5月22日，一條確認(rèn)的訊息在淘寶賣家中炸開了鍋:淘寶兩大雙金冠女裝品牌“眼袋自制”和“Mimius”合并：mimius&眼袋自制。

    粉絲不解:風(fēng)格根本不一樣，為什么?

    同行不懂:合并會(huì)分散品牌受眾群體的注意力。

    當(dāng)事人擺擺手:親，這是一個(gè)艱難的決定，但忠于直覺和內(nèi)心。

    淘寶網(wǎng)成立9年多來，孵化的C

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    巧的是，如果仔細(xì)回顧兩家店鋪的成長軌跡，每一個(gè)發(fā)展節(jié)點(diǎn)都驚人的相似:創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)都是夫妻檔，開店之初都是女主角玩兒票，一不小心把愛好做成了事業(yè);都在2009年遇到店鋪亟需轉(zhuǎn)型的瓶頸，然后在2010年交易額破千萬元;在2011年的淘寶網(wǎng)集市店鋪排名中，Mimins和眼袋分列TOP巧和T0P16名，年度店鋪成交額均在7000萬元左右，各白積累的會(huì)員數(shù)都在45萬……

    發(fā)展軌跡如雙生兒的兩家店鋪，為何在今年5月突然宣布合并?前者主打甜美清新風(fēng)，后者擅長玩味童趣裝，她們的牽手是差異化互補(bǔ)的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合?還是因?yàn)楦髯栽庥龅叫缕款i而不得不為之的無奈之選?

    兩個(gè)自己做模特的老板娘

    眼袋，真名沈敏。2007年大學(xué)畢業(yè)后.先是在杭州蕭山一家外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷的服裝公司做市場營梢，負(fù)責(zé)跟銀泰等商場和一些加盟商對接。半年后，公司資含鏈斷裂繼而倒閉，酪愛逛淘寶的沈敏就嘗試開網(wǎng)店賣點(diǎn)二手閑置。當(dāng)時(shí)供職Jsson腳00d做設(shè)計(jì)的男友何境晶，下班后館忙發(fā)貨，晚上拍翻產(chǎn)品圖片.兩人忙得勁頭十足。

    2008年初，淘寶網(wǎng)的店鋪功能還沒有現(xiàn)在這般豐富，林林總總的小店掌柜也沒有過多想討打造特色。當(dāng)時(shí)，不用說長達(dá)7米的寶貝詳情頁，就連平鋪、多角度拍攝的產(chǎn)品圖片都很稀罕。2008年下半年，隨著淘寶網(wǎng)越來越提倡服飾產(chǎn)品真人實(shí)拍.沒有多余資金請模特的沈敏決定自己來，男友理所當(dāng)然地做了攝影師。店主和模緒寺臺二為一的方式。簡直是女裝店鋪的必殺技，至今不衰。那些年，她們一起追的店鋪.也許追的只是老板娘。這種打破買賣雙方神秘感的關(guān)聯(lián)，讓眼袋家迅速積景了一批老顧客。

    Mimius的創(chuàng)始人游露璐同樣是在2008年踏上淘寶開店主之路。2008年5月，還是一名在校大三學(xué)生的她自己注冊了一家網(wǎng)店.因?yàn)椴欢詫毜囊?guī)則，在朋友“好意”幫她把店鋪刷到了一個(gè)鉆的信譽(yù)時(shí)，店鋪彼關(guān)，被屏蔽三個(gè)月。“我當(dāng)時(shí)不知道要怎么辦，正好(前男友童金國)他也有注朋一家店鋪.就讓我去經(jīng)官。于是，在以“airPlane-good為注冊名的店鋪上。Mimius開始成長.######

    游露璐大學(xué)主修服裝設(shè)計(jì).產(chǎn)品的選款、采購、圖片處理一手包辦，章主要負(fù)責(zé)客服業(yè)務(wù)。后來章提出可以采取真人實(shí)拍.本身就很衣服架子的游露璐自然當(dāng)仁不讓。兩位87后的年輕人，在小店上花了很多心血，但隨著店鋪盤子大了，卻衍生出了很多問題.“當(dāng)時(shí)。店鋪的管理有很習(xí)顯的問題.客服、物流環(huán)節(jié)很是混亂。產(chǎn)品線又很短，除了一些T恤、雪紡上衣外，幾乎沒有開發(fā)更多產(chǎn)品，而且一直臺作的是手工作坊.產(chǎn)品品質(zhì)也得不到保障。’游露璐的父親游長發(fā)回憶當(dāng)時(shí)的店鋪環(huán)境，頗為嚴(yán)峻，這也是他2010年決定介入店鋪管理，成為后來實(shí)際運(yùn)營掌舵者的原因。

    想快跑，還看硬實(shí)力

    游長發(fā)，南昌大學(xué)畢業(yè).做過記者當(dāng)過兵.待過國企，也做過外企高管。幫女兒游露璐打理網(wǎng)店出于親情所系，但似乎點(diǎn)點(diǎn)燃了他的生活Hingh點(diǎn)。因?yàn)樗趥鹘y(tǒng)行業(yè)中積累的管理經(jīng)撿，可以非常好地復(fù)制于網(wǎng)店團(tuán)隊(duì)的管控。

    2010年，游露璐大學(xué)畢業(yè)后.辦公地從上海搬到杭州，當(dāng)時(shí)店鋪月均2萬個(gè)成交筆數(shù)，合作的5一6人小作坊已經(jīng)滿足不了這個(gè)產(chǎn)量。游長發(fā)開始著手整合供應(yīng)鏈，他的閱歷和資源幫助他尋找到數(shù)家可以長期合作的工廠，實(shí)現(xiàn)了兩個(gè)目的:一是擴(kuò)大供應(yīng)鏈產(chǎn)能，打造質(zhì)量控制體系.保證出貨品質(zhì);二是籌集人力去開發(fā)更多的衍生品類。鞋、包、秋冬季女裝等，豐富店鋪的產(chǎn)品線。在此基礎(chǔ)上，加上產(chǎn)品的預(yù)售模式，才有了Mimiu，日后被人津津樂道的供應(yīng)鏈快速反應(yīng):買手型選款--打版樣衣--產(chǎn)品拍攝--預(yù)售一采購面料輔料一迅速投人生產(chǎn)--發(fā)貨.這整個(gè)流程的時(shí)間在2周內(nèi)可以完成。

    供應(yīng)鏈整合優(yōu)化，是大部分集市賣家在2010年必須要跨過的坎兒。2010年，淘寶注冊用戶達(dá)到3.7億.每位用戶平均交易筆數(shù)比2以去年增加了35%。這時(shí)候的集市賣家，如果想要跨越到千萬級別以上的體量，需要輸出的不再僅是店鋪印象，而是扎實(shí)的產(chǎn)品質(zhì)童和豐富的產(chǎn)品線。在此浪潮中的“眼袋”同樣需要踏浪而行。

    2009年8月，一個(gè)月處理上千個(gè)訂單的沈敏已經(jīng)力不從心.原先只是幫忙角色的何境晶干脆辭了工作全職加人店鋪。何租了工作室，招聘了客服打包人員分?jǐn)側(cè)肆?。然后自己采購而料，出設(shè)計(jì)稿，找工廠下單。這批最初的“自制”產(chǎn)品，賣得不錯(cuò)，眼袋也漸漸上了設(shè)計(jì)的癮。2010年，沈敏和何境晶第一次接觸淘寶網(wǎng)硬廣。當(dāng)時(shí)的首焦圖有5個(gè)輪播.你占其中一張，買一天是6萬元。當(dāng)時(shí)覺得很貴，不過跟現(xiàn)在比實(shí)在太便宜了。”何境晶忐忑地嘗試了一次硬廣，巨大的流量差點(diǎn)沖垮了三個(gè)在線客服的旺旺。當(dāng)天銷售額突破17萬元，而且流量熱度持續(xù)到了第二天。但之后幾天的低迷讓他意識到:硬廣就像打雞血，難以持續(xù)。做廣告，如果跑不起量，利潤不僅不提高，還是下降的。問題出在哪里?何境品重點(diǎn)指向了產(chǎn)品質(zhì)檢和跟單環(huán)節(jié)。如果不能及時(shí)補(bǔ)單，又如何能跑量?

    2010年秋天，“眼袋自制，，陸續(xù)積累了7、8家合作廠家供貨.一定程度上解決了補(bǔ)單問題.“首單可以下100-200件.補(bǔ)貨周期在一周左右。’而且隨著設(shè)計(jì)師力量的補(bǔ)齊.店鋪可以做到一周上新三十多個(gè)新款，其中一半來自于原創(chuàng)。在2010年終的淘寶大圩，“眼袋自制”一躍成為全套吧C2C第18名，單日銷售額達(dá)到168萬。至此，憑借20多人的團(tuán)隊(duì)，3300多萬元的年銷售額，眼袋正式進(jìn)入了大C的第二梯隊(duì)。

    真正的瓶頸

    站在2010年莊的節(jié)點(diǎn)t，眼袋似乎在朝著積極的方向往前走?；厥?011年的電商環(huán)境，已經(jīng)開始裹挾著資本的滲透和規(guī)旗化擴(kuò)張的導(dǎo)向。一直缺乏商業(yè)規(guī)劃、邊走邊看的眼袋.2位創(chuàng)始人的主要精力在產(chǎn)品設(shè)汁和平面企劃，對于店鋪的運(yùn)有推廣其實(shí)并不擅長。“需要變得更規(guī)范化”.因?yàn)檫@個(gè)愿景，何境晶外聘了運(yùn)營總監(jiān)來重新梳理團(tuán)隊(duì)。

    這一年，如單從團(tuán)隊(duì)人數(shù)來看，眼袋的擴(kuò)張是明顯的.從近30人擴(kuò)充月150人.成立了專門的運(yùn)營部門和行政人事部門。.運(yùn)營總監(jiān)來之前.陳了偶爾做幾個(gè)首焦圖，我們沒有計(jì)劃性推廣。2011年.我們才開始簽廣告框架，做直通車和鉆展.每月拿上月的10%作為搖廣費(fèi)用。

    年終算賬時(shí)，何境晶卻再一次犯難：公司投人成幾何倍數(shù)增長.員工是按服完善的框架填滿了，但出現(xiàn)了冗余甚至虛職。整體毛利率不僅投有提升.反而下陣......他開始反思：眼袋現(xiàn)階段是不是適合這種規(guī)范化?“2011年隨著傳統(tǒng)品牌勢力崛起，女裝賣家竟?fàn)幦瞻l(fā)激烈.這場戰(zhàn)征中，我們也算長槍短炮地武裝了自己.但卻也走人了誤區(qū)。在此之前.我們店鋪是以產(chǎn)品為導(dǎo)向的.而接觸了大量的市場分析數(shù)據(jù)之后.開貽跟著數(shù)據(jù)走，迷失了做產(chǎn)品的感覺和方向。何境晶認(rèn)為：2011年下半年，眼袋的路線有些走偏了.全年超過了800萬元的推廣，也讓他覺得性價(jià)比并沒有很高.

    撇開沈敏和何境晶自身對產(chǎn)品定位和市場觸合度偏差的懷疑.如果和Mimius作對比.在供應(yīng)鏈響應(yīng)速度和市場敏銳性方面，眼袋實(shí)出現(xiàn)了一些問題。從表面上看.二者的供應(yīng)鏈部還算穩(wěn)定.都自有工廠.也有固定合作的幾架工廠。但從具體澡作上看.就大相徑庭了。眼袋遵循的是傳統(tǒng)服裝行業(yè)的供應(yīng)鏈模式:提前一個(gè)季度計(jì)劃下一季度產(chǎn)品，提前采購好面料，生產(chǎn)、入庫.拍攝.這個(gè)流程產(chǎn)生的必然問題就是庫存積壓，因?yàn)橐援a(chǎn)品部為導(dǎo)向的產(chǎn)品真正到應(yīng)季時(shí)未必好賣，或者有一些產(chǎn)品賣爆了卻不能及時(shí)補(bǔ)貨（因?yàn)閼?yīng)季時(shí)工廠的生產(chǎn)線上.

    眼袋的風(fēng)格摸索

    2010年初，何境晶找到以前做服裝設(shè)計(jì)師時(shí)候的師傅，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的年齡、百好.從欲式、頤色上著手做了新鮮的設(shè)計(jì)，4月17日開售當(dāng)天，.峭售額從原來的3一5萬元躍升至12萬元。小店首頁掛臺全斷的Log。及正式的名稱“眼袋自制.。是街頭休閑風(fēng)，也是舒活家居風(fēng)。加一點(diǎn)童趣和搞怪，這開始成為眼袋之后延續(xù)的風(fēng)格.已經(jīng)是下一季產(chǎn)品)。相較而言.走預(yù)售模式的Mimiu，的供應(yīng)鏈無疑更短、更簡潔，對于一布州還在成長型的賣家而言，后者的優(yōu)勢更明顯。

    擁抱殘缺

    回到本文最初的問題:為什么兩家要合并?

    沈敏和游露璐給出了非常一致的答案:一拍即合。

    在解讀深刻的商業(yè)邏輯之前，必須先插播一段狗血的江湖往事。事情衍生至此，最大的推動(dòng)力來自于Mimins。其瓶頸不在店鋪本身，而在于游露璐和章金國的感情糾紛。具體細(xì)節(jié)不予置評，簡單說.就是當(dāng)年你依我儂，游使用了章注冊的店鋪經(jīng)營，當(dāng)事人除了當(dāng)年的口頭承諾，對店鋪的歸屬權(quán)并沒有簽訂書面協(xié)議。到今年5月，感情生變，手握注冊賬號的章提出店鋪屬于自已，游不想繼續(xù)與其合作，但辛苦四年打造的品牌又不想放棄，于是尋找一家體量相當(dāng)?shù)牡赇佭M(jìn)行品牌嫁接。

    如我們看到的，加12年初，眼袋創(chuàng)始人在店鋪的運(yùn)營管理上身心疲憊。30出頭的沈敏，真正到了一個(gè)女人心累的階段。對于她而言，結(jié)婚生子是最重要的事情。今年4月中旬因?yàn)榈赇伂嵤聲簳r(shí)夭折的婚禮.讓她耿耿于懷，告別“沒有睡眠沒有娛樂.到了發(fā)福的年紀(jì)卻還要拼命減肥”的非正常生活成了她最大的愿望。而恰逢此時(shí)，跟何境品有私交的游長發(fā)帶著Mimius品牌過來，給了眼袋一個(gè)新的選擇:為什么不把店鋪資源共享，接入更適應(yīng)電商節(jié)奏的供應(yīng)鏈優(yōu)勢?“眼袋一路走來都很順.今年3月開始才意識到店鋪的流量和成交有明顯下滑。像我們畢業(yè)后就倒騰網(wǎng)店、不小心成長起來的草根賣家.缺乏傳統(tǒng)企業(yè)的歷練，現(xiàn)在我們的團(tuán)隊(duì)龐大且臃腫，我確實(shí)已經(jīng)沒有辦法管理了。員工少的時(shí)候還能窄個(gè)人魅力調(diào)動(dòng)大家積極性，現(xiàn)在沒用了，我覺得自己筋疲力盡。”聽得出，這次合并讓沈敏頗有種解脫之感。

    何況，在沈敏眼中，實(shí)際掌舵Mimius的游長發(fā)十分擅長品牌營銷。尤其在眼袋從未涉足的站外推廣方面。

  “今年3月開始，店鋪的流量相比同期有較大下降.我問了很多大C，都有同樣的困難。眼袋的UV從10萬降到了5萬，但Mimius的Uv卻沒有下滑。”認(rèn)為淘寶網(wǎng)站內(nèi)流量己經(jīng)飽和的沈敏，無疑希紹借助對方的優(yōu)勢幫助眼袋做出更多的玩法。眼袋擅長的是站內(nèi)的趣味活動(dòng).比如去年11月開啟的“眼袋船長尋寶記”，在沒有太多付費(fèi)推廣資源亦沒有明顯打折的情況下.依靠微博、幫派和買家互動(dòng)，當(dāng)月銷售額突破了800萬元。但對于站外諸如蘑菇街、美麗說等社會(huì)化媒體以及視頻網(wǎng)站等資源，卻幾乎一無所知。而后者，正是Mimius的強(qiáng)項(xiàng)。

    說回合并，目前可以確認(rèn)的是，游露璐帶來了原先團(tuán)隊(duì)的骨干力量，主要集巾在供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的生產(chǎn)部和倉庫管理，還有拉長站外推廣和視頻運(yùn)作的老部下。品牌合并后的運(yùn)作，可以理解為眼袋和Mimius分別持股，雙方談好一個(gè)比例，無論是投人還是分紅，都按服這個(gè)比例進(jìn)行分配。而在具體的職能分配中，沈敏負(fù)責(zé)平面和活動(dòng)企劃，游露璐負(fù)責(zé)產(chǎn)品，管理由游長發(fā)負(fù)責(zé)。“Mimius和眼袋家的風(fēng)格雖然不同，但從數(shù)據(jù)來看，兩家的受眾交集很大。之后，眼袋的產(chǎn)品也會(huì)和Mimius一樣做全場包郵，供應(yīng)鏈精簡后，眼袋的產(chǎn)品定價(jià)可能會(huì)進(jìn)一步調(diào)低。揚(yáng)長避短.我們雙方都不會(huì)太累。”沈敏的底氣來源于，合并后首次略顯倉促的新品上線第三天.店鋪的uv從不足10萬躍升到了36萬。

    這，是一個(gè)好的開始。

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