導(dǎo)讀：幾年前，廠家還在大談深度分銷、渠道精耕、渠道下沉。幾年后，互聯(lián)網(wǎng)思維、O2O又席卷整個(gè)營銷界，傳統(tǒng)渠道和新渠道關(guān)系曖昧，新渠道革命之路到底走向何方？

傳統(tǒng)渠道的精耕與下沉之路

以可口可樂為代表的快消品，在數(shù)年前，通過渠道精耕，優(yōu)化渠道鏈關(guān)系，增加終端掌控力度、增加對(duì)渠道信息收集力度，成為眾行業(yè)效仿的楷模；同樣，以娃哈哈為代表的渠道下沉，迅速搶占三四線城市，甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，通過深挖鄉(xiāng)村渠道，迅速搶占基層市場(chǎng)。渠道精耕與渠道下沉兩種經(jīng)典的渠道經(jīng)營策略，推動(dòng)了整個(gè)營銷的深度變革，甚至在現(xiàn)在，也是很多企業(yè)仍然作為重點(diǎn)經(jīng)營渠道的思路。

渠道精耕是通過對(duì)廠家下游的“代理商——分銷商——終端——陳列——銷售員”五大渠道利潤的提升，增加被終端推薦的力度，通過對(duì)渠道角色有效管理與激勵(lì)，增加終端銷售員對(duì)產(chǎn)品的推薦力度。終端和終端人的雙推薦提升，從而提升產(chǎn)品的被推薦，最終提高產(chǎn)品的銷售量和市場(chǎng)占有率。

如果說渠道精耕是強(qiáng)調(diào)對(duì)渠道的管理與升級(jí)，那么渠道下沉則強(qiáng)調(diào)渠道層級(jí)與渠道網(wǎng)點(diǎn)。在飽和的一二級(jí)市場(chǎng)，渠道成本與競(jìng)爭(zhēng)力度，遠(yuǎn)超過三四級(jí)市場(chǎng)，企業(yè)為了尋求更低成本、低競(jìng)爭(zhēng)的空間，勢(shì)必會(huì)將渠道下沉。渠道下沉以低級(jí)市場(chǎng)滲透和更多的渠道網(wǎng)點(diǎn)為基礎(chǔ)，形成規(guī)模利潤。

B2C電商渠道的崛起

在中國“渠道為王”的市場(chǎng)營銷環(huán)境里，這一切似乎都很得企業(yè)之心。而隨著互聯(lián)網(wǎng)帶領(lǐng)B2C電商的殺入，傳統(tǒng)渠道的變革迅速展開。

淘寶網(wǎng)帶領(lǐng)凡客、1號(hào)店、亞馬遜、拍拍網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東商城等電商，將傳統(tǒng)的線下渠道，轉(zhuǎn)移到了線上。電商宣稱省去租金成本、砍去層層中間商加價(jià)環(huán)節(jié)，企業(yè)直面消費(fèi)者，價(jià)格更實(shí)惠。在種種討伐傳統(tǒng)渠道的口號(hào)聲下，B2C電商在2012年占到中國零售業(yè)的31%銷售份額。自此，電商成為渠道的新一極。

從傳統(tǒng)渠道到B2C渠道的幕后推手

早期營銷經(jīng)歷了從4P到4C的轉(zhuǎn)變，渠道從傳統(tǒng)到B2C垂直電商的變革，背后推動(dòng)力量是什么？ 從4P到4C的轉(zhuǎn)變，反應(yīng)出在市場(chǎng)營銷行為中，市場(chǎng)角色從企業(yè)方到消費(fèi)者的重要轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者是市場(chǎng)的主體，是市場(chǎng)追捧的風(fēng)向標(biāo)；渠道也是如此，從企業(yè)重視渠道，到企業(yè)重視消費(fèi)者，營銷溝通向消費(fèi)者轉(zhuǎn)向。

生產(chǎn)力推動(dòng)生產(chǎn)關(guān)系，現(xiàn)代技術(shù)的進(jìn)步，完全改變了人們的生活方式和習(xí)慣，推動(dòng)了社會(huì)消費(fèi)關(guān)系的變革。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者的消費(fèi)心理、習(xí)慣、行為、能力等都發(fā)生了顛覆性的變化，市場(chǎng)消費(fèi)主體的改變，勢(shì)必帶來營銷的變革。互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下的消費(fèi)者主體為70后、80后群體，其生活方式圍繞著互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行，即時(shí)訊息、網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)娛樂、網(wǎng)購，消費(fèi)者主體離不開“網(wǎng)”，渠道觸“網(wǎng)”也只是順勢(shì)而為。

從B2C升級(jí)渠道到O2O顛覆渠道

互聯(lián)網(wǎng)營銷風(fēng)火了短短幾年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，又再次顛覆了B2C電商。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的主體消費(fèi)群為80后、90后、00后，他們生活主要圍繞著移動(dòng)終端網(wǎng)絡(luò)設(shè)備，從固定的PC轉(zhuǎn)向可便攜移動(dòng)的手機(jī)、PAD。他們生活方式是：移動(dòng)即時(shí)通訊、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)游戲、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)娛樂、移動(dòng)網(wǎng)購……

O2O的變革，不單是渠道的變革。如果說B2C是渠道的升級(jí)，那么O2O則是渠道的顛覆。O2O不單是線下與線上渠道的聯(lián)營互動(dòng)，不單是線下體驗(yàn)線上購物的消費(fèi)方式，O2O可以實(shí)現(xiàn)零渠道經(jīng)營，零渠道營銷。

渠道本為產(chǎn)品從廠家到消費(fèi)者手中，所走的通路。O2O則讓企業(yè)直面消費(fèi)者，不經(jīng)過渠道環(huán)節(jié)，直接與消費(fèi)者溝通。O2O是大數(shù)據(jù)技術(shù)下，基于CRM系統(tǒng)的數(shù)據(jù)技術(shù)，精準(zhǔn)分析、精準(zhǔn)營銷；O2O建立與消費(fèi)者直接溝通平臺(tái)，經(jīng)營客情關(guān)系，做口碑與分享。

O2O會(huì)員營銷與大數(shù)據(jù)營銷

在博客、微博、微信熱火下，形成新的消費(fèi)群體——粉絲群，圍繞粉絲群做營銷，被小米手機(jī)演繹的淋漓盡致。未來的競(jìng)爭(zhēng)，不再是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)、也不再是渠道的競(jìng)爭(zhēng)，而是終端消費(fèi)者的競(jìng)爭(zhēng)。O2O通過“引流——交易——拉新——會(huì)員互動(dòng)——粉絲——粉絲營銷”的閉環(huán)，做足“體驗(yàn)——交易——分享——交易”會(huì)員拉新與分享營銷。這時(shí)的線下渠道，趨向于體驗(yàn)，線上渠道趨向于倉儲(chǔ)、分享平臺(tái)。

數(shù)據(jù)庫不但可以儲(chǔ)存終端消費(fèi)者資源，還可以更容易地掌握客戶信息，多角度、多維度地分析客戶消費(fèi)習(xí)慣、能力，做精準(zhǔn)營銷，做會(huì)員客情，維護(hù)會(huì)員系統(tǒng)，提升銷售業(yè)績(jī)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。

渠道進(jìn)化論

渠道營銷的變遷，折射出營銷在新環(huán)境下的進(jìn)化。中國企業(yè)傳統(tǒng)營銷思維從品牌、渠道的兩大層面，逐步向互動(dòng)營銷的轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)企業(yè)通過廣告、經(jīng)銷商與消費(fèi)者溝通，從而建立了傳統(tǒng)營銷二十年的廣告思維和渠道思維。而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的今天，企業(yè)與消費(fèi)者面對(duì)面的溝通，將驅(qū)動(dòng)營銷思維的顛覆，銷售成長(zhǎng)對(duì)廣告、渠道的依賴，轉(zhuǎn)向于企業(yè)對(duì)自身供應(yīng)鏈、信息鏈、資金鏈的后臺(tái)建設(shè)，將營銷與企業(yè)“三鏈”垂直整合。

文/嘉嘉孫

【關(guān)于商道】派代商道定位為中小創(chuàng)業(yè)者的決策參考，內(nèi)容集合電商業(yè)界評(píng)論、熱點(diǎn)解讀、高效資訊，聚焦創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)、經(jīng)營之道。歡迎訂閱微信公眾號(hào)"電商內(nèi)參"：dsnc007