三網(wǎng)融合正在如火如荼地向前推進(jìn)，其目的是進(jìn)一步整合傳播資源，推動(dòng)廣電、電信和網(wǎng)絡(luò)業(yè)做大做強(qiáng)。在這場生死攸關(guān)的博弈中，電視媒體只有揚(yáng)長避短才能占領(lǐng)競爭制高點(diǎn)并最終獲勝。

　　一、鞏固老市場

　　對大眾傳媒來說，獲取受眾的注意力和忠誠度永遠(yuǎn)是市場競爭的重要目標(biāo)。中國電視已經(jīng)走過50多年的歷程，聚合了很高的關(guān)注度和公信力，這是新媒體難以企及的最寶貴的市場資源。三網(wǎng)融合中，電視媒體首先應(yīng)該做到“守土有責(zé)”，依托傳統(tǒng)的豐厚資源并積極引入新媒體的傳播技術(shù)，進(jìn)一步升級產(chǎn)品質(zhì)量，鞏固已經(jīng)獲得的市場領(lǐng)地。

　　第一，提升新聞節(jié)目質(zhì)量。新聞是一個(gè)社會的基本表征，是大眾媒體對社會生活的文化解讀。對于百姓來說，生存永遠(yuǎn)是第一需要，新聞節(jié)目作為監(jiān)視生存環(huán)境的“社會公器”永遠(yuǎn)最受受眾的關(guān)注。如果說娛樂是新媒體的強(qiáng)項(xiàng)，那么新聞則是它們的軟肋，相反，新聞節(jié)目一直是電視媒體的傳統(tǒng)強(qiáng)項(xiàng)，擁有非常雄厚的競爭實(shí)力，尤其在重大事件的持續(xù)報(bào)道和深刻解讀方面擁有無與倫比的權(quán)威性和公信力。所以，電視媒體必須揚(yáng)長避短、充分依托長期積累的新聞資源和采制能力，努力生產(chǎn)真實(shí)、客觀、深刻的新聞產(chǎn)品，通過系列報(bào)道、連續(xù)報(bào)道、深度報(bào)道、直播報(bào)道、滾動(dòng)播出等方式，運(yùn)用縱橫交織、事理結(jié)合、述評相溶等方法，及時(shí)報(bào)道新聞事件，全面解讀新聞信息，努力實(shí)現(xiàn)對新聞事件的立體化報(bào)道，做到既有各種動(dòng)態(tài)信息的及時(shí)傳遞，也有見微知著的深層分析，從而為受眾提供由表及里的新聞資訊，滿足受眾多方面的信息需求。需要指出的是，電視媒體在以往重大新聞事件報(bào)道中主要選擇專家學(xué)者做嘉賓，這種話語固然具有一定的深刻性，但同時(shí)也喪失了底層平民的親和力，從而使普通受眾產(chǎn)生高高在上的疏離感，所以，電視新聞在今后的報(bào)道中應(yīng)該更加注重讓普通平民進(jìn)入節(jié)目，使新聞報(bào)道真正具有平民視角、平民觀點(diǎn)和平民情懷，以此契合網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的傳播特點(diǎn)。

　　第二，強(qiáng)化節(jié)目的平民性。追本溯源，電視誕生之初就是給平民百姓提供草根味的大眾化娛樂，所以，平民性是電視與生俱來的本性之一。然而，隨著社會的發(fā)展，電視的工具性功能日益強(qiáng)化，逐漸走向了高高在上的異質(zhì)化狀態(tài)。當(dāng)代傳播已經(jīng)證明：草根化的平民性才能使大眾傳媒真正獲得接近性與親和力。網(wǎng)絡(luò)傳播的突出特點(diǎn)是具有原汁原味的草根性和不分貴賤的平等性，于是獲得了普羅大眾的普遍認(rèn)同。為了能夠在三網(wǎng)融合后競爭取勝，電視媒體必須完全放低身段，真正返璞歸真，徹底改變以往正襟危坐、字正腔圓、帝王心態(tài)、權(quán)威話語等高位狀態(tài)，用平民的視角策劃節(jié)目，用平民的視點(diǎn)選擇素材，用平民的話語傳播信息，用平民的情懷生產(chǎn)契合平民心態(tài)的傳播產(chǎn)品。只有這樣，電視媒體才能真正符合大眾傳媒的本質(zhì)屬性，才能契合網(wǎng)絡(luò)時(shí)代普通大眾的接受心理，才能重獲“第一媒體”的競爭力和影響力。

　　第三，擴(kuò)大受眾的參與性。從社會發(fā)展特征來看，當(dāng)代受眾不僅追求強(qiáng)烈的平等意識，而且具有積極主動(dòng)的參與精神；就大眾傳播進(jìn)程來說，當(dāng)代傳播已經(jīng)打破了傳統(tǒng)意義上“傳者”與“受者”的邊界，真正實(shí)現(xiàn)了傳授雙方“你中有我，我中有你”的傳播新格局。當(dāng)代受眾不僅需要觀看“視覺盛宴”，同時(shí)還要控制節(jié)目的進(jìn)程、節(jié)奏和播出時(shí)間，尤為重要的是，他們還要參與節(jié)目形態(tài)和內(nèi)容的確定與生產(chǎn)。網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體成為受眾“新寵”的重要原因之一是提供了“零門檻”的參與通道，受眾不僅消費(fèi)信息而且生產(chǎn)信息，他們在第一現(xiàn)場、第一時(shí)間記錄事件、報(bào)道事件，普通平民成了“歷史的記錄者”，滿足了參與傳播的欲望和成為社會主體的要求。傳統(tǒng)電視傳播的重要缺陷是以時(shí)間流程為載體的單向傳播，受眾很難即時(shí)參與到節(jié)目之中，始終處于被動(dòng)的接受狀態(tài)。過去，電視媒體引導(dǎo)受眾參與的主要方式是采訪民眾，讓他們在節(jié)目中發(fā)表自己的觀點(diǎn)，顯然，這種方式的互動(dòng)程度極其有限。三網(wǎng)融合后，電視媒體必須強(qiáng)化與受眾的深層互動(dòng)，從而使節(jié)目更具吸引力。具體來說，電視媒體應(yīng)該在過去網(wǎng)絡(luò)留言、發(fā)送郵件等措施的基礎(chǔ)上，盡快開啟在線訪談、網(wǎng)絡(luò)社群等通道，使受眾深度參與節(jié)目生產(chǎn)。在此過程中，必須由網(wǎng)民推薦節(jié)目創(chuàng)意、選題、內(nèi)容、形式和主持人，使受眾真正參與電視節(jié)目生產(chǎn)的全過程，提升受眾的主體意識和參與空間，從而強(qiáng)化與受眾的互動(dòng)，使節(jié)目更具接近性，更大程度地滿足受眾需求。需要特別指出的是，電視媒體必須吸引近年來活躍在網(wǎng)絡(luò)上的“拍客”參與節(jié)目生產(chǎn)，“拍客”拍攝的素材具有活靈活現(xiàn)的原始性和可感可親的生動(dòng)性，在電視“把關(guān)人”嚴(yán)把輿論導(dǎo)向的前提下，這類節(jié)目依憑特有的平民視點(diǎn)和平民情懷，能夠獲得普通受眾的密切關(guān)注和高度認(rèn)同。

　　第四，追蹤市場需求，提供貼心服務(wù)。互聯(lián)網(wǎng)之所以能夠迅速吸引眾多人群，除了新技術(shù)支撐的快速傳播能力以外，最重要的一點(diǎn)是真正把“受眾”變成了“用戶”，切實(shí)為受眾提供體貼入微的服務(wù)。電視界雖然也喊了幾十年“受眾中心”，但一直沒有完全落到實(shí)處，基本恪守著“傳者中心”、“我播你看”的傳統(tǒng)觀念。三網(wǎng)融合是一次浴火重生的歷史機(jī)遇，在這次生死博弈中，電視媒體必須真正從消費(fèi)者的需要出發(fā)，為他們準(zhǔn)確生產(chǎn)量身定制的個(gè)性化產(chǎn)品，用貼心的服務(wù)溫暖用戶的心靈、滿足用戶的需求、獲得用戶的認(rèn)可。

　　第五，整合現(xiàn)有資源，實(shí)現(xiàn)邊際效益。不可諱言，扁平化管理、頻道中心制等經(jīng)營模式曾經(jīng)為電視媒體的成長注入了強(qiáng)勁活力，但是，任何一種經(jīng)營模式都會老化，都需要與時(shí)俱進(jìn)不斷革新。2000年代以來，電視媒體原有的經(jīng)營模式漸次顯露出明顯的弊端，最突出的表現(xiàn)就是頻道、欄目之間各自為政、互相封鎖，甚至占山為王、互相殘殺。這樣以來，本來屬于一個(gè)利益共同體的相關(guān)資源被嚴(yán)重分割，極大地阻礙了電視媒體內(nèi)部資源的有效利用，大大降低了生產(chǎn)力的發(fā)揮。在三網(wǎng)融合中，電視媒體既要融合外部的網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體資源，也應(yīng)該整合內(nèi)部的各種生產(chǎn)要素，采取“一體化采集，分工化制作，多平臺播出”的新機(jī)制，實(shí)現(xiàn)“資源共享，利益最大”的生產(chǎn)目標(biāo)。當(dāng)重大社會事件發(fā)生時(shí)，電視媒體可以統(tǒng)一派出采拍人員采集素材，之后，各個(gè)頻道各個(gè)欄目根據(jù)自己的節(jié)目定位、報(bào)道風(fēng)格和目標(biāo)受眾對素材進(jìn)行個(gè)性化處理，以此降低生產(chǎn)成本、提升資源使用效率。只有這樣，電視媒體才能改變過去“一次采集、一次播出、一次消費(fèi)”的高耗低效生產(chǎn)狀況，進(jìn)而獲得“一石多鳥”和“邊際效益”。

　　二、開辟新通道

　　為了提升競爭能力，電視媒體在鞏固老市場的基礎(chǔ)上還必須開辟新通道，以此實(shí)現(xiàn)更快更好發(fā)展。

　　第一，為新媒體量身定制視聽產(chǎn)品。從技術(shù)層面上看，數(shù)字技術(shù)是三網(wǎng)融合的物質(zhì)基礎(chǔ)，文字、聲音、圖像被轉(zhuǎn)化成數(shù)字信號后可以在電視、電信、網(wǎng)絡(luò)不同媒體之間暢通流動(dòng)。三網(wǎng)融合后，大眾傳媒真正進(jìn)入了多媒體共融時(shí)代，廣電、電信、網(wǎng)絡(luò)三家過去的封閉狀態(tài)將會互相打通，完全實(shí)現(xiàn)交互傳播的市場流通新格局。調(diào)查資料顯示：到2010年底，中國網(wǎng)絡(luò)視頻受眾由過去的2.1億人增加為3.6億人，電視受眾則由過去的11.8億人減少到9.3億人。面對如此變局，電視媒體應(yīng)該主動(dòng)出擊，根據(jù)新媒體的傳播特性為其制作各具特色的視聽節(jié)目，以此獲取新的市場。從現(xiàn)實(shí)來看，中國數(shù)字技術(shù)發(fā)展較快，已經(jīng)能夠?yàn)槭鼙娞峁┬问叫路f、功能多樣的服務(wù)產(chǎn)品，但是，具有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的傳播產(chǎn)品一直是新媒體成長的“短板”。在消費(fèi)時(shí)代里，社會結(jié)構(gòu)分層化、社會利益多元化、個(gè)體意識自主化，這些特征表現(xiàn)在傳播中就是大眾媒體“去中心化”。眾所周知，電視是“點(diǎn)對面”傳播，網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體則是“點(diǎn)對點(diǎn)”交流，這種特性決定了電視媒體為新媒體量身制作的產(chǎn)品必須真正契合網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)受眾的個(gè)性化要求。同時(shí)，新媒體以快速傳播為特色，電視媒體應(yīng)該從網(wǎng)絡(luò)受眾的興趣出發(fā)，刪繁就簡，制作“短、平、快”的視聽產(chǎn)品，具體包括畫面精煉、包裝養(yǎng)眼、標(biāo)題軟化、語言稀釋等幾個(gè)環(huán)節(jié)。只有這樣，才能適銷對路、滿足市場。從現(xiàn)在開始，電視媒體就應(yīng)該圍繞新媒體的傳播特點(diǎn)制定切實(shí)可行的新產(chǎn)品生產(chǎn)計(jì)劃，以便在三網(wǎng)融合后捷足先登、首戰(zhàn)獲勝。

　　第二，運(yùn)用新技術(shù)開發(fā)新產(chǎn)品。科學(xué)技術(shù)永遠(yuǎn)是推動(dòng)人類社會前進(jìn)的引擎，三網(wǎng)融合正是現(xiàn)代科技引發(fā)的產(chǎn)業(yè)形態(tài)變革。電視媒體是技術(shù)與藝術(shù)的融合，科技永遠(yuǎn)是創(chuàng)新電視產(chǎn)品的基礎(chǔ)和保證，誰最先掌握并最快運(yùn)用新技術(shù)，誰就能搶占市場競爭的制高點(diǎn)。三網(wǎng)融合后，電視、電信和互聯(lián)網(wǎng)之間的固有壁壘被打破，多種業(yè)務(wù)、多類產(chǎn)品必將紛紛出現(xiàn)。對電視媒體而言，在更新、改造、升級原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，必須加大力度進(jìn)行新技術(shù)研究，努力開發(fā)具有市場價(jià)值的新產(chǎn)品，真正走創(chuàng)新型發(fā)展之路，從而永遠(yuǎn)挺立潮頭、長盛不衰。具體來說，電視產(chǎn)品創(chuàng)新必須高度重視兩個(gè)問題：首先，內(nèi)容上深度開發(fā)網(wǎng)絡(luò)資源。在多媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)擁有海量信息，這些信息不僅鋪天蓋地豐富多樣，而且傳播快速更新及時(shí)。一般來說，網(wǎng)絡(luò)傳播的視頻產(chǎn)品都具有簡單化、碎片化的缺陷，有的甚至魚龍混雜、真假難辨。為了盡快捕獲有價(jià)值的信息，同時(shí)也為了降低生產(chǎn)成本，電視媒體可以從網(wǎng)絡(luò)上選擇素材，把網(wǎng)絡(luò)媒體傳播的信息轉(zhuǎn)換成電視節(jié)目。當(dāng)然，這種轉(zhuǎn)換不是簡單的“雞生蛋”，而是內(nèi)容的深度開拓和形式的改造創(chuàng)新，比如新聞節(jié)目，電視媒體可以借助網(wǎng)絡(luò)論壇、博客、播客、微博等信息來源，緊抓網(wǎng)絡(luò)聚集的社會熱點(diǎn)，利用自己職業(yè)化、系統(tǒng)化的機(jī)制和團(tuán)隊(duì)，進(jìn)一步分析事件的原因、本質(zhì)和影響，生產(chǎn)出更立體、更深刻、更權(quán)威的新聞精品。其次，形式上強(qiáng)化視覺觀賞效果。在電視節(jié)目原有形態(tài)的基礎(chǔ)上，使用動(dòng)漫、電腦特技等技術(shù)豐富視覺效果，增強(qiáng)節(jié)目的可視性。就目前來看，網(wǎng)絡(luò)視頻傳播多以快速取勝，鮮有視覺效果的沖擊力和震撼性。在三網(wǎng)融合的背景下，電視媒體應(yīng)該搶奪網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)占領(lǐng)的視頻空間，通過強(qiáng)化視頻產(chǎn)品的視覺效果達(dá)到“人有我優(yōu)”的競爭高點(diǎn)，進(jìn)而獲得新的成長空間，實(shí)現(xiàn)新的發(fā)展。

　　三網(wǎng)融合既是一次重大機(jī)遇，也是一次巨大變革。對于電視媒體來說，只有揚(yáng)長避短、充分發(fā)揮內(nèi)容生產(chǎn)這個(gè)核心競爭力，才能搶占先機(jī)、決勝千里。