來源：36氪

文 | 孫然 編輯 | 方婷

今日頭條之后，同樣隸屬于字節(jié)跳動的抖音也上線了小程序。

在10月24日更新的iOS抖音3.0.0版界面中，設(shè)置－通用一欄下出現(xiàn)了“小程序”入口，點擊進入，將顯示出“使用過的小程序”。除此以外，包括搜索欄在內(nèi)，抖音目前并未設(shè)計其他專門為小程序和小游戲提供的入口。

顯然這還是個雛形，尚且看不出具體的運營玩法。不過根據(jù)網(wǎng)上流傳的截圖，包括小游戲ellojump在內(nèi)，已經(jīng)有少量小程序、小游戲加入了抖音的灰度測試。

抖音入局小程序，并不令人意外，意外的是字節(jié)跳動的執(zhí)行力——今日頭條小程序上線不到一個月，抖音就開始行動了。

“（抖音小程序）跟今日頭條小程序用的是一套代碼，”一位今日頭條內(nèi)部人士告訴36氪，目前字節(jié)跳動做小程序的模式，是頭條小程序部門做一套技術(shù)，然后各個產(chǎn)品線開放小程序入口。也就是說，開發(fā)者在頭條上做個小程序，可以直接復(fù)制到抖音，甚至目測也將引入小程序的西瓜視頻、火山小視頻等產(chǎn)品，其中沒有技術(shù)改造的成本。

這套生態(tài)戰(zhàn)的打法，已經(jīng)見諸支付寶和百度——百度智能小程序打算在年底開源，即理論上百度小程序想跑在所有App上，而阿里也推出了讓支付寶小程序同時跑在支付寶、高德、餓了么等大流量App上的玩法。

開發(fā)者對流量趨之若鶩，如果說此前僅是頭條小程序還不足以吸引開發(fā)者，那么抖音、甚至此后西瓜視頻、火山小視頻的入局顯然給頭條增加了籌碼——根據(jù)今日頭條游戲廣告運營負責人何欣4月份在在第七屆全球游戲大會上透露的數(shù)據(jù)，頭條全系產(chǎn)品日均活躍數(shù)已經(jīng)達到3億。

攥緊高頻流量的頭條希望突破內(nèi)容類產(chǎn)品的邊界，而小程序在其中扮演的角色將至關(guān)重要。

頭條系的迫切

據(jù)36氪了解，小程序是張一鳴親自盯的項目。論重視程度，張一鳴對小程序的重視程度或許還高于支付寶和百度，后兩者直到今年下半年才理清思路，下決心在小程序身上砸下大量資源。而頭條原本計劃在今年3月份就上線小程序，后來因為技術(shù)工程量巨大，才延期到9月正式發(fā)布。

為什么頭條系急著全面上線小程序？

答案是，生態(tài)戰(zhàn)的時間到了。本質(zhì)上說，互聯(lián)網(wǎng)巨頭都是“廣告流量公司”，靠App矩陣積累起來的大數(shù)據(jù)賺錢，所以憑借產(chǎn)品生態(tài)積累的用戶畫像越豐富，商業(yè)價值就越高，放在頭條身上，這意味著必須突破內(nèi)容類產(chǎn)品的邊界。TMD(頭條、美團、滴滴)三個小巨頭，如果想晉升到BAT的體量，需要迅速補全生態(tài)。而BAT要守住陣地，則需要盡快打通生態(tài)內(nèi)部的各個產(chǎn)品線的數(shù)據(jù)。

這是一場速度的比拼。

目前，頭條系的生態(tài)布局依然相對單一，缺少熟人社交、零售等生活服務(wù)類目的布局，也沒有形成支付閉環(huán)。抖音做小程序能突破它原本作為短視頻產(chǎn)品的邊界，把消費、O2O生活服務(wù)、游戲、工具等各種場景帶到平臺上來，進一步增加用戶黏性。

另外，頭條系在小程序上的入局已經(jīng)晚于微信、支付寶、百度、手機廠商輕應(yīng)用四大小程序平臺。全力投入一個平臺的小程序，通常需要三五個專職的研發(fā)和運營人員，對于開發(fā)者不是筆小資源，所以幾乎沒有開發(fā)者會同時加入5個平臺。抖音需要盡快把它們搶到自己的盤子里，越往后，難度就越大。

不過，抖音小程序會有自己的玩法。

阿拉丁創(chuàng)始人史文祿認為，抖音的場景、好玩的調(diào)性以及聚集大V的能力，天然契合內(nèi)容、泛娛樂、游戲和電商垂類小程序。且抖音的分發(fā)是基于用戶的興趣標簽和LBS地理位置，這能保障這類小程序的分發(fā)和變現(xiàn)效率。

游戲類小程序在抖音將占據(jù)的重要地位已經(jīng)成為了一種共識。

一位游戲領(lǐng)域投資人認為，抖音場景下小游戲的玩法或許會跟QQ輕游戲類似，后者以“厘米秀”為入口做了個游戲中心，采用的是中心化的分發(fā)邏輯，直觀上看就是個游戲版的應(yīng)用商店。這符合抖音一貫的重運營、強控制力的風(fēng)格——抖音大號接廣告都是通過抖音官方的廣告系統(tǒng)。

另外，抖音也不適合照搬微信小游戲去中心化的分發(fā)方式，微信做分發(fā)是契合和熟人社交重分享的特性，對抖音來說，玩法更貼合微博，走的是大V和粉絲的模式。

留住廣告主

如今，用戶使用時長就意味著錢。

根據(jù)QuestMobile今年6月公布的數(shù)據(jù)，今日頭條系A(chǔ)pp的總體用戶使用時長占比為10.1%，超過占比7.4%、位列第三的百度系，次于占比47.7%的騰訊位列第二，頭條瓜分了原本屬于BAT的部分流量。

今日頭條游戲廣告運營負責人何欣在公開場合表示，目前在游戲行業(yè)廣告投放渠道中，50%的廣告主選擇在今日頭條投放。此外，多位接近頭條的人士告訴36氪，游戲類廣告在頭條系整體的廣告收入中占到“驚人”的比例。游戲廣告是頭條系收入的重要根基之一。

一個有趣的現(xiàn)象是，2017年12月28日微信上線小游戲后，一批原本在頭條系投放的游戲類廣告主，轉(zhuǎn)向了微信生態(tài)。從這個角度看，頭條和抖音做小游戲，是一種搶回廣告主的防御性手段。

一位接近頭條的人士表示，小游戲?qū)⒔o抖音增加收入，不過未必是以道具購買的模式，因為依托于小程序的小游戲多為休閑游戲，本身的變現(xiàn)門檻在游戲里是較低的，但小游戲的普及能給抖音增加更多廣告位置，這是十分直接的收入。且頭條系的廣告都是依托于標簽屬性通過算法投放的，這意味著有較高的精準性。

抖音小程序進一步增加用戶使用時長的能力，以及商業(yè)化前景，對于字節(jié)跳動很重要。36氪此前報道，字節(jié)跳動已于近期完成Pre-IPO融資，投前估值達到750億美元。一個合理的推測是，上市在即的頭條系明年勢必有更大的營收壓力，抖音需要分擔這種壓力。

相對于雷聲大、雨點小的電商，抖音小程序可能更適合游戲類變現(xiàn)?！爸耙徊ㄩL視頻賣貨已經(jīng)被證明效果不佳，因為看視頻是個輕松的場景，和電商場景融合度不高，但分心玩?zhèn)€游戲還是可以的，也是輕松娛樂的事情。抖音看起來單品轉(zhuǎn)化不錯，是因為推的產(chǎn)品本來就是具有內(nèi)容屬性的網(wǎng)紅爆款，有趣好玩大家愿意看，但對普通產(chǎn)品價值不高?！币晃煌顿Y人告訴36氪。

從抖音近期頻繁的動作來看，它正迫不及待地成為一款超級App。

除了內(nèi)測小程序，10月中旬抖音還上線了生活服務(wù)功能。比如當用戶在抖音搜索地標，可能會看到周邊的店鋪優(yōu)惠信息，以及與位置相關(guān)的吃喝玩樂的短視頻。它還在今年早些時候推出了針對B端商戶的藍V企業(yè)號，商戶可以編輯自己的線上主頁，甚至結(jié)合短視頻的傳播做基于地理位置的推廣，用好的內(nèi)容把用戶吸引到線下門店消費。很明顯，抖音試圖做O2O，成為美團、大眾點評和58同城。

抖音的緊迫感有充足的理由。除了阿里，憑借大流量高頻App半路殺出的頭條系已經(jīng)跟騰訊和百度在內(nèi)容、廣告等領(lǐng)域發(fā)生正面沖撞。

在這場戰(zhàn)爭中，頭條系沒有退路。

（感謝36氪作者高歌、王雷柏對本文的貢獻）