中國企業(yè)應(yīng)找準(zhǔn)定位培育知名品牌

　　■CUBN記者 郭安麗 北京報道

　　多加寶紅罐王老吉涼茶用7年時間在中國超越全球第一品牌可口可樂，成為最暢銷飲料之一；東阿阿膠(43.90,0.10,0.23%)利用5年時間，市值從22億元增長到325億元，增幅度達(dá)3.7倍。這些行業(yè)翹楚成功的重要因素在哪里？多加寶紅罐王老吉涼茶副總裁陽愛星、東阿阿膠總經(jīng)理秦玉峰在9月3日中國企業(yè)家雜志與厚德戰(zhàn)略咨詢聯(lián)合主辦“定位?中國十年”論壇上表示，成功之道在于找到了一套適合自身運(yùn)作的營銷體系，其中，特勞特的定位理論是關(guān)鍵。

　　“現(xiàn)在企業(yè)面臨的競爭越來越激烈，原因就是顧客在買任何一個產(chǎn)品時，幾乎都有很多項選擇。誰能建立起認(rèn)知優(yōu)勢，誰就能獲得很好的發(fā)展?！比蚨ㄎ恢柑貏谔卦谏鲜稣搲习l(fā)表“大競爭時代的生存之道”演講時作上述表示，定位理論原理就是如何讓企業(yè)的品牌在消費者心智中建立一種認(rèn)知優(yōu)勢，利用這樣的核心制定戰(zhàn)略，應(yīng)對競爭。

　　定位：消費者心智的差異化

　　特勞特定位理論最核心的地方，就是把心理學(xué)和市場營銷學(xué)結(jié)合在一起，交集則是定位。從全球競爭的視角，企業(yè)創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌的關(guān)鍵是在顧客心智中建立差異化定位。特勞特認(rèn)為，營銷就是找到顯而易見的東西，沖擊顧客的心智，這是定位的一切訴求所在。企業(yè)必須要找一種能夠拓企業(yè)品牌的戰(zhàn)略，這樣才能增加顧客的青睞度。

　　關(guān)于定位理論在市場營銷上的使用，特勞特表示，嚴(yán)酷的市場環(huán)境下，定位戰(zhàn)略可以使企業(yè)更好的生存，避免競爭對手的壓制。而“認(rèn)知”是定位理論思想的出發(fā)點，心智才是品牌的“戰(zhàn)場”。

　　“心智的容量是有限的，在我們心智中存在一個品牌階梯，即七定律。顧客的大腦里面只能記住7個品牌，多了會產(chǎn)生混亂，比如美國7個最重要的牙膏品牌占到90%市場份額，是最主力的品牌?！?/P>

　　秦玉峰指出，定位戰(zhàn)略就是給品牌的精確制造, 本質(zhì)就是與眾不同，使其能有效獲得消費者的心智，在消費者心中打下烙印，強(qiáng)化品牌記憶。東阿阿膠的成功就是在市場中找到了市場定位。

　　如何應(yīng)對消費者的心智？

　　“心智存在惰性，對于復(fù)雜信息第一反應(yīng)就是太亂，消費者沒有時間、也沒有意圖去弄清楚到底怎么回事?！碧貏谔刂赋觯靶闹恰笔欠锤懈鞣N混亂的，所以應(yīng)該盡可能的追求簡單，把想進(jìn)去入消費者心智的信息盡量簡化，“越簡單越好”。

　　特勞特指出，現(xiàn)在的生產(chǎn)廠商存在“復(fù)雜”的誤區(qū)，把自己的產(chǎn)品弄的越來越復(fù)雜，甚至在一個廣告訴求里把產(chǎn)品的所有特征都放進(jìn)去。他向本報記者舉例，比如說美國電話，電報公司曾經(jīng)推出個人通信器，集成了電話，傳真機(jī)，電子郵件，個人事務(wù)管理器，手寫電腦，這些功能太復(fù)雜了。蘋果公司牛頓機(jī)同樣也是結(jié)合了傳真機(jī)，傳呼機(jī)，電子日歷等等，也是過于復(fù)雜，非常不利于產(chǎn)品占據(jù)消費者的心智，確立在消費者的“心中”位置。

　　不過，關(guān)于目前蘋果公司的成功，特勞特則歸結(jié)為一個“酷”字。蘋果公司已經(jīng)制定出了自己一個既定的形象，就是要“酷”，要“潮”，而年輕人都希望能夠自己顯得很“潮”，所以他們就去買蘋果產(chǎn)品讓自己顯得很“潮”。

　　“像其他品牌的數(shù)碼產(chǎn)品都是給書呆子用的，而蘋果體現(xiàn)了自己的特點就是‘潮’，選擇給比較跟風(fēng)，喜歡潮流的年輕人使用，”特勞特向本報記者表示，蘋果所面臨的壓力和挑戰(zhàn)也就是如何去保持這種非常“潮”的定位。

　　燕京啤酒(15.25,0.00,0.00%)董事長李福成向《中國聯(lián)合商報》表示，蘋果公司的成功是運(yùn)用定位理論占領(lǐng)了廣大消費者的心智資源。

　　“簡單就是美。”所以，營銷一定要避免復(fù)雜，追求簡單。營銷計劃太復(fù)雜的話，就很可能出現(xiàn)很多預(yù)見不到的因素，甚至一敗涂地。

　　定位：中國企業(yè)全球競爭“法寶”

　　現(xiàn)在國家與國家的競爭，更多的是體現(xiàn)在品牌競爭方面，世界知名品牌越多代表了一個國家的信心越大。

　　目前，全球排名靠前的500個最大的經(jīng)濟(jì)實體占到全球貿(mào)易總量的70%。這在特勞特看來是全球經(jīng)濟(jì)的精髓，未來國與國之間的競爭，歸根結(jié)底是品牌的競爭。

　　但在中國，中小企業(yè)環(huán)境艱難是一個不爭的事實，而創(chuàng)造世界知名品牌更是奢侈。相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前可能有10%的中小企業(yè)在升級，20%左右可能正在轉(zhuǎn)型中，而60%到70%的企業(yè)現(xiàn)在則是面臨嚴(yán)重的生存困境。特勞特指出，中國的企業(yè)必須提高品牌附加值，超越低價競爭的模式，進(jìn)而有效應(yīng)對勞動力、環(huán)保等成本的迅速上升。

　　關(guān)于中國企業(yè)打造世界知名品牌面臨的挑戰(zhàn)，中國企業(yè)家雜志社副總編黃麗陸在上述論壇上向《中國聯(lián)合商報》記者指出，當(dāng)前中國大部分企業(yè)如履薄冰，在宏觀方面有兩大挑戰(zhàn)。第一個挑戰(zhàn)就是全球化的挑戰(zhàn)，隨著信息化時代的到來，中國企業(yè)面臨的是全球的市場和全球的競爭。

　　“第二個是非宏觀挑戰(zhàn)，互聯(lián)網(wǎng)改變了我們市場的交接方式、生活方式和消費方式。雖然企業(yè)有很多的時候是做中間產(chǎn)品，但是最終而言企業(yè)是要服務(wù)于顧客。顧客的變化導(dǎo)致生產(chǎn)消費方式的轉(zhuǎn)變，乃至整個商業(yè)模式顛覆性變化?！秉S麗陸表示，這種挑戰(zhàn)在將來十年、二十年仍然考驗著中國企業(yè)。

　　特勞特指出，全球經(jīng)濟(jì)不斷地擴(kuò)展帶動過程中，中國企業(yè)必須面對非常殘酷的現(xiàn)實?！拔覀儠稿e，一旦我們犯錯，生意或許會被搶奪，很難把自己的業(yè)務(wù)搶回來。這個在以前情況下沒有多殘酷，但是現(xiàn)在越來越激烈。”特勞特認(rèn)為，不過在這方面我們有一些工具可以應(yīng)用，也就是定位理論。

　　“‘定位’是企業(yè)應(yīng)對全球競爭時代的核心，利用這個核心企業(yè)可以制定戰(zhàn)略應(yīng)對國內(nèi)國際競爭。這是一切工作的起點，營銷、市場都離不開這個基礎(chǔ)?！碧貏谔卣f道。

　　“在大競爭時代，企業(yè)只有兩種存在方式：要么實現(xiàn)差異化生存，要么無差異化而逐漸消亡。這就是定位成為當(dāng)今中國企業(yè)家首要責(zé)任的根本原因?！碧貏谔乇硎荆袊幱谥陵P(guān)重要的十字路口，制造廉價產(chǎn)品已使中國有了很大的發(fā)展，但上升的勞動力成本、環(huán)境問題、收入不平等以及對創(chuàng)新的需求都意味著重要的不是制造更廉價的產(chǎn)品，而是更好地進(jìn)行產(chǎn)品營銷。中國必須探尋一條開創(chuàng)本土品牌和國際品牌的道路，目前，王老吉涼茶品牌算是一個成功的案例，值得中國企業(yè)借鑒。

　　中國定位第一人、特勞特全球伙伴中國區(qū)總經(jīng)理鄧德隆也在上述論中向《中國聯(lián)合商報》記者表示，未來30年，中國將完全進(jìn)入品牌時代，無論個人還是組織都要學(xué)會運(yùn)用定位這一新工具來為自己打造強(qiáng)勢品牌。在全球一體化大潮中，對中國企業(yè)來說，誰搶先定位，獲得顧客的“心智資源”，誰就在競爭中居于主動，打造出知名品牌。

　　據(jù)悉，“特勞特定位思想”課程目前已正式進(jìn)入北京大學(xué)匯豐商學(xué)院。這對于中國企業(yè)來說又多了一次與“定位之父”特勞特親密接觸的機(jī)會。（本報記者周洪博對此文亦有貢獻(xiàn)。）