編輯導(dǎo)讀：對于淘寶來說，抖音、快手等短視頻平臺的崛起讓它倍感危機。更何況抖音已經(jīng)在準備自建電商系統(tǒng)，這對于淘寶來說是一個很大的沖擊。淘寶短視頻就是在這樣的背景下誕生，并得到了淘寶大力的資源支持。本文講從四個方面，對淘寶短視頻進行分析，與你分享。

讓我們將時間拉回到2013年，阿里巴巴以8000萬美元收購友盟，同年蔣凡進入阿里巴巴工作。2014年開始推進手淘功能研發(fā)及內(nèi)容體系的構(gòu)建。2016年淘寶二樓短視頻節(jié)目《一千零一夜上線》，2017年-2018年淘寶又陸續(xù)上線了發(fā)現(xiàn)模塊、愛逛街更名為哇哦視頻。2020年9月淘寶啟動“滿天星計劃”。

從某種意義來講淘寶做短視頻并不是空有一腔熱血，而是早就有所布局，只是因為同為內(nèi)容電商體系架構(gòu)下的淘寶直播成長速度超出了預(yù)期，所以在淘寶內(nèi)容電商大類目下淘寶直播獲得了淘寶更多的資源傾斜。

2019年短視頻APP成了移動互聯(lián)網(wǎng)用戶使用時長和用戶增長規(guī)模最快的APP，僅僅幾年光景短視頻日活用戶遠遠超越傳統(tǒng)在線視頻APP和新聞類APP。

抖音開始在探索在廣告營收之外新的業(yè)務(wù)模式，于是抖音電商事業(yè)部應(yīng)運而生，快手也利用其下沉市場的優(yōu)勢開始大力發(fā)展電商業(yè)務(wù)。目的也很簡單就以短視頻+直播為載體為品牌提供一體化營銷方案，包含品牌傳播、品牌營銷、銷售路徑、售后體系為一體的閉環(huán)系統(tǒng)。

于是乎淘寶終于下定了決心，在第11個雙十一年頭，決定大力發(fā)展短視頻業(yè)務(wù)。利用其自身電商平臺屬性+巨大流量+海量商家資源+淘寶直播+淘寶短視頻（滿天星計劃）+淘寶小程序（銀河計劃）+豐富的電商運營經(jīng)驗+菜鳥物流系統(tǒng)+售后服務(wù)來打造新手淘。

短視頻為何能蓬勃發(fā)展，下面我們從電商和內(nèi)容的兩個層面去分析用戶需求的變化。

電商1.0時期——新奇試用：

從線下消費場景到線上的轉(zhuǎn)化，淘寶網(wǎng)、拍拍網(wǎng)、凡客誠品等使得各品類的商品通過PC互聯(lián)網(wǎng)進行售賣，通過網(wǎng)購用戶可以買到新奇好玩的商品，兩個素未謀面的人通過PC互聯(lián)網(wǎng)進行了中國電子商務(wù)雛形交易。

電商2.0時期——性價比：

隨著中國電子商務(wù)的發(fā)展，投身電商的商家越來越多，尤其是沿海地區(qū)。因為中國的電子商務(wù)迎來蓬勃發(fā)展，品類與SKU越來越豐富。電子商務(wù)的發(fā)展帶來了經(jīng)濟效率革命，通過電子商務(wù)沒有了中間經(jīng)銷商費用，店鋪房租成本，人員費用等。因此商品的價格大大降低，用戶迎來井噴式的增長，因此中國用戶也漸漸養(yǎng)成了網(wǎng)購的習(xí)慣。

電商3.0時期——效率：

隨著電子商務(wù)的發(fā)展，相關(guān)配套設(shè)施還不太完善，尤其是假貨、劣質(zhì)品、圖文不符、快遞時效性等問題尤為突出。因此以京東、當當網(wǎng)等一批以自營品質(zhì)為主的電商公司開始蓬勃發(fā)展。一二線城市的消費者開始漸漸不僅僅關(guān)注價格而是關(guān)注電子商務(wù)帶來的服務(wù)與更高品質(zhì)的商品。

電商4.0時代——內(nèi)容：

未來電子商務(wù)競爭的核心不再是以低價、促銷等去吸引用戶，而是通過內(nèi)容去傳遞生活方式、生活態(tài)度、價值觀，通過持續(xù)的內(nèi)容表達來獲取用戶的認可。電商內(nèi)容化更強調(diào)整個營銷鏈路，從售前——售中——售后一體化服務(wù)用戶。通過內(nèi)容與服務(wù)讓消費者成為品牌、平臺、產(chǎn)品的傳播者，通過短視頻實現(xiàn)更多的用戶無目的消費。

內(nèi)容需求1.0——傳統(tǒng)紙媒、媒體：

傳統(tǒng)的新聞及咨詢用戶通過傳統(tǒng)圖文與電視節(jié)目結(jié)合的方式去獲取新鮮的內(nèi)容資訊，因此誕生了紙媒廣告、電視廣告、電視購物等多方式去進行品牌曝光與品牌轉(zhuǎn)化。

內(nèi)容需求2.0——以搜狐、網(wǎng)易、雅虎為代表的門戶網(wǎng)站、貼吧論壇等：

門戶網(wǎng)站成為新生互聯(lián)網(wǎng)小白用戶接觸互聯(lián)網(wǎng)”導(dǎo)師“指導(dǎo)用戶按需去尋找自己所需要的內(nèi)容（新聞、生活服務(wù)、招聘等），通過門戶網(wǎng)站用戶也可以通過網(wǎng)絡(luò)去發(fā)表自己的觀點，去進行互動交流。貼吧論壇也成為互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容第一批圈子聚攏平臺以天涯、百度貼吧等為代表的平臺，誕生了中國第一批互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)紅文化及內(nèi)容。

內(nèi)容需求3.0——移動互聯(lián)網(wǎng)新聞客戶端、在線視頻平臺、微博等：

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，用戶通過手機就可以觀看新聞、話題討論、生活分享、觀看電影綜藝等。用戶除了傳統(tǒng)的新聞資訊獲取外，開始觀看有趣和分享有趣的內(nèi)容去消磨和打發(fā)時間。用戶開始追逐娛樂性、生活性、互動性。

內(nèi)容需求4.0——消費指導(dǎo)決策、價值觀分享：

買美妝、買衣服不再是通過門戶網(wǎng)站搜索，而是通過小紅書、什么值得買等平臺。通過達人和用戶分享同類產(chǎn)品的種草和評測視頻及圖文，可以指導(dǎo)消費者的消費決策，用戶可以了解商品信息、商品效果、是否值得購買、折扣力度等有一個大致的了解，然后再去淘寶、京東等平臺完成拔草。

因此小紅書、抖音、快手、淘寶等都將迎來蓬勃發(fā)展。

滿天星計劃實施在即，猜你喜歡90%傳統(tǒng)圖文將被短視頻所取代，雙十一期間500萬條短視頻將涌入淘寶，部分用戶已經(jīng)開始灰度測試。

這一次淘寶是認真的，將打破傳統(tǒng)以商品權(quán)重的中心化流量分配機制，建立一套全新的以內(nèi)容為核心的流量推薦機制。

為此淘寶打造了一體化服務(wù)體系：

內(nèi)容發(fā)布——便捷發(fā)布、拍攝模板、快速審核、快速推薦

手淘升級——內(nèi)容種草、內(nèi)容營銷、內(nèi)容互動、全面屏升級

分發(fā)機制——猜你喜歡（信息流投放）、購后買家秀（信息流投放）、淘寶搜索、微淘、有好貨、哇哦視頻

數(shù)據(jù)分析——淘寶視頻數(shù)據(jù)分析、公域分發(fā)分析、粉絲價值分析、營銷價值分析、轉(zhuǎn)化分析

由此而產(chǎn)生的新營銷+新產(chǎn)品+新工具將帶來新價值。

除此以外淘寶達人培養(yǎng)計劃也在如火如荼的進行中，除卻淘寶現(xiàn)有MCN及淘寶達人以外，淘寶將在全部品類建立淘寶達人培養(yǎng)機制。由官方補貼資源、出臺政策，重賞之下必有勇夫，其目的就是為了為整個內(nèi)容生態(tài)的建立埋下一粒種子。

淘寶新的內(nèi)容生態(tài)電商模式預(yù)測：

售前——達人/店鋪視頻種草、買家秀展示（作消費決策）

售中——主圖視頻營銷+小程序（優(yōu)惠券發(fā)放、VR/AR試用）+直播帶貨（海量爆發(fā)）+直播切片、短視頻（長尾銷售）

售后——菜鳥物流+客服售后服務(wù)

達康再次預(yù)測淘寶短視頻必將實現(xiàn)彎道超車，如何實現(xiàn)我預(yù)測在以下三個方面。

淘寶短視頻的未來在哪——對針對品牌通過達人+店鋪持續(xù)進行品牌塑造 、通過短視頻+直播進行品牌理念、品牌知名度的傳播、與品牌、達人、用戶一起創(chuàng)造商業(yè)價值

淘寶短視頻如何創(chuàng)造價值——為商家提供一體化的營銷方案，不僅僅是銷售商品、讓商家/達人通過創(chuàng)造有價值的內(nèi)容獲得實現(xiàn)營收目標、創(chuàng)造有價值的內(nèi)容生態(tài)平臺

淘寶短視頻如何建立營銷價值——不僅僅關(guān)心GMV，還要在商家與消費者之間建立傳播橋梁、完善阿里V任務(wù)體系讓UGC+PGC+PUGC共同服務(wù)商家、短視頻高等級達人/商家對應(yīng)高ROI

正如馬爸爸所言每晚有1700萬人只逛淘寶什么都不買，而淘寶短視頻的上線似乎有意將對這1700萬人進行無目的的消費轉(zhuǎn)化，即便沒有轉(zhuǎn)化傳播1700萬人的品牌廣告?zhèn)鞑ヒ彩且粋€不小的體量。

截止到發(fā)文，短視頻的用戶規(guī)模已經(jīng)達到7.82億，預(yù)計2021年達到9.23億，市場資本規(guī)模已突破500億大關(guān)。

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