“少年”抖音的煩惱

常濤 中新經(jīng)緯

時(shí)針指向凌晨?jī)牲c(diǎn)，徐芳依然沒(méi)有睡意。她原本打算十一點(diǎn)就要入睡的，卻因刷屏抖音段子而不知不覺(jué)過(guò)去了三個(gè)小時(shí)。雖然僅玩了兩天，徐芳卻已深陷其中。

相比之下，秦雷算是抖音的老用戶(hù)了。他也有過(guò)像徐芳那樣沉迷的階段，不過(guò)最近，他打算把抖音卸載掉?！熬褪菃渭儾幌朐倏戳恕Ｋ⒍嗔?，挺沒(méi)勁的?！?/p>

資料圖 中新經(jīng)緯 常濤攝

“抖音很火，但我打算把它卸載掉了”

“小豬佩奇怎么就成社會(huì)人啦？”當(dāng)看到答案茶、海底撈抖音套餐、土耳其冰淇淋、小豬佩奇手表等越來(lái)越多抖音段子在朋友圈刷屏的時(shí)候，在某互聯(lián)網(wǎng)公司做市場(chǎng)工作的徐芳也想下載抖音來(lái)體驗(yàn)一下，“我當(dāng)然不能落后。”

抖音2016年9月上線，最初它是一款音樂(lè)創(chuàng)意類(lèi)短視頻社交軟件，用戶(hù)可以拍攝15秒視頻，并通過(guò)這款軟件對(duì)其進(jìn)行加工、做特效、選擇配樂(lè)，從而形成原創(chuàng)作品。

2018年3月19日，抖音的slogan（口號(hào)）從“崇拜從這里開(kāi)始”改為“記錄美好生活”，這和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手快手短視頻的slogan“記錄世界，記錄你”極為相似。

借助于社交平臺(tái)、口碑以及鋪天蓋地的廣告?zhèn)鞑ィ兑粲脩?hù)數(shù)量實(shí)現(xiàn)了迅猛增長(zhǎng)。在艾媒咨詢(xún)給出的2018年2月份短視頻平臺(tái)排名中，快手、秒拍、抖音分別以2億、1億和9653萬(wàn)用戶(hù)量位居前三，但就用戶(hù)增長(zhǎng)來(lái)看，抖音以76%的增幅高居第一，快手的增長(zhǎng)僅為10%，秒拍下降至5%。

“抖音簡(jiǎn)直太火了，身邊朋友基本上都是抖音的粉絲，朋友聚會(huì)聊的也都是抖音上的段子，想不關(guān)注都不行?！鼻乩渍f(shuō)。

過(guò)去一個(gè)月，“刷抖音”成了秦雷最常做的事情之一，坐地鐵刷、吃飯刷、睡前刷，有時(shí)候走路也刷?！八?5秒一個(gè)視頻，節(jié)奏很快，能不斷呈現(xiàn)新內(nèi)容，而且內(nèi)容很搞笑。而且抖音的短視頻播放是豎屏全屏顯示，不顯示時(shí)間，刷起來(lái)時(shí)間不知不覺(jué)就過(guò)去了，根本停不下來(lái)?！?/p>

郭偉峰是一名在抖音平臺(tái)擁有數(shù)千粉絲的達(dá)人，一年前，他從直播平臺(tái)轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音。郭偉峰同樣認(rèn)為“抖音確實(shí)挺容易上癮的”，在他們“圈里人”看來(lái)，抖音與其他短視頻平臺(tái)最大的差別在于，它是視頻版的微博或視頻版的QQ空間。

“抖音最有趣的打開(kāi)方式是，邊看視頻邊看評(píng)論。它的每一條評(píng)論都很有意思，可能一個(gè)視頻你看著很普通，但點(diǎn)開(kāi)評(píng)論一看，你就會(huì)豁然開(kāi)朗，被戳到笑點(diǎn)。靠這個(gè)，它和粉絲的粘性互動(dòng)就很高。此外，就是抖音的社交屬性，你可以像微信、微博一樣在抖音平臺(tái)上@好友?！?/p>

不過(guò)隨著時(shí)間的推移，秦雷開(kāi)始反思對(duì)抖音的沉迷?！疤鄷r(shí)間花在刷抖音上，首先自己就會(huì)很焦慮，那種控制不住自己但又沒(méi)有收獲的感覺(jué)并不好?？炊嗔艘矔?huì)有些審美疲勞。大概刷兩周后，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)抖音內(nèi)容同質(zhì)化很?chē)?yán)重，最初的一些舞蹈內(nèi)容也慢慢變成了搞笑段子，沒(méi)什么營(yíng)養(yǎng)。”秦雷說(shuō)，“雖然抖音依然很火，但我決定把它卸載掉?！?/p>

郭偉峰也對(duì)中新經(jīng)緯表達(dá)了類(lèi)似的看法?！按蠖鄶?shù)用戶(hù)對(duì)抖音的態(tài)度是一個(gè)急速上升然后又慢慢遞減的狀態(tài)。前兩周你會(huì)瘋狂刷，但慢慢會(huì)發(fā)現(xiàn)，刷來(lái)刷去還是那些梗，有時(shí)候看到開(kāi)頭就猜到了結(jié)尾，很容易產(chǎn)生疲勞感?！?/p>

另外，據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，隨著用戶(hù)規(guī)模的擴(kuò)大，抖音平臺(tái)上的短視頻內(nèi)容已經(jīng)開(kāi)始“變味”：“男子模仿抖音偷盜車(chē)標(biāo)被抓”、“父親模仿抖音失手導(dǎo)致寶寶脊髓受傷”、“用戶(hù)在抖音發(fā)布制造假化妝品”等案例層出不窮。

4月2日，抖音短視頻上線了風(fēng)險(xiǎn)提示系統(tǒng)。抖音產(chǎn)品負(fù)責(zé)人稱(chēng)，這一系統(tǒng)將對(duì)站內(nèi)可能有風(fēng)險(xiǎn)、引人不適的視頻內(nèi)容進(jìn)行標(biāo)注提示，防止用戶(hù)盲目模仿。

4月10日，抖音正式上線反沉迷系統(tǒng)。據(jù)官方介紹，反沉迷系統(tǒng)將基于用戶(hù)單次使用時(shí)長(zhǎng)或累計(jì)使用時(shí)長(zhǎng)，對(duì)用戶(hù)進(jìn)行相應(yīng)提醒、強(qiáng)打斷等警示，幫助用戶(hù)注意使用時(shí)間。

流量變現(xiàn)的急迫與品牌商的觀望

用戶(hù)易疲勞和停留短暫給抖音帶來(lái)的是流量缺失的危機(jī)，這在一定程度上加快了抖音的商業(yè)化步伐。

實(shí)際上，早在2017年9月，抖音就開(kāi)始了商業(yè)化道路。而彼時(shí)，距離它上線不過(guò)一年。

當(dāng)時(shí)，抖音產(chǎn)品負(fù)責(zé)人王曉蔚談到抖音的商業(yè)化思路時(shí)曾表示，抖音商業(yè)化是一個(gè)自然而然的事情，并不是突然而為之。至于是否有來(lái)自今日頭條要求變現(xiàn)的壓力，王曉蔚表示當(dāng)然會(huì)向更好的營(yíng)收方向努力，但是公司內(nèi)部并沒(méi)有給硬性的指標(biāo)。

具體來(lái)說(shuō)，他認(rèn)為還是因?yàn)槎兑舻漠a(chǎn)品量級(jí)達(dá)到了，有很好的數(shù)據(jù)和社區(qū)氛圍。而且品牌廣告的模式之前已經(jīng)經(jīng)過(guò)多方的驗(yàn)證，這種優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的營(yíng)銷(xiāo)廣告效果很好。

同時(shí)，抖音開(kāi)啟商業(yè)化，對(duì)達(dá)人變現(xiàn)甚至成名也很有意義。最主要的是，很多品牌商看到了抖音的成長(zhǎng)和調(diào)性，所以他們的需求也跟著慢慢過(guò)來(lái)了。不過(guò)這種形式剛開(kāi)始，如何獲得廣告商更多的預(yù)算，可能仍是一個(gè)難題。

盡管第三方數(shù)據(jù)服務(wù)商Quest Mobile數(shù)據(jù)顯示，抖音2018年2月份月活用戶(hù)數(shù)量已達(dá)1.47億，但在互聯(lián)網(wǎng)視頻資深從業(yè)者劉焱飛看來(lái)，抖音考慮流量變現(xiàn)，考慮盈利模式仍為時(shí)過(guò)早。

“通常來(lái)說(shuō)，一個(gè)平均日活3、4千萬(wàn)、月活1個(gè)多億的平臺(tái)還不足以稱(chēng)為一個(gè)龐大的生態(tài)系統(tǒng)，議價(jià)能力是較弱的。如果抖音月活能達(dá)到3億左右，我認(rèn)為是考慮盈利模式比較恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)。

現(xiàn)在張一鳴急于將抖音商業(yè)化，是因?yàn)樗麩颂噱X(qián)，需要現(xiàn)金流平衡。當(dāng)然今日頭條商業(yè)化的成功也給了他信心?！彼诮邮苤行陆?jīng)緯采訪時(shí)說(shuō)。

而對(duì)于一些中小品牌商來(lái)說(shuō)，是否要在抖音上投放廣告，他們依然持觀望態(tài)度。

4月10日，做旅游產(chǎn)品的李強(qiáng)接到了來(lái)自抖音營(yíng)銷(xiāo)人員的廣告報(bào)價(jià)?！皩?duì)方給我說(shuō)了三種可合作的廣告形式：第一種是廣告性質(zhì)的短視頻，1000個(gè)觀看量20塊錢(qián)；第二種是跳轉(zhuǎn)廣告，每一個(gè)跳轉(zhuǎn)2-3塊錢(qián)；第三種比較復(fù)雜，視頻中會(huì)引導(dǎo)用戶(hù)填一個(gè)反饋表，以這張表傳回企業(yè)后臺(tái)為準(zhǔn)，填一張200塊錢(qián)左右。”他說(shuō)。

李強(qiáng)介紹，抖音營(yíng)銷(xiāo)人員向他列舉了抖音的幾大優(yōu)勢(shì)?！笆紫仁侨栈罡?，潛臺(tái)詞就是抖音流量很大。再一個(gè)就是今日頭條做了這么時(shí)間，數(shù)據(jù)信息很充足，可以和抖音平臺(tái)打通，給用戶(hù)精準(zhǔn)的標(biāo)簽，可以很好地做定位營(yíng)銷(xiāo)?！?/p>

李強(qiáng)認(rèn)為，“抖音的變現(xiàn)需求還是很強(qiáng)烈的，畢竟他們前期燒了那么多錢(qián)打廣告。我比較過(guò)，抖音平臺(tái)的廣告報(bào)價(jià)比微信、微博都要高。”

李強(qiáng)表示，對(duì)于他這種小品牌來(lái)說(shuō)，最擔(dān)心的是流量轉(zhuǎn)化問(wèn)題?！拔覀兡壳皼](méi)有那么大的預(yù)算去做這種海量的流量吸引，我們要的是更精準(zhǔn)的流量，或者吸引的流量可以直接轉(zhuǎn)化為交易，然后平臺(tái)可以根據(jù)交易多少來(lái)分錢(qián)?！?/p>

在他看來(lái)，抖音是一個(gè)巨大的流量吸引平臺(tái)，但它的流量變現(xiàn)能力卻是稍差的?！昂投兑舻暮献鞑荒苤苯右龑?dǎo)到交易，在這種情況下你的所有流量都有可能包含水分?！?/p>

流量有水分，這其實(shí)是李強(qiáng)最大的擔(dān)心?！拔易?cè)過(guò)一個(gè)賬號(hào)，上傳了兩段視頻，隔兩天后我看到賬號(hào)下有一些評(píng)論，讀起來(lái)不像是真人說(shuō)的話(huà)，而是像機(jī)器說(shuō)的?！?/p>

這一點(diǎn)，郭偉峰更有體會(huì)。他告訴中新經(jīng)緯，在抖音平臺(tái)上，用戶(hù)只能看到每一條短視頻的評(píng)論量和點(diǎn)贊數(shù)，并不能看到播放量?！澳汶S便傳一條視頻上去，就會(huì)發(fā)現(xiàn)播放量是以100為基數(shù)的。

比如這條短視頻只有3、5個(gè)人看，但它的播放量會(huì)變成200、300。除此之外，評(píng)論量和點(diǎn)贊數(shù)也都是可以刷的。”

在視頻自媒體“妖都學(xué)長(zhǎng)”運(yùn)營(yíng)者紀(jì)佳鵬看來(lái)，傳統(tǒng)模式的廣告投放并不是在抖音平臺(tái)上做營(yíng)銷(xiāo)的最佳方式?！昂?jiǎn)單粗暴的信息流廣告并不是一個(gè)良好的廣告體驗(yàn)，找抖音推出定制挑戰(zhàn)以及找達(dá)人、大V合作之前建議先摸摸自己口袋里的預(yù)算”，紀(jì)佳鵬稱(chēng)，據(jù)其觀察，目前在抖音上傳播不錯(cuò)的營(yíng)銷(xiāo)都還是品牌方或者用戶(hù)自發(fā)組織的傳播。

李強(qiáng)稱(chēng)，抖音的營(yíng)銷(xiāo)人員向其展示的《抖音短視頻社交平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)通案》是由今日頭條全國(guó)營(yíng)銷(xiāo)中心出品，這在一定程度上或許說(shuō)明抖音的商業(yè)化有意復(fù)制今日頭條的模式。

劉焱飛對(duì)此表示，抖音的本質(zhì)是創(chuàng)業(yè)創(chuàng)意平臺(tái)，它的商業(yè)模式不應(yīng)該復(fù)制今日頭條?！岸兑魬?yīng)該擔(dān)當(dāng)投資人的角色，去扶持平臺(tái)上一些好的創(chuàng)意，這樣才能使平臺(tái)持久發(fā)展。”他說(shuō)。

監(jiān)管來(lái)了，對(duì)手“補(bǔ)刀”

就在抖音“磨刀霍霍”準(zhǔn)備在商業(yè)化道路上加速前進(jìn)時(shí)，短視頻行業(yè)卻集體迎來(lái)了監(jiān)管整改。

伴隨著今日頭條被下架3周，內(nèi)涵段子被永久關(guān)停，抖音也在4月11日起關(guān)停了評(píng)論和直播功能。在外界看來(lái)，這是一條令人焦慮的消息。還有一個(gè)壞消息是，微信朋友圈也在4月12日開(kāi)始屏蔽掉抖音、微視、快手等短視頻平臺(tái)的視頻連接。

然而，讓抖音“顫抖”的遠(yuǎn)不止監(jiān)管層的整頓。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的適時(shí)“補(bǔ)刀”也讓這場(chǎng)短視頻爭(zhēng)奪戰(zhàn)變得撲朔迷離。

一直以來(lái)，抖音最大的對(duì)手是快手。不過(guò)最近，抖音遭到了來(lái)自騰訊微視的強(qiáng)力“阻擊”。

4月2日晚間，騰訊旗下短視頻應(yīng)用程序微視迎來(lái)2018年首次重大更新，正式復(fù)活。其新上線的4.0版本推出視頻跟拍、歌詞字幕、AI（人工智能）塑型等功能，并與QQ音樂(lè)曲庫(kù)打通。隨后，一張截圖開(kāi)始在各種微信群及朋友圈流傳，騰訊微視開(kāi)始通過(guò)大量補(bǔ)貼，批量引入優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容原創(chuàng)者。

截圖信息顯示，騰訊將加大力度投入內(nèi)容建設(shè)，用現(xiàn)金補(bǔ)貼的方式引入優(yōu)質(zhì)達(dá)人入駐。補(bǔ)貼時(shí)間為今年4月至8月，金額合計(jì)高達(dá)30億。具體而言，微視的補(bǔ)貼分3個(gè)等級(jí)進(jìn)行，S級(jí)補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)為1500元/條，A級(jí)補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)為500元/條，B級(jí)補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)為140元/條。

騰訊方面未回應(yīng)截圖內(nèi)容的真?zhèn)危贿^(guò)在公告中表達(dá)了企鵝號(hào)對(duì)微視的支持。

郭偉峰對(duì)中新經(jīng)緯提到，微視的補(bǔ)貼力度超出了他們“圈里人”的預(yù)想，他的不少朋友已經(jīng)做好了轉(zhuǎn)戰(zhàn)微視的準(zhǔn)備。

（應(yīng)受訪者要求，文中徐芳、秦雷、郭偉峰、李強(qiáng)均為化名）

責(zé)任編輯：劉萬(wàn)里 SF014