昨天，抖音公布了小程序最新信息，其中明確提到“小程序+短視頻”的商業(yè)嘗試正在逐步推進。這個商業(yè)嘗試背后，有哪些讓人值得關注的打法？恰好小編近期在行業(yè)走訪中獲取的一些資料和信息可以回答這個問題，幫助我們理解小程序切入抖音的場景及方法論。

迄今為止，抖音已在安卓端上線多領域小程序，既包含內部開發(fā)的懂車帝、頭條小說，也涵蓋第三方接入的貓眼電影、小米有品等，主要覆蓋電影、文教、電商、汽車、游戲、漫畫等領域。

獲取的資料中包含有小米有品的抖音小程序案例總結，其運用“硬廣+達人+話題”的組合方式和小程序產品功能，完成了從品牌認知，到種草、拔草的全過程，最終攏獲207萬個潛在客戶，每天獲得5000-8000個APP激活用戶等?？梢哉f是“小程序+短視頻”一個非常明確、可復制的打法。

在詳細敘述小米有品梳理的玩法之前，有必要先聊一聊抖音在電商品牌營銷中的一些表現(xiàn)。

雖然業(yè)界已知，截至2019年1月抖音在國內日活躍用戶數(shù)超過2.5億，國內月活躍用戶數(shù)超過5億。從3月開始，小編系列走訪在抖音做內容營銷的電商創(chuàng)業(yè)團隊，有了更多行業(yè)數(shù)據(jù)參考。

根據(jù)這些第三方團隊推測，抖音上每天有近4萬段種草短視頻發(fā)出，所帶來的轉化金額驚人。其中有的團隊表示，在過去時間里，平均每兩個月，這方面銷售轉化數(shù)據(jù)就會翻一番。

同在今年1月，小米手機新品紅米Redmi note 7用“快閃店”形式在抖音中首發(fā)。在8天時間里相關話題獲得超過2億播放量，點贊數(shù)超過339萬，首發(fā)產品開賣1小時即售罄。這是小米第一次選擇在抖音首發(fā)，而非京東、天貓，側面也驗證了抖音在營銷渠道中的潛力。

依據(jù)這些創(chuàng)業(yè)團隊的估算，抖音短視頻好物分享的長尾效應非常長。一般視頻回掃時間是15天左右，即視頻發(fā)布后會在15天時間內被反復推薦。同時，用戶也會進入網紅的個人主頁查看歷史視頻等，因此，帶好物分享的短視頻轉化時長能持續(xù)半個月到三個月左右。

在這些被忽略的大背景下，提前展開的試點才有其試錯和標桿意義，也因此，小米有品的這個案例才有很大參考價值。

在這個試點中，小米有品先發(fā)起一個挑戰(zhàn)賽，用“我怎么這么有品”這個主題吸引了400多位達人參與，并借助小程序將商品植入短視頻/直播，挑戰(zhàn)賽上線當天，曝光即破10億，一周內破50億。

其中文案是這樣寫的：“吃辣條用刀叉更配，喝可樂只用高腳杯，怎么？誰還不是個有品位的人呢！參與#我怎么這么有品挑戰(zhàn)賽，使用專屬貼紙和BGM，大膽演繹屬于自己的品（xi）質（jing）生活，符合規(guī)則且點贊、創(chuàng)意等綜合排名第1名的用戶，將獲得價值3萬元智能家居錦鯉套裝；2-4名獲得價值2999元米9手機1臺；5-9名獲得價值2499元石頭掃地機器人1臺；10-19名獲得購物券1000元1張；20-30名獲得價值299元拓牛智能垃圾桶1臺”。典型的“趣味引導文案+創(chuàng)意反差挑戰(zhàn)+強利益刺激用戶參與欲望”。

如果要說不同，則是這個挑戰(zhàn)賽承接了2018年底抖音上已經很火的一個主題“我怎么這么好看“，后者因為有趣外加戳心的表達讓很多達人都在深度參與。這也是合作伙伴首次使用抖音原生熱點詞作為品牌活動熱搜詞。

與此同時，借著“小米有品”抖音小程序上線，400多位抖音電商達人開始集體種草，加上170個創(chuàng)意視頻掛件推出，都在推動品牌曝光，引導用戶點擊購買。活動也同期搭配了抖音開屏曝光和信息流展示。

這個 “電商小程序產品力+抖音流量價值+豐富達人影響力”的組合，獲得了如下數(shù)據(jù)：

開屏曝光288萬次+，點擊17萬次+，點擊轉化率5.95%；

信息流曝光443萬次+，點擊近2萬次，點擊轉化率0.43%；

曝光量高出預估2,217,805次；點擊高于預估183,704次；

創(chuàng)意掛件獲得千萬級曝光量，16萬+互動次數(shù)；

即使到了活動后期，在沒有入口推動的情況下，依靠挑戰(zhàn)賽的熱度和超高參與度，以及長尾效應，仍然獲取了很大流量。而用戶的互動，甚至推動“小米有品”品牌詞熱度飆升至平臺熱詞榜TOP10，成為首個具有商業(yè)屬性詞匯。

最終，小米有品攏獲207萬個潛在客戶，平均100個看過視頻的人就會有3個被種草。抖音為小米有品每天貢獻5-8k新增激活用戶，一些潔面儀、開瓶器等典型爆品淘寶訂單較日常增長5-10倍。

除了小米有品外，京東好物街也已上線，按照計劃，網易考拉、蘇寧等電商平臺小程序正處于開發(fā)階段，預計將在5月份陸續(xù)推出。

這些電商平臺，用戶都可通過抖音搜索頁主動搜索或進入賬號主頁等入口實現(xiàn)主動訪問，也可在帶有小程序標示的信息流視頻或其評論區(qū)，通過點擊標示進入小程序。

據(jù)此前官方公開的信息，小程序開發(fā)者可自主配置小程序頁面，逛店下單一站式購買。訂單可在個人主頁側邊欄-購物助手中找到，訂單查詢、物流追蹤、售后服務等核心功能都已具備。而從目前來看，抖音也為小程序準備了多個入口，包括搜索（小程序支持關鍵詞配置提升搜索曝光）、視頻帶小程序鏈接（開發(fā)者通過OpenAPI標準規(guī)范將商品數(shù)據(jù)同步到字節(jié)商品庫后，達人即可通過發(fā)視頻、直播(待上線)帶小程序鏈接分銷商品，形成生態(tài)閉環(huán)）、開發(fā)者個人主頁（綁定開發(fā)者身份，展示小程序官方身份）、信息流視頻（昵稱上方位置）、視頻評論區(qū)（評論區(qū)頂部展現(xiàn)）、個人主頁側邊欄固定一級入口（已經訪問過的小程序將在「我-側邊欄-小程序」中展現(xiàn)）等。

在這些入口背后，抖音一方面可借助第三方電商平臺自身商品資源和服務能力，將海量流量、信息流視頻、直播與達人等資源融合到一起，完成平臺內容營銷鏈路優(yōu)化；另一方面，也更好地滿足了用戶的種草、拔草需求。

據(jù)了解，抖音新規(guī)劃中還在不斷優(yōu)化站內商品搜索功能。通過小程序接入而進入商品庫的全部商品，將被同步至站內搜索引擎，用戶通過搜索關鍵詞即可獲取相關商品鏈接，同時，一個新的搜索類目【商品】即將上線。

很快抖音小程序將會出現(xiàn)這樣的步驟：綜合搜索結果卡片——接入方小程序商品垂直搜索結果卡片——接入方小程序。

借著這些信息，我們一窺抖音在引入電商平臺商品資源與服務能力、完善短視頻場景化下的購物體驗這件事情上的最新進度。這里面，小程序成了那個最直接的抓手。

作者：見實

來源：微信公眾號“見實（ID：jianshishijie）”

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