xì)化運營。比如賬號主頁提示私信免費送裝修案例攻略和美圖、主頁預(yù)約免費設(shè)計會有客服來聯(lián)絡(luò)加群。

新居網(wǎng)內(nèi)容營銷經(jīng)理代田田在新榜的一次活動中透露，新居網(wǎng)所有的賬號包括阿爽，在各平臺的運營中都有“運營10分鐘響應(yīng)機制以及負(fù)評5分鐘響應(yīng)機制”，“裝修工藝，不同地域會有一定差異，有時因為用戶理解不同，會出現(xiàn)負(fù)面評價，這種評論一定要在5分鐘之內(nèi)處理”。

阿爽也在采訪中介紹，他們直播電商帶的基本是品牌貨，其實沒有專門的售后團隊，但如果有買家找過來，他們是不允許工作人員直接跟對方說“你去找找官方客服”。

除了“設(shè)計師阿爽”這樣背靠機構(gòu)的行業(yè)大號，大部分的創(chuàng)作者其實是普通的房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)、室內(nèi)設(shè)計師、裝修工人或者裝修公司老板。沒有品牌的加持，內(nèi)容的輸出全靠十來年的從業(yè)經(jīng)驗。

比如去年單場直播成交額2千萬、單日霸榜快手全站電商主播銷售額榜首的“祝哥裝修材料”，最早2018年開始玩快手，現(xiàn)在有556萬粉絲。祝哥原本是搞裝修材料批發(fā)出身，一開始主要是在快手上教老鐵怎么選材料。

“完了就有人問我賣不賣，我尋思我一個搞批發(fā)的你這零售咋賣?就一直不愛賣。但我還是愛拍點視頻，然后粉絲數(shù)不知咋地蹭蹭往上漲，可能是信任我，他們老讓我賣。那時候快手上還沒有購物車，我就讓人加我聯(lián)系方式，我媳婦幫著弄，哪知道一下子賣了十幾萬?！弊８绮僦鴿鉂獾臇|北口音說。

從批發(fā)商人到百萬主播，祝哥的經(jīng)歷就是普通人的逆襲故事。據(jù)了解，祝哥在2020年銷售額超過2億元。

“法宇聊裝修”的法宇之前也是一名普通的裝修工人，據(jù)介紹，去年疫情期間他在快手提前開工，每場直播銷售額近30萬。再如“枯燥房東壹哥”，十年前就在做室內(nèi)設(shè)計師，后來轉(zhuǎn)做房產(chǎn)設(shè)計，如今在快手上有177萬粉絲，講房產(chǎn)知識，賣視頻課程。

據(jù)快手官方披露的數(shù)據(jù)，截至目前，快手房產(chǎn)家居垂類粉絲去重總數(shù)4億，其中家居家裝3億，房產(chǎn)2億（房產(chǎn)中有一半用戶同時關(guān)注家居家裝），其中三四五線城市占60%。

從創(chuàng)作者端來看，快手房產(chǎn)家居創(chuàng)作者數(shù)量超8.8萬，作品發(fā)布數(shù)量超2200萬，直播總場次超730萬，累計直播時長927.7年。

從內(nèi)容消費端來看，這類內(nèi)容在快手上的用戶總消費時長超11.32萬年。

另一個可參考的數(shù)據(jù)是去年6月快手發(fā)布的《快手家居行業(yè)價值研究報告》，報告顯示，快手老鐵平均家居總消費額超過15萬元，短視頻成為65%消費者的主要信息獲取渠道，多數(shù)消費者消費會在短視頻媒體中搜索、關(guān)注、看直播。

相對應(yīng)的，是房產(chǎn)家居類達(dá)人在快手上產(chǎn)生的爆款與增粉。

以家居為例，據(jù)新快數(shù)據(jù)對帶有家居標(biāo)簽的快手賬號及其內(nèi)容的不完全統(tǒng)計，粉絲量級在百萬以上的賬號至少有106個，粉絲量5千萬以上的除了上文提到的“設(shè)計師阿爽”“祝哥裝修材料”，還有“民樂小黑人現(xiàn)代裝飾裝潢”“住宅公園”。

從家居家裝類賬號的爆款內(nèi)容分布來看，播放量5千以上的選題類型主要分布在陽臺改造、智能家居體驗、臥室裝修、兒童房設(shè)計、裝修鋪磚等等。

播放量最高的一條家居類視頻來自粉絲量254萬的“花花世界設(shè)計中心”，播放量近2億，視頻描述是“陽臺晾衣服太難看，不如試試這樣做”，用3D動態(tài)的裝修效果圖，總結(jié)了5點陽臺設(shè)計解決方案。

這種簡潔直觀、直擊痛點的表現(xiàn)方式為“花花世界設(shè)計中心”帶來不少爆款，據(jù)觀察，該賬號播放量在3千萬以上的至少還有4條，內(nèi)容是都是跟生活緊密相關(guān)的室內(nèi)裝修建議，比如鞋柜怎么做可以輕松收納百雙鞋、衛(wèi)生間怎么打洞省錢方便、玄關(guān)怎么設(shè)計不尷尬。

這些內(nèi)容也為該賬號帶來60天漲粉200萬的數(shù)據(jù)增長。

同樣是家居家裝，還有一些更細(xì)分的賬號。比如專注農(nóng)村自建房別墅設(shè)計的“住宅公園”，主要分享鋪磚經(jīng)驗的“家居波哥”，專注農(nóng)村老房改造的“哥，我回來了”。

其中“哥，我回來了”因為一條給妹妹改造閨房的視頻走紅網(wǎng)絡(luò)。無論什么領(lǐng)域，大眾愛看的永遠(yuǎn)是真實生活與情感故事。

信任社區(qū)構(gòu)筑新商業(yè)生態(tài)，

快手能講好產(chǎn)業(yè)化故事嗎?

上周舉辦的“理想家創(chuàng)作者大會”上，快手給祝哥、王貝樂、新居網(wǎng)分別頒發(fā)了年度帶貨王、賣房王、線索王的獎項。

三個獎，剛好對應(yīng)快手上房產(chǎn)家居類內(nèi)容目前主要的三種商業(yè)模式。

只不過，快手的產(chǎn)業(yè)化戰(zhàn)略還未到大把賺錢的時候。對于想要講好產(chǎn)業(yè)化故事的快手來說，唯一的道路就是“做時間的朋友”。

“如果規(guī)?；膭?chuàng)作者都能相對一致地賺到錢，平臺想賺錢實際上是非常容易的事情，但現(xiàn)在明顯還沒到那個份上，目前只是頭部創(chuàng)作者憑自己卓越的努力去賺到錢而已。”劉逍說道。

據(jù)了解，今年快手計劃用20億流量扶持優(yōu)質(zhì)的房產(chǎn)家居內(nèi)容，打造1萬個百萬級播放的作品，以及360個千萬級播放作品，培養(yǎng)5個千萬級房產(chǎn)家居達(dá)人，200個百萬級達(dá)人。

快手能講好短視頻產(chǎn)業(yè)化的故事嗎?去年受疫情影響，各平臺陸續(xù)推出產(chǎn)業(yè)帶商家扶持計劃，內(nèi)容競爭日益激烈的當(dāng)下，短視頻產(chǎn)業(yè)化正在成為下一個發(fā)力的方向，快手也身在其中。從當(dāng)前來看，快手至少是最有機會的平臺之一。

3億的DAU，普惠的流量分發(fā)機制，強調(diào)信任的老鐵文化社區(qū)，對三四線城市用戶的影響力，集中推出的線上營銷工具（“磁力聚星”與付費推廣工具粉條），以商家主頁、POI詳情頁、短視頻小黃車、直播間小黃車為代表的快手交易體系……都是快手在產(chǎn)業(yè)化戰(zhàn)略中可見的優(yōu)勢。

由于快手一貫堅持公允普惠的理念，快手的流量分發(fā)機制更多地圍繞創(chuàng)作者為核心進行優(yōu)化，實際上更有利于中小商家穩(wěn)定性的增長。

正如宿華在《被看見的力量——快手是什么》的序中所說，“當(dāng)我們把注意力以普惠的方式像陽光一樣灑向更多人的時候，這些人會找到最合適自己的個性方案，更有針對性、更有效率”。

還有一個點是信任。這幾乎是快手官方接受媒體采訪時提及最多的一個詞。

不久前快手發(fā)布上市后首份財報，財報顯示，平臺的平均復(fù)購率從2019年的45%提升到2020年的65%，這個數(shù)據(jù)是快手電商的關(guān)鍵指標(biāo)之一。宿華在業(yè)績發(fā)布會上表示，快手最希望看到的是復(fù)購率的持續(xù)提升，因為這意味著消費者對商家的信任在持續(xù)提升。

快手不斷強調(diào)的信任，是快手重要的商業(yè)基石，也是房產(chǎn)家居等傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的非標(biāo)商品在交易過程中最依賴的決策成本，其中最重要的角色，還是“人”。

互聯(lián)網(wǎng)是虛擬的地界，而快手宛如人聲鼎沸的廣場，構(gòu)筑了一個線上的熟人世界。廣場上開放著大大小小永不打烊的集市，有吆喝賣小玩意兒做小生意的，也有的張羅著賣車賣房。

短視頻給了這些賣家展示自己的名片，是他們在這個國度通用的社交語言。直播間是每個人都可以搭的臺子、開的鋪子，只要遵守規(guī)則，就不會被“吊銷營業(yè)執(zhí)照”。

平臺推出的營銷工具，約等于給商家加了buff。發(fā)視頻加POI等于直通現(xiàn)實世界的傳送門。用戶的點贊關(guān)注評論、小店的銷量和評分，組成一套信用評價體系，也是這個世界最具含金量的通行證。

因此，即便快手在短視頻產(chǎn)業(yè)化上還有不少路要走，比如對于房產(chǎn)家居垂類來說，如何獲取更多的區(qū)域流量、后期快手如何更深入地參與到產(chǎn)業(yè)當(dāng)中、怎么幫更多傳統(tǒng)生意人轉(zhuǎn)型內(nèi)容創(chuàng)作者，這些都是未知數(shù)。但“短視頻+直播”這張組合牌勢必會成為內(nèi)容巨頭們建造新商業(yè)生態(tài)的磚瓦，也會是未來快手講好產(chǎn)業(yè)故事的關(guān)鍵。

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